文 | 筷玩思維 趙娜
2017-2018年前后，茶飲品牌(如喜茶、奈雪的茶、答案茶、鹿角巷、樂樂茶等)新秀在茶飲品類橫空出世，一線城市消費(fèi)者對(duì)于茶飲新秀的冒頭應(yīng)接不暇，他們不是在喜茶排隊(duì)就是在奈雪的茶等品牌排隊(duì)，在茶飲消費(fèi)這個(gè)事兒上，消費(fèi)者并沒有所謂的忠誠(chéng)度，但多方消費(fèi)也讓這些新品牌在那時(shí)風(fēng)光無限，而怎料到了2024年，其它茶飲品牌的聲量瞬時(shí)失去大勢(shì)，大多門前冷落，就連頂流的奈雪的茶的股價(jià)都跌到了1.31港元，喜茶也開始?xì)w于沉寂。
備受關(guān)注的品牌如此，那些默默無聞的門店更是難尋出路，或者說，這些品牌的發(fā)展劇變無不在闡明一個(gè)讓大眾不得不關(guān)注的趨勢(shì)：新茶飲的大戲已然落下半幕。
為何茶飲品牌涉足咖啡掀不起啥風(fēng)浪，但咖啡品牌搞茶飲卻叫好又叫座？這個(gè)問題很值得思考。
繼瑞幸咖啡推出輕輕茉莉和輕輕烏龍乳茶產(chǎn)品后，近日，星巴克中國(guó)也上新了牛乳茶、茶拿鐵等新品，乳茶賽道開始備受關(guān)注，咖啡品牌深度融合茶飲也再次成為熱點(diǎn)話題。
我們將目光投向咖啡，從星巴克的最新財(cái)報(bào)可見，其同店銷售額下降了3%，其中在美國(guó)的同店銷售額下降了2%，連續(xù)兩個(gè)季度下滑；在中國(guó)的總營(yíng)收同比下降了10%，同店銷售額下滑14%，同店交易量下降7%，咖啡的世界級(jí)品牌好像也不好過。
有從業(yè)者明確指出，茶飲的戲確實(shí)沒什么可看的了，未來新消費(fèi)飲品還得看咖啡。
咖啡和新茶飲在當(dāng)下同為新消費(fèi)飲品，它們?cè)缜耙搽y分難舍，而為什么飲品的聚光燈要轉(zhuǎn)向咖啡？
奶茶、新茶飲、咖啡這三大品類業(yè)態(tài)相近，發(fā)展趨勢(shì)及邏輯卻各不相同
2017年，隨著新茶飲品類強(qiáng)勢(shì)走上舞臺(tái)，奶茶品類也順勢(shì)退居幕后，但基于一定的發(fā)展脈絡(luò)，新茶飲必然要包含奶茶品類的內(nèi)涵。當(dāng)然，我們今天說起奶茶，其實(shí)指的是新茶飲。
再反觀咖啡，雖然有著數(shù)百年的歷史，但它在中國(guó)走向大眾也不過才二三十年而已。
在筷玩思維看來，對(duì)于咖啡這二三十年的先發(fā)歷史可以忽略不計(jì)，我們需要理清楚的是，為什么說奶茶/新茶飲的大戲已然告一段落？新茶飲和咖啡到底有什么樣的底層差異？
先從奶茶說起，說到奶茶或者新茶飲，這個(gè)品類通常會(huì)與中國(guó)茶混在一起，市場(chǎng)大多也會(huì)錯(cuò)把中國(guó)茶的文化嫁接到奶茶身上，但只要略加研究，我們就能發(fā)現(xiàn)中國(guó)茶與奶茶、新茶飲其實(shí)根本不是同一個(gè)物種，要理清楚的是：中國(guó)茶只是奶茶、新茶飲的原料之一而已。
比如樹木是實(shí)體書的主要原料之一，但一本書的價(jià)值并不太看重木材的品種，所以我們當(dāng)然不能把中國(guó)茶和奶茶等混在一起，何況它們的客群、飲用方法、餐飲內(nèi)涵、適用場(chǎng)景、文化記憶等均各不相同。
具體看來，奶茶是一種甜的、奶味類的零售茶飲品，新茶飲則是在奶茶的邏輯上加入了新鮮的水果等新原料(包括升級(jí)奶源等)，客觀的說，在注重品質(zhì)的當(dāng)下，奶茶的時(shí)代已然過去，而在新茶飲的邏輯下，它卻將其工藝、流程越加個(gè)性化、復(fù)雜化，比如大多新茶飲品牌就有專門的水果處理崗位，涵蓋給葡萄去皮、搗碎草莓等。
要說奶茶的時(shí)代已過去，主要原因是奶茶的定性限制導(dǎo)致的，有了新茶飲水果的加入，奶茶果味被剔除，它自然衰退為“奶+茶+糖”的原型的這一單一產(chǎn)品。不得不說，奶茶把產(chǎn)品多元化的光環(huán)給了新茶飲，給新茶飲賦予了生的機(jī)會(huì)，而新茶飲則順勢(shì)通過各種水果、椰汁、豆奶等原料的加入引發(fā)一定的多元個(gè)性化。
但這也讓新茶飲的工序越來越繁雜，進(jìn)而導(dǎo)致其手工程度越來越高，人工成本也同樣拉高了消費(fèi)成本，在當(dāng)下的新茶飲品類，它的常規(guī)價(jià)格動(dòng)輒就是20元上下。
新茶飲品類越來越內(nèi)卷，目前已逐步進(jìn)化為水果茶，以北京的小滿茶田為例，它主打十二顆車?yán)遄幼鲆槐滩?，之后又推出了十六顆草莓做成的草莓炸彈，單品價(jià)格已到39元。再來看主打檸檬的王檸，它用好茶加好檸檬，將一杯檸檬茶賣到了20元上下。
奶茶的市場(chǎng)潛力已到尾聲，這看起來不容置疑，而新茶飲關(guān)于定價(jià)路線、食材升級(jí)、玩法升級(jí)等的經(jīng)營(yíng)天花板也已然顯現(xiàn)，就連早前的排隊(duì)盛景今日也難得一見。
為什么奶茶、新茶飲會(huì)轉(zhuǎn)向咖啡？從味型來看，咖啡的文化底蘊(yùn)更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，在出品方面，它的工藝更為標(biāo)準(zhǔn)化，甚至可以直接出品(如美式)，即使是拿鐵等奶咖，它的出品也比新茶飲更加方便，再者，咖啡可以做成各種口味，調(diào)味也不局限于“糖”這一風(fēng)味品。更為致命的是，咖啡可以做出和奶茶類似的味道，且還可以理所當(dāng)然賣得比奶茶、新茶飲更貴。
硝煙四起也生機(jī)盎然，咖啡品類發(fā)展的新元素在悄然醞釀
人們總是要喝點(diǎn)什么，在喝膩了奶茶、新茶飲之后，咖啡或許會(huì)成為那個(gè)僅存的替代品。
我們發(fā)現(xiàn)，大多新茶飲品牌也早早或者一直在嘗試咖啡產(chǎn)品，試圖將咖啡當(dāng)成新茶飲發(fā)展問題的解藥。
以王檸為例，王檸的檸檬茶售價(jià)在18-21元之間，而推出的檸檬咖啡卻將售價(jià)提高了26-28元，加入了咖啡，這對(duì)于王檸的價(jià)格打法有著不可或缺的魅力。
喜茶也推出了16-25元左右的拿鐵系列，雖然價(jià)格比較“親民”，但從各大平臺(tái)可以看到喜茶賣咖啡的接受度并不高，可能茶飲品牌做咖啡的基因確實(shí)有些沖突，但喜茶早已啟動(dòng)B計(jì)劃，精品連鎖咖啡品牌Seesaw的股東列表就有喜茶的一個(gè)位置。
嗅覺更為靈敏的蜜雪冰城早于2017年就開創(chuàng)了子品牌“幸運(yùn)咖”，它走的是蜜雪冰城的低價(jià)路線，一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格僅需5元就能買到。
幸運(yùn)咖一杯咖啡賣5元，%Arabica卻將一杯咖啡賣到了65元，而在整個(gè)咖啡品類，65元并不是天花板，50-60元一杯的咖啡也不過是大眾消費(fèi)而已。消費(fèi)者對(duì)于咖啡消費(fèi)有著極高的容忍度，這或許也是飲品老板喜歡咖啡的原因之一。
咖啡有著比新茶飲更廣的未來，這還在于咖啡是一個(gè)世界級(jí)品類，美式、意式、日式是我國(guó)咖啡市場(chǎng)較為大眾的喝法，我們還注意到，越南咖啡目前在我國(guó)咖啡消費(fèi)也逐步網(wǎng)紅化，各類越式餐廳、東南亞菜系餐廳等也可見到越式咖啡。
此外，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新品類：中式咖啡的崛起，以Seesaw為例，門店除了常規(guī)的咖啡產(chǎn)品，其它的咖啡還加入了水果、干果、鮮花、五谷、芝士、茶等原料，此舉有兩個(gè)內(nèi)涵：一是咖啡的新茶飲化，這能讓喝喜茶的人直接轉(zhuǎn)到Seesaw；二是茶作為原料混入了咖啡的陣營(yíng)，這讓我們似乎看到了從奶茶到新茶飲之后的新路——納入了新茶飲，新中式咖啡完成了系統(tǒng)化的打法升級(jí)。
之所以將之命名為新中式咖啡，是因?yàn)槲覀冊(cè)谌珖?guó)各地的精品咖啡店看到了云南咖啡這個(gè)小眾單品，這是精品咖啡豆本土化成熟后帶來的新品，有了本土原料和本土產(chǎn)品的加入，再疊加新中式茶飲的產(chǎn)品玩法，新中式咖啡的邏輯才得以有了系統(tǒng)化的雛形。
我們還注意到了精品咖啡店的下沉，一些三四線城市的小咖啡店不僅有著比連鎖店更貴的咖啡機(jī)，甚至比連鎖店還要講究豆子的細(xì)膩風(fēng)味，但從大眾點(diǎn)評(píng)來看，精品咖啡在三四線城市的下沉之路并不順利，大多品牌的生意一般，或許咖啡品類的下沉還欠些火候。
別迷信風(fēng)口，咖啡品類的持久戰(zhàn)才剛剛開始
咖啡之所以能賣出好價(jià)格，背后離不開品類工藝的支撐。消費(fèi)者要喝一杯現(xiàn)磨咖啡，除了去咖啡店里購(gòu)買或者外賣，此外就只能自己購(gòu)買咖啡豆和咖啡設(shè)備，2C好點(diǎn)兒的咖啡機(jī)價(jià)格高達(dá)十萬元，2B好點(diǎn)兒的咖啡機(jī)從十幾萬到幾十萬不等。
挑選咖啡機(jī)也是一個(gè)技術(shù)活兒，美式咖啡機(jī)簡(jiǎn)單易用，虹吸壺和手沖壺需要一定的技術(shù)，通常是咖啡愛好者才去入手，而意式咖啡機(jī)不僅需要手藝和愛好，更需要小資情調(diào)。
所以嚴(yán)格來說，現(xiàn)磨咖啡并不親民，而咖啡的發(fā)展史其實(shí)就是貴族飲品的平民化發(fā)展過程(中國(guó)茶也是如此，只不過中國(guó)茶的平民化及發(fā)展有一定的文化緩沖，它遠(yuǎn)沒有咖啡那般“殘忍”)，且不說蜜雪冰城和幸運(yùn)咖，在今天的快餐市場(chǎng)，麥當(dāng)勞、肯德基也把現(xiàn)磨咖啡賣到了10元左右。
廉價(jià)的好咖啡是一個(gè)趨勢(shì)，在電商平臺(tái)，單是咖啡膠囊這一小類就有7萬+商品，星巴克、雀巢、德龍等品牌就在其中競(jìng)爭(zhēng)，以三頓半為例，它在京東平臺(tái)的單品評(píng)價(jià)超過了20萬+，單品的價(jià)格在8元左右，雖然價(jià)格比幸運(yùn)咖還要貴，但它卻打入了家庭、辦公室以及戶外場(chǎng)景。
從渠道來看，咖啡的觸手極為豐富，消費(fèi)者可以在各大平臺(tái)買到咖啡飲品、速溶咖啡粉、凍干咖啡、咖啡濃縮液、咖啡粉，甚至是鮮萃咖啡液，這類單品的價(jià)格在4-10元左右；10-25元區(qū)間的咖啡消費(fèi)被CoCo、喜茶之類的茶飲店和麥咖啡等品牌的現(xiàn)磨產(chǎn)品占據(jù)；25-60元區(qū)間的咖啡消費(fèi)被星巴克、%Arabica、O.P.S.CAFé等專業(yè)咖啡品牌統(tǒng)治；高端咖啡則多見于西餐廳或者酒吧、酒店等。
可見咖啡品類的消費(fèi)邏輯非常分明：
①便利層：高頻、便利性消費(fèi)、單品4-10元
對(duì)于10元以下的咖啡，用戶愿意自己加奶、糖、酒、水，本質(zhì)上是一種隨處可得的消費(fèi)需求。有意思的是，消費(fèi)膠囊咖啡的這類群體也不乏咖啡愛好者，因?yàn)橹囟瓤Х葠酆谜唢@然無法每天去星巴克喝一杯(不僅是價(jià)格，更是時(shí)間成本)，目前隨著優(yōu)質(zhì)咖啡豆變得隨處可見，不少品質(zhì)咖啡受眾也進(jìn)入了這個(gè)區(qū)間。
而隨著大競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，便利咖啡的品質(zhì)和便利性也會(huì)升級(jí)，便利咖啡未來還將逐步覆蓋10-15元的咖啡消費(fèi)區(qū)間。
②門店現(xiàn)磨層：大眾消費(fèi)、單品10-25元
這類消費(fèi)者可能并不是特別愛喝咖啡，也懶得自己調(diào)制，那么多花個(gè)幾塊錢去瑞幸這類門店買是很方便的，這類消費(fèi)多以奶咖為主，消費(fèi)者要的是提神和口感、并不太在意咖啡的原味。當(dāng)然，一些咖啡愛好者路過也會(huì)去門店買一杯。
③精品咖啡/專業(yè)咖啡層：小資零售消費(fèi)、單品25-60元
一杯飲品的價(jià)格超過了20元，消費(fèi)者就要看到一定的消費(fèi)必要性，它需要有門店的專業(yè)度做支撐，這類門店通常有專業(yè)的咖啡師，此區(qū)間的消費(fèi)者會(huì)逐步關(guān)注咖啡的味道、咖啡豆的品類、咖啡師調(diào)制的專業(yè)度等。
對(duì)于人均40元左右的精品咖啡品牌，有些門店還對(duì)顧客賣起了咖啡豆，甚至可以提供豆子的研磨及分裝服務(wù)。在這個(gè)消費(fèi)區(qū)間，咖啡+酒、水果等新奇玩法也是常態(tài)產(chǎn)品。專業(yè)+好喝+味覺獵奇+性價(jià)比是此區(qū)間消費(fèi)者最為看重的點(diǎn)。
④咖啡餐飲層：小資休閑消費(fèi)、人均100元左右及以上
在60元左右及以上咖啡消費(fèi)，我們看到大多附帶有餐飲，消費(fèi)者來喝咖啡不再是站著、不再是帶走，他們可以坐在店里慢慢品嘗、體驗(yàn)。此區(qū)間多見于五星級(jí)酒店、中高端西餐廳等。
從以上四個(gè)層次來看，即使咖啡消費(fèi)確實(shí)還大有空間，但市場(chǎng)的坑位已經(jīng)被占滿，咖啡行業(yè)的大競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)才剛剛開始。
結(jié)語(yǔ)
從發(fā)布的《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》來看，2023年在上海共有8530家咖啡館，其數(shù)量遠(yuǎn)超美國(guó)紐約、巴黎、倫敦、日本東京等國(guó)際化城市，上海可以說是全球咖啡館最多的城市。這意味著，咖啡品類的發(fā)展在當(dāng)下還得看中國(guó)。
這讓我們更加確認(rèn)，咖啡品類在當(dāng)下的風(fēng)口其實(shí)是一場(chǎng)洗牌風(fēng)暴，又或者說并沒有什么咖啡風(fēng)口，有的只是突如其來的品類全球化洗牌期而已。
既然如此殘酷，那為什么說咖啡的新故事才剛剛開始？
回望過去，2010年左右，奶茶店在我國(guó)遍地開花，到了2020年左右，奶茶店已然被并入新茶飲，傳統(tǒng)奶茶店在一線城市完全銷聲匿跡，即使是蜜雪冰城，它也是新茶飲的邏輯。到了2023年前后，我們看到了咖啡品類的新邏輯演變，咖啡品類也拿到了新茶飲遞過來的接力棒，此時(shí)的咖啡品類不僅僅是在茶飲化，它更是讓我們看到了新中式咖啡這一新品類的冒頭態(tài)勢(shì)。
在未來，新中式咖啡或許不僅要蠶食新中式茶飲的已有市場(chǎng)，它更是會(huì)將傳統(tǒng)咖啡玩法打入冷宮。此外，咖啡和新茶飲并沒有打得你死我活，它們選擇了融合、創(chuàng)造了一個(gè)新的品類。
筷玩思維預(yù)測(cè)，新中式咖啡可能只是一個(gè)過渡，飲品未來的趨勢(shì)或?qū)⑹峭瓿尚轮惺斤嬈返慕K極升級(jí)，它是對(duì)于咖啡和茶飲的“新時(shí)代化”，而這一未來，到底由誰來完成，是新中式咖啡的邁步還是新中式茶飲的發(fā)展重構(gòu)？這在數(shù)年后自然會(huì)有答案。