文 | 雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯 | 深海
一度輝煌的書(shū)亦燒仙草，如今卻身陷旗下門店大量關(guān)閉的危機(jī)之中。
據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，最近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)的門店數(shù)達(dá)496家，但同期書(shū)亦燒仙草關(guān)閉的門店數(shù)量卻多達(dá)1605家。另?yè)?jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，在奶茶飲品賽道，書(shū)亦燒仙草目前不到6000家門店的規(guī)模已掉隊(duì)至行業(yè)第六的水平。
大量閉店的同時(shí)，越來(lái)越多退出的加盟商不得不打折轉(zhuǎn)賣自己當(dāng)初花重金購(gòu)置的設(shè)備。由于關(guān)閉的門店數(shù)量較多，書(shū)亦燒仙草的二手設(shè)備在市場(chǎng)上供過(guò)于求，這導(dǎo)致部分回收商不得不將高價(jià)回收的設(shè)備以廢品價(jià)格處理，甚至部分回收商已不再回收書(shū)亦燒仙草的二手設(shè)備。
回望過(guò)去，書(shū)亦燒仙草自2007年誕生以來(lái)，歷經(jīng)兩次更名與十余年的市場(chǎng)洗禮，逐步成長(zhǎng)為行業(yè)的佼佼者。而身為書(shū)亦燒仙草掌舵者的王斌，更是在今年以80億元的財(cái)富成功登上《胡潤(rùn)全球富豪榜》的榜單。
在品牌發(fā)展的過(guò)程中，書(shū)亦燒仙草還曾在2022年獲得不少資本的青睞。不過(guò)，就在大量閉店消息傳出的當(dāng)下，曾經(jīng)給予書(shū)亦燒仙草鼎力支持的多家投資方卻退出了公司的股東名單。這一系列的變故，無(wú)疑為書(shū)亦燒仙草的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層厚厚的陰影。
近90天凈關(guān)店超千家，二手設(shè)備跌至廢品價(jià)？
2024年，對(duì)于書(shū)亦燒仙草及其創(chuàng)始人王斌而言，無(wú)疑是榮耀與挑戰(zhàn)并存的一年。
在胡潤(rùn)研究院于今年3月發(fā)布的《2024胡潤(rùn)全球富豪榜》中，身為書(shū)亦燒仙草創(chuàng)始人的王斌首次登上榜單，其憑借80億元的財(cái)富位列總榜第2895名的位次。值得一提的是，同樣在今年登上該榜的新茶飲富豪還包括蜜雪冰城的張紅超、張紅甫兄弟，茶百道的王霄錕、劉洧宏夫婦以及喜茶的聶云宸。
一個(gè)月后，在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2024全球獨(dú)角獸榜》中，書(shū)亦燒仙草也以92億元人民幣的企業(yè)估值成功登榜，排名位列第911位。值得一提的是，這并不是書(shū)亦燒仙草首次登上該榜單。早在2022年，書(shū)亦燒仙草就曾以90億元的企業(yè)估值入選該榜單。
然而，就在書(shū)亦燒仙草在胡潤(rùn)多個(gè)榜單上刷足存在感的同時(shí)，圍繞在書(shū)亦燒仙草身邊的危機(jī)卻在悄然擴(kuò)散。日前，多家媒體報(bào)道稱，身為國(guó)內(nèi)知名新茶飲品牌的書(shū)亦燒仙草正在大量關(guān)店。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》援引連鎖門店監(jiān)測(cè)平臺(tái)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，最近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)的門店數(shù)達(dá)496家，但同期書(shū)亦燒仙草關(guān)閉的門店數(shù)量卻達(dá)到了1605家，是新開(kāi)門店數(shù)量的3倍還多。據(jù)此計(jì)算，最近三個(gè)月，書(shū)亦燒仙草凈關(guān)閉的門店數(shù)超過(guò)千家。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，早在2021年，書(shū)亦燒仙草就曾在其公眾號(hào)發(fā)布的推文中提到，品牌旗下的門店數(shù)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)突破7000家。在艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》中，書(shū)亦燒仙草的門店數(shù)一度僅次于蜜雪冰城，排在行業(yè)第二的高位。
然而，近來(lái)其他品牌瘋狂跑馬圈地的同時(shí)，書(shū)亦燒仙草卻逐漸“掉隊(duì)”。 據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月11日，書(shū)亦燒仙草在營(yíng)門店數(shù)為5965家。 在奶茶飲品賽道，排在書(shū)亦燒仙草之前的友商除了門店數(shù)已經(jīng)飆升至3萬(wàn)+的蜜雪冰城，還包括古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦等對(duì)手。
隨著閉店潮的蔓延，那些曾經(jīng)承載著創(chuàng)業(yè)者夢(mèng)想與汗水的設(shè)備，如今卻無(wú)奈地被擺上了二手交易平臺(tái)的貨架。雷達(dá)財(cái)經(jīng)在閑魚(yú)平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“書(shū)亦燒仙草 設(shè)備”，目前也能查看到不少自稱因不再開(kāi)書(shū)亦燒仙草門店準(zhǔn)備將設(shè)備出掉的轉(zhuǎn)賣帖。
這些被轉(zhuǎn)賣的設(shè)備不乏制冰機(jī)、凈水器、果糖機(jī)、封口機(jī)、搖搖機(jī)、奶昔機(jī)等，甚至還有賣家直接在帖子里標(biāo)注有“全套設(shè)備”均可轉(zhuǎn)讓的內(nèi)容。
而鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》的報(bào)道，更是毫不留情地揭開(kāi)了書(shū)亦燒仙草當(dāng)下面臨的困境，“書(shū)亦燒仙草由于倒閉門店數(shù)量太多，二手設(shè)備滯銷，有回收商將花六七萬(wàn)回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣了2000”。
一名專注茶飲品牌設(shè)備回收生意的人士感慨道，在他回收來(lái)的難轉(zhuǎn)賣的茶飲設(shè)備中，被當(dāng)做廢品處理最多的是書(shū)亦燒仙草的設(shè)備，以至于后來(lái)接到書(shū)亦燒仙草加盟商的電話時(shí)，他都不免心生抵觸。即便是遇到實(shí)在想賣的加盟商，在面對(duì)等同于廢品價(jià)格的估價(jià)時(shí)對(duì)方心態(tài)也直接“炸裂了”。
回顧過(guò)去，書(shū)亦燒仙草的“失速”跡象其實(shí)早已顯現(xiàn)。據(jù)從事茶飲設(shè)備回收的優(yōu)餐廚創(chuàng)始人朱路昊回憶，去年上半年，他一天甚至可以接到13個(gè)書(shū)亦燒仙草加盟商的撤店電話。
朱路昊直言，這是他從業(yè)兩三年以來(lái)從未遇到過(guò)的現(xiàn)象。他還透露，由于二手市場(chǎng)流通的書(shū)亦燒仙草設(shè)備越來(lái)越多，去年同期還需2.5萬(wàn)元回收的設(shè)備，如今僅需1.5萬(wàn)元便能拿下。
十余載創(chuàng)業(yè)路，歷經(jīng)兩次更名
書(shū)亦燒仙草的故事，可以從2007年講起。那一年，年僅20多歲的王斌從湖南長(zhǎng)沙來(lái)到四川成都創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)，王斌懷揣著滿腔熱血和夢(mèng)想，在四川師范大學(xué)旁開(kāi)設(shè)了屬于他自己的第一家奶茶店——“大臺(tái)北奶茶”。
然而， 初出茅廬的王斌很快便遭遇了市場(chǎng)的考驗(yàn)。 由于店名辨識(shí)度不高，王斌的生意不如別人家，用王斌的話講“只能說(shuō)勉強(qiáng)維持或者小有利潤(rùn)”。 不過(guò)，逆境中的王斌沒(méi)有被困難擊垮，反而開(kāi)始?xì)w納學(xué)習(xí)其他門店的經(jīng)驗(yàn)。在反思與總結(jié)中，王斌逐漸找到了前行的方向。
經(jīng)過(guò)一番深思熟慮，王斌決定將店鋪更名為“85°Tea”，并對(duì)門店進(jìn)行了全面的裝修與升級(jí)，力求在整體上給顧客帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)。幸運(yùn)的是，這次改變是有效果的，王斌的生意逐漸吸引到了越來(lái)越多顧客的關(guān)注。
慢慢摸到門道后，85°Tea的門店越開(kāi)越多。2008年，王斌旗下的直營(yíng)店達(dá)到3家。之后，品牌在2010年正式開(kāi)放連鎖，自此走上了品牌連鎖化之路。2013年，王斌創(chuàng)辦四川書(shū)亦餐飲管理有限公司，帶領(lǐng)品牌向著更加正規(guī)的公司化轉(zhuǎn)型。
不過(guò)，就在王斌準(zhǔn)備大展拳腳時(shí)，一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)卻再次朝他襲來(lái)。2016年底，由于王斌以前用的85°Tea沒(méi)有商標(biāo)，王斌為了規(guī)避侵權(quán)指控不得不再次為品牌更換新的名字。
彼時(shí)，王斌開(kāi)始思考，有哪些東西是伴隨著品牌一起活到今天的關(guān)鍵？經(jīng)過(guò)思索，燒仙草這個(gè)答案隨即出現(xiàn)在王斌的腦海。由于燒仙草是創(chuàng)店至今經(jīng)久不衰的暢銷單品，陪伴著公司一路走來(lái)，王斌故取公司名“書(shū)亦”二字結(jié)合燒仙草，改門店招牌為“書(shū)亦燒仙草”。
事實(shí)上，對(duì)于更名一事，王斌心里也不是很有底氣，他擔(dān)心品牌更名之后顧客不一定會(huì)接受。2017年，王斌在成都信息工程學(xué)院學(xué)航空港校區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家改招牌、換裝修后的書(shū)亦燒仙草門店。不過(guò)，改頭換面歸來(lái)的書(shū)亦燒仙草，卻意外地受到外界的喜愛(ài)，門店的生意甚至比之前還好了兩到三倍。
于是，接下來(lái)的一段時(shí)間，王斌忙著給各個(gè)加盟門店換招牌。品牌成功更名后，書(shū)亦燒仙草進(jìn)入了高速擴(kuò)張期。到2018年底，書(shū)亦燒仙草的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1300多家，成為四川茶飲品牌的引領(lǐng)者。
據(jù)書(shū)亦燒仙草官網(wǎng)顯示，在2007年至2023年這十余年的時(shí)間里，書(shū)亦燒仙草從一家門店起步，到在全國(guó)擁有7000家門店。在所有伙伴的共同努力下，書(shū)亦燒仙草發(fā)展成為了一家在全國(guó)擁有8個(gè)分公司、5個(gè)辦事處、上千名加盟伙伴的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。
昔日資本寵兒，如今慘遭“拋棄”？
曾幾何時(shí)，作為新茶飲界的璀璨明星，書(shū)亦燒仙草曾是不少資本爭(zhēng)相押寶的品牌。據(jù)書(shū)亦燒仙草官網(wǎng)顯示，2022年，書(shū)亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資、知名戰(zhàn)略定位公司特勞特等資方近10億元投資。
不過(guò)，就在此次傳出大量關(guān)店消息之際，書(shū)亦燒仙草疑似遭到資本的“拋棄”。天眼查顯示，日前，書(shū)亦燒仙草品牌所屬的四川書(shū)亦餐飲管理有限公司的注冊(cè)資本發(fā)生了變更。變更后，公司的注冊(cè)資本由1.9億元降至1.8億元。
更為引人注目的是，多家曾給予書(shū)亦燒仙草融資支持的重要股東，如四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書(shū)帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙），均在近日退出了四川書(shū)亦餐飲管理有限公司的股東行列。
深入剖析這些退出的投資方，不難發(fā)現(xiàn)其背后隱藏著眾多業(yè)界巨頭的身影。比如，新津肆壹伍由絕味食品、洽洽食品、克明食品等一起成立；湖南書(shū)帶草由洽洽、光大控股等共同出資成立；諾偉其定凱的出資方包括戰(zhàn)略定位公司特勞特、勁酒母公司勁牌等。
目前，四川書(shū)亦餐飲管理有限公司的股東包括創(chuàng)始人王斌、四川精書(shū)益企業(yè)管理有限公司、寧波象保合作區(qū)韜略匯智企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波象保合作區(qū)韜略同創(chuàng)企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、Hong Kong YST Prosperity Limited。
前者分別直接持有公司24.86%、64.64%、4.97%、4.97%、0.55%的股份。其中，持有最多股份的四川精書(shū)益企業(yè)管理有限公司，其實(shí)際控制人也是王斌，王斌持有該公司99.95%的股份。
曾經(jīng)的香餑餑，為何不再像此前那般受到資本的寵愛(ài)？有分析指出，書(shū)亦燒仙草逐步“掉隊(duì)”是多方面因素共同作用的結(jié)果。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、品牌定位不夠準(zhǔn)確、產(chǎn)品定價(jià)策略不夠合理等情況，都有可能指引著消費(fèi)者和加盟商對(duì)書(shū)亦燒仙草的態(tài)度發(fā)生改變。而消費(fèi)者和加盟商對(duì)書(shū)亦燒仙草的態(tài)度轉(zhuǎn)變，又會(huì)進(jìn)一步傳導(dǎo)到資本端，進(jìn)而影響到書(shū)亦燒仙草的市場(chǎng)估值與投資吸引力。
2022年，書(shū)亦燒仙草曾對(duì)品牌、門店等進(jìn)行了新一輪的升級(jí)。比如，書(shū)亦燒仙草將此前具有書(shū)卷氣的“書(shū)”字logo換成了一只紅色的兔子，門店配色也調(diào)整為主打清新的草綠色，還提出了“植物基新茶飲”的理念。
有分析認(rèn)為，新logo的紅色小兔雖顯活潑，卻未能有效強(qiáng)化品牌特色。門店的清新草綠色調(diào)雖賞心悅目，卻未能深刻傳達(dá)品牌核心價(jià)值。而“植物基新茶飲”的概念，雖然出發(fā)點(diǎn)是為強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的健康屬性，但卻因表述晦澀而難以觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，反而弱化了書(shū)亦燒仙草原有的優(yōu)勢(shì)。
而在新式茶飲賽道價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫的背景下，書(shū)亦燒仙草選擇跟進(jìn)低價(jià)策略，試圖以此重振市場(chǎng)。今年4月，書(shū)亦燒仙草推出10元價(jià)格帶的單品。這一決策雖在短期內(nèi)吸引了部分價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，但也給加盟商帶來(lái)了更大的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。
產(chǎn)品售價(jià)的大幅下調(diào)，并未能帶來(lái)成本的同步下降，導(dǎo)致加盟商的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓。這種利潤(rùn)空間的收窄，不僅加劇了加盟商的經(jīng)營(yíng)壓力，也觸動(dòng)了加盟商與品牌合作的敏感神經(jīng)。最終，一些加盟商在深思熟慮后，便可能會(huì)做出退出加盟的決定。