文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
榮耀的上市之路又有了新的進展。
近日，榮耀對外證實，已經(jīng)獲得中國移動的投資，但雙方暫未透露投資額度以及股權(quán)占比。
有觀點指出，中國移動憑借全球強大的運營商渠道資源加速出海，與榮耀的出海戰(zhàn)略不謀而合。特別是在歐美市場，運營商渠道占據(jù)主導(dǎo)，中國移動的投資將為榮耀提供強有力的渠道支持，因而外界普遍認(rèn)為中國移動入股或是榮耀上市之路上的重要拼圖。
2023年11月，榮耀發(fā)布公告，進行了一系列人事調(diào)整，并表示將通過“首發(fā)上市”的方式，通過IPO登陸資本市場。此后，榮耀一直持續(xù)對外傳遞出上市的信號，到了2024年8月，榮耀再度明確，計劃年內(nèi)第四季度啟動相應(yīng)股份制改革，并在之后適時啟動IPO。
在中國移動入股前，有消息稱榮耀的估值已高達2000億元，并且?一直在尋求更為多元化的資本結(jié)構(gòu)。天眼查顯示，榮耀的股東數(shù)已多達15家，包括地方國資、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商、第三方資本等。隨著中國移動的入股，榮耀也被認(rèn)為距離上市的日子越來越近。
自2020年11月被迫獨立至今，榮耀已“單飛”接近四年時間，可如今的榮耀真的能獨當(dāng)一面了嗎？
一、艱難闖關(guān)
2020年11月，在榮耀送別會上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產(chǎn)業(yè)資源，盡快建立與供應(yīng)商的關(guān)系，超越華為，打倒華為，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負還不一定。”
與華為撇清關(guān)系，意味著榮耀將獨自征戰(zhàn)智能手機江湖，而危機也在榮耀自立門戶的同時到來，銷量首當(dāng)其沖。離開華為后，榮耀的市場份額一度下跌至3%，迎來了“至暗時刻”。
直到2021年第三季度，榮耀才轉(zhuǎn)危為安，實現(xiàn)大幅增長。2022年第一季度，市場分析機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，榮耀的市場份額已突破18.2%。
然而在此之后，榮耀的市場份額并沒有實現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，反而出現(xiàn)萎縮的跡象。IDC發(fā)布的中國季度手機市場跟蹤報告顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬臺，同比增長8.9%。其中，榮耀以14.5%的市場份額位居第四名，同比增幅為-3.7%。值得一提的是，vivo和華為包攬了前兩名，市場份額分別為18.5%和18.1%，同比增幅達到17.1%和50.2%。
事實上，榮耀一直沒能超越華為，尤其是2023年以來，隨著華為智能手機業(yè)務(wù)加速回歸，榮耀在高端市場與華為短兵相接，又在中低端市場又遭遇米OV的阻擊，情況不容樂觀，可以預(yù)見，隨著華為的產(chǎn)能逐漸恢復(fù)，榮耀面臨的挑戰(zhàn)只會越來越大。
最為關(guān)鍵的一點是，支撐榮耀高估值的主要是智能手機業(yè)務(wù)，無論IoT還是新能源汽車，榮耀均不具備優(yōu)勢。此前，在談及榮耀是否會進入汽車領(lǐng)域時，榮耀CEO趙明就明確表示，“我們目前還是謹(jǐn)守自己的賽道?！?/p>
作為對比，華為和小米均早已形成了多元化業(yè)務(wù)，以小米為例，其IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)甚至可以與智能手機業(yè)務(wù)分庭抗禮，同時被視為“第二增長曲線”的造車業(yè)務(wù)也一炮而紅，2024年將保障交付10萬輛新車。
反觀榮耀，其增長重點仍主要寄托在智能手機業(yè)務(wù)上，但在智能手機市場持續(xù)低迷的情況下，榮耀的高端化和全球化戰(zhàn)略難言樂觀。TechInsights的報告揭示了一個不容忽視的情況：2023年全球智能手機用戶的換機周期已延長至前所未有的51個月，顯示出消費者換機意愿的普遍降低。
對于榮耀而言，如果只在智能手機賽道上深耕，即便上市后，外界也會思考其增長是否具備可持續(xù)性，比如2018年小米登陸港股后，股價一直“跌跌不休”，直到現(xiàn)在其股價依然低于發(fā)行價。
盡管野心勃勃，但從長遠來看，榮耀想要講好智能手機的新故事絕非易事，聚焦智能手機業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略布局也很難得撐起高估值，榮耀想要闖關(guān)成功，勢必要重新制定戰(zhàn)略布局，讓外界看到更多的增長性和想象空間。
二、難撕“中低端”標(biāo)簽
趙明曾不止一次提出，榮耀要改變高端市場蘋果一家獨大的狀況，最近幾年，雖然榮耀加速追趕，但始終難以逆勢突圍。
根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)，?2024年第一季度，中國600美元以上價位段智能手機市場中，蘋果的市場份額為54%，同比下降25%。同期，華為的市場份額為26%，同比增加67%，榮耀的市場份額為6%，同比增加67%。這意味著，消費者在購買高端手機時，要么選擇蘋果，要么選擇華為。
一個可以為之佐證的事情是，在?2024年6·18期間，京東自營手機銷量排行榜前三名分別是iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro和Redmi K70，在前十名中，除了小米13外，其余均為中低端機型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，價格區(qū)間為1399元至1999元。由此可見，榮耀仍難撕“中低端”標(biāo)簽，尚未樹立起高端形象。
榮耀如今面臨的局面是，蘋果牢牢占據(jù)著高端市場，華為卷土重來收復(fù)失地，同時還有OPPO、vivo、小米等也在不斷沖擊高端市場。
在高端化的道路上，榮耀一直在尋找突破口，但效果往往不盡如人意，比如2023年12月，趙明通過微博官宣榮耀與奢華生活方式品牌保時捷設(shè)計正式達成長期戰(zhàn)略合作，聯(lián)合開發(fā)首款產(chǎn)品將很快亮相。
榮耀試圖攜手保時捷，通過品牌之間的借勢，打造出彰顯身份地位的高奢產(chǎn)品，從而完成沖擊高端市場的關(guān)鍵一躍，然而高端化依靠的是全方位的自我突破，需要產(chǎn)品力作為支撐，而不僅僅是聯(lián)名和品牌營銷。
榮耀的高端之路注定會走得艱難且顛簸。
在此之前，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀從未嘗試過進軍高端市場，而且也從未有過高端用戶群體的積累。更為關(guān)鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價。
榮耀面臨的困境不止于此。有觀點認(rèn)為，麒麟芯片是華為能站穩(wěn)高端市場的重要基石。而現(xiàn)在，榮耀卻只能選擇與米OV相同的高通驍龍芯片，這意味著榮耀在沖擊高端市場之前，還需要先彌補上與米OV之間的距離差并且找到差異化。
不難看出，如何面對成熟而內(nèi)卷的市場環(huán)境、應(yīng)對不容小覷的競爭對手，以及錘煉自身的底層創(chuàng)新能力、撕掉“中低端”固有標(biāo)簽，都將是榮耀在進軍高端市場過程中不得不移除的絆腳石。
三、AI手機難成救命稻草
AI手機被榮耀視為沖高的助推器。
在9月6日召開的IFA（歐洲消費電子展）上，榮耀發(fā)布了名為“AI Agent”的跨應(yīng)用開放生態(tài)智能體，并宣布將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。
趙明表示，AI Agent具備“自然語義理解和計算機視覺”、“用戶行為習(xí)慣學(xué)習(xí)及場景環(huán)境感知”、“意圖識別及決策”，以及“應(yīng)用內(nèi)及跨應(yīng)用操作”四項能力?；趯τ脩袅?xí)慣的了解以及當(dāng)前使用場景的環(huán)境感知，能夠理解用戶需求并迅速做出響應(yīng)，執(zhí)行、調(diào)取手機各類資源并滿足用戶需求。
業(yè)界普遍認(rèn)為，手機端側(cè)與AI大模型能力融合，未來將成為每個人的私人智能助手，甚至可能引發(fā)智能手機的巨變。對于榮耀而言，AI手機是不能放棄的高地。
根據(jù)IDC的預(yù)測，在2024年起，新一代AI手機銷量將會大幅度增長，并帶動新一輪換機潮，2027年AI手機出貨量將達到1.5億臺，市場份額超過50%。Counterpoint Research稱，2024年AI手機出貨量初估將超過1億臺、2027年預(yù)估達5.22億臺，期間的平均復(fù)合年增率達83%。
AI手機讓所有智能手機廠商都回到了同一起跑線，現(xiàn)階段，三星打響了AI手機的第一槍，OPPO、榮耀、vivo、小米等也開始發(fā)力AI手機，比如魅族宣布將停止傳統(tǒng)“智能手機”項目，全力投入明日設(shè)備AI For New Generations；OPPO也迫不及待地宣布，正式進入AI手機時代。
不過，盡管AI手機有望為手機行業(yè)帶來上行周期，但無法忽視的是，AI手機仍存在一些短板，比如數(shù)據(jù)隱私和安全問題，AI手機需要收集和處理大量用戶數(shù)據(jù)以實現(xiàn)其智能功能，這引發(fā)了關(guān)于數(shù)據(jù)隱私和安全的擔(dān)憂。如果手機的安全措施不到位，用戶的個人信息可能面臨泄露和濫用的風(fēng)險。此外，AI技術(shù)在不斷進步，但在某些方面仍不夠成熟，尤其是一些AI手機在語音識別和自然語言處理方面仍存在誤差和局限性導(dǎo)致用戶對于AI手機普遍感知不深。
一位智能手機行業(yè)人士向DoNews表示，現(xiàn)階段AI手機的噱頭大于實質(zhì)，AI在影像、翻譯、識別等方面的應(yīng)用，并不是殺手級應(yīng)用，AI手機的本質(zhì)是讓手機變成一個擁有智慧的超級平臺，誰對用戶最理解，誰真正地懂產(chǎn)品，誰就能在競爭中保持差異化并突出重圍。
在消費者換機欲望降低、換機周期拉長的背景下，AI手機為榮耀提供了一個沖擊高端市場的機會，但如何讓AI手機在更多的場景下落地，以及如何盡快找到殺手級應(yīng)用，將成為榮耀闖關(guān)的關(guān)鍵所在。