文|新熵 蕭維
編輯丨蕨影
2024年,長視頻平臺想賺錢依然艱難。
財報顯示,愛奇藝2024年第二季度營收74億元,同比下降5%,特別是第二季度調(diào)整后歸屬于公司股東凈利潤2.47億元,上年同期5.95億元。上一年度還意氣風發(fā)的愛奇藝,再次陷入盈利困境。
再看老對手優(yōu)酷,境況也不容樂觀,優(yōu)愛騰的排序早已逆轉(zhuǎn)。據(jù)《Quest Mobile 2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報告》,優(yōu)酷的月活僅為2.3億人,遠低于4.73億人的愛奇藝、4.16億人的騰訊視頻。比起月活數(shù)據(jù),更讓優(yōu)酷擔憂的是失去聲量。
盡管背靠阿里大文娛,在新近的財報中提到優(yōu)酷的內(nèi)容均為上新劇集,市場數(shù)據(jù)毫無蹤影。作為阿里六大板塊唯一虧損的大文娛,優(yōu)酷在集團財報上缺乏營收數(shù)據(jù)的支撐,可見其業(yè)務地位岌岌可危。
實際上,持續(xù)盈利的難題已經(jīng)困擾長視頻平臺十多年,在集體回歸內(nèi)容質(zhì)量的環(huán)境下,優(yōu)酷、愛奇藝都在苦等下一個超級爆款。然而,內(nèi)容的同質(zhì)化、稀缺性、高成本,都成為長視頻平臺頭上的緊箍咒。即便最終有頭部玩家突出重圍,贏得長視頻市場的勝利,但也躲不開短視頻巨頭的身影。
愛奇藝和優(yōu)酷,前路坎坷!
01、搞錢手段頻上熱搜,長視頻平臺盈利受困
長視頻公司一旦想盡辦法搞錢,就容易上熱搜。最近,愛奇藝就被現(xiàn)掛了。
9月5日,國際足聯(lián)2026年世界杯亞洲區(qū)預選賽18強賽開賽,中國男足首場客場對陣日本隊,全國球迷關注,但如此重要的比賽,央視卻不轉(zhuǎn)播,更是發(fā)出了一紙聲明,將合作談崩的原因和盤托出。原來是亞足協(xié)的版權方要價太高,而央視也與國內(nèi)分銷轉(zhuǎn)播商沒能談妥,而這個沒給央視面子的轉(zhuǎn)播方就是愛奇藝。
更出乎意料的是,9月5日和9月10日的中國男足比賽,愛奇藝均設置為付費觀看,必須體育會員或者單場9塊的直播才能觀看。因為影響太大,加上當日比賽直播卡頓導致很多付費觀眾無法觀看,愛奇藝直接被沖上熱搜。
如此重點的比賽節(jié)點,為什么愛奇藝無法與央視達成合作,無法將成本分攤到廣告商,非要用一種C端用戶最不能接受的方式來呈現(xiàn)比賽,背后的原因還是愛奇藝業(yè)績承壓,急于拉升營收導致。
作為長視頻平臺,內(nèi)容為王已經(jīng)成為行業(yè)共識,2022-2023年,愛奇藝涌現(xiàn)了包括《狂飆》在內(nèi)的5部“熱度破萬”的劇集。但今年上半年,愛奇藝出品的爆款銳減,而長視頻用戶的忠誠度基本是跟著作品走,這就直接導致會員營收下降,但公司又要維持營收,被觀眾萬分嫌棄的廣告就自然成為增收的主要來源。
此前,愛奇藝App就曾因基礎會員無法跳過視頻片頭120秒廣告就被輿論審視,盡管基礎VIP有三處明顯提示告訴消費者“基礎會員不能跳過視頻前廣告”,但花了錢還要看廣告,著實讓用戶不爽。
也就是說,按照愛奇藝設計的會員等級,想得到盡可能少的廣告打擾,就要付出盡可能多的會員費用。但問題是,市場用戶是否認可其理念。隨著廣告的增多,不少用戶反映視頻App廣告暫停不僅影響觀看體驗,而且廣告內(nèi)容缺乏監(jiān)管。惡俗、擦邊、恐怖元素都在影響用戶體驗,有用戶反映其中銀河奇異果(愛奇藝電視版)在暫停畫面時,突然出現(xiàn)滿屏電影《鬼妻》的廣告,恐怖人物赫然在屏幕正中出現(xiàn)。
如此投放必然導致用戶的反感,中國電子商會旗下的消費服務保障平臺消費保相關數(shù)據(jù)顯示,2021-2023年間,視頻平臺投訴量不斷上升,2023年總投訴量達到11942件,同比增長98.34%。2024年以來,投訴量持續(xù)增長,消費保共收到視頻平臺投訴5884件,涉訴金額高達1927萬。
投訴顯然是用戶表達不滿的初級方式,更高級的還是打官司。2023年1月,一位七年老用戶將愛奇藝告上了法庭,原因是他作為黃金VIP會員,在沒有被告知的情況下,被限制了愛奇藝的投屏清晰度。法院2024年判決愛奇藝敗訴,賠償對方41天黃金VIP會員。
實際上,在限制用戶投屏功能獲取收入的這條路上,行業(yè)早已達成了某種共識。早在2022年7月,就有用戶發(fā)現(xiàn),優(yōu)酷開始禁止優(yōu)酷VIP會員將部分內(nèi)容投屏至電視端。目前優(yōu)酷APP顯示,現(xiàn)單獨購買優(yōu)酷VIP年卡的優(yōu)惠價是128元,SVIP年卡的優(yōu)惠價則是248元。
做法一脈相承,搞錢極盡手段,在獲得營收這個共同目標下,愛奇藝優(yōu)酷們挨著罵也要做,也算是同病相憐了。
02、再戰(zhàn)劇場化,雙方競爭趨于公開化
長視頻平臺靠內(nèi)容突圍的節(jié)點,是在四年前,當時愛奇藝和優(yōu)酷分別推出了迷霧劇場和懸疑劇場,以高品質(zhì)燒腦題材為突破口,迅速點燃了市場。
其中,愛奇藝的《隱秘的角落》成為了2020年年度爆款,相比于傳統(tǒng)長篇電視劇,《隱秘的角落》以堪比電影的質(zhì)感和短劇集打響了口碑,進而為愛奇藝帶來了眾多合作,在盈利模式上,愛奇藝的超前點播和劇場品牌化營銷都取得了業(yè)內(nèi)成功,并且吸引了OPPO、脈動、奧迪、大眾等廣告主。
摸索到規(guī)律的愛奇藝,隨后的三年中多次依靠爆款劇集出圈,儼然網(wǎng)劇一哥的姿態(tài),但轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年。
今年以來,愛奇藝僅有《追風者》出圈,《錯位》《看不見影子的少年》《不可告人》等劇集,都沒有達到期望。反觀優(yōu)酷,從懸疑劇場升級為白夜劇場,已經(jīng)連出三個爆款?!段抵稹烽_分就獲得了豆瓣評分7.6分的高分?!哆吽隆纷钚碌亩拱暝u分已經(jīng)漲到8.2分,是豆瓣歷史上開分最高的國產(chǎn)網(wǎng)劇?!缎律芳シ帕恳欢全@得2024純網(wǎng)播劇、精短類劇集和懸疑劇集第一的成績。
攻守易勢之下,雙方的競爭趨于公開化,5月6日,主打現(xiàn)實詐騙懸疑題材的《新生》在優(yōu)酷白夜劇場播出,僅僅兩天后,愛奇藝迷霧劇場就播出了《不可告人》,正面對剛優(yōu)酷的火藥味隔著屏幕都能聞到。
此消彼長下,優(yōu)酷與愛奇藝在爆款劇的位置互換,在懸疑劇賽道繼續(xù)博弈的同時,雙方又開辟了新戰(zhàn)場。
今年以來,愛奇藝推出“大家劇場”和“微塵劇場”,“微塵劇場”主打精品短劇,用極致的影像進行探索展現(xiàn),《我的阿勒泰》《在人間》都是此劇種?!按蠹覄觥眲t主要聚焦改編大文學家的作品,通過影像表達呈現(xiàn)其文學思考。
越來越多的劇種分類,將長視頻賽道打造得越來越垂直,而這種趨勢也來自過去的行業(yè)探索。根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)組發(fā)布的《2022-2023電視劇市場分析白皮書》來看,國產(chǎn)劇市場迎來了變革陣痛,劇集總量連續(xù)三年下滑,2022年播出了342部電視劇,其中都市劇達到了137部,比前一年增加了20部,占到全年電視劇總量的40%。
同質(zhì)化問題已經(jīng)浮現(xiàn),擴展賽道內(nèi)容已經(jīng)成了當務之急。
在這個方向上,愛奇藝成了吃到螃蟹的玩家,其出品的《田耕紀》以農(nóng)耕生活為背景,劇情主要圍繞著種田經(jīng)營、發(fā)家致富來發(fā)展,脫離了古代權利、財富、地位的漩渦。
相對小眾的題材和新穎的劇情讓《田耕紀》收到了來自觀眾和市場的關注,上線僅5天愛奇藝站內(nèi)熱度值就突破8500,微博同名話題累計高達10億。
同樣,優(yōu)酷的小眾題材劇集《為有暗香來》也取得了不錯的成績,開播后強勢占領了德塔文電視劇景氣指數(shù)榜前三名,憑借低成本和知乎IP加持,重生劇在長視頻平臺正式啟航。
從懸疑到古裝,從大眾到小眾,愛奇藝和優(yōu)酷亦步亦趨,殺得難解難分,但是雙方作為長視頻平臺的頭部玩家,再怎么競爭也是內(nèi)戰(zhàn),而外敵早已經(jīng)等在門外。
03、微短劇攻勢下,長視頻平臺搶奪蛋糕
長視頻平臺走精品化道路,已經(jīng)是大勢所趨,馬化騰就曾公開表示,寧可不做“中位”的劇,要集中資源做精品。
這一理念灌輸?shù)叫袠I(yè)中,數(shù)據(jù)已經(jīng)說明方向的正確性。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示,2023年網(wǎng)播劇集市場有效劇集數(shù)量為294部,雖然數(shù)量比2022年減少10.6%,但是收視率卻顯著提升,總播放指數(shù)達到了3861.2萬,逆勢增長7.7%。
但是,當愛奇藝扭虧為盈、優(yōu)酷虧損縮窄之后,一個很現(xiàn)實的問題出現(xiàn)了:爆款的稀缺性,注定了長視頻平臺營收會處于波動狀態(tài),押注高品質(zhì)劇集這一單一業(yè)務,對企業(yè)經(jīng)營具有高風險。
從愛奇藝的表現(xiàn),可以窺見行業(yè)的焦慮。愛奇藝自2024年一季度起不再披露用戶數(shù),不過據(jù)Quest Mobile測算,2024年3月愛奇藝月活用戶規(guī)模4.01億,同比下降高達19.5%。同樣,優(yōu)酷更是超過三年沒有公布付費會員數(shù),這可能才是長視頻平臺需要真正解決的問題—增量到底來自哪里。
《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2024)》數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月,我國網(wǎng)絡視聽用戶規(guī)模達10.74億,而據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示,2023年我國微短劇市場規(guī)模為373.9億元,同比增長267.65%。預計到2027年,我國微短劇市場規(guī)模將超1000億元。2024年上半年抖音、快手兩大平臺實際播出微短劇381部,同比增長9.2%。近八成微短劇播放量達到千萬以上,有4部累計播放量超過10億。
龐大的市場背后,是微短劇用戶數(shù)量已經(jīng)超過了5億的用戶支撐,在互聯(lián)網(wǎng)紅利見底的情況下,這部分群體儼然成為視頻平臺爭奪的對象。
誠然,長短視頻在業(yè)務邏輯、粉絲屬性、消費行為都有著巨大的不同,但不可否認的是,在競爭狀態(tài)上,長短視頻處于零和博弈,在本平臺每消耗一分鐘的觀看時長,就意味著在對方平臺減少一分鐘的關注。
為什么短視頻平臺大火,高粘性、快節(jié)奏、適宜零散時間、視頻廣告少,都是其受到追捧的原因,而這些恰恰是長視頻的命門,而且短視頻高達三成的付費用戶群體也是平臺營收的動力來源,各方都不敢輕易放棄。
更何況,視頻從長到短僅僅一步之遙,而這一步愛奇藝、優(yōu)酷們沒有邁出去,卻被抖快平臺的博主以各種形式二創(chuàng)盈利,不免有為他人做嫁衣的憤懣。
2021年,包括愛奇藝、優(yōu)酷4在內(nèi)的 53 家影視公司、5 家視頻平臺及 15 家影視行業(yè)協(xié)會,發(fā)表聯(lián)合聲明,宣布「將對網(wǎng)絡上針對影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權進行剪輯、切條、搬運、傳播等行為,發(fā)起集中、必要的法律維權行動」。
隨后,就有了愛奇藝訴訟快手《瑯琊榜》《老九門》播放侵權,優(yōu)酷狀告B站盜播《我不是藥神》等案件,一時間長短視頻平臺間關系非常緊張,業(yè)務沖突隨時處于爆發(fā)邊緣。
但是,為了自身的發(fā)展,長視頻平臺入局短視頻,勢必成為趨勢。優(yōu)酷設立小劇場頻道,愛奇藝開辟"豎屏控劇場",短劇風口的巨大誘惑下,長視頻平臺自然心動。
然而,短視頻平臺的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)形成護城河,后來者想要獲客盈利,繞不開抖快們的疆域。
2022年7月19日,愛奇藝與抖音發(fā)布重磅消息,雙方正式達成合作,前者將向后者開放長視頻內(nèi)容版權,用于短視頻創(chuàng)作。此外,愛奇藝和抖音也將圍繞長短視頻內(nèi)容二創(chuàng)及推廣展開探索,開啟長短視頻的合作共贏新模式。
愛奇藝的大轉(zhuǎn)向,擁有短視頻巨頭,可以看作時代所需,而優(yōu)酷的打法則更注重上游,2023年,優(yōu)酷93%的頭部短劇項目在平臺實現(xiàn)盈利,根據(jù)2023年德塔文微短劇景氣指數(shù)排名,優(yōu)酷短劇前十中有五部來自優(yōu)酷。
如此高的盈利比例,在短劇泛濫的當下很是能打,而優(yōu)酷打法的奧秘則在于內(nèi)容壁壘,在與番茄、中文在線、咪咕等頭部IP平臺深度合作后,短劇項目的內(nèi)核、IP、爽點、情節(jié),優(yōu)酷全部拿下,自然也就受到了用戶的追捧。
顯然,為了在短視頻領域?qū)ふ以鲩L極,愛奇藝和優(yōu)酷都在各自探索,快馬加鞭,在這一刻,雙方面對強敵時,都選擇了化敵為友,借力打力。不是認慫,畢竟分到蛋糕才是最重要的。