文丨云酒頭條
2024年，“新中式風(fēng)”成為了精釀啤酒品牌新晉流量密碼。
眾所周知，美國(guó)啤酒文化極其盛行，在美國(guó)人拍的紀(jì)錄片《啤酒是如何拯救世界的》中，講述了啤酒在人類文明進(jìn)程的作用。
其中包括，因?yàn)槿祟愂群闷【茖?dǎo)致糧食不足，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)革命；清水中含有細(xì)菌，喝啤酒的習(xí)慣拯救了中世紀(jì)傳染病肆虐的歐洲；包括制冷技術(shù)、巴氏殺菌法、微生物學(xué)和病毒學(xué)、發(fā)現(xiàn)新大陸、建造埃及金字塔都是建立在啤酒產(chǎn)業(yè)上。
顯然，這是啤酒行業(yè)一次暢想式的自我表達(dá)。但從中也可以看出，啤酒是一個(gè)十分注重底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)。包括美式大拉格、德式小麥、比利時(shí)和英國(guó)等廣受歡迎特色精釀啤酒，在宣傳上往往不局限于啤酒本身，而是在講述本土的文化和國(guó)民精神。
這種文化與地理相結(jié)合的特征，也為國(guó)產(chǎn)精釀啤酒指明了方向——新中式。
多元?jiǎng)?chuàng)新的精釀啤酒
在“早C”進(jìn)入“九塊九”時(shí)代后，晚“A”接踵而至。
云酒頭條注意到，近期，盒馬接連上新了3款融入中式元素的精釀鮮?。壕G豆爽風(fēng)味小麥啤酒、暖姜西打以及雙柚拉格啤酒，而這三款新品的售價(jià)均為9.9元/500ml。
這并非盒馬在新中式賽道的首次嘗試。從2017年開始，盒馬開始布局自有品牌精釀啤酒，先后推出了常溫精釀、精釀鮮啤、果味精釀鮮啤、“零系列”精釀鮮啤以及今年的中式精釀鮮啤系列。其中，綠豆精釀今年7月的銷售額同比增長(zhǎng)了224%。
圖片來源：河馬噸噸精釀鮮啤
盒馬采購尋源專家儷雯表示，經(jīng)過幾年的市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)啤酒的需求變得越發(fā)多樣，例如：女性消費(fèi)者偏愛“小甜水”；上班族日常喜歡用零糖、低醇啤酒作調(diào)劑；啤酒愛好者喜歡不同的酒花和風(fēng)味等，傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒難以滿足這些個(gè)性化的需求。
不只盒馬，諸多精釀啤酒商也在不約而同地向消費(fèi)者輸出國(guó)潮新風(fēng)味產(chǎn)品。他們的融入元素，涵蓋中國(guó)傳統(tǒng)文化、地方特色物產(chǎn)、本地風(fēng)土人情乃至中式處世哲學(xué)等方方面面。
如成都的廢墟精釀，品牌名取自余秋雨的散文《廢墟》，標(biāo)準(zhǔn)字輔以中式書法意蘊(yùn)，將精釀啤酒這一“舶來品”烙上了鮮明的中式標(biāo)簽；杭州的或不凡精釀，“君不見”“黃河之水”“天上來”等產(chǎn)品名稱則來自古詩詞；麗江的壹雲(yún)釀造，將啤酒與當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)麗江程海的螺旋藻結(jié)合，釀造出綠色酒體的“碧波”精釀產(chǎn)品；廈門的沙坡尾精釀，融合了芭樂汁、福鼎白茶等原料，同時(shí)“金包檸”“甲茶話仙”等名稱也極具閩南風(fēng)情。
圖片來源：金星啤酒
再比如，有著42年歷史的傳統(tǒng)老牌民族企業(yè)——金星啤酒，在近期推出金星信陽毛尖中式精釀啤酒。據(jù)了解，目前金星啤酒目前已完成西湖龍井、茉莉花茶兩個(gè)新品類精釀啤酒的研發(fā)與釀造。
山東英豪啤酒有限公司則推出了“國(guó)風(fēng)龍井小麥精釀啤酒”；鄭州觀雪聽雨酒業(yè)有限公司上新了275毫升的“觀雪聽語精釀茶啤”，屏山縣宇客文旅公司獨(dú)家定制了“坪山炒青風(fēng)味中式精釀啤酒”......
為什么啤酒品牌近期偏愛中式風(fēng)？此前云酒頭條在《三巨頭營(yíng)收同降，啤酒的壓力更大？》一文中已經(jīng)提到，受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力及消費(fèi)者多元需求影響，當(dāng)前啤酒行業(yè)呈現(xiàn)年輕化、多元化趨勢(shì)，“通過創(chuàng)新產(chǎn)品口味和營(yíng)銷策略，啤酒品牌可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多市場(chǎng)份額和消費(fèi)者青睞。新中式是啤酒行業(yè)里非常重要的發(fā)展方向和議題。”上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林講道。
商超格外偏愛精釀
過去幾年，以盒馬、山姆、奧樂齊、胖東來等為代表的新零售商超在全國(guó)遍地開花。由于服務(wù)意識(shí)、管理水平的全方位提升，渠道的主導(dǎo)力進(jìn)一步得到彰顯，商超在選品方面也越來越享有主動(dòng)權(quán)。于是，幾乎所有的大型商超都開始著力推廣自有品牌的商品，包括精釀啤酒。
值得一提的是，當(dāng)胖東來成為零售朝圣地的時(shí)，最先被哄搶的商品是胖東來出品的精釀啤酒。60元一箱的價(jià)格，一度被炒到100多。即便溢價(jià)一倍，依然能夠在各大社交平臺(tái)上看到，全國(guó)各地的網(wǎng)友都在喝著這款產(chǎn)地杭州且只在許昌售賣的啤酒。
除此以外，鍋圈食匯、絕味、海底撈等企業(yè)也紛紛入局；同時(shí)社區(qū)啤酒屋、夜市、餐飲店、路邊攤等渠道逐漸高頻，各地以“精釀啤酒節(jié)”命名的節(jié)慶活動(dòng)也此起彼伏。
每一個(gè)市場(chǎng)行為的背后，都藏著驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變革的底層邏輯。正如營(yíng)銷大師菲利普·科特勒所言：“市場(chǎng)營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷，而是深入理解消費(fèi)者需求，創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，以滿足乃至超越顧客期望的藝術(shù)與科學(xué)?！?/p>
反觀新中式風(fēng)起，則關(guān)聯(lián)著消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)景、口味等多維度的變化。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)酒飲消費(fèi)品類中，啤酒的滲透率最高，達(dá)到89%，而代表著高端和更高毛利率的精釀，又是啤酒中發(fā)展最快、勢(shì)頭最迅猛的品種。據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量將達(dá)到23萬千升，年復(fù)合增長(zhǎng)率17%。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，精釀啤酒本就是個(gè)性、小眾與多元產(chǎn)品，傳遞著不同品牌獨(dú)有的調(diào)性。未來精釀市場(chǎng)會(huì)不斷壯大，但品牌會(huì)向著更細(xì)分、本土化的方向發(fā)展，市場(chǎng)將呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢(shì)。
新中式+精釀啤酒=新風(fēng)口？
過去，中國(guó)啤酒行業(yè)以淡爽型啤酒為主，追求的是高產(chǎn)量、高銷量。如今，消費(fèi)者的口味分化，年輕人追求個(gè)性，新中式的創(chuàng)新似乎成為一種必然趨勢(shì)。
圖片來源：《2023-2024啤酒線上消費(fèi)白皮書》
在這種趨勢(shì)下，就產(chǎn)生了另一個(gè)疑問：當(dāng)一個(gè)啤酒品牌推出多種口味的產(chǎn)品時(shí)，該品牌的定位是否會(huì)變得模糊？消費(fèi)者應(yīng)該如何與普通飲料進(jìn)行區(qū)分？
上世紀(jì)70年代，美國(guó)廣告學(xué)專家杰克·茨沃特及矣爾·賴茲提出了“產(chǎn)品特色定位”理論，?這一理論主要意思是廣告商在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，可以從一個(gè)很特殊的方面著手，即在消費(fèi)者心目中為自己的產(chǎn)品找到一個(gè)位置。
同理，啤酒品牌通過推出多種口味的產(chǎn)品，旨在滿足那些喜歡不同口味啤酒的消費(fèi)者的需求。這種策略不僅不會(huì)使品牌的定位變得模糊，反而能夠吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，增加品牌的市場(chǎng)占有率。
此外，隨著消費(fèi)需求的變化，低端啤酒需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似【菩枨?，年輕消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的口感而非品牌背景。精釀啤酒市場(chǎng)的崛起，反映了消費(fèi)者對(duì)啤酒口感和品質(zhì)的追求，而不僅僅是品牌知名度。新興的精釀啤酒品牌雖然成本較高，價(jià)格是普通工業(yè)啤酒的3-5倍，但它們提供了更多樣化的口味選擇，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)啤酒的追求。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量正高速擴(kuò)容，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1300億元，2026年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1600億元，市場(chǎng)前景廣闊。
“中國(guó)五大啤酒集團(tuán)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯，占據(jù)整個(gè)啤酒市場(chǎng)的份額接近95%。精釀啤酒在整個(gè)市場(chǎng)的份額，可能只在1%左右。直到今年，大概可以占到整個(gè)啤酒市場(chǎng)的6%左右。這個(gè)比例在歐美市場(chǎng)，精釀啤酒可以占到25%左右。也就是說，精釀啤酒的增長(zhǎng)趨勢(shì)，歐美市場(chǎng)已經(jīng)給出可參考的答案?！?/p>
雖然只占啤酒品類整體銷量的6%，但精釀啤酒這條賽道卻持續(xù)頻頻“卷”出新意，賽道也日益細(xì)分。
如果說“無酒不成席”是千百年來國(guó)人的世俗信仰，那么當(dāng)今語境下以“新中式風(fēng)”為主的精釀啤酒或?qū)⒊蔀閲?guó)潮新釀中的獨(dú)特韻味。