文 | 壹覽商業(yè) 作者
編輯 | 薛向
今年的服飾行業(yè)，難。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.7%，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品的零售額同比增長(zhǎng)1.3%，增速整體低于平均水平，且比 2023 年全年放緩 11.6個(gè)百分點(diǎn)。
受益于直播帶貨、即時(shí)零售等電商新模式快速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷力度加大，上半年網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)9.8%，其中，穿類商品網(wǎng)上零售額也低于大盤水平，僅增長(zhǎng)7.0%。
服飾行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不?。菏袌?chǎng)有限而品牌眾多，國(guó)際品牌和本土品牌都在這片土地上爭(zhēng)奪消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大；伴隨社交平臺(tái)的發(fā)展，潮流風(fēng)向的保質(zhì)期越來(lái)越短，庫(kù)存管理能力的要求也越來(lái)越高；同時(shí)，銷售和宣傳渠道愈發(fā)多樣化，品牌難以再像過(guò)往一樣輕易獲得消費(fèi)者的注意。
截至9月，主要的上市鞋服企業(yè)都已發(fā)布了2024年半年報(bào)，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了52家上市鞋服企業(yè)的上半年業(yè)績(jī)，看看鞋服行業(yè)表現(xiàn)如何。
過(guò)半企業(yè)營(yíng)收不及去年同期
總的來(lái)看，今年上半年，這52家鞋服上市公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1349.18億，同比增長(zhǎng)3.17%；歸母凈利潤(rùn)191.93億，同比增長(zhǎng)22.85%；銷售利潤(rùn)率14.89%。其中，有39家企業(yè)營(yíng)收增速未能跑贏大盤，13家企業(yè)虧損，僅有13家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
從賺錢能力看，整個(gè)服飾行業(yè)的平均凈利潤(rùn)為3.69，平均凈利率為5.99%，而平均毛利率達(dá)51.42%，對(duì)比之下，顯示出行業(yè)在成本轉(zhuǎn)化為毛利的環(huán)節(jié)效率較高，但在扣除各項(xiàng)費(fèi)用后，整體盈利空間卻顯得相對(duì)有限。
從銷售凈利率的分布來(lái)看，行業(yè)內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)高利潤(rùn)率，銷售凈利率超15%的企業(yè)只有10家，分別為安踏體育、雅戈?duì)枴?61度、比音勒芬、中國(guó)利郎、地素時(shí)尚、嘉曼服飾、美邦服飾、如意集團(tuán)、達(dá)芙妮國(guó)際；哈森股份、安正時(shí)尚、奧康國(guó)際等13家企業(yè)凈利率為負(fù)。
其中，雅戈?duì)柡瓦_(dá)芙妮國(guó)際以超過(guò)30%的利潤(rùn)率領(lǐng)跑，而起步股份和拉夏貝爾則因虧損率超過(guò)20%而墊底，特別是拉夏貝爾，虧損率高達(dá)58.25%。頭尾之間的數(shù)據(jù)差超80%，凸顯了行業(yè)內(nèi)企業(yè)間盈利能力的巨大差異。
從營(yíng)收看，服飾行業(yè)兩極分化較為嚴(yán)重，而且經(jīng)營(yíng)效益與公司規(guī)模體現(xiàn)出一定關(guān)聯(lián)性。百億以上規(guī)模的企業(yè)僅有3家，業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，安踏以337億的營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)，其次是李寧與海瀾之家，今年上半年總體銷售凈利率達(dá)20.20%。這三家百億企業(yè)營(yíng)收全部上漲，但李寧與海瀾之家的歸母凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了小幅下降，分別下滑了7.98%和2.54%。
營(yíng)收規(guī)模20億以上、100億以下的企業(yè)有10家，其中，有4家營(yíng)收下滑，4家歸母凈利潤(rùn)下滑。雅戈?duì)?、贏家時(shí)尚、太平鳥營(yíng)收凈利雙雙下滑，對(duì)比2023年末，這三家企業(yè)的門店數(shù)量也呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，反映出市場(chǎng)擴(kuò)張的艱難。
營(yíng)收規(guī)模不到20億的企業(yè)有39家，占比超七成，成為行業(yè)的主體。其中26家企業(yè)營(yíng)收下滑，Esprit母公司思捷環(huán)球營(yíng)收下滑近50%，降幅最大；26家企業(yè)歸母凈利潤(rùn)下滑，安莉芳控股的歸母凈利潤(rùn)降幅超1600%；13家企業(yè)虧損，盡管哈森股份、步森股份、萬(wàn)里馬的營(yíng)收有所增長(zhǎng)，但仍未能擺脫虧損的陰影，反映出小型企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的脆弱性。
庫(kù)存壓力不小，關(guān)店仍是主流
從服飾行業(yè)的周期看，2012～2017年，瘋狂進(jìn)入市場(chǎng)的服飾行業(yè)進(jìn)入到供需相對(duì)平衡、動(dòng)態(tài)調(diào)整的階段，存量市場(chǎng)下，庫(kù)存壓力激增，服飾行業(yè)進(jìn)入零售終端低迷、渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整周期。2018年起，行業(yè)持續(xù)面臨供過(guò)于求的困境，去庫(kù)存的壓力始終未減。
聚焦今年上半年，鞋服行業(yè)的庫(kù)存表現(xiàn)依然承壓。52家鞋服企業(yè)存貨量達(dá)536.55億，平均每家企業(yè)的存貨達(dá)10.32億，這個(gè)數(shù)字甚至已經(jīng)超過(guò)了24家企業(yè)的上半年?duì)I收數(shù)據(jù)。
其中，庫(kù)存最多的企業(yè)為雅戈?duì)?，存貨量達(dá)137.49億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)857.2，存貨周轉(zhuǎn)率僅為0.21；其次便是安踏，存貨達(dá)80.13，但考慮到其作為業(yè)內(nèi)唯一一家門店數(shù)量破萬(wàn)的企業(yè)，且存貨周轉(zhuǎn)率為1.59，并不算太差；庫(kù)存最少的企業(yè)為達(dá)芙妮國(guó)際，存貨量?jī)H為0.02，存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)23.14。
服裝行業(yè)流行一句玩笑話：就算全中國(guó)的服裝工廠都停工，光是庫(kù)存的衣服，也足夠全國(guó)人民穿3年。庫(kù)存長(zhǎng)期制約服裝行業(yè)的發(fā)展，成為行業(yè)內(nèi)最見慣不慣的核心痛點(diǎn)。
在社會(huì)消費(fèi)增速放緩的當(dāng)下，庫(kù)存危機(jī)進(jìn)一步放大，去庫(kù)存必然成為標(biāo)配動(dòng)作。這不僅要求企業(yè)拓展銷售渠道，更需優(yōu)化渠道質(zhì)量，對(duì)過(guò)往激進(jìn)擴(kuò)張的門店進(jìn)行調(diào)整。
2024上半年，共有42家企業(yè)公開了實(shí)體門店的運(yùn)營(yíng)狀況，其中25家詳細(xì)地披露了門店的增減情況?？偟膩?lái)看，行業(yè)現(xiàn)存門店數(shù)量為96967家，對(duì)比期初，門店凈增41家，增長(zhǎng)不足1%。值得注意的是，上半年內(nèi)至少有3004家門店關(guān)閉，平均每天就有16家門店退出市場(chǎng)。
具體看，有27家企業(yè)門店數(shù)量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，占比過(guò)半。其中，太平鳥門店凈減少數(shù)量最多，達(dá)193家，其次便是奧康國(guó)際與安莉芳控股，門店凈減少100家。
相比之下，森馬服飾與海瀾之家則成為增長(zhǎng)亮點(diǎn)。森馬以203家的凈增門店數(shù)量領(lǐng)先，海瀾之家緊隨其后，增加了148家門店。從另一個(gè)角度看，森馬服飾也是關(guān)店數(shù)量最多的企業(yè)，達(dá)到527家，這反映出其在優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、提升運(yùn)營(yíng)效率方面的堅(jiān)定決心。
此外，萬(wàn)里馬與喬治白等企業(yè)在上半年表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，關(guān)店數(shù)量控制在個(gè)位數(shù)以內(nèi)，且均未開設(shè)新店，可能正處于戰(zhàn)略調(diào)整期，等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)以作出進(jìn)一步布局。
從銷售渠道看，線下依舊是“王者”。除開8家未曾披露線上業(yè)務(wù)情況的企業(yè)，僅有19家企業(yè)線上占比超30%，其中，戎美股份、安正時(shí)尚、嘉曼服飾、卡賓服飾這4家企業(yè)線上占比超50%。不過(guò)，線上占比高并不意味著營(yíng)收狀況一定好，除了卡賓服飾歸母凈利潤(rùn)同比上升36.58%以外，其他企業(yè)的營(yíng)收凈利都雙雙下滑。
值得注意的是，盡管線下渠道仍是主流，但其增長(zhǎng)已近乎停滯，而線上渠道則展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。公開數(shù)據(jù)顯示，服飾行業(yè)的線上滲透率從2010年的0.4%增長(zhǎng)到2020年的36.6%，再加上抖音、小紅書等新興平臺(tái)的崛起，為服飾行業(yè)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年，抖音電商服飾類貢獻(xiàn)了全網(wǎng)69%的增量份額，四大品類月均銷售額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)（包括服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、鞋靴箱包和珠寶配飾）。
大部分企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，線上渠道已成為拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。以3家營(yíng)收凈利雙雙增長(zhǎng)的企業(yè)為例，特步線上業(yè)務(wù)銷售額增長(zhǎng)超20%，抖音、得物、微信視頻號(hào)的銷售額同比增長(zhǎng)超80%；森馬線上占比超40%，并在半年報(bào)中明確線上多渠道作為增長(zhǎng)引擎；361度線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)16.1%，企業(yè)將其稱為業(yè)績(jī)擴(kuò)容的核心動(dòng)力之一。
運(yùn)動(dòng)服飾表現(xiàn)最佳
雖然行業(yè)在轉(zhuǎn)型調(diào)整，但也并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。今年算得上“體育大年”，巴黎奧運(yùn)會(huì)、足球亞洲杯、歐錦賽等重要賽事輪番登場(chǎng)，隨著這些頂級(jí)體育賽事的舉辦，體育熱潮席卷全國(guó)。據(jù)中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)經(jīng)常參與鍛煉的人數(shù)正在不斷攀升，2020年已達(dá)4.3億，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)5.5億。
全民運(yùn)動(dòng)的熱潮，也為品牌帶來(lái)了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，運(yùn)動(dòng)、戶外兩大趨勢(shì)相并行，成為服裝細(xì)分行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
從8家運(yùn)動(dòng)戶外服飾上市公司表現(xiàn)來(lái)看，總營(yíng)收達(dá)642.31億，占總營(yíng)收的47.60%，“吸金”能力強(qiáng)勁。具體來(lái)看，除了牧高笛與三夫戶外營(yíng)收和凈利雙雙下滑，李寧凈利下滑，其他企業(yè)均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，且無(wú)一虧損；營(yíng)收排名前十的企業(yè)中，運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)就占據(jù)了4個(gè)席位，安踏和李寧包攬前2名。
賽道的火熱也吸引了“新”玩家，8月底，美邦服飾在溫州開了新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)的主題是“30年以后再出發(fā)，大牌平替，戶外潮流”，聲勢(shì)浩大宣布進(jìn)軍戶外，做大牌始祖鳥的“平替”，公司內(nèi)部還將其定義為“抓鳥策略”，并將美特斯邦威的產(chǎn)品定位為“平價(jià)奢華”。
上半年，美邦服飾將品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，公司認(rèn)為，戶外如今擁有足夠大的市場(chǎng)，公司可以承接戶外需求和熱度。上半年，美邦的凈利潤(rùn)增幅達(dá)648.07%。
值得注意的是，雖然細(xì)分賽道表現(xiàn)不錯(cuò)，但二八效應(yīng)也非常明顯。安踏上半年?duì)I收337.4億，而李寧、特步、361度、比音勒芬、三夫戶外、探路者、牧高笛這7家上市公司上半年?duì)I收合計(jì)304.91億，和安踏營(yíng)收差距32.49億，差不多需要一個(gè)特步公司半年的營(yíng)收才能追平，安踏的歸母凈利潤(rùn)也遠(yuǎn)超如上企業(yè)的累計(jì)。
中金公司在研報(bào)中指出，從行業(yè)集中度來(lái)看，2023年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服賽道CR10（指市場(chǎng)的十大主要競(jìng)爭(zhēng)者所占的市場(chǎng)份額）為77%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的39%，以及西歐的45%。安踏、李寧們業(yè)績(jī)創(chuàng)新高的另一面，則是小企業(yè)被迫讓出市場(chǎng)份額，處境越發(fā)艱難。上半年，貴人鳥就在經(jīng)歷破產(chǎn)重整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型自救成效不大后，最終走向了退市。
女裝競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈
“女人的衣柜里，永遠(yuǎn)少一件衣服”這句話，足以說(shuō)明女裝在服飾行業(yè)中的重要性，隨著女性消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和美的追求不斷提升，以及消費(fèi)能力的增強(qiáng)，女裝市場(chǎng)需求持續(xù)旺盛。同時(shí)，電商平臺(tái)的興起為女裝銷售提供了更廣闊的渠道，進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
然而，女裝市場(chǎng)參與者眾多，包括國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌以及大量的中小品牌和無(wú)品牌企業(yè)。其中，國(guó)際品牌憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和設(shè)計(jì)研發(fā)能力，占據(jù)中高端市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)品牌在中低端市場(chǎng)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)時(shí)有發(fā)生，“廝殺”激烈。
從整體看，女裝上市公司的規(guī)模并不大，過(guò)半企業(yè)營(yíng)收規(guī)模在10億-35億之間，且利潤(rùn)極其有限，只有兩家企業(yè)的利潤(rùn)率超過(guò)10%，凈利率能夠跟上大盤的只有地素時(shí)尚一家。
具體來(lái)看，11家女裝上市企業(yè)中，僅有朗姿股份、歌力思2家企業(yè)營(yíng)收同比去年出現(xiàn)增長(zhǎng)；思捷環(huán)球、安正時(shí)尚、安莉芳控股、日播時(shí)尚、拉夏貝爾5家企業(yè)虧損；7家企業(yè)營(yíng)收、凈利均下滑，占比超60%。
女裝行業(yè)狀況“慘烈”，也是有原因的。
首先，庫(kù)存依舊是“老大難”問(wèn)題。隨著短視頻與直播平臺(tái)的興起，讓消費(fèi)需求偏好和潮流趨勢(shì)能夠被知曉和預(yù)測(cè)，使時(shí)尚風(fēng)向從“以時(shí)裝周為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵M(fèi)者偏好為中心”，直接加快整體服飾行業(yè)的潮流迭代節(jié)奏。
為了滿足消費(fèi)者需要，多品牌、多場(chǎng)景、多風(fēng)格運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)。然而，這種策略也伴隨著巨大風(fēng)險(xiǎn)，一旦對(duì)潮流趨勢(shì)的預(yù)判失誤，新上架的服飾很快就會(huì)“過(guò)季”，進(jìn)而成為堆積在倉(cāng)庫(kù)中的庫(kù)存，11家女裝上市企業(yè)的存貨就達(dá)76.44億，是贏家時(shí)尚上半年?duì)I收的2倍還多。
其次，女裝行業(yè)參與者眾。上至國(guó)際大牌，下至無(wú)名白牌，都想要啃下女裝市場(chǎng)。在已統(tǒng)計(jì)的52家鞋服上市企業(yè)中，光主營(yíng)女裝的企業(yè)就已達(dá)到12個(gè)，若加上快時(shí)尚企業(yè)，數(shù)量更多，占比超23%。
再者，女裝居高不下的退貨率，也是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，女裝在電商領(lǐng)域退貨率高達(dá)80%，而男裝退貨率僅為20%。換句話說(shuō)，生產(chǎn)100件女裝最終只能賣出20件，其余80件是先賣出，再退回入庫(kù)，不僅增加了庫(kù)存管理的復(fù)雜度，更對(duì)現(xiàn)金流、物流成本及客戶服務(wù)成本構(gòu)成了巨大壓力，嚴(yán)重制約了女裝企業(yè)的健康發(fā)展。
今年以來(lái)，少女凱拉、羅拉密碼、復(fù)古大爆炸、JZ匠子等女裝品牌倒閉，共計(jì)有不下40家網(wǎng)店宣布閉店，女裝的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)頗大。
其他
除了女裝，其實(shí)其他品類的表現(xiàn)也都平平。
從男裝品類看，業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀。雅戈?duì)枲I(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑；七匹狼拋開投資業(yè)務(wù)帶來(lái)的收益，其服裝主業(yè)同樣下滑；報(bào)喜鳥凈利潤(rùn)下滑；九牧王營(yíng)收增長(zhǎng)但利潤(rùn)接近腰斬......12家男裝企業(yè)中，僅有中國(guó)利郎和步森股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)。
海瀾之家依舊占據(jù)著龍頭老大位置，放在整個(gè)服飾行業(yè)中也是位居前列。但其最近半年的發(fā)展陷入停滯，營(yíng)收增長(zhǎng)不足2%，凈利潤(rùn)也開始下滑，上半年關(guān)閉門店308家，需要尋找破局點(diǎn)。
從內(nèi)衣品類看，表現(xiàn)不容樂(lè)觀。占據(jù)較高市場(chǎng)份額的愛(ài)慕股份上半年?duì)I收同比下滑5.85%至16.46億元，是其2021年上市以來(lái)同期最低水平；曼妮芬的母公司匯潔股份上半年?duì)I收雖小幅增長(zhǎng)2.80%至15.47億元，但歸母凈利潤(rùn)同比下滑24.18%至1.34億元；都市麗人稍顯表現(xiàn)亮眼，營(yíng)收、凈利雙雙增長(zhǎng)，歸母凈利潤(rùn)增速超200%。
不過(guò)，都市麗人主要是靠出售產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)收，刨去該部分收入，內(nèi)衣業(yè)務(wù)的營(yíng)收并無(wú)起色，同比下滑1.7%至13.24億元。
從童裝品類看，整體表現(xiàn)欠佳。安奈兒和起步股份都面臨虧損，嘉曼服飾雖在盈利，但營(yíng)收規(guī)模和盈利水平也在下降，小孩的錢不再像以前那般好賺了。主要原因有兩點(diǎn)，一是近幾年新生兒數(shù)量下滑，這帶來(lái)的直接影響就是童裝市場(chǎng)的增速降低。二是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在面對(duì)成人消費(fèi)疲軟的情況下，各大服裝品牌將市場(chǎng)瞄準(zhǔn)了童裝，越來(lái)越多的服裝品牌開始布局童裝業(yè)務(wù)。例如，以女裝為主的江南布衣旗下衍生出來(lái)的童裝品牌“jnby by JNBY”。
從鞋履品類看，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度較為可觀，除了天創(chuàng)時(shí)尚歸母凈利潤(rùn)下跌外，其他6家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)盈利上漲，九興控股、哈森股份、達(dá)芙妮國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增。
除此以外，鞋服企業(yè)在跨界投資方面的嘗試也值得注意。森馬服飾在6月公告稱，參股公司心有靈犀科技股份有限公司擬搭建VIE架構(gòu)并籌劃境外上市，該企業(yè)是保險(xiǎn)數(shù)字生態(tài)領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。海瀾之家也通過(guò)全資子公司江陰海瀾之家投資有限公司參與了四只產(chǎn)業(yè)基金的投資，關(guān)注大消費(fèi)、集成電路、生物醫(yī)藥、新能源、高端裝備等新興行業(yè)。
從52個(gè)鞋服上市企業(yè)的半年報(bào)中，不難發(fā)現(xiàn)，盡管部分品牌依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭，但多數(shù)品牌仍處于轉(zhuǎn)型與調(diào)整的陣痛之中。如今，服飾行業(yè)正面臨線下門店收縮、線上業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況，且當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)低價(jià)的商品需求愈發(fā)迫切。企業(yè)們?nèi)绾瓮^(guò)“寒冬”，還有待觀察。