界面新聞記者 | 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
今年中秋未能點燃白酒銷售熱潮,節(jié)前環(huán)比批價情況與二級市場反饋均證實了這一現(xiàn)象。
9 月 12 日,白酒龍頭貴州茅臺下跌 3.26%,山西汾酒、古井貢酒、瀘州老窖等白酒板塊個股均跌超 3%。9 月 13 日中秋節(jié)前最后一個交易日,茅臺單股價格一度跌破 1300 元,最終艱難守住 1300 元大關(guān)。
產(chǎn)品層面,東海證券近期研報顯示,幾大白酒單品中秋節(jié)前批價環(huán)比未有提升。截至 9 月 8 日,2023 年茅臺原箱批價 2650 元,周環(huán)比下降 50 元,月環(huán)比下降 70 元;茅臺散飛批價 2390 元,周環(huán)比持平,月環(huán)比下降 70 元。五糧液普五批價為 960 元,周、月均環(huán)比持平。國窖 1573 批價 870 元,批價周、月環(huán)比持平。
回想今年端午假期后也曾出現(xiàn)茅臺股價和產(chǎn)品價格雙跌,帶動整個酒類市場下行。當前白酒節(jié)日行情 “失靈” 現(xiàn)象令業(yè)內(nèi)擔(dān)憂。
北京市一位茅臺大商銷售人員表示,中秋市場白酒銷售總體情況是,商家多愿以價換量促進動銷,走量銷售渠道情況相對較好但利潤微薄?;诰扑?wù)、商務(wù)消費減少,大眾消費相對穩(wěn)定,以及網(wǎng)購習(xí)慣增強,今年中秋電商渠道總體銷售額高,但強勢品牌卷價格,非強勢品牌費用高,多為貼錢賺品牌曝光。團購場景客單價高但銷售額總量低,還會搶奪其他渠道購買量。受此影響,商超場景銷售較差,煙酒店主要動銷集中在高人氣、利潤較低的大單品。
鑒于去年和今年上半年酒類市場總體情況,行業(yè)對今年 “金九銀十” 寄予厚望,從八月上旬便早早備戰(zhàn)。畢竟,中秋銷售額幾乎占全年 30%,極大影響酒企全年業(yè)績。
瀘州老窖圍繞 “市場高滲透、網(wǎng)點高覆蓋、消費者高開瓶” 推進中秋國慶雙節(jié)旺季及下半年營銷工作,實施挖井計劃拓展營銷網(wǎng)點,優(yōu)化渠道利潤分配方式,增加戰(zhàn)略終端數(shù)量。郎酒按一地一策制定差異化營銷策略,茅臺推出中秋禮盒并啟動 “質(zhì)量月” 活動,五糧液、汾酒、今世緣等頭部企業(yè)也陸續(xù)展開回款并溝通旺季政策。
在一系列舉措下,受下沉市場宴席場景帶動,強勢區(qū)域酒企表現(xiàn)相對突出。從今年上半年經(jīng)營情況看,地產(chǎn)酒憑借本地市場深入開發(fā)實現(xiàn)明顯增長。華鑫證券研報顯示,2024 上半年歸母凈利潤增速為地產(chǎn)酒>高端酒>次高端酒,地產(chǎn)酒利潤增長明顯,高端酒表現(xiàn)穩(wěn)健,次高端酒仍分化。
今年白酒價格下探,也助推宴席場景中低端價格帶銷售。國金證券研報指出,宴席場景復(fù)蘇帶動一線城市 300至400 元價位、區(qū)縣地區(qū) 100至300 元價位用酒動銷。
《2024 中國白酒中期研究報告》也從側(cè)面印證,單品價格較低的酒款更利于動銷,對利潤、庫存和現(xiàn)金流壓力更小。根據(jù)上述《報告》,2024 年 1至6 月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為 300至500 元、100至300 元、100 元及以下。
但總體而言,終端備貨意愿低,經(jīng)營策略更理性,銷售情況仍不樂觀,中秋節(jié)行情更大作用在于去庫存。四川酒類流通協(xié)會高層張強接受采訪時預(yù)計,今年中秋動銷將普遍下降 20%至30%。畢竟,對于終端來說,今年上半年,庫存壓力仍是主要困擾。中國酒業(yè)協(xié)會《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示,與去年同期相比,2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加,超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力,超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加,超過50%表示利潤空間有所減少。
對于上述情況,華泰證券預(yù)計,中秋假期、國慶假期以環(huán)比改善、漸進式復(fù)蘇為主。
國金證券分析認為,基于目前的渠道反饋,預(yù)計中秋整體動銷會有小幅下滑,其中暢銷品,特別是中檔及入門級商務(wù)價位的暢銷品動銷反饋會相對占優(yōu)、不乏強勢品牌仍能實現(xiàn)動銷正增長,品牌間動銷分化會持續(xù)加劇。目前中秋前第一階段的商務(wù)禮贈需求已經(jīng)逐步釋放,整體動銷波動有限、相對平穩(wěn),部分需求降檔對部分區(qū)域入門級商務(wù)價位產(chǎn)品動銷有所提振。
其中,受行業(yè)客觀的線上化趨勢影響,部分終端、消費者自渠道、線下采購轉(zhuǎn)向線上直播、電商平臺??紤]線上對實際需求的分流、酒企加碼中秋文創(chuàng)產(chǎn)品直銷等因素,實際的中秋白酒需求側(cè)表現(xiàn)會略優(yōu)于線下渠道的悲觀預(yù)期。