文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
“今年的目標是漲到1000萬粉?!?/p>
在今年4月定下這個目標時,周鴻祎已經(jīng)躍升為企業(yè)家中僅次于雷軍的最火網(wǎng)紅。通過拍賣邁巴赫、與馬化騰握手、北京車展等熱門事件,他的抖音粉絲在4月底就從年初的298萬增長到了600萬(數(shù)據(jù)來源蟬媽媽,下同),而此時2024年只過去了三分之一。
看起來,1000萬的目標觸手可及。
但很遺憾,截至9月15日,他的粉絲還沒有達到700萬,周鴻祎拍賣邁巴赫的4月28日當天,抖音粉絲上漲了24萬,但下半年的兩個半月里,他的粉絲也只上漲了30萬。與此同時,雷軍的粉絲仍然以每個月幾百萬的速度穩(wěn)步增長,目前已經(jīng)接近突破3000萬。
看起來,周鴻祎的網(wǎng)紅之路已經(jīng)到達了一個瓶頸。“略大參考”認為,網(wǎng)紅身份的周鴻祎目前表現(xiàn)出的主要問題有兩個:
1.作為網(wǎng)紅,周鴻祎過于依賴外部熱點,而下半年市場又缺少類似北京車展、互聯(lián)網(wǎng)大會的事件。在現(xiàn)象級的拍賣邁巴赫之后,周鴻祎沒有創(chuàng)造出類似的“新活”。
2.周鴻祎在視頻中的態(tài)度太過隨意,視頻觀感在抖音、B站上都引起過廣泛的詬病。
當然,周鴻祎是一名企業(yè)家,并不靠粉絲數(shù)吃飯。對他來說,最重要的結(jié)果不是漲了多少粉,而是網(wǎng)紅效應(yīng)為他的企業(yè)帶來了什么。但從目前的數(shù)據(jù)來看,與雷軍個人IP對企業(yè)強大的帶動不同,周鴻祎的熱度更像是游離于他企業(yè)家身份之外的。
01 周鴻祎沒有邁巴赫拍賣了
9月13號這天,周鴻祎的抖音賬戶只漲了24個粉絲。
周鴻祎不可謂不勤奮,近30天,他就發(fā)布了超過80條短視頻,抖音累計視頻數(shù)已經(jīng)超過了1500條。但即便是在連發(fā)五條視頻的9月12日,周鴻祎也只漲了6200個粉絲。而反觀雷軍那邊,僅12、13號兩天就漲了6萬粉,只要發(fā)視頻的日子,雷軍的粉絲幾乎都能增長1萬以上。
從7月至今,周鴻祎的抖音粉絲增長了30萬左右,而同一時期,雷軍的粉絲增長約為400萬。
顯然,兩位曾經(jīng)在北京車展上齊頭并進的大佬網(wǎng)紅如今已經(jīng)逐漸拉開了差距。
觀察周鴻祎的漲粉曲線,可以清晰地發(fā)現(xiàn),他在年初、4月分別有兩個大波峰,3月有一個小波峰,但從5月開始,他的粉絲增長逐步增長乏力。
圖:周鴻祎的粉絲趨勢
先看看曲線中每個波峰對應(yīng)的是什么。
第一個波峰,是周鴻祎網(wǎng)紅之路的開端。今年年初,周鴻祎出現(xiàn)在了東方甄選的直播間。這似乎并不是臨時起意,因為隨后周鴻祎表示已拜俞敏洪為師,要每天勤奮發(fā)短視頻,說干就干,從那開始周鴻祎基本保持著日更甚至每日2條以上的更新節(jié)奏,他也一改往日“紅衣大炮”的形象,無論對網(wǎng)友還是業(yè)內(nèi)同行,都顯得更加包容和溫和。
時勢造英雄。3月,小米汽車開始進入上市預(yù)熱階段,雷軍帶來了“企業(yè)家做網(wǎng)紅”的潮流。也是從3月開始,周鴻祎的內(nèi)容逐步由單純的AI加入了汽車內(nèi)容,他會在公司樓下測評理想MEGA,也會“怒斥”自己投資的哪吒汽車只會做產(chǎn)品,不會營銷,要讓CEO張勇多學(xué)學(xué)雷軍——可以看到,周鴻祎的網(wǎng)紅之路,開始就和雷軍的關(guān)系非常密切。
漲粉曲線的第二個波峰是4月,也是周鴻祎的網(wǎng)紅之路真正進入巔峰的時刻。這一期間有三件大事:拍賣邁巴赫、在互聯(lián)網(wǎng)30周年大會上和馬化騰握手、北京車展。三件大事的共同作用,讓周鴻祎的網(wǎng)紅之路進入了爆炸式的增長期。
先看邁巴赫。從流量效益來看,拍賣邁巴赫是一次極其成功的運營。因為拍賣邁巴赫之后就要換成國產(chǎn)新勢力,老周這位流量擔當?shù)膿Q車直接迎來了車企的爭相推銷,最后演化出了360公司樓下的“798車展”。此后更是誕生了飯局上周總表示吃了頭孢不能喝酒,二手車商質(zhì)問“真的假的”的“世界名畫”。
相比“辦車展”,出席互聯(lián)網(wǎng)30周年大會更像是周鴻祎在干自己的老本行。這次會上周鴻祎搞出的最大動作當屬和馬化騰的握手。這個11秒的短視頻里流傳出了馬化騰那句經(jīng)典的:你是網(wǎng)紅的紅吧,這一視頻在B站上的播放量超過了200萬。
4月25日,北京車展開幕。這場開在企業(yè)家網(wǎng)紅IP浪潮中的車展,注定會成為“明星”的舞臺。周鴻祎和雷軍成為媒體追逐的對象,周鴻祎在車展首日爬上東風(fēng)猛士917的車頂,也標志著這位老企業(yè)家登上了他人生的又一種巔峰。
復(fù)盤周鴻祎的巔峰可以發(fā)現(xiàn)一個問題:他的爆火與雷軍有關(guān)、與馬化騰有關(guān)、與車展有關(guān),與邁巴赫有關(guān),但就是和360關(guān)系不大。
圖:雷軍抖音的粉絲趨勢
一般來說,企業(yè)家網(wǎng)紅,都是企業(yè)家身份在前,網(wǎng)紅身份在后。因為產(chǎn)品和企業(yè)所帶來的熱度才是真正持續(xù)的。在魅族手機的巔峰年代,即便是再隱藏在幕后,黃章的一舉一動也吸引著外界的關(guān)注,而眼下,他的名字已經(jīng)許久沒有出現(xiàn)在熱搜上?;氐街茗櫟t,眼下360這家公司所能帶來的熱度,可能還比不上哪吒汽車。
正因如此,周鴻祎的爆火離不開外部熱點。下半年,周鴻祎播放量較好的視頻幾乎都和外部熱點有關(guān):比如蘿卜快跑事件、享界S9的發(fā)布、軟件大佬葬身海底、參觀京東、和張雪峰對話。而圍繞自己老本行的視頻,則普遍播放量不如上述熱點。
說白了,周鴻祎的流量非常依賴“蹭熱度”。
那么周鴻祎有沒有自帶流量的能力,這就是另一個問題:拋開熱點,周鴻祎本人是不是一個優(yōu)秀的網(wǎng)紅。
02 不修邊幅的紅衣大叔
周鴻祎絕不止是蹭熱度的流量網(wǎng)紅,他是一個真正的技術(shù)專家。
尤其是在AI領(lǐng)域。今年早期,周鴻祎曾對大模型做出16項預(yù)測,包括開源大模型才是未來、小模型會成為主流、自動駕駛會因大模型迎來革命性變化,至少截至目前,他的預(yù)測正確率極高。
圖源:周鴻祎的視頻
周鴻祎對大模型最重要的預(yù)測,是他認為開源模型會逐漸成為主流。作為早期互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者,周鴻祎十分崇尚開源精神,他認為沒有開源就沒有互聯(lián)網(wǎng),這是市場經(jīng)濟下的“集中力量辦大事”,也是一種普惠的“科技平權(quán)”。
周鴻祎拋出預(yù)測時,市場正在陷入開閉源之爭,李彥宏發(fā)言認為開源大模型是沒有商業(yè)模式的。但眼下,海外的谷歌、Facebook、國內(nèi)的阿里巴巴、百川紛紛擁抱開源大模型。今年8月,Meta發(fā)布了Llama 3.1的4000億參數(shù)版本,多個領(lǐng)域達到甚至超過了GPT-4o的水平。
周鴻祎還預(yù)測小模型會是主流,結(jié)果進入2024年,廠商紛紛主推模型小型化。比如Open AI就推出了GPT 4o mini,國內(nèi)廠商這邊,百度也同時發(fā)布了3個輕量化模型。這些小模型極大地降低了使用成本,雖然在通用場景下能力存在局限,但在特定場景卻可以通過精調(diào)擁有更高的效率。
再比如周鴻祎預(yù)測大模型的提升,會讓自動駕駛迎來革命性變化。事實的確如此,以FSD V12為代表的端到端自動駕駛受到大模型發(fā)展的強勁賦能,自動駕駛在2024年迎來了革命性的發(fā)展。
這些預(yù)測不是周鴻祎獨家的,也未必是他最先提出的,但他的表達理由充足、邏輯嚴謹,看起來更像是真正有判斷力的“內(nèi)行人”。并且,由于立場較為中立,他對于技術(shù)經(jīng)常能給出客觀犀利的評價。哪怕是在他相對不熟悉的汽車領(lǐng)域,他也總能以用戶的角度給出精彩的意見。
但人們對網(wǎng)紅的要求,和專家全然不同。而作為一名網(wǎng)紅,周鴻祎的視頻風(fēng)格有許多被觀眾明確批評的點。
簡單介紹一下:與大多數(shù)企業(yè)家不同,周鴻祎的視頻風(fēng)格是極其放松的,完全以生活化的面貌示人,可以看看B站觀眾的評價:
在“不修邊幅”的基礎(chǔ)上,周鴻祎偏偏喜歡拿著手機“懟臉直拍”,將細節(jié)全部展示給觀眾。
圖:周鴻祎非常喜歡“懟臉直拍”
由于工作和差旅繁忙,周鴻祎的大量視頻拍攝地都在機場休息區(qū)、汽車后座、酒店洗漱間。
圖:酒店、車上、機場,是周總比較常見的視頻拍攝地
在內(nèi)容表達上,周鴻祎的視頻里充滿著大量的剪輯,語氣平穩(wěn)但缺少情緒,因此經(jīng)常有人懷疑周鴻祎是在讀稿子,還有抖音觀眾疑似找到了他讀稿子的證據(jù)。
圖:截圖顯示,周鴻祎的面前似乎有一塊屏幕
而經(jīng)常被觀眾拿來和周鴻祎對比的雷軍,其視頻風(fēng)格則更靠向?qū)I(yè)包裝下的藝人(雷軍明確表達過自己不是藝人)。
雷軍每次出鏡發(fā)型都是整齊的,畫面中的他通常表情親和,面帶微笑,富有親和力。同時站姿筆挺,就像出席一場正式的采訪。圍繞視頻的配樂和攝影,也顯然是細心打磨過的。一句話概括:雷軍做自媒體,看起來更加認真。
圖:雷軍的頭發(fā),顯然是精心打理過的
當然,周鴻祎也有修邊幅的時候。比如今年6月,在接受央視采訪前,周鴻祎專門刮了胡子,還拍了一段視頻。
在回應(yīng)360手表問題的時候,周鴻祎也是表情嚴肅,坐姿端莊。
圖:周鴻祎為360手表的道歉視頻,很有企業(yè)家的派頭
不過如此嚴肅的周總,在他的抖音里并不容易看到。很多時候,他還是以輕松、隨意的姿態(tài)示人。
雷軍和周鴻祎代表企業(yè)家做短視頻的兩種風(fēng)格,雷軍主打陽光、親民企業(yè)家的形象,視頻拍攝、配樂、包裝都顯得更加專業(yè)。而周鴻祎則更像是“鄰家大叔”的風(fēng)格,很多視頻幾乎不帶有任何包裝。兩種風(fēng)格之間并無高下,更何況在自媒體時代,不修邊幅很多時候都是加分項。但一切風(fēng)格最終要由結(jié)果說話,從目前兩人已經(jīng)遠遠拉開差距的漲粉數(shù)據(jù)來看,觀眾顯然更青睞于雷軍的風(fēng)格。
03 終極問題:流量為周鴻祎的企業(yè)帶來了什么?
在開啟網(wǎng)紅之路之前,周鴻祎表示他十分羨慕雷軍和馬斯克,他們通過自己的影響力,能夠為企業(yè)節(jié)省下幾十億的營銷費用。
眼下雖然還沒有達成1000萬粉絲的目標,但毫無疑問,周鴻祎的網(wǎng)紅之路也是成功的,那么周鴻祎到底省沒省下廣告費?
先看周鴻祎投資的哪吒汽車。
今年4月22日,在周鴻祎流量初步進入巔峰之時,哪吒舉辦了2024年春季發(fā)布會,發(fā)布了重磅產(chǎn)品哪吒L。作為大股東的周鴻祎親自站臺發(fā)布會,為關(guān)注度相對靠后的哪吒吸引了大量的眼球。最終這款車在上市35天時就突破了3萬訂單量。
不止如此,周鴻祎看似謾罵實則吹捧的態(tài)度,也為哪吒掌門人張勇帶來了不少的熱度。在周鴻祎嘴里,張勇是一個營銷能力十分糟糕的技術(shù)直男,哪吒汽車只會干不會吹。當然,他的隱含意思是:哪吒的產(chǎn)品非常好,張勇很會造車。
圖:張勇的粉絲趨勢
在周鴻祎的“批評”下,張勇的抖音粉絲數(shù)量也在快速增長,短短幾個月,就從零做到了42.6萬。可以看到,張勇粉絲增長的波峰,與周鴻祎的熱度波峰非常接近。
不過如果說周鴻祎的爆火改變了哪吒汽車的命運,那還是言之過早。最近半年,哪吒汽車的月銷量一直在1萬臺左右徘徊,而與此同時,哪吒汽車的老對手零跑汽車8月月銷量已經(jīng)突破三萬臺。
事實上,結(jié)合銷量、客單價、招股書不難得出結(jié)論,哪吒汽車是目前最危險的主流新勢力品牌。總之,即便擁有周鴻祎的流量加持,這家車企目前還是處在非常艱難的時刻。
而對周鴻祎的“老本行”360來說,來自老板的流量更難吃到。
一方面,周鴻祎的流量主要來自汽車行業(yè),這與360網(wǎng)絡(luò)安全的主營業(yè)務(wù)實在是相差太遠。另一方面,360雖然面向C端,但無論是360安全衛(wèi)士、還是360瀏覽器,其個人端用戶已經(jīng)基本固定。
而對于B端業(yè)務(wù),周鴻祎也會在抖音視頻中呼吁AI和智能汽車時代網(wǎng)絡(luò)安全的重要性,并宣傳自己的安全解決方案、安全云等服務(wù),但對企業(yè)用戶來說,他們考量的要素更多——消費者可能會因為網(wǎng)紅的帶貨買一支眉筆,但大公司不會因為直播帶貨就選擇一筆昂貴的數(shù)字服務(wù)。
360也有一些C端產(chǎn)品,比如360兒童手表。那么這一產(chǎn)品是否吃到了周鴻祎的流量紅利呢?至少從賣兒童手表的360官方旗艦店的抖音粉絲變化來看,并沒有吃到太多。數(shù)據(jù)顯示,360官方旗艦店抖音粉絲趨勢和周鴻祎本人的并不十分重合——畢竟,拍賣邁巴赫和兒童手表之間的關(guān)聯(lián)度實在有點弱。
圖:360官方旗艦店的漲粉巔峰在下半年,與周鴻祎的巔峰錯開了
而再提高一個層面:360的股價走勢,也基本和周鴻祎的網(wǎng)紅趨勢無關(guān)。年初至今,360股價累計下跌約22%。上半年,360收入36.92億元,同比下滑18%,扣非凈虧損5.16億元,而去年同期為2.55億元。
當然,要求一家上市公司的股價和業(yè)績因為老板在抖音上更火就上漲,未免太苛刻了,喬布斯也未必能做到。但至少,周鴻祎的流量效應(yīng)與360之間,并沒有像雷軍之于小米、馬斯克之于特斯拉那樣呈現(xiàn)明顯的重疊。前者的爆紅與小米SU7的爆火時間線幾乎完全一致,后者的影響力則被公認是特斯拉不重營銷的最大底氣。而相比雷軍,周鴻祎的網(wǎng)紅效果可能更接近張朝陽:有熱度,也有口碑,但對自己的企業(yè)究竟有多大幫助,還需要時間檢驗。