文 | 探客出行 魏帥
編輯 | 馮羽
想必三年前長(zhǎng)安汽車(chē)與寧德時(shí)代、華為聯(lián)手造車(chē)之時(shí)，也沒(méi)有想到阿維塔如此的“扶不起來(lái)”。
最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，今年8月，阿維塔共交付新車(chē)3712輛，同比增長(zhǎng)88%，環(huán)比上月小幅增長(zhǎng)；今年前8個(gè)月，阿維塔累計(jì)交付量為36367輛。
看似同比增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，實(shí)則卻是全系月銷(xiāo)量不及比亞迪等頭部企業(yè)熱銷(xiāo)車(chē)型的單車(chē)月銷(xiāo)量，前8月交付量堪堪與理想汽車(chē)的月銷(xiāo)量相當(dāng)。
銷(xiāo)量始終困擾著阿維塔。
品牌成立三年、交付近兩年的時(shí)間里，阿維塔含著“金湯匙”，卻始終得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。
今年4月，為了提振銷(xiāo)量，阿維塔在終端渠道進(jìn)行了一系列的改革，對(duì)約216家門(mén)店及銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通轉(zhuǎn)化，拋棄原有的重資產(chǎn)直營(yíng)模式，開(kāi)始以直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商模式擴(kuò)張渠道網(wǎng)絡(luò)。
大刀闊斧的渠道改革至今，已過(guò)去4個(gè)月時(shí)間，阿維塔銷(xiāo)量不升反降。銷(xiāo)量不濟(jì)的阿維塔，更是成為長(zhǎng)安汽車(chē)財(cái)報(bào)中的“劣勢(shì)”部分，以一己之力拉低長(zhǎng)安汽車(chē)的盈利水平。
長(zhǎng)安汽車(chē)今年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年長(zhǎng)安汽車(chē)營(yíng)收767.23億元，同比增長(zhǎng)17.15%；歸屬上市公司的扣非利潤(rùn)為11.69億元，同比下滑5.89%。
其中，阿維塔是其所有子公司和參股公司中虧損最多的企業(yè)。2024年上半年阿維塔實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.52億元，凈虧損達(dá)13.95億元。
時(shí)至今日，留給阿維塔“翻身”的時(shí)間已然不多。
在最近舉辦的成都車(chē)展上，阿維塔發(fā)布新車(chē)阿維塔07，正式進(jìn)入到增程市場(chǎng)。
圖 / 阿維塔官網(wǎng)
與此同時(shí)，阿維塔再度強(qiáng)化華為標(biāo)簽，斥資115億元收購(gòu)華為引望公司10%股權(quán)，強(qiáng)化阿維塔與華為合作伙伴關(guān)系的同時(shí)，也借此提升其在市場(chǎng)的認(rèn)知度。
沒(méi)有人比阿維塔更知道自己身上的壓力有多重。2024年中國(guó)（重慶）獨(dú)角獸企業(yè)大會(huì)公布的消息顯示，阿維塔的估值僅為24.25億美元（約合人民幣173.18億元）。
成立三年，阿維塔累計(jì)虧損近75億元。作為長(zhǎng)安汽車(chē)品牌向上的關(guān)鍵承載，如若阿維塔還不能啃下高端新能源市場(chǎng)這塊骨頭，長(zhǎng)安汽車(chē)還能為它輸血多久？
01 “抱大腿”只是開(kāi)始
對(duì)于阿維塔這個(gè)品牌而言，華為的標(biāo)簽作用已經(jīng)不言自明。
位于北京東三環(huán)三里屯的阿維塔品牌店，是目前為數(shù)不多的自營(yíng)門(mén)店。
并不大的門(mén)店內(nèi)，除了順次擺放的阿維塔11和阿維塔12兩款在售車(chē)型外，只留有小部分的展示洽談區(qū)域。
但即便空間有限，在展車(chē)右側(cè)的展示區(qū)，“阿維塔正式入股華為引望成為第二大股東”的海報(bào)，仍是被放在了顯眼位置，以彰顯全系搭載華為乾崑智駕、與華為合作的實(shí)力。
華為向阿維塔賦能，也成為銷(xiāo)售人員引以為豪的技術(shù)亮點(diǎn)。銷(xiāo)售顧問(wèn)小天對(duì)「探客出行」介紹稱(chēng)，很多人了解到我們都是因?yàn)槿A為?！吧疃润w驗(yàn)之后才能體會(huì)到這輛車(chē)的好。我們的弱勢(shì)就是不太會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>
事實(shí)上，阿維塔是最早采用華為高階智能駕駛方案的車(chē)企，也被稱(chēng)為“含華量”最高的汽車(chē)品牌之一。
即便是將目光放至阿維塔品牌成立之初的2021年，選擇華為高階智駕也是行業(yè)內(nèi)的少數(shù)，其對(duì)于智能駕駛的前瞻性毋庸置疑。
華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍曾表示，阿維塔是華為在探索“不造車(chē)，幫助車(chē)企造好車(chē)”過(guò)程中最早的開(kāi)創(chuàng)性實(shí)踐。
不僅僅是產(chǎn)品定義和智能駕駛技術(shù)研發(fā)，在股權(quán)合作和投資等方面，阿維塔與華為都有著緊密的合作。
此前，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮在簽約儀式上透露，長(zhǎng)安汽車(chē)與華為前后簽署了7份深化戰(zhàn)略合作的協(xié)議，涉及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、人才培養(yǎng)等方方面面。
如今，歷經(jīng)9個(gè)月談判，長(zhǎng)安汽車(chē)旗下阿維塔正式成為華為旗下子公司深圳引望智能的第二大股東，占股10%，交易金額115億元。這也是首家投資引望的汽車(chē)企業(yè)。
但對(duì)于阿維塔來(lái)說(shuō)，華為品牌與技術(shù)的加持，始終是“加分項(xiàng)”，產(chǎn)品銷(xiāo)量如何仍仰賴(lài)于自身的品牌推廣與渠道打造。
02 渠道變，難
作為擁有傳統(tǒng)車(chē)企背景的高端品牌，阿維塔的問(wèn)題在于，其品牌和渠道建設(shè)體系難以匹配其高端的定位，始終是被市場(chǎng)推著走、推著變。
據(jù)「探客出行」了解，阿維塔已經(jīng)完成渠道方面的快速轉(zhuǎn)型。按照阿維塔方面的說(shuō)法，其并未全部轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)商模式，而是采取“直營(yíng)+代理”模式，目前已經(jīng)有大量的直營(yíng)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷(xiāo)商代理。
這種操作，固然可以降低人員和固定成本，但對(duì)于阿維塔的品牌建設(shè)和渠道穩(wěn)定來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。
目前，「探客出行」走訪(fǎng)的北京多家阿維塔門(mén)店中，只留有兩家直營(yíng)門(mén)店，其他均轉(zhuǎn)為代理經(jīng)銷(xiāo)商管理。
圖 / 阿維塔官方微博
盡管都在阿維塔的統(tǒng)一銷(xiāo)售體系下，但隨著經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，價(jià)控問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。
多位阿維塔銷(xiāo)售顧問(wèn)都對(duì)「探客出行」表示，店內(nèi)統(tǒng)一執(zhí)行阿維塔品牌的優(yōu)惠體系，譬如阿維塔12部分車(chē)型優(yōu)惠22000元、三年免息等政策。但經(jīng)銷(xiāo)商代理店內(nèi)的銷(xiāo)售顧問(wèn)也表示，在京牌指標(biāo)等特定條件下，店內(nèi)還能申請(qǐng)部分優(yōu)惠。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論是多么嚴(yán)苛的價(jià)控體系和銷(xiāo)售體系，經(jīng)銷(xiāo)商模式始終存在價(jià)格空間，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的，管理很容易出現(xiàn)一定程度的混亂?！敖?jīng)銷(xiāo)商的唯一目的就是賣(mài)車(chē)?！?/p>
在此前的自營(yíng)模式下，2023年全年，阿維塔共計(jì)交付新車(chē)2.96萬(wàn)輛，交付達(dá)成率僅為29.6%，遠(yuǎn)不及預(yù)期。
但今年以來(lái)的渠道快速轉(zhuǎn)型，對(duì)于終端交付的影響并未快速展現(xiàn)。
據(jù)公開(kāi)信息，在今年4月開(kāi)始轉(zhuǎn)型后，阿維塔2個(gè)月時(shí)間就完成了對(duì)115家PMA（主銷(xiāo)責(zé)任區(qū)制）、216家門(mén)店以及1430人的溝通轉(zhuǎn)化工作。
阿維塔此前曾披露，完成渠道轉(zhuǎn)型的同時(shí)，線(xiàn)索看車(chē)留資率由5月的20%提升至6月的25%。通過(guò)留資率的提升，實(shí)現(xiàn)自然進(jìn)店線(xiàn)索量環(huán)比增長(zhǎng)10%；試駕率由15.5%提升至6月的18%。
但從銷(xiāo)售端來(lái)看，數(shù)據(jù)顯示，4月至今，阿維塔新車(chē)交付一直呈現(xiàn)環(huán)比下降的趨勢(shì)——從4月的5247輛，下滑至8月的3712輛。
03 夠不著的高端化
事實(shí)上，無(wú)論是新能源汽車(chē)時(shí)代還是燃油車(chē)時(shí)代，高端化都是傳統(tǒng)車(chē)企難以言說(shuō)的痛處。
細(xì)看阿維塔的發(fā)展歷史，其前身為長(zhǎng)安汽車(chē)與造車(chē)新勢(shì)力品牌蔚來(lái)汽車(chē)合作打造的長(zhǎng)安蔚來(lái)。成立之初，長(zhǎng)安汽車(chē)的意圖就是希望借助于其本身的制造能力和蔚來(lái)在新能源汽車(chē)市場(chǎng)的高端品牌勢(shì)能，合力打造全新的高端新能源品牌。
但雙方的合作并沒(méi)堅(jiān)持到量產(chǎn)階段。在各種合作分歧之下，長(zhǎng)安蔚來(lái)更名為阿維塔科技，成為長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)手華為、寧德時(shí)代探索高端智能電動(dòng)車(chē)的嘗試。
前期的波折，似乎也預(yù)示著高端品牌打造的不易。
在阿維塔之前，長(zhǎng)安汽車(chē)并沒(méi)有高端品牌的基因，無(wú)論是燃油車(chē)還是電動(dòng)車(chē)，都沒(méi)有30萬(wàn)級(jí)的產(chǎn)品序列。
從根源上講，阿維塔就缺乏一定的高端品牌認(rèn)知。在銷(xiāo)售顧問(wèn)的口中，阿維塔背靠的長(zhǎng)安汽車(chē)，也是老牌車(chē)企、品質(zhì)可靠性的代名詞。
但傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)的制造經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法成為高端品牌的強(qiáng)力支撐。在新能源汽車(chē)時(shí)代，智能化、品牌力、服務(wù)體驗(yàn)等更是消費(fèi)者青睞的加分選項(xiàng)。
有分析人士表示，阿維塔品牌始終缺少一些獨(dú)特性和品牌特征。“譬如‘悅己’的品牌主張上，除了產(chǎn)品的堆料外，其在情感與交互上的屬性并不突出。”
在定位上，阿維塔也缺少更為精準(zhǔn)的用戶(hù)定位和用戶(hù)人群。
日前，阿維塔全新車(chē)型阿維塔07亮相，在這款車(chē)型上，阿維塔首次涉足增程路線(xiàn)，試圖以新賽道打開(kāi)市場(chǎng)。
雖然目前這款新車(chē)尚未正式發(fā)布，但申報(bào)信息顯示，在硬件方面，阿維塔07相較于前面兩款車(chē)型的“含華量”程度有所降低，華為的身影更多出現(xiàn)在了智能座艙和智能駕駛的應(yīng)用上。
圖 / 阿維塔官方微博
按照銷(xiāo)售顧問(wèn)的預(yù)測(cè)，07的新車(chē)價(jià)格將比在售的11和12都要低?！邦A(yù)估在25萬(wàn)左右?！?/p>
但這種向下定價(jià)的方式，在迎合了消費(fèi)者的同時(shí)，一定程度上也在弱化著品牌的高端屬性。
04 生死存亡之戰(zhàn)
無(wú)論是從產(chǎn)品序列，還是品牌建設(shè)，阿維塔仍是一個(gè)相當(dāng)新的品牌。
但對(duì)于長(zhǎng)安汽車(chē)來(lái)說(shuō)，其新能源轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)走了整整七年。
七年前，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮就已經(jīng)率先喊出了全面新能源轉(zhuǎn)型的口號(hào)，被稱(chēng)作“香格里拉計(jì)劃”，具體目標(biāo)則是到2020年，完成三大新能源專(zhuān)用平臺(tái)的打造；到2025年，全面停售傳統(tǒng)意義的燃油車(chē)，實(shí)現(xiàn)全譜系產(chǎn)品的電氣化。
朱華榮本人親自?huà)鞄?，整合長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部原有的新能源業(yè)務(wù)，整肅起一整個(gè)長(zhǎng)安新能源的隊(duì)伍。
七年間，長(zhǎng)安汽車(chē)相繼推出長(zhǎng)安新能源、阿維塔、深藍(lán)以及啟源品牌。但除了長(zhǎng)安新能源以外，阿維塔、深藍(lán)和啟源品牌均在2021年之后成立。
在2021年11月發(fā)布阿維塔品牌后，2022年4月就迅速發(fā)布了深藍(lán)品牌。2023年8月，啟源也從原本的產(chǎn)品序列車(chē)型升級(jí)為品牌。小步快跑的節(jié)奏，印證著長(zhǎng)安汽車(chē)在新能源發(fā)展上的急切。
圖 / 啟源官方微博
市場(chǎng)變化波詭云譎，新能源汽車(chē)卷度更勝以往，長(zhǎng)安汽車(chē)支撐眾多業(yè)務(wù)的壓力也越來(lái)越大。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，阿維塔成立以來(lái)，2020年虧損1.5億元，2021年虧損2.09億元，2022年虧損20.15億元，2023年虧損36.93億元，加上今年上半年虧損的13.95億元，累計(jì)虧損達(dá)74.62億元。
連年的虧損壓力和持續(xù)的投資下，阿維塔的壓力只增不減。如今渠道改革、產(chǎn)品更新，都彰顯其擁抱市場(chǎng)、擁抱消費(fèi)者的策略轉(zhuǎn)變。
國(guó)際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張翔表示，阿維塔是不得不做的品牌，是關(guān)系長(zhǎng)安汽車(chē)生死存亡的一戰(zhàn)，只能勝，不能敗。
目前看，阿維塔無(wú)論是品牌還是市場(chǎng)銷(xiāo)量，都承受著不小的壓力。長(zhǎng)安汽車(chē)的希望在哪兒，阿維塔的希望在哪兒？仍是未知數(shù)。