文｜商業(yè)評(píng)論 考拉是只鹿

編輯｜曠世敏

近日，著名連鎖健身房樂刻陷入了關(guān)門傳言。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，寧波、上海等多地的樂刻連鎖健身房都被曝關(guān)店，會(huì)員被自動(dòng)轉(zhuǎn)入其他門店繼續(xù)鍛煉。但有一些用戶表示，自己最初辦樂刻的會(huì)員就是因?yàn)殡x家近，現(xiàn)在關(guān)店了卻不給退款，且用戶無法接觸到樂刻的客服人員。

界面新聞向樂刻運(yùn)動(dòng)方面求證，公司工作人員回應(yīng)稱，“樂刻運(yùn)動(dòng)的會(huì)員體系中，所有的會(huì)員卡均為通用，會(huì)歸屬到某一家門店，高級(jí)別門店會(huì)員通用于所有其級(jí)別和以下級(jí)別門店。一旦閉店，這家門店的歸屬會(huì)員會(huì)馬上收到通知，領(lǐng)取大禮包繼續(xù)在其他門店鍛煉，或者退款。”

樂刻運(yùn)動(dòng)方面并不否認(rèn)有一些門店關(guān)門，但稱比例很低，原因也是房租到期、物業(yè)置換等等。

樂刻的話可信嗎？時(shí)間會(huì)給出答案。

但廣大的年輕消費(fèi)者這邊，已經(jīng)給自己想好了后路——窮鬼健身法。

所謂窮鬼健身法，顧名思義指的是用盡量少的錢來實(shí)現(xiàn)健身效果。宅家健身、露天運(yùn)動(dòng)或者去廉價(jià)健身房，都可以被視作窮鬼健身。

對(duì)于新消費(fèi)周期下的年輕人來說，能花20元跳舞，絕不花60元上團(tuán)課。窮鬼健身似乎成了當(dāng)下最有性價(jià)比的選擇。

永不消逝的硬傷

消費(fèi)者最怕健身房跑路，偏偏健身房就是最會(huì)跑路。

去年，全國知名的連鎖健身房一兆韋德的跑路，將一個(gè)血淋淋的事實(shí)擺在投資者和消費(fèi)者面前：大而不倒的現(xiàn)象在健身行業(yè)里并不存在。

買了年卡，其中還有不少是超長期年卡的客戶宛若一個(gè)個(gè)買了債券違約的投資人，叫苦不迭卻又投訴無門。

健身房的根源問題在于，其運(yùn)營模式天生存在硬傷。

傳統(tǒng)健身房采取的都是預(yù)付費(fèi)模式。

開始總是分分鐘都妙不可言。通常來說，在一家健身房新開之時(shí)，總能收到大量的會(huì)員費(fèi)。老板會(huì)坐享可觀的現(xiàn)金，但這些現(xiàn)金意味著未來一年、三年甚至五年的現(xiàn)金流的全部。

之后，老板便需要付出長時(shí)間、高成本的服務(wù)。這些服務(wù)包括房租、水電煤、教練工資等等。一旦之后的現(xiàn)金流進(jìn)賬無法覆蓋成本端，老板就會(huì)陷入負(fù)債累累的窘境，開得越久虧得越多，跑路的惡念自然也就呼之欲出了。

這樣一來，老板的第一要?jiǎng)?wù)，顯然就是要有足夠的現(xiàn)金流。然而，健身房的盈利模式又非常單一：只有會(huì)員年費(fèi)和私教課這兩項(xiàng)。會(huì)員年費(fèi)在一開始就付完了，因此，私教課成為之后現(xiàn)金流的“獨(dú)苗”。教練不停賣私教課的行為，一方面是為了自己從中抽成；另一方面也是健身房能長期生存的不二法則。

那么，不辦卡、不囤課、按次收費(fèi)的模式是否會(huì)好一些呢？

這種健身模式如今在一二線城市并不少見，為的就是讓消費(fèi)者們沒有后顧之憂。

必須承認(rèn)的是，超級(jí)猩猩和樂刻這樣以團(tuán)課為主、按次收費(fèi)的健身房有其一定的優(yōu)勢。

雖然同為預(yù)付制，但團(tuán)課制健身房并沒有年卡這個(gè)概念的存在。消費(fèi)者普遍是想充就充。而即便是想在雙11等優(yōu)惠活動(dòng)中一次性充錢的用戶，大多也就是一次充夠一年的消費(fèi)額，并不會(huì)像威爾仕等購買七年甚至十年的年卡，導(dǎo)致“深度套牢”。此外，相對(duì)平滑的現(xiàn)金流也方便健身房更有效地管理資產(chǎn)負(fù)債端。

團(tuán)課制健身房的出現(xiàn)也使得傳統(tǒng)健身房“本不富裕的家庭更是雪上加霜”。威爾仕等被迫“打不過就加入”，也搞起了月付制、辦起了團(tuán)課。

然而，當(dāng)團(tuán)課健身逐漸風(fēng)靡一線的時(shí)候，它的隱憂也隨之浮出了水面。

團(tuán)課的隱憂

「新消費(fèi)101」采訪了一位長期在樂刻健身的朋友Landy，希望從普通消費(fèi)者的視角來了解一下她對(duì)此次樂刻閉店傳聞的看法。

“樂刻給我最大的感覺就是各方面質(zhì)量參差不齊。以教練來說，只有個(gè)別門店配了大咖教練，如果你想每次都上這個(gè)教練的課就得跟著他滿城跑。許多門店從地鐵站出來還要走一段路。這樣一來，你就需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，比如有的學(xué)員得周末橫跨半個(gè)上海去上課，半天工夫就沒了；再以門店管理來說，有負(fù)責(zé)任的店長，也有擺爛的；有寬敞明亮干凈的精品店，也有店內(nèi)衛(wèi)生打掃不好的?？傊房孛考业甓疾灰粯?，何況很多都是加盟店，所以自己必須做好功課。當(dāng)然，這也是消費(fèi)者為了‘貪便宜’付出的代價(jià)吧，畢竟你不能‘既要又要’?！?/p>

在美國，月付制是健身房的主流存在模式。換句話說，中國健身的未來也有望聚焦在月付制上。

不過，月付制成功長期運(yùn)作的前提在于足夠廣泛的健身人群。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，2022年中國健身人群（每周參加兩次以上運(yùn)動(dòng)）達(dá)到3.74億人，滲透率為26.5%，但這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于同期美國的47.8%以及歐洲的42.5%。

因此，盡管我國人口眾多，但較低的健身滲透率使得市場仍舊處于初期的被教育階段。盡管這一數(shù)字在一線城市相對(duì)樂觀，然而對(duì)應(yīng)的一線超高房租又成了各機(jī)構(gòu)成本端巨大的壓力。單家門店所能覆蓋的半徑人群、對(duì)應(yīng)的盈利金額都是有天花板的。對(duì)于健身品牌來說，它們是負(fù)擔(dān)著高額的成本去贏得市場的。

為了不在漫長的教育過程中率先出局，品牌通常會(huì)采取一系列控制成本的方式。更小的門店、更多的加盟、更輕的資產(chǎn)都是常見的措施。

加盟制是樂刻力圖做成“萬店”的重要一環(huán)。

我們可以理解成，樂刻其實(shí)就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，加盟商是開店的，教練是外賣員，顧客是消費(fèi)者，樂刻通過自己的平臺(tái)進(jìn)行三方收費(fèi)。

根據(jù)娛樂資本論對(duì)樂刻創(chuàng)始人夏冬的采訪，樂刻的分成模式是，每消耗一節(jié)私教課，教練提成60%（樂刻教練沒有底薪和銷售提成），平臺(tái)抽成7%，剩余歸加盟商；包月會(huì)員卡費(fèi)為299元，月卡主要針對(duì)團(tuán)課用戶，樂刻抽成7%，剩余歸加盟商，不過加盟商要支付團(tuán)課教練課時(shí)費(fèi)，根據(jù)教練等級(jí)在120~180元不等。

同樣喊出過萬店目標(biāo)的超級(jí)猩猩在此前基本采取了直營模式。而在今年3月，超級(jí)猩猩開放了“聯(lián)營模式”，由合作方提供場地，超級(jí)猩猩提供自研團(tuán)課課程及教練培訓(xùn)，目前“聯(lián)營模式”已落地福州、廈門等二線城市。

樂刻與超級(jí)猩猩未來的競爭，得加盟商者得天下。

對(duì)健身品牌來說，在開放加盟制后，短期之內(nèi)，所謂的關(guān)店其實(shí)倒下的只是加盟商。但長期來看，賺錢的本質(zhì)仍然在于管理好品牌。這其中包括對(duì)運(yùn)營、教練、課程的管理。沒有好的教練與課程，沒有優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營與管理，消費(fèi)者的負(fù)反饋將會(huì)彌漫至加盟商，最終品牌自身也不能幸免。

窮人打開格局

沖著月付制去的健身愛好者，內(nèi)心的想法多半是：就算健身房跑路，我也就虧一個(gè)月、一季度的錢，能忍。

這種將風(fēng)險(xiǎn)降到最低的想法如今有了一個(gè)更好的出路：窮鬼健身法。

窮鬼健身法不局限于某一種模式，二手平臺(tái)找大學(xué)生預(yù)約校園健身房；在家用桶裝水或者食用油當(dāng)壺鈴；跟小區(qū)的大爺大媽擠在免費(fèi)的百姓健身房和公園健身區(qū)域……年輕人可謂無所不用其極。

在北京，一種低至20元一小時(shí)的窮鬼舞室悄然走紅。相比于傳統(tǒng)舞室，窮鬼舞室沒有固定的地點(diǎn)、老師、課表，組織者通過租用空閑舞室或自助舞室提供場所，再聘請(qǐng)自由舞者給學(xué)員們上課。想找到窮鬼舞室，大多靠熟人介紹，或者社交平臺(tái)搜索。不少中間人已經(jīng)打起了通過這一商業(yè)模式賺錢的主意。

圖源小紅書

老師水平、舞室環(huán)境全看運(yùn)氣，這些道理消費(fèi)者不是不知道。但是在絕對(duì)的低價(jià)面前，年輕人并不在意。就連Landy最近都開始考慮窮鬼健身法。

“我的健身教練今年可能要回老家生孩子了，對(duì)我來說，后續(xù)可能會(huì)用找一名新團(tuán)課教練+窮鬼健身法相結(jié)合的方式進(jìn)行。對(duì)我這種不需要練出超強(qiáng)肌肉線條的‘半吊子’來說，健身房最重要的兩點(diǎn)是什么呢？一個(gè)是教練和學(xué)員的互動(dòng)氛圍；另一個(gè)是你在健身房只能做健身這一件事，就是一種強(qiáng)制健身履約。但是冷靜下來想想，我是否所有課程都需要為強(qiáng)制健身的氛圍去付一小時(shí)動(dòng)輒80甚至上百的費(fèi)用呢，按照一周三次計(jì)算，一個(gè)月12次就是1000~1200元，其實(shí)并不便宜?！?/p>

Landy認(rèn)為，適當(dāng)?shù)販p少開支是有必要的，也是可行的?！叭绻医叹氈蟛桓闪?，我計(jì)劃將Zumba（尊巴舞蹈）這種有氧課都放到家里自己在電視上投屏跟跳，B站上要找到萊美（LesMills）的相關(guān)課程并不難；至于需要教練輔助的無氧類課程，我還是會(huì)繼續(xù)在健身房進(jìn)行。”

在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，年輕人幾乎一股腦地選擇了高性價(jià)比、甚至廉價(jià)的“去班味”方式。

可以花20元跳舞，絕不花60元上團(tuán)課。

在這種追求極致性價(jià)比的浪潮下，高端團(tuán)課的未來蒙上了一層陰影。

今年4月30日晚，號(hào)稱“團(tuán)課天花板”的SPACE向會(huì)員及物業(yè)方發(fā)布《告知書》，宣布旗下所有門店將在5月1日起停止運(yùn)營，公司將依法進(jìn)入清算狀態(tài)。SPACE定位于精品高端健身房，吳彥祖也曾是這家健身房的投資人之一。

在倒閉前，SPACE每節(jié)團(tuán)課的價(jià)格在100~288元左右不等，如果辦理最高檔位的月付卡，每節(jié)課可低至59元。這個(gè)定價(jià)甚至一定程度上還低于超級(jí)猩猩的價(jià)格，也因此SPACE被不少粉絲稱為“沒有平替”。然而最終，SPACE還是倒了。

SPACE的店面幾乎都開在北京的一線商圈：國貿(mào)、三里屯、興業(yè)太古匯等。以其興業(yè)太古匯店為例，占地面積達(dá)到900平方米，每月所需支付的房租可想而知。只要后續(xù)學(xué)員人數(shù)不足，品牌就會(huì)立刻面臨虧損的局面。

以高性價(jià)比吸引消費(fèi)者是對(duì)的，但如果無法維持盈利，這種“半慈善”的行為自然會(huì)以跑路罪名收?qǐng)?。而如果像超?jí)猩猩一樣，一邊提價(jià)一邊又增加每節(jié)課的學(xué)員上限，許多學(xué)員又會(huì)對(duì)品質(zhì)降級(jí)怨聲載道。

高端團(tuán)課的未來，仍將在左右為難中摸索盈利性與可持續(xù)性之間的平衡點(diǎn)。

如何讓消費(fèi)者愿意在健身房花錢？如何在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代做出富有競爭力的性價(jià)比品牌？這不僅關(guān)乎品牌能否贏得加盟商，也決定了品牌能否贏得消費(fèi)者。

再苦的日子里也會(huì)有閃光的好品牌，對(duì)健身行業(yè)來說亦是如此。