文｜時代財經(jīng)App

隨著全球經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)日益復(fù)雜，星巴克再度迎來新的掌舵者。

9月11月，上任兩日的星巴克董事會主席兼首席執(zhí)行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）首發(fā)公開信，借此傳遞出了星巴克管理層對未來發(fā)展方向的信號。

針對門店運營，尼科爾稱，星巴克將重回初心，即一個人們聚集的溫馨咖啡館，并提升服務(wù)質(zhì)量，強化顧客將星巴克咖啡作為早晨開啟一天生活的儀式感。同時，尼科爾在公開信中表示，美國市場是其當(dāng)前最先的關(guān)注重點。

這與星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的理念基本一致。上半年，舒爾茨在社交平臺表示，星巴克的整改需要從國內(nèi)（美國）開始，美國業(yè)務(wù)是公司衰落的主要原因。“商店需要以商人的視角，全神貫注地關(guān)注客戶體驗。”

數(shù)十年來，除了咖啡店，星巴克作為住家和辦公以外愉悅的“第三空間”的形象深入人心，其為顧客提供了足夠的情緒價值。一位消費者告訴時代財經(jīng)，在瑞幸等低價咖啡的包圍下，自己仍然愿意選擇星巴克，其中一個原因就是，期待每天早上開盲盒一樣的取單口令，“充滿儀式感，也能給人力量?！?/p>

但目前，在包括美國在內(nèi)的市場中，星巴克出現(xiàn)了菜單復(fù)雜、出品不一致、等待時間過長等問題，這些都在對星巴克引以為傲的儀式感和體驗感提出挑戰(zhàn)。

與此同時，作為星巴克的第一、二大市場，美國和中國業(yè)務(wù)都出現(xiàn)不同程度的停滯。在截至6月30日的2024財年第三財季，星巴克(NASDAQ:SBUX)合并凈營收91.14億美元，同比下降1%；凈利潤為10.55億美元，同比下降7.6%。

其中，星巴克在北美市場的總營收為68.17億美元，同比增長1.17%；經(jīng)營利潤為14.33億美元，同比下降2.12%。星巴克中國營收同比下降10.71%至7.34億美元。

過去幾年，星巴克通過換帥來應(yīng)對市場變化。自2022年3月15日，CEO凱文·約翰遜Kevin Johnson宣布退休以來，星巴克進入頻繁換帥期。2022年4月，霍華德·舒爾茨出任臨時CEO，次年4月，納思瀚Laxman Narasimhan接棒出任CEO。尼科爾則是星巴克3年內(nèi)的第四任CEO。

對于他的到來，舒爾茨給予了極大期待。他在星巴克官網(wǎng)寫道：“我相信，在星巴克歷史性的關(guān)鍵時刻，他正是星巴克所需要的領(lǐng)導(dǎo)者。我尊重他，并全力支持他?！?/p>

這位空降星巴克的掌舵者擁有豐富的快消和餐飲行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗。尼科爾于1996年加入寶潔，在這家全球知名快消公司工作近10年。2005年，他加入百勝餐飲，先后在百勝旗下的塔可鐘Taco Bell和必勝客擔(dān)任管理層，并于2018年開始在全球知名餐廳Chipotle擔(dān)任CEO。

翻閱尼科爾的過往履歷，不難發(fā)現(xiàn)，他具有臨危受命并且力挽狂瀾的能力。

在2015-2018年擔(dān)任塔可鐘CEO期間，塔可鐘正面臨麥當(dāng)勞等同行的激烈價格戰(zhàn)。尼科爾一方面打造1美元的“高性價比SKU”，另一方面開發(fā)全新主打產(chǎn)品多力多滋玉米餅，并推出移動訂購應(yīng)用程序，開啟品牌線上進程，成功化解競品攻勢。

2018年，尼科爾接任Chipotle的CEO。彼時，這家定位墨西哥休閑快餐的連鎖餐廳被卷入安全危機，而在幾年前，這家餐廳也遭遇過類似危機，管理層通過降價促銷挽救業(yè)績，但效果并不顯著。

尼科爾上任后叫停促銷策略，開發(fā)烤肉、玉米餅等新產(chǎn)品，并通過手機端APP大力發(fā)展線上點餐業(yè)務(wù)，線上點餐業(yè)務(wù)為Chipotle提供了大量外賣訂單。2018-2023年，Chipotle營收增長近百億美元。

而當(dāng)下的星巴克與尼科爾剛接手時的Chipotle有些類似。在中國市場，受到瑞幸等低價圍剿，星巴克也在通過發(fā)放優(yōu)惠券的降價方式挽留消費者，這樣的情況同樣發(fā)生在美國市場。但第三財季，美國市場平均客流降幅仍然達到6%。

目前來看，尼科爾上任首個100天的工作重點將主要圍繞美國本土市場。對于中國市場，其在公開信中表示，“我們需要了解實現(xiàn)增長的潛在途徑，并在這個充滿活力的市場充分發(fā)揮我們的優(yōu)勢”。

盡管還未有更多實質(zhì)動作，但這位有著數(shù)次力挽狂瀾經(jīng)驗的掌舵者已讓外界對星巴克有了新的期待。自8月13日公布其上任消息以來，星巴克股價已累計上漲約20%。