文｜新熵 顏曌
編輯丨蕨影
營(yíng)銷(xiāo)是弓，產(chǎn)品是箭。二者都很強(qiáng)勢(shì)的品牌，往往能夠快速崛起。有瑜伽界愛(ài)馬仕之稱(chēng)的Lululemon（露露樂(lè)檬，以下統(tǒng)稱(chēng)Lululemon），就曾經(jīng)通過(guò)深受消費(fèi)者喜愛(ài)的瑜伽褲等產(chǎn)品，以及出色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而成為業(yè)界的經(jīng)典案例。
不過(guò)，經(jīng)歷了高光時(shí)刻的Lululemon，似乎正在走下坡路。2024財(cái)年第二季度，Lululemon更是交出了全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅個(gè)位數(shù)的“慘淡”成績(jī)單。作為L(zhǎng)ululemon的主戰(zhàn)場(chǎng)，其美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下跌了0.2%，曾經(jīng)潛力十足的中國(guó)市場(chǎng)，營(yíng)收增速也從前幾年的超過(guò)60%下降到34%。
整體來(lái)看Lululemon的這份成績(jī)單，不難看出，Lululemon目前的挑戰(zhàn)在于大本營(yíng)市場(chǎng)北美加拿大的業(yè)績(jī)，與此前勢(shì)頭強(qiáng)勁的中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)此消彼長(zhǎng)。而中國(guó)市場(chǎng)雖然增速可觀，但是已經(jīng)明顯放緩，且占比較低。因此，短期恐怕難以擔(dān)起Lululemon業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“大任”。
與業(yè)績(jī)對(duì)應(yīng)的是，Lululemon近年的股價(jià)也隨之下跌。那么，曾經(jīng)讓很多“中產(chǎn)階級(jí)”為之“癡迷”的Lululemon，為什么不香了呢？
01、賈玲代言，難掩中國(guó)市場(chǎng)增速放緩
8月30日，Lululemon發(fā)布了截至7月28日的2024財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24億美元，同比增長(zhǎng)7%；凈利潤(rùn)3.93億美元，同比增長(zhǎng)15%。
在市場(chǎng)分布上，主要分為北美與加拿大、中國(guó)市場(chǎng)、其他國(guó)際市場(chǎng)等。不過(guò)，分地區(qū)來(lái)看，Lululemon在不同地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，卻有喜有憂(yōu)。例如，2024年第二季度，Lululemon的北美業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%，國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)29%。
從營(yíng)收貢獻(xiàn)來(lái)看，Lululemon在美國(guó)和加拿大共有438家門(mén)店，該地區(qū)占到公司總收入份額的73%。不過(guò)，該收入份額相比一年前，已經(jīng)下降了5%。由此可見(jiàn)，其主力市場(chǎng)已有失守之勢(shì)。
第二季度，Lululemon的中國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)34%，勢(shì)頭依然很猛，甚至是Lululemon營(yíng)收增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)。但是值得注意的是，Lululemon在國(guó)內(nèi)僅有127家門(mén)店，業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)僅占公司收入的13%而已。因此，占比不高的中國(guó)市場(chǎng)，短期恐怕難以成為L(zhǎng)ululemon的業(yè)績(jī)支柱。
而且，相比前幾年中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的復(fù)合增長(zhǎng)率一度超過(guò)60%，Lululemon的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖衙黠@放緩。具體來(lái)看，其2023財(cái)年在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，錄得高達(dá)同比67%的營(yíng)收漲幅，第一季度營(yíng)收同比增速為45%。由此可見(jiàn)，Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，已經(jīng)越來(lái)越乏力。
實(shí)際上，Lululemon為了進(jìn)一步釋放中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，也曾砸下了重金。例如，前不久的6月20日，賈玲又多了一個(gè)頭銜，正式成為運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon的品牌大使，并且號(hào)召大家一起參與“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”。很顯然，這得益于此前賈玲自導(dǎo)自演的電影《熱辣滾燙》，通過(guò)飾演杜樂(lè)瑩塑造的勵(lì)志人設(shè)。
雖然Lululemon官方?jīng)]有公開(kāi)賈玲代言的相關(guān)費(fèi)用。但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2022年賈玲代言某品牌的費(fèi)用，僅約為300萬(wàn)元人民幣。然而，隨著她在2024年成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)，各大品牌紛紛瘋狂追捧賈玲，賈玲的身價(jià)也在迅速攀升。
要知道，賈玲在代言L(fǎng)ululemon前后的36天時(shí)間內(nèi)，就分別官宣了蒙牛、Lululemon、法國(guó)著名奢侈箱包品牌Longchamp三個(gè)代言。彼時(shí)，相關(guān)消息還登上了熱搜，網(wǎng)友也是好評(píng)不斷。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷(xiāo)人士指出，不管是咖位還是影響力，賈玲在《熱辣滾燙》之前就已經(jīng)是一線(xiàn)的身價(jià)，預(yù)計(jì)年度代言合作費(fèi)用在千萬(wàn)量級(jí)。由此可見(jiàn)，Lululemon為此付出了不菲的代價(jià)。
只是，從Lululemon第二季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，賈玲代言的“加持”，對(duì)Lululemon業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽姆e極影響并不明顯。
實(shí)際上，銷(xiāo)售管理費(fèi)用一直是Lululemon成本的“大頭”。雖然2024年的具體銷(xiāo)售費(fèi)用Q2財(cái)報(bào)輕描淡寫(xiě)，但是通過(guò)界面新聞報(bào)道的歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，在營(yíng)收比重方面，自2014財(cái)年起，lululemon的銷(xiāo)售、管理等費(fèi)用連續(xù)8年占營(yíng)收比重超3成。而且，疫情以來(lái)，其廣告費(fèi)花得比之前更多，2020-2021年期間連續(xù)兩年占比超35%。
不過(guò)，在盈利能力方面，過(guò)去的lululemon比耐克、阿迪達(dá)斯還能賺。從3個(gè)品牌的毛利率來(lái)看，11年間lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達(dá)斯。截至2021年財(cái)年，lululemon毛利率為57.7%，分別比耐克和阿迪達(dá)斯高出12.9%、7%。
值得注意的是，時(shí)至2024年，其毛利率還在增長(zhǎng)。2024財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)，其毛利率同比提升0.8%至59.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)13%至5.4 億美元。
02、產(chǎn)品翻車(chē)，消費(fèi)者不再買(mǎi)賬
公開(kāi)資料顯示，Lululemonn瑜伽、跑步、訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)服飾及瑜伽墊等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備以及日常休閑服飾。其產(chǎn)品定位主打中高端市場(chǎng)，一條瑜伽褲價(jià)格上千元且極少打折，但是新產(chǎn)品上市，卻經(jīng)常被搶購(gòu)一空。
支撐一個(gè)品牌影響力的，是其差異化的品牌定位與具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。不過(guò)，近年以來(lái)，隨著Lululemon的發(fā)展壯大，其品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新，卻頻繁陷入各種質(zhì)疑之中。
在產(chǎn)品方面，Lululemon過(guò)去的爆款大單品策略之所以成功，或許是得益于行業(yè)紅利。例如，在女裝賽道，近年來(lái)各種運(yùn)動(dòng)生活方式的轉(zhuǎn)變，也讓入門(mén)門(mén)檻低的瑜伽運(yùn)動(dòng)，成為很多女性消費(fèi)者的新選擇，而其周邊的瑜伽褲等產(chǎn)品，也成為都市女性熱捧的對(duì)象。
Lululemon正是看到了這種市場(chǎng)潛力，所以，也通過(guò)“一條瑜伽褲”，敲開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。值得注意的是，Lululemon也是將瑜伽褲的穿著場(chǎng)景，由健身房拓展至辦公室的推動(dòng)者。
可以明顯感知的是，原來(lái)只能在健身房看到的瑜伽褲，如今在大街小巷也能偶爾看到，甚至也有人將瑜伽褲穿到了公司辦公室。在這種潮流的引領(lǐng)下，“瑜伽女孩”也正在成為追求“小資生活”的精致女性的新式標(biāo)簽。
據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，從7月以來(lái)，平臺(tái)上的瑜伽褲銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了將近30%。據(jù)很多女性在社交媒體分享，他們選擇瑜伽褲，是因?yàn)閮?yōu)秀其的修身顯瘦效果。而穿上瑜伽褲，瞬間就能讓身材看起來(lái)更苗條，擁有一雙令人羨慕的大長(zhǎng)腿。
加上女性天生愛(ài)分享的特質(zhì)，也讓Lululemon瑜伽褲，帶來(lái)了“裂變效應(yīng)”，很容易在極短時(shí)間內(nèi)，就出現(xiàn)銷(xiāo)量暴漲的現(xiàn)象。
不過(guò)，Lululemon也有翻車(chē)的時(shí)候。例如，據(jù)媒體報(bào)道，前不久Lululemon Athletica宣布停售7月初才開(kāi)賣(mài)的最新瑜伽褲系列Breezethrough，而停售的原因，是因?yàn)槭盏酱罅肯M(fèi)者投訴。
該事件甚至導(dǎo)致Lululemon的股價(jià)出現(xiàn)了波動(dòng)，一些證券分析師，甚至下調(diào)了其投資評(píng)級(jí)。消費(fèi)者密集投訴該款新產(chǎn)品的原因在于，一些消費(fèi)者抱怨臀部的Y形接縫不美觀，看起來(lái)像丁字褲，被比喻為"鯨魚(yú)尾巴"。該系列的瑜伽褲在Lululemon網(wǎng)站上，也僅獲得3.1星的評(píng)價(jià)。
但是要知道，在Lululemon推出了Breezethrough系列時(shí)，卻宣稱(chēng)該款采用輕量快干布料，專(zhuān)為熱瑜伽課和炎熱的夏季天氣而設(shè)計(jì)，而且腹股溝部位無(wú)縫連接。在設(shè)計(jì)方面，因?yàn)榍懊嬗幸粋€(gè)V形腰帶，后面有一個(gè)Y形接縫，而被視為最大的創(chuàng)新點(diǎn)，因此也承載著很多消費(fèi)者的期待。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，女裝作為L(zhǎng)ululemon的主戰(zhàn)場(chǎng)，也在報(bào)告期內(nèi)錄得6%的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)、對(duì)比之下，男裝收入增長(zhǎng)11%，配飾收入增長(zhǎng)7%。由此可見(jiàn)，Lululemon女裝板塊的收入增速，也有“拖后腿”之勢(shì)。
對(duì)此，公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上罕見(jiàn)承認(rèn)，Lululemon女裝業(yè)務(wù)在美國(guó)已經(jīng)放緩，核心原因是缺乏新款式，讓其下裝銷(xiāo)售和在線(xiàn)收入受到了打擊。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)遭到質(zhì)疑外，Lululemon相對(duì)高昂的價(jià)格，也是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。動(dòng)輒千元價(jià)位的瑜伽褲，也頻繁讓Lululemon陷入“洗腦”營(yíng)銷(xiāo)、收割“智商稅”質(zhì)疑之中。
03、賽道擁擠，涌現(xiàn)眾多“平替”
在北美加拿大逐漸“失寵”的Lululemon，在中國(guó)市場(chǎng)依然擁有眾多擁躉。2024年618期間，根據(jù)天貓618預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)披露，Lululemon與耐克、FILA、阿迪達(dá)斯、安踏、JORAN一同出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外破億品牌榜上。而截至6月17日，Lululemon在天貓618年終狂歡節(jié)運(yùn)動(dòng)用品熱賣(mài)品牌榜單中位列第一，李寧位列其次。
據(jù)分析，Lululemon在618期間的亮眼表現(xiàn)，一方面得益于很多女性在小紅書(shū)等社交媒體為其“自發(fā)”種草。另一方面，也歸因于其罕見(jiàn)大幅降價(jià)。期間，Lululemon部分熱賣(mài)的瑜伽褲產(chǎn)品，疊加多個(gè)折扣后，到手價(jià)約為400-500元，相當(dāng)于原價(jià)6折出手。
很顯然，Lululemon開(kāi)始“放低身段”，也是迫于其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。例如，此前瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)”、一二線(xiàn)高凈值人群的Lululemon，也正在轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)一些家庭條件相對(duì)優(yōu)越的女性，較為明顯的動(dòng)作還有，其在奧萊開(kāi)出了多家門(mén)店。
據(jù)界面新聞援引“知衣科技”的數(shù)據(jù)分析，目前Lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店分別在全國(guó)43個(gè)城市，一線(xiàn)城市門(mén)店數(shù)量最多，而二三線(xiàn)市場(chǎng)門(mén)店占比已超20%。
不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon的下沉市場(chǎng)，實(shí)際上也圍繞著幾個(gè)核心一線(xiàn)城市，比如寧波、南通等地首店，實(shí)際上處于以上海為核心的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。這也意味著，在更為低線(xiàn)的城市，Lululemon受限于價(jià)格偏高等因素的影響，或許面臨市場(chǎng)下探的壓力。而該地區(qū)的消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)賬，也還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
實(shí)際上，目前市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了Lululemon的很多平價(jià)替代品，甚至成為L(zhǎng)ululemon不可忽視的對(duì)手。例如，在大洋彼岸，有一個(gè)名為Alo Yoga的新銳品牌也正強(qiáng)勢(shì)崛起。據(jù)了解，Alo Yoga于2007年在美國(guó)成立，那一年正值lululemon在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所上市。
雖然該相比Lululemon是十足的后來(lái)者，但是其勢(shì)頭也銳不可當(dāng)。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Harris的表述，公司從2019年已經(jīng)連續(xù)3年快速增長(zhǎng)，2022年銷(xiāo)售額成功突破10億美元。與此同時(shí)，2023年年底有知情人士透露，Alo Yoga正在尋求新的投資機(jī)會(huì)，這可能會(huì)使品牌估值高達(dá)100億美元。
而在中國(guó)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越趨于理性，無(wú)論是一二線(xiàn)城市的精英女性，還是三四線(xiàn)城市十分注重生活品質(zhì)的女性群體，也都希望在展示自己品味生活的同時(shí)，讓這種消費(fèi)性?xún)r(jià)比更高。因此，近年來(lái)崛起的國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌，也跟著Lululemon的步伐，甚至使用相同的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)迅速成為了“Lululemon平替”。
例如，近年以來(lái)熱度持續(xù)走高的VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，正在成為L(zhǎng)ululemon之外，越來(lái)越多消費(fèi)者的新選擇。
由此可見(jiàn)，目前相比北美加拿大等地，增速依然十分可觀的中國(guó)市場(chǎng)，留給Lululemon進(jìn)一步拓展的機(jī)會(huì)也不會(huì)太多了。而在其本土市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力、中國(guó)市場(chǎng)又增長(zhǎng)無(wú)門(mén)之時(shí)，Lululemon未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，又將何枝可依？
作為在全球乃至中國(guó)掀起瑜伽褲熱潮的品牌，Lululemon幾乎成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌?；仡櫰溥^(guò)去進(jìn)擊全球市場(chǎng)的發(fā)展史，Lululemon無(wú)疑是成功的。
但是，困于消費(fèi)者日趨理性，而且其品牌定位模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足，因此也導(dǎo)致其營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，開(kāi)始明顯放緩。而中國(guó)市場(chǎng)作為L(zhǎng)ululemon第二季度財(cái)報(bào)中唯一呈現(xiàn)亮點(diǎn)的市場(chǎng)，也因?yàn)橐欢€(xiàn)城市的市場(chǎng)趨于飽和、三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者是否愿意買(mǎi)單還需驗(yàn)證，而充滿(mǎn)了未知。
無(wú)論如何，期待這個(gè)曾經(jīng)盛極一時(shí)的品牌能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，有朝一日從一個(gè)已經(jīng)有些“過(guò)氣”的網(wǎng)紅品牌，蝶變?yōu)檎嬲摹伴L(zhǎng)紅”品牌。
參考資料：
《一年狂賣(mài)10億美金，賣(mài)家靠一條瑜伽褲逆襲》電商報(bào)
《女性瑜伽褲賣(mài)爆了 lululemon成中產(chǎn)女性收割機(jī)：動(dòng)輒上千》和訊網(wǎng)
《中產(chǎn)最?lèi)?ài)的lululemon熄火了？》華爾街見(jiàn)聞
《lululemon在美國(guó)賣(mài)不動(dòng)了：曾放倒阿迪、直追耐克，正被平替、“代工”圍剿》每日經(jīng)濟(jì)新聞
《618賣(mài)爆的lululemon，正成為被“平替”和“貧替”圍獵的過(guò)氣網(wǎng)紅》金融界
《中產(chǎn)最?lèi)?ài)的Lululemon為何熄火？最新Q2財(cái)報(bào)下調(diào)年度預(yù)測(cè)》
《lululemon中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)開(kāi)店 下沉至三線(xiàn)市場(chǎng)》界面新聞