文 | 酒管財(cái)經(jīng)
酒店集團(tuán)與OTA之間的愛恨情仇，又有了新的續(xù)集。
前幾天，酒店江湖大佬的一篇內(nèi)部文章，引發(fā)業(yè)內(nèi)外熱議。他表示，酒店不能再過度依賴OTA了，不能淪為掙辛苦錢的幫傭。
這次事件背后，再次牽扯出酒店集團(tuán)與OTA的“愛與恨”。
其實(shí)，OTA和酒店集團(tuán)的關(guān)系，就是一個(gè)“月經(jīng)貼”，隔一段時(shí)間就會(huì)被拿出來討論。
尤其是酒店業(yè)日子普遍難過的當(dāng)下，OTA平臺(tái)與酒店集團(tuán)之間的關(guān)系愈發(fā)復(fù)雜且微妙。多次博弈的背后，是酒店商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的設(shè)計(jì)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)層面的碰撞引發(fā)的摩擦。
不管是合作還是博弈，本質(zhì)上都是對(duì)流量和客源的爭(zhēng)奪。
在酒店預(yù)訂這個(gè)“亂戰(zhàn)江湖”中，酒店集團(tuán)和OTA的關(guān)系可以說是推杯換盞的“相愛相殺”。
01 相愛相殺，無休無止
酒店集團(tuán)與OTA間的“愛恨情仇”早不是秘密。
OTA崛起改變了原有銷售渠道的格局，雖然酒店一度通過OTA獲得了更多的預(yù)定量。
但久而久之，隨著OTA的日益強(qiáng)大，酒店集團(tuán)與其平衡也被逐漸打破，關(guān)系開始變得不再友好。
雙方圍繞著傭金、長(zhǎng)賬期、客源忠誠度甚至最低定價(jià)權(quán)等問題，兩天一小吵，三天一大吵。
《酒店與在線旅行商的沖突是什么?——一個(gè)歸納式質(zhì)性研究》一文中指出，酒店集團(tuán)跟OTA的沖突綜合來看是一個(gè)利益博弈的問題，突出表現(xiàn)在價(jià)格、房源、客源和渠道四個(gè)方面。
此前，業(yè)內(nèi)曾流傳著一張酒店集團(tuán)與OTA“相愛相殺”的圖表，具體闡述了雙方的博弈點(diǎn)。
圖片來源 | 知乎徐釗
具體到酒店集團(tuán)旗下的門店，酒店對(duì)于OTA的態(tài)度，可以用又愛又恨來形容，“愛”是因?yàn)镺TA可以幫助酒店進(jìn)行營(yíng)銷，“恨”則有很多原因。
其中，最大的痛就是“OTA依賴癥”，而且愈陷愈深。
數(shù)據(jù)顯示，早在2016年，中國(guó)酒店市場(chǎng)客房訂單量來自O(shè)TA的比例已高達(dá)70%。
曾有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道，酒店人的十二時(shí)辰，幾乎都在和OTA做較量。
有數(shù)據(jù)表明，OTA評(píng)分可實(shí)時(shí)決定酒店3%的轉(zhuǎn)化率和20%的收益?？梢?，OTA過高的權(quán)重對(duì)酒店轉(zhuǎn)化率確實(shí)會(huì)產(chǎn)生極大的影響。
不過，冗長(zhǎng)的溝通路徑、復(fù)雜的流量推薦機(jī)制以及居高不下的傭金都讓酒店人身心俱疲。
一直以來，OTA比酒店擁有更大的權(quán)力來主導(dǎo)合作，尤其是在規(guī)則制定和利益分配上，酒店基本沒有話語權(quán)。
OTA有更多的處罰權(quán)力，通過扣分、摘牌、下架、賠款等方式可以對(duì)酒店造成實(shí)質(zhì)性損失，而酒店對(duì)于OTA未能履行的職責(zé)幾乎沒有任何反制措施。
不少嚴(yán)重依賴OTA的酒店甚至單純地認(rèn)為，只要把好評(píng)率做上去，網(wǎng)絡(luò)評(píng)分提升了，酒店的訂單量自然就會(huì)增多。
這就導(dǎo)致部分酒店產(chǎn)生一種幻覺，與其低頭做產(chǎn)品，還沒有花錢買好評(píng)、刷排名來得實(shí)在。
當(dāng)遇到市場(chǎng)疲軟和行業(yè)變革時(shí)，這些酒店就會(huì)不知所措，更嚴(yán)重的甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。
如何和OTA和平相處，幾乎是數(shù)百萬酒店人每天的“靈魂拷問”。
大部分酒店似乎陷入了一種無休止的困局，既憂慮高昂的傭金成本，又為喪失忠實(shí)客戶和品牌個(gè)性而苦惱。
畢竟，誰擁有客源，誰就擁有話語權(quán)。而客源正是酒店被OTA“拿捏”的關(guān)鍵。
而回到酒店集團(tuán)層面，為了爭(zhēng)奪客源，酒店集團(tuán)必然想辦法降低甚至擺脫對(duì)OTA的依賴，也就開始發(fā)展直銷和增加分銷渠道。
此消彼長(zhǎng)，顯然不是OTA想看到的結(jié)果。久而久之，矛盾和爭(zhēng)吵也就變多了。
道格特智庫創(chuàng)始人趙暉就曾大膽預(yù)測(cè)，如果酒店OTA傭金強(qiáng)制降到3%，60多萬家住宿企業(yè)每年能夠直接節(jié)省總收入12%左右的傭金支出。
隨著酒店集團(tuán)與OTA間的博弈日益激烈，反倒養(yǎng)活了一些酒店灰產(chǎn)。
首先，就是“線上酒店”代理。
酒店代理商是通過跟酒店進(jìn)行商務(wù)合作拿到房間協(xié)議價(jià)然后通過低買高賣的模式掛在攜程、美團(tuán)、飛豬等OTA平臺(tái)上去售賣，賺取中間差價(jià)的一個(gè)模式基本一單在15%—30%利潤(rùn)，特殊房型甚至能拿到50%的利潤(rùn)。
這些代理拿房源幾乎不費(fèi)吹灰之力，只需以利誘之。
圖片來源 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
超低傭金、強(qiáng)流量曝光、短結(jié)算賬期等，很少有酒店能拒絕這樣的誘惑。
更諷刺的是，連“線上酒店”代理這樣的灰產(chǎn)都明目張膽地做起了加盟，加盟費(fèi)甚至上萬。
此外，養(yǎng)肥的另一個(gè)生意是線上酒店培訓(xùn)和OTA代運(yùn)營(yíng)。
這在之前《跟著抖音大V開酒店，我半年賠了50w》一文中講得很清楚了，這里不再贅述。
02 OTA和酒店集團(tuán)，只能支棱一個(gè)？
說到底，酒店集團(tuán)和OTA平臺(tái)就像是坐在天平的兩端。一頭越強(qiáng)，另一頭就越弱。
酒店集團(tuán)和OTA的競(jìng)合關(guān)系，是做蛋糕還是分蛋糕的關(guān)系。
酒店集團(tuán)旗下門店想依靠OTA做大蛋糕，OTA想通過酒店而多分蛋糕。
當(dāng)下來看，OTA相對(duì)更強(qiáng)勢(shì)一些。
對(duì)此，多位酒店投資人表示，當(dāng)下沒必要完全對(duì)抗OTA，只需達(dá)成一種平衡即可。
OTA的存在，是市場(chǎng)發(fā)展的必然，有其存在的必要。
在理想的狀態(tài)下，酒店集團(tuán)與OTA之間達(dá)成共同的利益目標(biāo)，相愛事實(shí)上并非難事。
酒店集團(tuán)不能簡(jiǎn)單地將OTA作為獲客渠道來對(duì)待，最好把與OTA的合作打造成一個(gè)流量獲取、變現(xiàn)、反哺的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、酒店、OTA三贏的局面。
旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱在分析2024上半年各大OTA平臺(tái)財(cái)報(bào)時(shí)就提到，OTA一直想與酒店保持唇齒相依的關(guān)系，否則很難實(shí)現(xiàn)如此規(guī)模的收益。
攜程集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官熊星在與媒體探討攜程如何與酒店一同應(yīng)對(duì)變化、尋求機(jī)遇時(shí)表示，攜程希望成為酒店生態(tài)系統(tǒng)中負(fù)責(zé)任、受尊重的合作伙伴。
2023年，攜程酒店業(yè)務(wù)發(fā)起了“助力成功”計(jì)劃，為商家提供了一系列輔助其高效運(yùn)營(yíng)的方法，讓其在流量獲取、成長(zhǎng)效率提升、人才“軟實(shí)力”打造方面更快達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)。
此外，同程也通過數(shù)字化在“賦能”酒店上做文章，形成了基于SaaS、大數(shù)據(jù)及云存儲(chǔ)等技術(shù)的數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，推出了旅智云、住哲、金天鵝和云掌柜4個(gè)品牌，為酒店賦能。
圖片來源 | 旅智科技—住哲 金天鵝 云掌柜
總的來說，酒店預(yù)訂還是屬于交易市場(chǎng)，由于利益出發(fā)點(diǎn)不同，OTA與酒店之間存在博弈很正常。
但決裂畢竟是個(gè)傷敵又自損的下策，合作雙贏才是上策。
畢竟，OTA的獲客效率、流量資本以及運(yùn)營(yíng)能力，仍有不可替代的優(yōu)勢(shì)，尤其是在OTA仍占據(jù)較大預(yù)訂份額的情況下。
此外，打鐵還需自身硬，酒店長(zhǎng)期生存的關(guān)鍵還在于自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的建設(shè)，直銷和會(huì)員永遠(yuǎn)是酒店的命脈。
當(dāng)然，建立起自己的會(huì)員體系也不意味著就可以完全擺脫對(duì)OTA的依賴，坐等客戶上門，酒店自身的市場(chǎng)營(yíng)銷水平和自主拓客意識(shí)同樣要加強(qiáng)。
OTA和酒店集團(tuán)之間，未來或許會(huì)有著更加良性的化學(xué)反應(yīng)。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，OTA已開始從營(yíng)銷端向酒店內(nèi)部服務(wù)延伸，酒店集團(tuán)也努力從酒店內(nèi)部服務(wù)往營(yíng)銷平臺(tái)拓展，最終很可能殊途同歸，形成一個(gè)“營(yíng)銷＋服務(wù)”一體化的綜合性平臺(tái)。
不難想象，當(dāng)酒店集團(tuán)和OTA的界限變得模糊之后，其合作生態(tài)也將重構(gòu)。
9月1日，重慶惠迎客信息科技有限公司旗下“惠選訂房”正式上線運(yùn)營(yíng)，成為疫情后國(guó)內(nèi)首家C2B“用戶定價(jià)”模式的酒店預(yù)訂平臺(tái)。
簡(jiǎn)單來講，就是用滴滴模式訂酒店，價(jià)格用戶說了算。
過去，酒店客房的價(jià)格大多由酒店或OTA單方面決定，現(xiàn)在消費(fèi)者可以依據(jù)自身需求和預(yù)算進(jìn)行出價(jià)，酒店則可以根據(jù)消費(fèi)者的出價(jià)決定是否接受預(yù)訂。
“用戶定價(jià)，酒店搶單”，惠選訂房的C2B模式，相當(dāng)于把酒店的定價(jià)權(quán)交到了消費(fèi)者手中。
不過，這一新模式對(duì)酒店業(yè)的影響尚在觀察之中，其在實(shí)際操作中也存在一些挑戰(zhàn)和難題，如房源少、訂房困難等。
可以預(yù)見的是，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是消費(fèi)者印象之爭(zhēng)，尤其是信賴感之爭(zhēng)。
消費(fèi)者一定用腳投票，誰的性價(jià)比高，誰的服務(wù)好選擇誰。