文｜創(chuàng)業(yè)最前線
近日，曾被譽為“中國八大名酒”之一的董酒宣布擴建項目投產(chǎn)。數(shù)十年間，幾經(jīng)浮沉，董酒與其他“八大名酒”差距越來越遠。
盡管如此，經(jīng)過重組后的董酒喊出了“2057年實現(xiàn)千億規(guī)模”的目標，此次擴產(chǎn)或可視為其向著千億目標前進的一步。
引百草入曲的董酒，如今堅持走“健康化”道路，而勁酒在前，一線名酒在旁，董酒又該如何突圍？
1、沉寂的老名酒擴產(chǎn)了
“貴州兩大寶，茅臺與董酒”。十年之前，中國白酒界泰斗沈怡方這樣評價道。遵義，沿著赤水河畔，孕育出了兩種獨特的香型——醬香與董香。
上個世紀，擁有獨一無二的董香型風(fēng)味的白酒——貴州董酒被評為“中國八大名酒”。
圖 / 董酒官方微博
而如今，八大名酒中的茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒均成為百億、千億規(guī)模的上市企業(yè)，西鳳酒、劍南春雖未上市，其名號在白酒江湖中也從未消失。
只有董酒，相較于其他“七大名酒”來說，已沉寂許久，在品牌影響力、市場份額或營收等方面均被其他知名酒企超越。
不過近日，董酒終于有了新動向——9月3日，貴州董酒擴建項目一期投產(chǎn)慶典在遵義匯川區(qū)隆重舉行。至此，董酒新增1.5萬噸產(chǎn)能。
這項擴建項目是從2021年開始的，當年，董酒新增4萬噸擴建項目正式啟動，并打造中國傳統(tǒng)白酒文化特色的地理標識——董酒小鎮(zhèn)。
該項目為貴州省“十四五”規(guī)劃重點項目，建設(shè)周期為2021年-2030年，規(guī)劃占地面積超800畝，將分三期實施。
在這場慶典上，貴州董酒股份有限公司董事長蔡友平說，擴建項目成功投產(chǎn)，董酒產(chǎn)能和儲能將成倍提升，為董酒未來發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
他提到，隨著該項目的順利推進，將提升品牌影響力，為未來的全球化擴展做好充分準備。
在酒業(yè)獨立評論人肖竹青看來，董酒在“六零后”和“七零后”人群當中有著穩(wěn)固的消費者認知，董酒目前擴容是想進軍高端酒，因為高端酒需要有足夠的老酒儲備。
客觀來看，董酒的歷史底蘊悠久。據(jù)董酒官網(wǎng)介紹，其生產(chǎn)歷史可以追溯到魏晉南北朝以前，源于董公寺程氏酒坊。1927年，程氏后人程明坤匯聚前人釀技，創(chuàng)造出獨樹一幟的釀酒方法，使得別有一番風(fēng)味的“程家窖酒”聲名遠揚。
圖 / 董酒官方微博
這樣的老酒坊在近幾十年經(jīng)過了兩次重生。
1957年，因戰(zhàn)亂已停產(chǎn)數(shù)年的董酒，在貴州省政府的牽頭下決定復(fù)產(chǎn)。復(fù)產(chǎn)后的董酒在1963年、1979年、1984年及1989年奪得“國家名酒”稱號，并從1977年起遠銷東南亞、日本、加拿大、美國等國家和地區(qū)。
1992年，董酒產(chǎn)銷量達到11610噸，彼時茅臺的產(chǎn)能才突破2000噸。董酒便成為貴州省第一個突破萬噸級的名酒。
在董酒廠首任廠長陳錫初的帶領(lǐng)下，董酒廠成為了貴州所有國有酒廠中最先實施體制改革的企業(yè)之一。
1994年4月，董酒廠與遵義電機廠、遵義市玻璃廠、遵義市彩印廠協(xié)商一致，達成共識，共同發(fā)起組建“遵義董酒股份有限公司”。同年9月，遵義董酒股份有限公司便宣告成立。
然而，1996年，廠長陳錫初在出差途中因急癥去世，加之同期白酒企業(yè)紛紛進入市場化并開始擴產(chǎn)，同時川派濃香型白酒崛起。
董香型白酒雖然獨特，但成了小眾品種，并逐漸從“國家名酒”跌落為區(qū)域白酒品牌。
雪上加霜的是，2003年，董酒集團由于不能如期支付工人工資、國家稅收、銀行貸款等全面停產(chǎn)。2004年，董酒酒廠又遭遇大火，上百噸陳年基酒付之一炬。
至此，董酒進入了“至暗時刻”。
2、數(shù)據(jù)“打架”
2007年4月，時為董酒控股股東的深圳某公司在深圳產(chǎn)權(quán)交易所公開掛牌轉(zhuǎn)讓，據(jù)《貴商》雜志報道，該公司為深圳振業(yè)股份有限公司。萬祥集團通過摘牌收購了董酒全部股權(quán),重組成立貴州董酒股份有限公司。
至此，董酒成為閩系資本下的一員。天眼查顯示，目前貴州董酒股份有限公司前五大股東中有3家為福建萬祥系企業(yè)，萬祥集團最終受益份額為56.848%，第二大股東為廈門七匹狼資產(chǎn)管理有限公司，持股比例11.0457%。
重組后的董酒開展了廠區(qū)規(guī)劃技改再造、人才規(guī)劃招聘培訓(xùn)，復(fù)產(chǎn)規(guī)劃循序漸進。
按照“國密工藝”要求和質(zhì)量管理體系標準，進行董基酒生產(chǎn)儲藏，為董酒可持續(xù)發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
直到2018年，董酒才正式拉開全國市場恢復(fù)性拓展的序幕。
彼時蔡友平提到，經(jīng)過了1995年到2007年十二年的沉寂、再經(jīng)歷這十年董酒人的堅守，董酒具備了進入市場化高速發(fā)展的基礎(chǔ)，未來將遵循市場規(guī)律，廣納賢才，努力奮斗，讓董酒在市場上快速回到“老八大名酒”陣營中。
到了2022年的11月，貴州董酒銷售有限公司2022年度工作會議召開。根據(jù)會議的數(shù)據(jù)顯示，截至當年10月14日，董酒便已完成2022年度經(jīng)營業(yè)績，實現(xiàn)利潤、稅收、銷售規(guī)模三者同比高速增長，提前78天全面進入2023年工作。
圖 / 董酒官方微博
那么，遲遲才開始拓展全國市場的董酒，如今的規(guī)模如何？
董酒方面披露的信息顯示，其銷售額從2018年的2億增長到了2022年的30億，一直保持著近100%的高速增長。
然而有趣的是，貴州省企業(yè)聯(lián)合會的相關(guān)資料顯示，2022年貴州企業(yè)100強、民營企業(yè)100強和制造業(yè)企業(yè)100強的入圍門檻分別為年營收21.5億元、8.32億元和4.6億元，但在這些百強名單中，均未看到董酒的身影。
另據(jù)貴州省工商聯(lián)發(fā)布的2023貴州民營企業(yè)百強名單，董酒以10.62億的營收排名貴州民營企業(yè)第71位，僅為其自稱30億銷售額的三分之一。
圖 / “2023貴州民營企業(yè)100強”榜單截圖
這樣數(shù)據(jù)矛盾的董酒，在閔系資本的運營下卻野心勃勃。蔡友平曾提出，“2057年，董酒慶祝建廠百年時要實現(xiàn)千億級的目標”。
另據(jù)董酒規(guī)劃，公司將在2024年到2035年分三個階段推進工作。
第一階段，2024年到2027年，一是繼續(xù)推進擴建項目及相應(yīng)配套設(shè)施建設(shè)；二是建立并完善符合董酒特點的非物質(zhì)文化繼承人傳承體系；三是持續(xù)加大品牌傳播力度，擴大董酒健康文化影響力。
第二階段，2028年至2032年，全面推動董酒品牌影響力進入中國白酒第一陣營。一是完成產(chǎn)能擴建及相關(guān)配套建設(shè)；二是進一步梳理并完成董酒健康文化體系建設(shè)；三是持續(xù)內(nèi)引外聯(lián)展開董酒基礎(chǔ)理論研究。
第三階段，2033年至2035年，董酒將成為全球華人圈中中國傳統(tǒng)白酒的典型代表。深入推動傳統(tǒng)白酒健康文化前沿研究。積極拓展國際市場，身體力行推廣中國傳統(tǒng)白酒健康文化。
從上述規(guī)劃中不難看出，董酒將自己和“健康概念”深度捆綁，但在當前競爭飽和的保健酒市場中，董酒會有多少勝算？
3、打“健康牌”，如何突圍？
董酒打出“健康牌”也與其酒體特性相關(guān)。
據(jù)其官網(wǎng)介紹，董酒引百草入曲，即在制曲時加入130余味本草的配方和工藝體系，是中醫(yī)“平衡”健康理論和傳統(tǒng)白酒健康文化相結(jié)合的結(jié)晶。
在其官網(wǎng)發(fā)布的《國密董酒懂健康百城百站佰草香暨2023國密董酒佰草香鑒賞會圓滿結(jié)束》一文中提到，董酒的健康價值得到了科學(xué)力證，也因此明確了品牌的市場定位，即立足健康價值差異化競爭優(yōu)勢。
所謂“科學(xué)力證”，或與江南大學(xué)的一則研究相關(guān)。
“江南大學(xué)產(chǎn)學(xué)研”微信號曾發(fā)布名為《江南大學(xué)首次在董酒等傳統(tǒng)白酒中檢測并鑒定出生物活性物質(zhì)脂肽類化合物》的文章提到，江南大學(xué)副校長徐巖教授發(fā)布了中國白酒一項突破性研究成果：
首次在國際上檢測并鑒定了中國傳統(tǒng)白酒中的非揮發(fā)性脂肽化合物地衣素lichenysin，其中在董酒中發(fā)現(xiàn)的含量最高。
據(jù)財聯(lián)社報道，2017年11月，董酒與江南大學(xué)為上述成果舉辦了發(fā)布會，并提到非揮發(fā)性脂肽化合物地衣素具有抗癌、抗病毒、抗炎癥、抗氧化等五大功效。
對此，外界一度對董酒的宣傳發(fā)出質(zhì)疑，但董酒并未放棄走健康化道路。
就在近期的擴建投產(chǎn)慶典上，蔡友平提到，“持續(xù)筑牢‘國密品質(zhì)’健康內(nèi)涵”、“持續(xù)鞏固董酒健康文化的差異化競爭優(yōu)勢”。
事實上，近年來保健酒市場持續(xù)擴容，2022年的市場規(guī)模已從2015年的258.5億元增長至350億元。
據(jù)《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》預(yù)測，到2024年，我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模有望進一步攀升至580億元。
同樣打出“健康牌”的勁酒早在2015年就完成了8-10億元銷售。此后，勁酒推出了毛鋪酒，作為其第二大戰(zhàn)略性品牌進行運作。
圖 / 毛鋪酒官微
據(jù)勁酒披露，按經(jīng)營年度劃分，2023年7月至2024年6月，勁牌公司酒業(yè)板塊（含電商）實現(xiàn)銷售額130.5億元，而毛鋪酒則于2022年突破了50億元銷售額，可見毛鋪酒對于勁酒業(yè)績拉升明顯。
可觀的增長讓不少酒企加入了健康賽道，如茅臺、五糧液、汾酒等一線名酒都對“健康酒”有所布局。不過，勁酒在2020年在國內(nèi)保健酒市場的份額占比就達到了88.72%。
而目前，天眼查顯示，由董酒旗下銷售有限公司實際控股的企業(yè)有14家，涉及的市場范圍包括福建、上海、河北、北京、江蘇、海南、安徽、浙江和貴州這9個省市。
“勁”敵一馬當先，名酒虎視眈眈，董酒將如何做出差異化，在品牌沉寂已久之后殺出重圍？對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」聯(lián)系董酒董事長蔡友平，但截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
作為老名酒的董酒，在新時代的競爭中能否順利地重整旗鼓？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。