文｜胖鯨頭條 賈雪
編輯｜張婷
高端瑜伽服品牌lululemon（露露樂蒙）2024年的兩份財報，普遍引起業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)憂。
剛發(fā)布的二季度財報顯示，lululemon全球總營收增長了7%（vs.一季度10%），美洲僅增長了1%（vs.一季度3%）。中國大陸地區(qū)增長了34%，對比一季度則為45%，而上一個財年第四季度的增速則高達(dá)78%。
然而，lululemon仍然擁有高位毛利率，達(dá)到59.6%，較上一年同期高出0.8%。其CEO Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）承認(rèn)，北美之外仍然是lululemon的重大機(jī)遇之一，至2026年全球仍會保持四倍的營收增長。
海外市場正是lululemon長期發(fā)展策略中的關(guān)鍵。而中國這個從2022年四季度就開始單獨列出來的市場，在麥克唐納眼里更是表現(xiàn)“非常出色”。公司將繼續(xù)在中國以及其他國家開拓更多門店的策略，以及致力于本土化的連接。
但中國市場與全球市場一樣，都面臨消費者減少開支、中產(chǎn)消費降級的窘境；在健身和健康風(fēng)潮的驅(qū)動下，又有更多的體育服裝品牌來分食同一塊蛋糕。
對比以下中國市場上各主要體育品牌業(yè)績可以看到：財報令人歡欣鼓舞的安踏，增長也只能是百分之十幾；國民品牌李寧一直在掙扎，營收只錄得個位數(shù)增長；安德瑪中國所在的亞太市場營收呈現(xiàn)了負(fù)數(shù)?？梢哉f，不論國際大牌，還是國內(nèi)巨頭，都面臨中國這個細(xì)分化、圈層化、生態(tài)復(fù)雜化的市場的挑戰(zhàn)。
安踏品牌2024上半年收入同比+13.5%
FILA斐樂品牌2024上半年收入同比+6.8%
李寧2024年中期的中國營收同比+2.7%
阿迪達(dá)斯2024二季度中國營收同比+9.3%
Nike大中華區(qū)2024財年+8%
361° 2024上半財年營收同比+19.2%
Under Armour安德瑪2025第一財季亞太營收－10.1%
對于lululemon來說，它不再單純是當(dāng)初創(chuàng)始人Chip Wilson（奇普·威爾遜）所打造的那個“Supergirl（超級女孩）”品牌，或許正像威爾遜深惡痛絕的那樣，它正在變得像Gap那樣越來越大眾化。lululemon甚至進(jìn)入了已經(jīng)被其他品牌占領(lǐng)的如高爾夫服裝等領(lǐng)域。
但同時我們也看到，lululemon的男裝、休閑裝、配飾等正在獲取市場份額。
市場在變，品牌也只能變，否則寶潔也不會從當(dāng)年賣肥皂的公司成為今天的日化巨頭，可口可樂也不會除可樂之外納入其他飲品，這都是市場使然。
市場激變，lululemon能成為更強(qiáng)大的品牌嗎？
lululemon的“變”要建立在市場的基礎(chǔ)上。
放眼全球經(jīng)濟(jì)都處在不確定當(dāng)中，從美國看，“美國門店2024年以來的客流量和轉(zhuǎn)化率都在下降?；诤暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不確定性，美國消費者正在削減服裝和其他非必要支出?！眑ululemon CEO曾親口說。
但麥肯錫8月的最新調(diào)研也顯示了積極的一面：消費者2024年三季度的消費意愿有所回升。然而對于運動健身設(shè)備這類“酌情”購買的商品的意愿只比二季度提升了2%。服裝稍好，提升了5%。
圖片來源：麥肯錫官網(wǎng)
還有極為矛盾的一面：符合lululemon受眾年齡段的Z世代和千禧一代，在他們想要消費的領(lǐng)域，服裝類排在第三位，健身卻只位列倒數(shù)第二。
圖片來源：麥肯錫官網(wǎng)
在中國，消費者也呈現(xiàn)出兩面性。一面是裁員潮之下，中產(chǎn)在消費上變得拘謹(jǐn)，另一面是，消費者愿意為健康以及能提供情緒價值的產(chǎn)品支付溢價。
這催促瑜伽服及運動服品牌加速蠶食市場，爭奪有限的購物者和他們的錢包。
擔(dān)心lululemon的業(yè)內(nèi)人士，也正是看到了巨頭們比著進(jìn)入瑜伽服領(lǐng)域，新興品牌和白牌們也都以低價、細(xì)分切入點入局，讓lululemon不再那么容易躺贏。
但再看一下健康市場，《2023中國健身產(chǎn)業(yè)城市景氣指數(shù)排行榜》顯示，中國經(jīng)常參加健身的人數(shù)占比到2027年將達(dá)到39.1%。高臨咨詢《中國瑜伽服與健身服市場2024年展望》預(yù)計2024～2029年瑜伽服、健身服市場規(guī)模將繼續(xù)保持8%以上的增速，2024年的增長或11.4%左右或更高。
穿著場景也在拓展，玩飛盤的人，騎行的人，都穿上了瑜伽褲；在日常場景穿著瑜伽或運動服飾，也成了都市新風(fēng)尚。精練GYMSQUARE的《2023中國健身和健身方式行業(yè)報告》調(diào)研告訴我們，有19.7%的用戶僅在運動時穿著運動服飾，每周穿5次及以上的人占比高達(dá)32.5%，每周穿3～4次的為24.0%，每周穿著1～2次的占19.8%。
這樣的市場規(guī)模，正是大量瑜伽和健康服飾品牌進(jìn)入市場的原因，自然也是lululemon擴(kuò)大人群、夯實生意的基礎(chǔ)和機(jī)會。
現(xiàn)在lululemon增速放緩，倒不如說是之前疫情的原因，讓它從健康行業(yè)吃到了紅利?，F(xiàn)在，當(dāng)大眾健康消費習(xí)慣更加成熟，市場也被教育過了，應(yīng)該是品牌重新審視機(jī)會與挑戰(zhàn)的時候了。
守住核心，在男裝、配飾中找增量
lululemon的工作一直都圍繞它的Power of Three x 2（五年計劃），該計劃的三個支柱分別是產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶體驗和市場擴(kuò)展。
雖說購買白牌的消費者，本就不會購買lululemon（lululemon的受眾一直是有能力購買質(zhì)優(yōu)價高產(chǎn)品的人，在中國，他們是典型的中高收入者，且比北美的受眾更年輕），但lululemon稍不留神就會在產(chǎn)品的更新上吃虧。
第二季度lululemon在美國的女裝業(yè)務(wù)上表現(xiàn)差勁，管理層總結(jié)原因就是沒能從顏色、款式等方面推出季節(jié)新款，錯失給女性消費者提供更多選擇的機(jī)會。雖然lululemon在Q2改善了缺少小碼女裝的問題，但看來只要錯失過機(jī)會，便等于把機(jī)會留給了別的品牌。
受此錯誤的影響，lululemon已經(jīng)開始改革公司的產(chǎn)品組織架構(gòu)。今年5月新任命的華裔全球創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Cheung直接向CEO匯報，首席商務(wù)官Liz Binder向首席品牌和產(chǎn)品激活官Nikki Neuburger匯報。CEO麥克唐納表示，新的架構(gòu)重建了設(shè)計與商務(wù)之間“健康的平衡”，并將利用lululemon快速追蹤設(shè)計進(jìn)程的能力，盡快為女裝補(bǔ)充季節(jié)性款式。反映到未來的新品上市中，營銷與商務(wù)部門之間的關(guān)系也會更加緊密，統(tǒng)一在了“一個領(lǐng)導(dǎo)下。”
在中國，情況應(yīng)該要樂觀一些，我們會看到用戶在社交媒體上評價lululemon能夠不斷出新，針對瑜伽褲，有適合不同運動強(qiáng)度和不同款式、顏色、面料的產(chǎn)品可以選擇。這加大了用戶持續(xù)購買lululemon的幾率，讓老客留在這里。
麥克唐納在Q1財報會上表示過，lululemon大部分銷售額仍來自核心產(chǎn)品，也就是瑜伽服系列。lululemon懂得要守住這個核心，就像運動要把握住核心力一樣。
從天貓2024年二季度運動戶外榜單來看，lululemon在總競爭力榜以及瑜伽和健身鞋服類榜上還把著第一的位置。
圖片來源：天下網(wǎng)商
已離開lululemon十年的創(chuàng)始人威爾遜，今年8月到訪中國，并參觀了國內(nèi)瑜伽服新興品牌MAIA ACTIVE，他贊賞MAIA ACTIVE“聚焦”的做法。
相反的是，lululemon在平衡核心產(chǎn)品之外，正開始享受其他品類所帶來的紅利。
2024年Q2，lululemon男裝營收增長11%，女裝則為6%。此外，配飾也增長了7%。
從2023年Q4開始，lululemon的男裝增長就開始超過女裝。雖然現(xiàn)在11%的增速延續(xù)了之前的走低，但麥克唐納表示，lululemon男裝一直在贏得市場份額，比如Zeored In夏裝以及Pace Breaker短褲都很受歡迎，長褲、夾克、休閑裝也都賣得也不錯。
在亞洲最大的lululemon門店——北京三里屯太古里店，整三層的獨棟，第一層便是男裝和配飾，三層才是經(jīng)典瑜伽褲以及時下的火熱品類網(wǎng)球裙，可見lululemon要打入男裝市場的決心。此前，lululemon還在北京開設(shè)了亞太地區(qū)首家獨立男裝門店，并簽下了男性代言人首位F1中國車手周冠宇，與其推出聯(lián)名限量款商品。
上海體育大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、三體云動和萬博宣偉聯(lián)合制作的《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，在以女性為主的健身市場，男性健身消費者的占比在提升。
圖片來源：三體云動
那么，lululemon把男性顧客作為擴(kuò)大新客群的路徑之一，就不難理解了。只是對于有些人“高價版優(yōu)衣庫”這樣的評價，lululemon還是要在提供讓人覺得“值得買”的差異化上再下功夫了。
配飾方面，lululemon一直在推出多樣化的產(chǎn)品，希望通過消費門檻更低的配飾類產(chǎn)品幫公司吸引到更多新客戶、刺激老客戶更多消費，比如Double-Zip背包、Everywhere腰包等在Q2都是表現(xiàn)不俗的產(chǎn)品。麥克唐納曾表示，全球配飾市場價值1100億美元，lululemon目前只占了不到1%的份額。目前配飾在lululemon的所有產(chǎn)品中只占10%，但被lululemon視為重大的機(jī)會。
圖片來源：lululemon抖音店截圖
lululemon進(jìn)入中國，就像蘋果手機(jī)的滲透，一開始大家覺得蘋果貴，但習(xí)慣了它的功能，就難以轉(zhuǎn)換到其他品牌。
即使爆出了褲子起球等問題，我們也看到用戶在社交媒體上評論“一條瑜伽褲能穿多年”“不變色”等對lululemon的肯定。守住核心，對于lululemon來說是守住老客，特別是那些在當(dāng)下保持消費水準(zhǔn)的客人。擴(kuò)大新客，就看新的市場能不能被lululemon成功開拓。對于新的產(chǎn)品團(tuán)隊能給市場帶來什么驚喜，就看下個季度能有什么結(jié)果了。
社區(qū)活動，深化品牌文化、強(qiáng)化身份標(biāo)簽
眾所周知，lululemon門店的員工被稱為“教育者”，與客戶交流、介紹lululemon的解決方案。lululemon還提早布局了達(dá)人關(guān)系網(wǎng)，與健身達(dá)人、瑜伽教練們密切合作，通過占領(lǐng)他們的心智，再輻射到他們的受眾，不管是超級女孩，還是超級男孩、超級媽媽。此外，lululemon還改變以前為省錢而不請明星的做法，在中國大手筆簽下楊紫瓊、賈玲等明星，年初賈玲穿著的lululemon夾克一上線便出現(xiàn)賣斷貨的景象。
本地化策略是lululemon在中國取得成績的重要原因，包括與品牌大使、社區(qū)伙伴、教育家和KOL建立深入聯(lián)結(jié)。社區(qū)元素，更是被lululemon視為自己的獨特之處。
下圖是網(wǎng)上流行的一張lululemon破圈之道，就對這樣的社區(qū)策略進(jìn)行了闡釋了。
圖片來源：小紅書@S哥的營銷指南
lululemon的社區(qū)活動，無不體現(xiàn)著它的三個核心價值觀：Connection（聯(lián)結(jié)）、Growth（成長）和Sweat（熱汗）。比如8月剛在北京結(jié)束的「夏日樂挑戰(zhàn)」總決賽，賈玲和多位門店大使到場互動，帶領(lǐng)大家開練，現(xiàn)場可謂音樂與熱汗交織，活動還設(shè)置免費的“熱汗樂章大道”，以北京主推的地方文化“中軸線”為靈感打造十余項趣味互動體驗。麥克唐納特別在Q2財報會上提到該活動，稱其達(dá)到了舉辦四年以來的最大激活量，活動擴(kuò)展到全國70多個門店，注冊參與者差不多有1萬名。
圖片來源：lululemon三里屯小紅書公號
樂趣也是lululemon想要通過社區(qū)傳遞的東西。lululemon中國區(qū)品牌營銷副總裁 Lynn Cheah在Campaign的采訪中曾專門闡釋過：作為一個社區(qū)和一個集體走到一起，身體健康是第一位；其次，與人一起做運動，與社會保持聯(lián)結(jié)，才不會覺得孤獨；第三，心理健康，花一點時間放慢腳步，有空間減壓，活在當(dāng)下。
或許這就是為什么6月lululemon三里屯店開業(yè)當(dāng)天，很多人被吸引來參加不同場次的特別健身活動的原因，對于他們來說，可能就是想要找個能活動、能玩兒的空間。lululemon在各地采用開店P(guān)arty的方式也是屢試不爽。
其實這也印證了小紅書上顯示的趨勢，根據(jù)2024《小紅書運動戶外行業(yè)白皮書》報告，戶外運動興趣人群不再只是為了鍛煉身體，而是享受運動本身的輕松氛圍和樂趣，把戶外運動當(dāng)成一種全新的生活方式。
在競爭激烈的當(dāng)下，品牌用什么樣的故事講述來聯(lián)結(jié)客戶，就變得非常重要。lululemon找到了“健康”這個故事，在中國緊貼《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》政策；其社交媒體內(nèi)容也沒有像其他品牌那樣更多地推廣產(chǎn)品功能特點和瑜伽運動本身，而是更強(qiáng)調(diào)活力、自在這樣的體驗，將生活方式倡議和產(chǎn)品有機(jī)地融合，也足夠展示出品牌的調(diào)性。
但現(xiàn)在做高端品牌更難了，如英敏特分析師姚鑌妍所說，消費者也沒有那么容易被說服了?！耙酝钠放茽I銷更多是品牌自己對受眾的單向輸出，而今天品牌若想講好品牌故事就必須和受眾有更強(qiáng)的互動和綁定，品牌需要從消費者日常的需求場景出發(fā)去看品牌如何融入他們的生活、被他們接受并得到追捧，從而形成所謂長期的品牌忠誠度?！?/p>
她認(rèn)為，品牌要在滿足消費者對產(chǎn)品功能需求的基礎(chǔ)上，提供更多心理和精神層面的共鳴，為核心目標(biāo)人群提供一種身份認(rèn)同、文化價值認(rèn)同、情緒共鳴等。“通過線下渠道提供更多體驗和互動場景，聚集目標(biāo)消費者，這對塑造高端化的品牌形象更有利。”
lululemon承認(rèn)，它在大本營加拿大之外的市場上品牌認(rèn)知度都還很低。相對于短期效果，社區(qū)對于它來說就是建立品牌認(rèn)知和品牌回憶的工作。
在北美，lululemon通過增加新客和男性客戶來提升品牌認(rèn)知，比如邀請足球明星加入營銷戰(zhàn)役。
今年5月lululemon還在加州舉行首個女子超級馬拉松項目FURTHER，從專業(yè)運動員和Instagram影響力人士中選出10名參賽者，其中也包括中國的代表。她們穿著lululemon根據(jù)每個參賽者身體3D掃描而定制的服裝，在6天當(dāng)中挑戰(zhàn)各自的目標(biāo)，向前一步（FURTHER），更重要的是它們感到“享受其中”。
在社區(qū)中建立互動和品牌聯(lián)系，是lululemon商業(yè)增長的關(guān)鍵之一。2024 Q2 lululemon有一個數(shù)據(jù)是，客戶體驗方面的門店營收+11%。
但久謙中臺的一份調(diào)研顯示，用戶對lululemon的服務(wù)體驗不佳。所調(diào)查的不同線級十多個城市門店的平均滿意度為70%，在擁有亞洲最大門店的北京，客戶的負(fù)面評價占10%。工作人員服務(wù)不周、態(tài)度差是總體上的一個反映，這對于品牌建設(shè)是不利的，這與我們能在社交平臺上看到的一些吐槽也是一致的。
謝淑玲表示過，“如果說品牌活動是一場戰(zhàn)役，那真實的輸贏就發(fā)生在門店，當(dāng)你把一切安排妥當(dāng)，并協(xié)調(diào)統(tǒng)一，比如海報視覺效果很好，門店陳列很棒，聘請了適合的團(tuán)隊，他們都很投入，而且喜歡在這里工作，能傳達(dá)正確的信息，那么在產(chǎn)品教育家與客人互動的過程中，會發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，這樣的互動就會加深人們對品牌的熱愛?！?/p>
希望lululemon在把它的價值觀傳遞給更多社區(qū)時，最終不錯失與消費者互動的這一刻，讓消費者愛上品牌。
擴(kuò)大版圖，向二三線滲透
“我們喜歡在門店里與消費者建立互動，在社區(qū)中建立品牌聯(lián)系”。麥克唐納曾表示。
2024 Q2，lululemon全球新開店9家（中國大陸占5家），帶來的營收增長為29%。今年lululemon還將在全球新開35~40家門店，美洲會有5~10家，其余的大部分都在中國大陸。
麥克唐納歸結(jié)中國能保持強(qiáng)勁增長的原因，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、社區(qū)活動，就是通過線下門店以及線上多平臺引入新客。財報披露，到二季度結(jié)束時，中國大陸共有132家門店，這對于lululemon來說體量還是很小的。
新一線城市和二、三線城市健身消費者占比在提升（根據(jù)《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》），并且增長黑盒調(diào)研還顯示，首次購買lululemon的用戶里，月收入15000元以下的用戶占比在提高，因此更廣闊的二三線城市肯定是lululemon的拓展方向，從2022年開始lululemon已經(jīng)陸續(xù)開往了西安、貴陽、南寧、?？?、長春等城市。
對比競品MAIA ACTIVE來看，MAIA ACTIVE開店數(shù)量還很少，多集中在一、二線城市。
當(dāng)然，據(jù)稱lululemon有自己的一套決策邏輯，通過一個名為“Sweat Index（汗水指數(shù)）”的公式，來衡量市場容量、高端運動服裝潛力水平以及消費者積極健康的生活態(tài)度，以此評估入場時機(jī)。
但下沉市場的挑戰(zhàn)在于，消費降級的欲望總體依然高過消費升級。然而如果關(guān)注到特定的消費心理，還是能幫品牌守住市場。從久謙中臺的調(diào)研可知，lululemon消費者購買該品牌的一個重要原因，就是通過高端品牌提升自信，尤其是二線城市消費者，他們傾向通過這個品牌展示個人風(fēng)格和生活態(tài)度；三線及以下城市消費者則把lululemon視為提升自信心和美麗的重要工具。
圖片來源：久謙中臺 消費
在具體使用場景上，各地用戶則展現(xiàn)了不同的需求，比如一線城市消費者傾向于既滿足功能性又兼顧時尚感的服裝；二線城市消費者更注重舒適性和功能性的平衡；三線及以下城市消費者注重基礎(chǔ)和多功能性，比如一件服裝有多個用途。
lululemon在產(chǎn)品多樣化上的拓展和高端屬性，正好能滿足這些消費者的差異化需求，在向下沉市場的過程中，如果能在門店體驗和營銷推廣上注重這里的用戶的心理偏好，將有助于品牌的擴(kuò)張。
除了實體門店，lululemon將數(shù)字營收作為戰(zhàn)略目標(biāo)，2024二季度其全球數(shù)字營收占到了總營收的38%。
“線上和線下的結(jié)合可以帶給消費者無縫購物體驗?！丙溈颂萍{曾強(qiáng)調(diào)。
lululemon在中國針對不同渠道做不同的內(nèi)容——小紅書、抖音、小程序，包括5年前就開始合作超品日的天貓，以及兩年前入駐的京東，一個都沒有放過。
lululemon尤其重倉直播。在抖音，蟬媽媽數(shù)據(jù)披露lululemon銷售方式中直播占比為83.44%，其自今年1月開店的2個月里關(guān)聯(lián)的直播就有57場，其中品牌自4場，預(yù)估銷售額1000萬~2500萬。值得注意的是，lululemon在抖音上的策略是有差異化的，迄今銷量最高的產(chǎn)品是一款女士運動夾克，其次才是喇叭褲，然后才是經(jīng)典的Align系列瑜伽褲。
lululemon的抖音布局與下沉市場戰(zhàn)略是不謀而合的。蟬魔方2023年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，抖音電商興趣人群有68%分布在二線及以下城市，三線及以下城市占比接近全部人群的一半。
麥克唐納一直強(qiáng)調(diào)lululemon在中國仍處于早期發(fā)展階段，“不論在門店拓展、數(shù)字業(yè)務(wù)、品牌知名度等方面都有巨大的增長空間?！?/p>
從市場規(guī)模、lululemon下沉以及布局電商和社交內(nèi)容的策略，看來還能夠大有可為。
小結(jié)
作為高端品牌的lululemon，抓住了疫情的紅利期，趕上了疫后的健身熱，目前它的確看到了品牌知名度的提升。
產(chǎn)品可以模仿，打造社群可以模仿，輸出價值觀可以被跟風(fēng)，所以后面還是要看lululemon這個“外來的和尚”能否最終提供差異化的價值。入局品牌更多了，也說明市場正處于藍(lán)海階段，是品牌的機(jī)會。把握好核心產(chǎn)品，同時為消費者提供更多選擇，在中國做好本地化的連接，就看lululemon的功力能做到幾何了。
策劃：范懌
參考資料
[1] Inside FURTHER, An Ultra for the Instagram Age, outsideonline
[2] What is the secret sauce behind Lululemon’s popularity in China? Campaign
[3] lululemon把店開到抖音，走向下沉市場，時代財經(jīng)App
[4] lululemon首席執(zhí)行官：為何門店員工被稱做“教育者”，新浪財經(jīng)
[5] Lululemon Athletica (LULU) Q2 2024 Earnings Call Transcript, The Motley Fool
[6] Lululemon中國大陸十周年：專訪中國區(qū)品牌營銷副總裁 Lynn Cheah，Campaign