文 | 紅餐網(wǎng) 麥泳宜
編輯 | 李唐
“早上吃沙縣、中午吃米村、下午來(lái)杯蜜雪，晚上塔斯汀……”
近期，不少在北上廣深一線城市的打工人發(fā)現(xiàn)，自己一天的吃喝，都被縣城品牌承包了。一批縣城餐飲品牌憑借“高性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)俘獲眾多消費(fèi)者的同時(shí)，正以前所未有的速度“反攻”北上廣深等一線城市。
01 “小城之春”爆發(fā)，縣城品牌圍攻一線城市
根據(jù)美團(tuán)新餐飲研究院的定義，“縣城品牌”指的是：創(chuàng)業(yè)初期門(mén)店主要分布于縣城的連鎖品牌。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門(mén)店增速分別達(dá)到148%和225%。門(mén)店數(shù)量處于全國(guó)中等水平（1000家左右）的中等規(guī)?？h城餐飲品牌，在一、二線城市的平均訂單增速高達(dá)94.3%，平均用戶(hù)增速為84.5%。
從數(shù)字來(lái)看，縣城餐飲品牌在一線城市，已明顯強(qiáng)勢(shì)崛起。
紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，越來(lái)越多縣城出身的連鎖餐飲，正在用“農(nóng)村包圍城市”的策略，在北上廣深反向圈地。
其中，快餐小吃品類(lèi)的這一趨勢(shì)更為明顯。比如米村拌飯，剛過(guò)去的8月，就官宣全國(guó)門(mén)店突破1400家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至8月，米村拌飯全國(guó)門(mén)店數(shù)在一線城市和新一線城市占比分別為12.75%和28.24%。
數(shù)據(jù)還顯示，繼去年12月開(kāi)出首店后，米村拌飯目前在上海已有40余家門(mén)店。今年1月，米村拌飯官宣開(kāi)啟新一輪合伙人招募計(jì)劃，暫時(shí)僅開(kāi)放北京市場(chǎng)，截至目前，其北京有近150家門(mén)店。
“中式漢堡”代表品牌塔斯汀，近年來(lái)也在加快對(duì)一線城市的布局。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，塔斯汀在全國(guó)有超7500家門(mén)店，其中，近五成位于三線及以下城市。去年8月，塔斯汀“進(jìn)京”開(kāi)出首店，引發(fā)了排隊(duì)潮。
據(jù)悉，北京是塔斯汀進(jìn)入的最后一個(gè)一線城市，在此前，其已在上海、廣州、深圳等多個(gè)熱門(mén)城市布局。
與此同時(shí)，去年4月，曹氏鴨脖在北京開(kāi)出首店，至今在北京已有近50家門(mén)店；去年9月，鄭州的方中山胡辣湯也開(kāi)到北京，截至目前，其在北京已有10家門(mén)店。
新茶飲品牌方面，來(lái)自安徽蚌埠的“甜啦啦”，截至今年3月底簽約門(mén)店已超過(guò)7000家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦近八成門(mén)店位于三線及以下城市。
近兩年，甜啦啦也開(kāi)始往一線城市進(jìn)軍。2023年，甜啦啦開(kāi)始進(jìn)入上海，至今已開(kāi)出15家門(mén)店；在北京門(mén)店數(shù)則超過(guò)40家，廣州門(mén)店數(shù)為6家。
除了甜啦啦，還有一些“鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶飲品牌”開(kāi)始在大城市“試水”。起源于浙江溫嶺大溪鎮(zhèn)的古茗，一直采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“瘋狂生長(zhǎng)”。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，古茗在全國(guó)已有超9500家門(mén)店，超八成門(mén)店集中在二線及二線城市以下。
今年6月，古茗通過(guò)快閃店形式首次進(jìn)入上海。據(jù)報(bào)道，古茗快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天高峰時(shí)期三個(gè)取餐口共計(jì)前方排隊(duì)超8000杯。不過(guò)截至目前，古茗仍未在北京、上海這兩個(gè)一線城市開(kāi)出常設(shè)實(shí)體店。
除此以外，熊喵來(lái)了、阿嬤手作、喜家德等一批非一線城市發(fā)家的餐飲品牌，紛紛采取“上行策略”，在北上廣深反向圈地。
02 小縣城出身的餐飲品牌，為何能“包圍”都市餐桌？
先在下沉市場(chǎng)廣泛布局，跑通店鋪模型和供應(yīng)鏈，再向一、二線城市發(fā)起挑戰(zhàn)，而后獲得飛速發(fā)展。為何這批縣城餐飲品牌能成功“包圍”都市餐桌？
首先，最直接的原因就是便宜。
“縣城餐飲品牌往往更講究成本控制，產(chǎn)品策略上更追求性?xún)r(jià)比，更符合城市年輕人當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣。”美團(tuán)研究院相關(guān)研究人員表示。
實(shí)際上，無(wú)論任何時(shí)候，好吃便宜的東西總是吸引著消費(fèi)者的注意。尤其近年來(lái)，“便宜”“量大”“味道過(guò)得去”直接構(gòu)成年輕人眼里的“性?xún)r(jià)比”，也成為餐飲行業(yè)改革的風(fēng)向標(biāo)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市中，年齡段在20歲—35歲的用戶(hù)是縣城消費(fèi)品牌消費(fèi)增長(zhǎng)的主力，學(xué)生黨、上班族這類(lèi)年輕消費(fèi)群體也是團(tuán)購(gòu)囤券、訂購(gòu)?fù)赓u(mài)的主力。
消費(fèi)者高調(diào)推崇性?xún)r(jià)比下，縣城餐飲品牌俘獲了一大批支持者。
- 因“3元自助”爆火網(wǎng)絡(luò)的米村拌飯，人均只要30元左右就能吃到鍋氣十足的菜品，成為北京打工人的新晉快餐頂流；
- 甜啦啦1.6元/只酸奶冰淇淋、3元一杯的檸檬茶，比蜜雪冰城價(jià)格還要低，成為“平價(jià)之王”的平替；
- 9.9元低價(jià)潮席卷漢堡界，麥肯等西式快餐巨頭推出9.9元漢堡之際，塔斯汀已經(jīng)將漢堡價(jià)格打到5元左右；
……
高性?xún)r(jià)比的消費(fèi)心理，讓縣城餐飲品牌具備了進(jìn)軍北上廣深的底氣。
其次，這批品牌還會(huì)通過(guò)縮小空間面積，選址則盡量避開(kāi)中心地段，以此減低門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本。
眾所周知，縣城人工、房租、流量獲取等多方面成本都低于一線城市，試錯(cuò)成本亦是。而進(jìn)軍一線城市后，這些縣城品牌大多選在商圈邊緣、社區(qū)周邊、街角街道甚至城中村里開(kāi)店，房租的成本較低，在店鋪裝修上也盡可能節(jié)省開(kāi)支。
如甜啦啦、塔斯汀等在一線城市門(mén)店大多避開(kāi)中心商圈，而分布在街道街角、社區(qū)學(xué)校等租金溢價(jià)較低的地方；北京某蜜雪冰城門(mén)店員工在接受采訪時(shí)表示，門(mén)店選址在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域。
門(mén)店面積的縮小，直接使得房租和人工成本大大降低，這也就意味著，品牌初始運(yùn)營(yíng)成本低，且由于門(mén)店壓力較小，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力也就越強(qiáng)。
再來(lái)，是善用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。
此前，有業(yè)內(nèi)人士算了一筆賬：在商業(yè)地段的核心位置和非核心位置，租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)套餐補(bǔ)貼、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)等，大概只需要花省下租金的30%左右，而獲得的客流比起線下“黃金位置”卻更多。
這一批縣城品牌，也在通過(guò)外賣(mài)、點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購(gòu)、直播等本地?cái)?shù)字化生活平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，提升了獲客效率、擴(kuò)大了銷(xiāo)售范圍，讓品牌進(jìn)一步鞏固低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
塔斯汀負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾表示，“我們想要培養(yǎng)消費(fèi)者去直播間主動(dòng)找到我們的消費(fèi)習(xí)慣，做到流量到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。”而老鄉(xiāng)雞等品牌，也在外賣(mài)平臺(tái)為附近消費(fèi)者上線了定制套餐。
但進(jìn)軍一線城市，也不是僅靠性?xún)r(jià)比，縣城餐飲品牌就能高枕無(wú)憂的。
部分縣城餐飲品牌在一線城市發(fā)展可能出現(xiàn)“水土不服”跡象。畢竟，一旦走出區(qū)域市場(chǎng)，品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)線就會(huì)拉長(zhǎng)，產(chǎn)品的品控、組織能力很難完完全全復(fù)制過(guò)去。而供應(yīng)鏈的搭建、價(jià)格定價(jià)與成本維持，以及消費(fèi)者接受程度等眾多問(wèn)題，同樣困擾著縣城品牌們。
更重要的是，主打低價(jià)是縣城品牌擴(kuò)張的利器，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，卻也不能完全是以低價(jià)作為引流?；蛟S只有通過(guò)提升效率降低成本，以支持低價(jià)，才有可能持久發(fā)展。