文 | 斑馬消費(fèi) 任建新
今年的中秋，月餅市場安靜了很多。
工廠訂單減少、線下超市庫存積壓，從業(yè)人員叫苦不迭，大家真的不愛吃月餅了嗎？
據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年我國月餅產(chǎn)量32萬噸，銷售額220億元；今年中秋產(chǎn)量和銷售額預(yù)計(jì)約30萬噸和200億元，同比有較大幅度下滑。
傳統(tǒng)月餅賣不動(dòng)、跨界品牌又不斷涌入，在消費(fèi)者越來越追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，月餅生意只會(huì)愈發(fā)艱難。
傳統(tǒng)月餅好難
中秋節(jié)越來越近，月餅在市場上的熱度卻始終未見大的起色，甚至大有滯銷的趨勢。
行業(yè)的變化，沖刺在最前方的一線從業(yè)者有更明確的感知。
我有一個(gè)開烘焙工作室的朋友，往年中秋節(jié)之前，捏月餅?zāi)蟮绞殖榻?。而今年這個(gè)時(shí)間，她居然有閑工夫約朋友們吃飯、摜蛋。
“今年的月餅生意完全不行?！彼暮姹汗ぷ魇遥磕曛星锕?jié)都有五六個(gè)50盒以上的大客戶，“今年一個(gè)都沒有了?！?/p>
訂單消失的原因，每家企業(yè)都有不同的說法，“最根本的，還是壓縮費(fèi)用。”
無獨(dú)有偶，不久前，一條#月餅代工廠做3休1#的話題登上微博熱搜。廠家采取這種措施，只為應(yīng)對訂單不足?！袄峡蛻粲唵瘟空w下滑超過20%，銷售速度也變慢了，今年能把手頭的庫存賣完都很難”，有月餅代工廠的銷售經(jīng)理如此表示。
作為月餅市場主力軍之一，8月初開始，酒店從業(yè)人員就已經(jīng)焦慮感滿滿。在小紅書等社媒平臺(tái)，不少酒店人紛紛在線請教賣月餅的方法，有剛?cè)胄械摹安锁B”，開局就背負(fù)著5000盒的月銷目標(biāo)。
線下商超、便利店等線下渠道更加直觀，月餅早早就開啟了打折促銷模式。
月餅賣不動(dòng)，是多重因素共同影響的結(jié)果。
首先，在消費(fèi)者追求健康飲食的趨勢下，月餅是公認(rèn)的高熱量食物，被打上了“不健康”的標(biāo)簽。
有數(shù)據(jù)測算，傳統(tǒng)五仁火腿月餅每百克熱量約924大卡，相當(dāng)于8碗白米飯，需要跑12.3公里才能消耗；果仁月餅每百克460大卡、冰皮月餅約310大卡。
其次，月餅作為傳統(tǒng)糕點(diǎn)，可以取代它的品類越來越多。各種網(wǎng)紅糕點(diǎn)、面包等產(chǎn)品層出不窮，口味更加豐富多樣。日?？诟怪驯粯O大滿足，為何還非要在中秋吃一口月餅?zāi)兀?/p>
再者，在消費(fèi)者越來越追求質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，月餅相對較高的價(jià)格，也很難勾起消費(fèi)者的購買欲望。
市場需求萎縮、監(jiān)管越來越嚴(yán)，相較于往年，今年主流月餅禮盒的價(jià)格有所下滑。據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，今年月餅禮盒消費(fèi)最為集中的價(jià)格在70~220元之間，去年為80~280元。
跨界選手涌入
傳統(tǒng)月餅品牌陷入瓶頸，跨界選手還在不斷涌入。尤其是年輕消費(fèi)群體對“低糖低脂”的追捧下，新選手們開始在原料、口味和營銷端等方面多點(diǎn)開花。
從8月份開始，好利來、奈雪的茶、樸樸超市等都推出了自有月餅產(chǎn)品，星巴克、盒馬、山姆等跨界老玩家，也是多惶不讓。它們依靠口味創(chuàng)新、更懂年輕人的營銷，甚至是較低價(jià)格，吸引了不少消費(fèi)者。
以好利來為例，把多年做糕點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到月餅上，上架了以麻薯和芝士為餡心的月餅產(chǎn)品，茉莉、香柚等口味，在年輕消費(fèi)群體中更加流行。有消費(fèi)者評價(jià)好利來的月餅，“除了貴，沒毛病”。
月餅資深玩家良品鋪?zhàn)樱谄放啤白匀唤】敌铝闶场钡睦砟?，首推“低糖?jiān)果”月餅，含糖量僅為傳統(tǒng)月餅的1/10。
華中知名烘焙品牌仟吉，連續(xù)多年推出“減糖月餅”，今年在此基礎(chǔ)上推出果仁多多系列月餅，餡料中堅(jiān)果含量高達(dá)41%，還創(chuàng)新加入了橙皮、梅干等，中和餡料的口感與口味。
奈雪則在營銷端發(fā)力，把新茶飲屢試不爽的聯(lián)名策略平移到月餅上。推出和哈利波特聯(lián)名的點(diǎn)心禮盒，同時(shí)還有徽章、冰箱貼等各種周邊產(chǎn)品。
樸樸超市主打性價(jià)比路線，首款自有品牌月餅，以“貓山王榴蓮冰皮”為核心賣點(diǎn)，價(jià)格只相當(dāng)于同類產(chǎn)品售價(jià)的50%~70%。
星巴克借助自身高端定位，哪怕店員賣不動(dòng)、消費(fèi)者吐槽難吃，每年中秋節(jié)前夕，它家的月餅產(chǎn)品仍如約而至；盒馬、山姆等會(huì)員制商超，為了爭搶年輕消費(fèi)群體，也在今年開始大打“健康、養(yǎng)生”牌。
原本是一些和月餅本身沒有太多關(guān)聯(lián)的品牌，都在紛紛涌入這一賽道，傳統(tǒng)品牌勢必要見招拆招。
創(chuàng)新才有未來
與終端體感不同的是，我國月餅市場的整體規(guī)模趨勢仍在向上。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016~2023年間，我國月餅市場銷售規(guī)模從131.8億增長到271.3億，預(yù)計(jì)到2025年將能達(dá)到332.8億。
隨著越來越多的競爭者涌入，消費(fèi)者對于月餅越來越挑剔，各頭部月餅品牌都在積極求變。
月餅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了四成營收的廣州酒家，在傳統(tǒng)蛋黃蓮蓉月餅的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，推出八大系列合計(jì)超50款新品；稻香村除了經(jīng)典口味，今年還研發(fā)出了蕎麥黑麻果仁月餅等低糖系列；松鶴樓上架青檸芝士流心、黑五珍堅(jiān)果等新興口味，試圖滿足不同口味消費(fèi)者的偏好。
主流革新之外，也有月餅廠商劍走偏鋒，推出辣條月餅、折耳根月餅、韭菜月餅等各種黑暗料理。
酒好也怕巷子深。迭代產(chǎn)品的同時(shí)，各品牌同時(shí)在營銷端各顯神通。
盒馬主推現(xiàn)烤月餅，希望能夠借此突破節(jié)日限制，從6月18日起上市的現(xiàn)烤蘇式月餅銷量同比增長了28%；抖音等短視頻平臺(tái)上，山西非遺月餅、內(nèi)蒙古奶皮子月餅等更具地方特色的產(chǎn)品，熱度居高不下。
為了能夠拓展更多營銷渠道，打破市場中月餅產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，跨界合作層出不窮。故宮文創(chuàng)月餅以故宮文物的形象作為外包裝、三星堆月餅禮盒打開能夠立體還原古蜀人的祭祀場景、哈根達(dá)斯聯(lián)合盧浮宮將后者作為設(shè)計(jì)亮點(diǎn)……良品鋪?zhàn)咏柚陨碇鲌鰞?yōu)勢，邀請部分會(huì)員，中秋節(jié)前在黃鶴樓吃家宴。
月餅廠商絞盡腦汁，只因一個(gè)簡單的道理：在不斷變化甚至是加速淘汰的市場環(huán)境下，唯有全方位的創(chuàng)新才有未來。