文 | 小食代 何丹琳
繼星巴克和雀巢之后，又一家跨國(guó)食品飲料公司突然宣布掌門(mén)人離職。這回是全球最大茶企立頓公司。
今天，總部位于荷蘭阿姆斯特丹的立頓公司（LIPTON Teas and Infusions）宣布，在經(jīng)營(yíng)這家全球領(lǐng)先的茶公司兩年后，Nathalie Roos因“個(gè)人原因”選擇辭去立頓公司首席執(zhí)行官一職，董事會(huì)已同意這一決定。資料顯示，立頓公司由聯(lián)合利華原茶葉業(yè)務(wù)剝離而來(lái)，目前由私募公司控制，Nathalie Roos是其首任掌門(mén)人。
根據(jù)公告，立頓公司董事會(huì)主席Pierre Laubies將成為執(zhí)行主席，同時(shí)董事會(huì)將確定Nathalie Roos的繼任者。這意味著，立頓公司新帥人選尚未塵埃落定。
下面，我們一起來(lái)看看。
冒險(xiǎn)
先來(lái)看下最新公告。
立頓公司表示，Nathalie Roos于2022年7月成為首席執(zhí)行官，此后一直負(fù)責(zé)帶領(lǐng)立頓公司成為全球領(lǐng)先的消費(fèi)飲料集團(tuán)?！八退膱F(tuán)隊(duì)卓有成效地?zé)ㄐ铝斯镜脑S多主要品牌。”
該公司又提到，今年早些時(shí)候，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，立頓公司與全球最大的茶葉出口商Browns Investments建立了新的全球負(fù)責(zé)任采購(gòu)合作伙伴關(guān)系，該協(xié)議包括轉(zhuǎn)讓東非的立頓茶園。
“我謹(jǐn)代表董事會(huì)，感謝Nathalie作為立頓公司首席執(zhí)行官所取得的成就。她帶領(lǐng)公司踏上了一段激動(dòng)人心的旅程，我們將繼續(xù)前行。我祝她一切順利。”立頓公司董事會(huì)主席Pierre Laubies說(shuō)。
Nathalie Roos則表示，在立頓公司的時(shí)光使自己獲益良多，“我相信我們建立了一家具有巨大潛力的獨(dú)特公司，我期待看到它未來(lái)的成功。”
“領(lǐng)導(dǎo)立頓公司是一次冒險(xiǎn)，對(duì)此我深表驕傲?！盢athalie Roos隨后也在社交媒體上，發(fā)表了離職感言。她說(shuō)，在帶領(lǐng)了杰出的立頓團(tuán)隊(duì)兩年后，自己決定“翻開(kāi)新的一頁(yè)”。
她說(shuō)，立頓從Z世代汲取靈感，作為所有決策的指南針，讓公司能夠更快、更遠(yuǎn)地前行。她說(shuō)，Z世代不會(huì)滿足于企業(yè)發(fā)表的含糊承諾，他們期待真誠(chéng)地立即行動(dòng)。她認(rèn)為，立頓將對(duì)全球1300萬(wàn)依靠茶葉維生的人（注：指茶農(nóng)等），帶來(lái)了可持續(xù)和積極的影響。
她又表示，在立頓股東的支持下，大家一起踏上了一段非凡的旅程，并“改變了茶行業(yè)”。她又向肯尼亞的政商界人士以及這個(gè)立頓最大采購(gòu)國(guó)的所有利益相關(guān)方致謝，稱大家共同重新定義了茶葉行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，提高了對(duì)質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任和環(huán)境管理的要求。
批評(píng)
翻查資料，曾任職于歐萊雅和瑪氏Nathalie Roos還曾是達(dá)能集團(tuán)首席執(zhí)行官的熱門(mén)候選人，有傳她在最后一輪角逐中“敗給”了達(dá)能現(xiàn)掌門(mén)人盛睿安。其后，她來(lái)到立頓公司。
2022年7月，聯(lián)合利華完成對(duì)茶業(yè)務(wù)的剝離，并將其以45億歐元的價(jià)格出售給私募公司CVC。在掌舵立頓公司不久，Nathalie Roos就成為了針對(duì)聯(lián)合利華直言不諱的“批評(píng)者”。
例如，當(dāng)被問(wèn)到聯(lián)合利華此前對(duì)立頓的管理情況時(shí)，Nathalie Roos表示：“我們此前從聯(lián)合利華得到的是缺乏自豪感和信心，無(wú)論是在品牌還是在（茶）類別上。”
她說(shuō)，當(dāng)聯(lián)合利華決定將該業(yè)務(wù)剝離出來(lái)時(shí)，聯(lián)合利華選擇了以一個(gè)虛構(gòu)的名稱“ekaterra”為該業(yè)務(wù)命名，但是她不接受這個(gè)安排，隨后她將公司名稱更改為立頓公司（Lipton Teas and Infusions）。
任內(nèi)，Nathalie Roos大刀闊斧削減了立頓公司的SKU，其數(shù)量在短短18個(gè)多月內(nèi)從13000個(gè)減少到不足3000個(gè)。這和她在前東家法國(guó)瑪氏采取的措施類似，當(dāng)時(shí)她砍掉了30%的產(chǎn)品線，其中包括70%的冰淇淋業(yè)務(wù)，并將節(jié)省下來(lái)的資金投入到市場(chǎng)營(yíng)銷中。
“集中注意力并縮小范圍就是一切?！彼f(shuō)：“如今的貨架上充斥著毫無(wú)用處的SKU?！彼f(shuō)。
Nathalie Roos提倡，茶行業(yè)應(yīng)該向咖啡市場(chǎng)學(xué)習(xí)，要對(duì)品牌加大投資、進(jìn)入高端市場(chǎng)并擴(kuò)大需求。她說(shuō)：“我們將占據(jù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，因?yàn)闆](méi)有其他人能做到這一點(diǎn)......我們專注于茶葉，擁有出色的品牌組合?！?/p>
高端化是Nathalie Roos推動(dòng)立頓全球增長(zhǎng)的關(guān)鍵策略。她希望立頓可以讓茶飲變得“更酷、更高端”，并讓茶飲向咖啡的價(jià)格看齊。她認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了這樣一個(gè)事實(shí)：一杯咖啡比一杯茶貴幾倍，然而這是不合理的，因?yàn)椴璞瓤Х雀?、更健康?/p>
挑戰(zhàn)
然而，單從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，這家茶企“自立門(mén)戶”后面對(duì)的市場(chǎng)頗具挑戰(zhàn)。過(guò)去兩年，在Nathalie Roos任期內(nèi)，這家主張向咖啡學(xué)習(xí)、走更高端路線的茶企的收入似乎反而比剝離前“縮水”了。
例如，根據(jù)立頓公司今年7月發(fā)布的2023年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告披露，該公司2023年收入為17.4億歐元（現(xiàn)約合人民幣136.76億元），利潤(rùn)為5.8億歐元（現(xiàn)約合人民幣45.59億元）。去年是立頓作為獨(dú)立公司的第一個(gè)完整年度。翻查資料，聯(lián)合利華在宣布出售茶業(yè)務(wù)時(shí)曾提到，該業(yè)務(wù)在2020年的收入更多，約為20億歐元。
盡管如此，立頓公司目前仍是全球最大的茶企，旗下知名品牌包括立頓（Lipton）、Pukka、TAZO、T2和PG Tips等。該公司在四大洲設(shè)有生產(chǎn)基地，業(yè)務(wù)遍及100多個(gè)國(guó)家，每天為全球數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者提供茶飲。
業(yè)務(wù)展開(kāi)的市場(chǎng)，當(dāng)然包括了中國(guó)。去年9月，該公司全新設(shè)立了大中華區(qū)總經(jīng)理這一崗位，由Hiufan Tsang擔(dān)任并任職至今。
在國(guó)內(nèi)，這家茶巨頭經(jīng)營(yíng)著茶包、茶粉、罐裝散茶等多個(gè)品類，每年賣出約20億杯茶。除了零售C端業(yè)務(wù)，立頓公司在中國(guó)還經(jīng)營(yíng)著規(guī)模龐大的餐飲B端生意，在全國(guó)范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬(wàn)家餐飲門(mén)店。
在中國(guó)市場(chǎng)，該公司的策略也與全球保持一致，包括走高端化路線。
例如，去年11月，年內(nèi)第二次來(lái)到中國(guó)的Nathalie Roos現(xiàn)身立頓“生活有藝思”美術(shù)館之夜活動(dòng)。這一與UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心的合作，據(jù)稱正是立頓在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)高端化、重新尋求跟年輕消費(fèi)者的共鳴的舉措之一。
該公司的高端化還包括加大產(chǎn)品創(chuàng)新。近年來(lái)，除了冷泡茶之外，立頓還陸續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)推出了即溶凍干水果茶、厚乳奶茶、玫瑰養(yǎng)顏茶等多款新品。此外，立頓還煥新了產(chǎn)品包裝（如純茶系列），并發(fā)布了全新的品牌宣言“你好，立頓一下”。
與此同時(shí)，該品牌在聯(lián)名上也十分活躍，包括與達(dá)可芮聯(lián)名推出冰淇淋菠蘿包，與巧兮兮聯(lián)名推出季節(jié)限定黑巧紅茶味餅干，與珍懿坊新春聯(lián)名上新港式奶茶味蛋卷等，以更貼近年輕人的方式，切入各式消費(fèi)場(chǎng)景刷存在感。
然而，這兩年也是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生急劇變化的兩年。隨著現(xiàn)制茶飲的興起，以及茶飲、咖啡市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)趨勢(shì)的不斷變化，本土“玩家”在推陳出新、聯(lián)名打造品牌、講好茶葉故事等方面，比跨國(guó)企業(yè)的速度更快、投入更大、玩得更溜了。
那些曾經(jīng)習(xí)慣在辦公室沖袋泡茶的打工人，如今面對(duì)茶飲顯然有更多的選擇，更不用說(shuō)他們對(duì)于茶飲“高端化”的理解了。
此外，從聯(lián)合利華體系中剝離后的立頓公司，還失去了以往這個(gè)快消世界500強(qiáng)作為“靠山”，不得不在復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)里單打獨(dú)斗。這家茶公司此前曾提出，中國(guó)是立頓公司全球前十大市場(chǎng)，目標(biāo)是成為前五大。如今，中國(guó)是否仍是立頓全球高層心中的重點(diǎn)市場(chǎng)，顯得撲簌迷離。
盡管立頓公司由于并非上市企業(yè)而無(wú)需披露損益表和中國(guó)業(yè)務(wù)狀況，但是翻查該公司2023年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)中無(wú)一處提及“中國(guó)”。另外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，在中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)，立頓公司仍是第一名，但市場(chǎng)份額與去年同期相比有所下滑。
承壓
值得注意的是，從星巴克、雀巢到立頓，Nathalie Roos的離職這也是快消品行業(yè)掌門(mén)人更迭“按下加速鍵”的最新例子，或反映出這行業(yè)承壓的現(xiàn)狀。
小食代留意到，日前據(jù)路透引述追蹤羅素3000指數(shù)公司的Equilar指出，截至8月31日，消費(fèi)包裝品和零售業(yè)的首席執(zhí)行官平均任職7.7年。相比之下，金融首席執(zhí)行官等其他大型行業(yè)的首席執(zhí)行官平均任期為10年，而科技業(yè)首席執(zhí)行官的平均任期則接近9年。
高管獵頭公司Heidrick &Struggles歐洲和非洲消費(fèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)主管合伙人Richard Sumner表示：“消費(fèi)品公司首席執(zhí)行官面臨著巨大的壓力?！彼赋?，面對(duì)利潤(rùn)和銷售業(yè)績(jī)的挑戰(zhàn)，投資者和首席執(zhí)行官們被迫采取更加積極的行動(dòng)來(lái)推動(dòng)創(chuàng)新。
路透分析指出，首席執(zhí)行官任期縮短的部分原因還在于高管們疲憊不堪。高管獵頭公司、銀行家和律師表示，隨著通脹率飆升，迎合消費(fèi)者不斷變化的口味使得工作變得更加艱難。
但是，一些高管被解聘的速度之快可能表明了一種新趨勢(shì)：公司董事會(huì)在外界公開(kāi)迫使他們采取行動(dòng)之前就搶先行動(dòng)了。
今年上半年，投資者的激進(jìn)主義抬頭，股東呼吁變革的全球公司數(shù)量創(chuàng)下了歷史新高，企業(yè)董事會(huì)面臨壓力。修復(fù)或出售業(yè)務(wù)往往需要時(shí)間，而面對(duì)不耐煩的投資者，表明正在行動(dòng)的最快方式就是：裁掉一名高管。