文 | 壹娛觀察 厚碼

告別脫口秀一哥身份，李誕正向小紅書(shū)“帶貨一哥”的方向縱身一躍。

在小紅書(shū)電商最新發(fā)布的《買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值榜》中，李誕位居美食買(mǎi)手榜第一位，與之相鄰的是時(shí)尚買(mǎi)手榜第一的董潔、美護(hù)買(mǎi)手榜第一的章小蕙?？赡芫瓦B李誕自己也不會(huì)想到，自己會(huì)以這樣的形式與她們同框。

對(duì)于這份榜單，小紅書(shū)稱兼具科學(xué)性和“人味兒”，其一考量的是買(mǎi)手直播銷售、內(nèi)容種草、粉絲增長(zhǎng)、直播時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，其二則是買(mǎi)手的生活方式和品牌的契合程度、與粉絲深度溝通的能力等。李誕登榜的簡(jiǎn)介處則寫(xiě)著：“誕的小賣部，好吃好喝好聊買(mǎi)手”，說(shuō)明小紅書(shū)已經(jīng)將他納入買(mǎi)手范疇。

《買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值榜》

跟董潔、章小蕙小紅書(shū)直播間的精致風(fēng)不同，李誕直播間主打的是一個(gè)出其不意，光頭頂南瓜、耳朵掛咖啡、把牛肉干當(dāng)雪茄抽……這類操作屢見(jiàn)不鮮，戲劇性的讀信環(huán)節(jié)更是抓馬程度更上一層樓：“老公喝多了親了我閨蜜，我卻沒(méi)離婚”；“男朋友的前女友瞞著他生了他的孩子，我該怎么辦？”

但相較GMV這類實(shí)績(jī)而言，李誕直播間遜色不少。據(jù)DT研究院發(fā)布的7月小紅書(shū)直播帶貨明星榜，李誕位列第五名，預(yù)估銷售額為680萬(wàn)，距離排名榜首的董潔落后好幾個(gè)身位。到了8月，李誕直播累計(jì)成交金額達(dá)到1672萬(wàn)，增長(zhǎng)近1000萬(wàn)。

結(jié)合《買(mǎi)手商業(yè)價(jià)值榜》來(lái)看，李誕的積分不到董潔的四分之一。

小紅書(shū)帶貨一哥的位置，李誕似乎并沒(méi)有完全坐穩(wěn)，而小紅書(shū)是否又需要李誕這位一哥呢？性價(jià)比又有幾何？

01 帶貨一哥，名副其實(shí)嗎？

“張羅一個(gè)小賣部……讀讀信，賣賣東西”，是李誕最早對(duì)自己小紅書(shū)直播間的描述。

相比于董潔、章小蕙等小紅書(shū)買(mǎi)手主播，李誕這位“新晉一哥”的選品更為接地氣，主要是零食、酒和書(shū)，商品客單價(jià)也更親民。

這與李誕的定位十分吻合：他是內(nèi)蒙人，所以上架牛肉干、牛脆片、奶片、羊肉等內(nèi)蒙特產(chǎn)；他平時(shí)愛(ài)喝酒愛(ài)讀書(shū)，又是一位文青，所以帶貨葡萄酒和書(shū)籍；另外還有一些個(gè)性化選品，比如手機(jī)殼等……這些選品精準(zhǔn)針對(duì)李誕的粉絲畫(huà)像，近9成都是女性，主要分布在二線城市及以上城市。

直播間的場(chǎng)景布置也更為樸實(shí)隨意，不僅沒(méi)有助播，也沒(méi)有專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)打光、LED布景，李誕的直播間大多數(shù)時(shí)候只有他一個(gè)人，直播推銷床墊時(shí)，他會(huì)直接躺在床上，手持手機(jī)念著讀者的來(lái)信，整個(gè)氛圍更像是與粉絲的閑聊。

李誕直播截圖

遇到抓馬的讀信片段，更是會(huì)被整理成切片全網(wǎng)傳播。哪怕你沒(méi)看過(guò)李誕的完整直播，也能從這些頻切片一睹風(fēng)采。

有媒體統(tǒng)計(jì)，目前全網(wǎng)發(fā)布李誕直播切片的賬號(hào)已經(jīng)有上萬(wàn)個(gè)，分布于小紅書(shū)、抖音和視頻號(hào)等平臺(tái)。這些切片賬號(hào)以剪輯李誕直播間投稿讀信環(huán)節(jié)為主，劇情越抓馬，關(guān)注度也越高，底部不忘掛鏈李誕同款直播商品。對(duì)此，李誕發(fā)布聲明表示非常樂(lè)意提供官方授權(quán)合作，以抽取傭金。

然而，當(dāng)李誕給直播賦予情緒價(jià)值，“全網(wǎng)最低價(jià)”卻被落在身后。以他直播間某款銷量王風(fēng)干牛脆片為例，李誕賣貨價(jià)格為69元/盒，淘寶和抖音直播間分別有60元/盒和58元/盒的同款標(biāo)價(jià)。

即便直播間風(fēng)格像是一個(gè)情感電臺(tái)，但只要賣貨，就會(huì)收到各式各樣的消費(fèi)評(píng)價(jià)。

支持李誕的網(wǎng)友認(rèn)為這些價(jià)差可以接受，稱自己買(mǎi)的不是零食，而是“八卦綜藝+脫口秀的門(mén)票”。另一些網(wǎng)友則認(rèn)為全網(wǎng)最低價(jià)有它存在的必要性，而且李誕做的就是帶貨直播，消費(fèi)者評(píng)論商品價(jià)格本就無(wú)可指摘。

小紅書(shū)截圖

全網(wǎng)最低價(jià)，幾乎是每位主播在成為“一哥一姐”路上必然會(huì)遇到的問(wèn)題。

某食品品牌電商運(yùn)營(yíng)對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，如果合作品牌看好李誕的帶貨能力，后續(xù)可能會(huì)主動(dòng)配合提供最低價(jià)機(jī)制，甚至?xí)紤]做單獨(dú)的組品套盒，提升客單價(jià)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，李誕同樣需要拿到全網(wǎng)最低價(jià)，才能讓小紅書(shū)帶貨一哥的位置名副其實(shí)，“直播間出圈后一定會(huì)吸引到其他泛圈層的消費(fèi)者，他們可不一定打著‘支持誕總’的理由買(mǎi)單消費(fèi)，最低價(jià)既是優(yōu)勢(shì)也是安全線”。

從今年6月至今，李誕已經(jīng)在小紅書(shū)直播26場(chǎng)，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)從最低的27萬(wàn)，逐步攀升至于最高的124萬(wàn)。同時(shí)期，董潔近3個(gè)月直播觀看人數(shù)在250萬(wàn)-300萬(wàn)左右。目前，李誕小紅書(shū)粉絲量達(dá)到167萬(wàn)，主要發(fā)布日常生活vlog和他寫(xiě)的詩(shī)集，另一個(gè)負(fù)責(zé)收取顧客來(lái)信的“誕的小賣部 普通店員”小紅書(shū)粉絲量達(dá)到6.3萬(wàn)，以發(fā)布直播間切片集錦為主。

在小紅書(shū)上賣貨出圈的李誕，仍需不少功課待補(bǔ)。

02 小紅書(shū)需要這位“一哥”嗎？

近一年來(lái)，小紅書(shū)電商始終在摸索自己的定位。

去年8月提出“買(mǎi)手電商”概念之后，小紅書(shū)便有意將買(mǎi)手與主播進(jìn)行差異化區(qū)分。而在今年7月，小紅書(shū)又通過(guò)跟經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐對(duì)談，得出“小紅書(shū)是電商是生活方式電商”的結(jié)論。不到一年的時(shí)間內(nèi)，小紅書(shū)定位發(fā)生改變，最新提出的生活方式電商內(nèi)涵顯然比買(mǎi)手電商更為寬廣。

但從角色單位而言，小紅書(shū)推崇的仍是“買(mǎi)手”，也就是他們通過(guò)自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽和粉絲調(diào)性的商品，再通過(guò)筆記或直播的形式把貨賣出去。買(mǎi)手的品味和獨(dú)特性是加分項(xiàng)，也是避免卷入價(jià)格戰(zhàn)的保護(hù)傘。

小紅書(shū)買(mǎi)手

李誕的出現(xiàn)無(wú)疑是殺出重圍的存在，但就小紅書(shū)而言，李誕未必是最適合的帶貨一哥。

首先，李誕直播的情感屬性強(qiáng)于買(mǎi)手屬性，選品也多集中在食品日用類目。

相較于董潔、章小蕙等一眾女性主播主推的服飾、美護(hù)類目，李誕所選的食品日用品牌賽道多是走大眾親民路線、回購(gòu)率高，并不具備服飾、美護(hù)的小眾稀缺性，供李誕打造個(gè)人標(biāo)簽的空間有限，他也很難像章小蕙一樣強(qiáng)調(diào)“某某歐美品牌只跟我合作密切”。

與此同時(shí)，李誕的帶貨選品也并未直戳“買(mǎi)手”的核心——品味與審美。畢竟之于李誕，觀眾更看重的是其口舌能力而非選品調(diào)性與生活方式。

同樣以爆款牛脆片為例，在這之前便有“瘋狂小楊哥”等頭部主播帶貨推薦過(guò)。與李誕“詩(shī)人”定位相符合的書(shū)籍推薦，直播間選品數(shù)量并不算多。雖然李誕有加強(qiáng)直播講解商品，但用戶關(guān)注度最高的仍是讀信環(huán)節(jié)。

李誕讀信切片視頻

其次，李誕直播雖有流量有話題，但單場(chǎng)直播的GMV并不亮眼，暫未出現(xiàn)單場(chǎng)破千萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。這也正如李誕所說(shuō)的“小賣部”，雖有流水，但專業(yè)度有限，也會(huì)影響合作品牌的抉擇。

在粉絲運(yùn)營(yíng)上，李誕每場(chǎng)直播前很少放出選品劇透，最近的一條商品有關(guān)視頻是他線下參觀酒廠。作為對(duì)照組，董潔、章小蕙在每場(chǎng)直播前幾乎都會(huì)提前發(fā)布多條預(yù)熱視頻，用以劇透和強(qiáng)調(diào)自己對(duì)于這場(chǎng)直播的用心準(zhǔn)備，同時(shí)也會(huì)加入與助播團(tuán)隊(duì)的溝通討論環(huán)節(jié)，證明背后有著穩(wěn)定的支撐團(tuán)隊(duì)。

有網(wǎng)友稱李誕是情感版的董宇輝，兩人都是知識(shí)講解/情感觀點(diǎn)+直播售賣的新形式。只不過(guò)靠著董宇輝走勢(shì)而起的東方甄選一步步向供應(yīng)鏈自營(yíng)商品方向擴(kuò)展，朝著線上山姆努力，而現(xiàn)在董宇輝獨(dú)立行走的“與輝同行”也在電商矩陣上逐漸發(fā)力。李誕則是簽約在MCN機(jī)構(gòu)壹枝花旗下，隸屬于壹心娛樂(lè)旗下，主播矩陣還有董潔、楊天真、易立競(jìng)等，以內(nèi)容輸出見(jiàn)長(zhǎng)，暫未有向上游自營(yíng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型的苗頭。

再次，便是男性輸出女性話題內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)性，尤其是在女性用戶占主導(dǎo)的小紅書(shū)，用戶們會(huì)更加關(guān)注男性博主是否存在厭女行為。

這一點(diǎn)上，李誕曾有過(guò)翻車案例。2021年，李誕在微博為Ubras品牌女性內(nèi)衣帶貨，其宣傳語(yǔ)中的“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”引發(fā)網(wǎng)友爭(zhēng)議，認(rèn)為其歧視女性、涉嫌違反廣告法。爭(zhēng)議發(fā)生后，品牌方和李誕都已發(fā)表聲明向公眾道歉，承認(rèn)“措辭不當(dāng)”。

微博截圖

當(dāng)李誕讀信引爆小紅書(shū)輿論討論之時(shí)，被不少女性稱為“電子閨蜜”，他的一言一行也會(huì)被置于放大鏡下細(xì)細(xì)端詳，一定程度上也提高了口碑反噬的可能，正如現(xiàn)階段關(guān)于董宇輝的討論風(fēng)向。對(duì)于李誕這樣的性情中人而言，這一幕似乎風(fēng)險(xiǎn)性更高。因?yàn)樵缭?022年，李誕就曾在喝酒后，稱直播間不買(mǎi)東西的粉絲是“垃圾”，引起軒然大波。

把“一哥”之位讓李誕占據(jù)，這對(duì)于小紅書(shū)電商而言，存在的對(duì)標(biāo)性差距和未來(lái)變數(shù)風(fēng)險(xiǎn)還是太大。

03 復(fù)刻“李誕”，正在路上

歷史有時(shí)就像一幕幕經(jīng)典重演。

去年業(yè)內(nèi)還在關(guān)注董潔、章小蕙在小紅書(shū)的橫空出世，今年李誕的意外走紅再次成為了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的討論焦點(diǎn)，小紅書(shū)也有意給李誕鋪路。

在小紅書(shū)最近舉辦的熟人節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，李誕不僅受邀出席，并獲得了現(xiàn)場(chǎng)唯一的“年度互動(dòng)主播獎(jiǎng)”。當(dāng)主持人問(wèn)起李誕對(duì)曾經(jīng)的脫口秀伙伴呼蘭和徐志勝有什么想說(shuō)的時(shí)候，李誕半開(kāi)玩笑地邀請(qǐng)他們來(lái)“小賣部”上班。當(dāng)被問(wèn)及直播能持續(xù)多久時(shí)，李誕也幽默地回應(yīng)：“一萬(wàn)年”。

買(mǎi)手電商經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，沒(méi)有形成破浪之勢(shì)而帶動(dòng)電商巨變，此時(shí)，小紅書(shū)選擇看到“李誕”效應(yīng)并選擇復(fù)刻，讓更多情感直播涌入，直接匹配站內(nèi)最大人群占比的內(nèi)容需求，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)，這種保守做法對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)卻是一種穩(wěn)固電商化的好選擇。

李誕直播截圖

可以看到，李誕實(shí)際背靠的情感賽道也在小紅書(shū)上陸續(xù)涌現(xiàn)出不少男性博主，他們站在女性視角輸出不爹味的情感內(nèi)容，又借以男性身份拆解男性的真實(shí)想法，一個(gè)身份雙重紅利。還有博主用老師講課的方式，中譯中講解相親市場(chǎng)的男嘉賓個(gè)人條件，并分析其背后的“潛臺(tái)詞”，比如“旺旺表弟”總結(jié)出的“過(guò)五減四，低五為零”男人身高公式。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也在讓更多能夠建立情感標(biāo)簽、有一定影響力的代表性人物入場(chǎng)。

9月7日，小紅書(shū)官方賬號(hào)“直播薯”發(fā)布了脫口秀演員小鹿的直播宣傳，當(dāng)晚她與曉卉、顏怡顏悅等其他6位脫口秀女演員們連麥直播，主題是“好笑女人一起搞團(tuán)綜”，聊的話題包括女性愛(ài)自己的勇氣等女性議題，網(wǎng)友可以在直播間申請(qǐng)上麥，也可以在直播間留言參與討論。當(dāng)晚10點(diǎn)，該場(chǎng)直播顯示有3.6萬(wàn)人看過(guò)，居于人氣榜第38名，同時(shí)段李誕也在直播，顯示有30.5萬(wàn)人看過(guò)，幾乎是小鹿直播間人氣的10倍。

小紅書(shū)截圖

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著李誕的情感電臺(tái)模式被驗(yàn)證，這個(gè)另辟蹊徑的帶貨賽道也將迎來(lái)了更多關(guān)注度。其實(shí)《非你莫屬》《愛(ài)情保衛(wèi)戰(zhàn)》的主持人涂磊就曾以“中國(guó)首席情感導(dǎo)師”的身份開(kāi)啟了直播帶貨，并且戰(zhàn)績(jī)不俗。

李誕的出現(xiàn)，更多程度上是切中了年輕一代對(duì)于兩性情感的焦慮與迷茫，這就是小紅書(shū)需要“李誕”的意義，也是真正讓小紅書(shū)明白了情感洪流價(jià)值轉(zhuǎn)化的方向所在。

然而，如上文分析所言，如果放到小紅書(shū)電商這個(gè)大盤(pán)來(lái)說(shuō)，李誕貢獻(xiàn)的GMV實(shí)際有限，想要完成月度超越，就只能靠增加直播頻率以量取勝，這也讓外界對(duì)于他的買(mǎi)手身份價(jià)值存疑。另一個(gè)加成因素則是直播間讀信的戲劇性，當(dāng)觀眾的閾值被一再拉高，配合更高頻的直播，再稀奇古怪的情感經(jīng)歷也會(huì)被稀釋，與之疊加的就是可能存在的口碑反噬，在當(dāng)下的公眾語(yǔ)境，“girls help girls”更為主流安全，或許這也正是小紅書(shū)邀約一眾女脫口秀演員開(kāi)播的原因。

小紅書(shū)用戶畫(huà)像

現(xiàn)階段的李誕對(duì)于小紅書(shū)電商而言，選擇復(fù)刻，更像是一次投石問(wèn)路。

在消費(fèi)降級(jí)和直播熱潮退卻的大背景之下，平臺(tái)依賴于頭部主播的模式變得不再穩(wěn)固，小紅書(shū)電商更多是在自身社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)之上，嘗試帶出不同風(fēng)格的“一哥一姐”。李誕的直播，是可供小紅書(shū)電商參考的一種形式，但這種形式需要主播具備一定的語(yǔ)言表述和造梗能力，并且勢(shì)必會(huì)讓網(wǎng)友的注意力從下單購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)移至聽(tīng)故事會(huì)，消費(fèi)帶動(dòng)度有限。

就眼下而言，有故事總好過(guò)沒(méi)故事。也希望這次意外掀起的情感洪流，能給小紅書(shū)即將到來(lái)的雙11大戰(zhàn)帶來(lái)更多的電商突破。

小紅書(shū)電商賭對(duì)了，那便是捧出一哥，賭錯(cuò)了，仍好過(guò)風(fēng)平浪靜。