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北美失守、平替涌現(xiàn),Lululemon賣不動了

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北美失守、平替涌現(xiàn),Lululemon賣不動了

占比不高的中國市場,短期恐怕難以成為Lululemon的業(yè)績支柱。

文|新熵 顏曌

編輯丨蕨影

營銷是弓,產(chǎn)品是箭。二者都很強(qiáng)勢的品牌,往往能夠快速崛起。有瑜伽界愛馬仕之稱的Lululemon(露露樂檬,以下統(tǒng)稱Lululemon),就曾經(jīng)通過深受消費(fèi)者喜愛的瑜伽褲等產(chǎn)品,以及出色的市場營銷,而成為業(yè)界的經(jīng)典案例。

不過,經(jīng)歷了高光時刻的Lululemon,似乎正在走下坡路。2024財年第二季度,Lululemon更是交出了全球凈營收同比增長僅個位數(shù)的“慘淡”成績單。作為Lululemon的主戰(zhàn)場,其美國市場的營收同比下跌了0.2%,曾經(jīng)潛力十足的中國市場,營收增速也從前幾年的超過60%下降到34%。

整體來看Lululemon的這份成績單,不難看出,Lululemon目前的挑戰(zhàn)在于大本營市場北美加拿大的業(yè)績,與此前勢頭強(qiáng)勁的中國地區(qū)的業(yè)績此消彼長。而中國市場雖然增速可觀,但是已經(jīng)明顯放緩,且占比較低。因此,短期恐怕難以擔(dān)起Lululemon業(yè)績增長的“大任”。

與業(yè)績對應(yīng)的是,Lululemon近年的股價也隨之下跌。那么,曾經(jīng)讓很多“中產(chǎn)階級”為之“癡迷”的Lululemon,為什么不香了呢?

01、賈玲代言,難掩中國市場增速放緩

8月30日,Lululemon發(fā)布了截至7月28日的2024財年第二季度業(yè)績。報告期內(nèi),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24億美元,同比增長7%;凈利潤3.93億美元,同比增長15%。

在市場分布上,主要分為北美與加拿大、中國市場、其他國際市場等。不過,分地區(qū)來看,Lululemon在不同地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn),卻有喜有憂。例如,2024年第二季度,Lululemon的北美業(yè)務(wù)營收同比增長1%,國際業(yè)務(wù)營收同比增長29%。

從營收貢獻(xiàn)來看,Lululemon在美國和加拿大共有438家門店,該地區(qū)占到公司總收入份額的73%。不過,該收入份額相比一年前,已經(jīng)下降了5%。由此可見,其主力市場已有失守之勢。

第二季度,Lululemon的中國業(yè)務(wù)營收同比增長34%,勢頭依然很猛,甚至是Lululemon營收增長最快的區(qū)域市場。但是值得注意的是,Lululemon在國內(nèi)僅有127家門店,業(yè)績貢獻(xiàn)僅占公司收入的13%而已。因此,占比不高的中國市場,短期恐怕難以成為Lululemon的業(yè)績支柱。

而且,相比前幾年中國區(qū)業(yè)績的復(fù)合增長率一度超過60%,Lululemon的業(yè)績增速已明顯放緩。具體來看,其2023財年在中國內(nèi)地市場,錄得高達(dá)同比67%的營收漲幅,第一季度營收同比增速為45%。由此可見,Lululemon在中國市場的業(yè)績增長,已經(jīng)越來越乏力。

實(shí)際上,Lululemon為了進(jìn)一步釋放中國市場的巨大潛力,也曾砸下了重金。例如,前不久的6月20日,賈玲又多了一個頭銜,正式成為運(yùn)動生活方式品牌lululemon的品牌大使,并且號召大家一起參與“夏日樂挑戰(zhàn)”。很顯然,這得益于此前賈玲自導(dǎo)自演的電影《熱辣滾燙》,通過飾演杜樂瑩塑造的勵志人設(shè)。

雖然Lululemon官方?jīng)]有公開賈玲代言的相關(guān)費(fèi)用。但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2022年賈玲代言某品牌的費(fèi)用,僅約為300萬元人民幣。然而,隨著她在2024年成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn),各大品牌紛紛瘋狂追捧賈玲,賈玲的身價也在迅速攀升。

要知道,賈玲在代言Lululemon前后的36天時間內(nèi),就分別官宣了蒙牛、Lululemon、法國著名奢侈箱包品牌Longchamp三個代言。彼時,相關(guān)消息還登上了熱搜,網(wǎng)友也是好評不斷。

對此,業(yè)內(nèi)資深營銷人士指出,不管是咖位還是影響力,賈玲在《熱辣滾燙》之前就已經(jīng)是一線的身價,預(yù)計年度代言合作費(fèi)用在千萬量級。由此可見,Lululemon為此付出了不菲的代價。

只是,從Lululemon第二季度的財報數(shù)據(jù)可以看出,賈玲代言的“加持”,對Lululemon業(yè)績增速放緩的積極影響并不明顯。

實(shí)際上,銷售管理費(fèi)用一直是Lululemon成本的“大頭”。雖然2024年的具體銷售費(fèi)用Q2財報輕描淡寫,但是通過界面新聞報道的歷史數(shù)據(jù)來看,在營收比重方面,自2014財年起,lululemon的銷售、管理等費(fèi)用連續(xù)8年占營收比重超3成。而且,疫情以來,其廣告費(fèi)花得比之前更多,2020-2021年期間連續(xù)兩年占比超35%。

不過,在盈利能力方面,過去的lululemon比耐克、阿迪達(dá)斯還能賺。從3個品牌的毛利率來看,11年間lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達(dá)斯。截至2021年財年,lululemon毛利率為57.7%,分別比耐克和阿迪達(dá)斯高出12.9%、7%。

值得注意的是,時至2024年,其毛利率還在增長。2024財年第二季度數(shù)據(jù),其毛利率同比提升0.8%至59.6%,經(jīng)營利潤同比增長13%至5.4 億美元。

02、產(chǎn)品翻車,消費(fèi)者不再買賬

公開資料顯示,Lululemonn瑜伽、跑步、訓(xùn)練運(yùn)動服飾及瑜伽墊等專業(yè)運(yùn)動裝備以及日常休閑服飾。其產(chǎn)品定位主打中高端市場,一條瑜伽褲價格上千元且極少打折,但是新產(chǎn)品上市,卻經(jīng)常被搶購一空。

支撐一個品牌影響力的,是其差異化的品牌定位與具有市場競爭力的產(chǎn)品。不過,近年以來,隨著Lululemon的發(fā)展壯大,其品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新,卻頻繁陷入各種質(zhì)疑之中。

在產(chǎn)品方面,Lululemon過去的爆款大單品策略之所以成功,或許是得益于行業(yè)紅利。例如,在女裝賽道,近年來各種運(yùn)動生活方式的轉(zhuǎn)變,也讓入門門檻低的瑜伽運(yùn)動,成為很多女性消費(fèi)者的新選擇,而其周邊的瑜伽褲等產(chǎn)品,也成為都市女性熱捧的對象。

Lululemon正是看到了這種市場潛力,所以,也通過“一條瑜伽褲”,敲開了中國市場的大門。值得注意的是,Lululemon也是將瑜伽褲的穿著場景,由健身房拓展至辦公室的推動者。

可以明顯感知的是,原來只能在健身房看到的瑜伽褲,如今在大街小巷也能偶爾看到,甚至也有人將瑜伽褲穿到了公司辦公室。在這種潮流的引領(lǐng)下,“瑜伽女孩”也正在成為追求“小資生活”的精致女性的新式標(biāo)簽。

據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示,從7月以來,平臺上的瑜伽褲銷量同比增長了將近30%。據(jù)很多女性在社交媒體分享,他們選擇瑜伽褲,是因?yàn)閮?yōu)秀其的修身顯瘦效果。而穿上瑜伽褲,瞬間就能讓身材看起來更苗條,擁有一雙令人羨慕的大長腿。

加上女性天生愛分享的特質(zhì),也讓Lululemon瑜伽褲,帶來了“裂變效應(yīng)”,很容易在極短時間內(nèi),就出現(xiàn)銷量暴漲的現(xiàn)象。

不過,Lululemon也有翻車的時候。例如,據(jù)媒體報道,前不久Lululemon Athletica宣布停售7月初才開賣的最新瑜伽褲系列Breezethrough,而停售的原因,是因?yàn)槭盏酱罅肯M(fèi)者投訴。

該事件甚至導(dǎo)致Lululemon的股價出現(xiàn)了波動,一些證券分析師,甚至下調(diào)了其投資評級。消費(fèi)者密集投訴該款新產(chǎn)品的原因在于,一些消費(fèi)者抱怨臀部的Y形接縫不美觀,看起來像丁字褲,被比喻為"鯨魚尾巴"。該系列的瑜伽褲在Lululemon網(wǎng)站上,也僅獲得3.1星的評價。

但是要知道,在Lululemon推出了Breezethrough系列時,卻宣稱該款采用輕量快干布料,專為熱瑜伽課和炎熱的夏季天氣而設(shè)計,而且腹股溝部位無縫連接。在設(shè)計方面,因?yàn)榍懊嬗幸粋€V形腰帶,后面有一個Y形接縫,而被視為最大的創(chuàng)新點(diǎn),因此也承載著很多消費(fèi)者的期待。

從營收結(jié)構(gòu)來看,女裝作為Lululemon的主戰(zhàn)場,也在報告期內(nèi)錄得6%的個位數(shù)增長、對比之下,男裝收入增長11%,配飾收入增長7%。由此可見,Lululemon女裝板塊的收入增速,也有“拖后腿”之勢。

對此,公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報電話會上罕見承認(rèn),Lululemon女裝業(yè)務(wù)在美國已經(jīng)放緩,核心原因是缺乏新款式,讓其下裝銷售和在線收入受到了打擊。

除了產(chǎn)品設(shè)計遭到質(zhì)疑外,Lululemon相對高昂的價格,也是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。動輒千元價位的瑜伽褲,也頻繁讓Lululemon陷入“洗腦”營銷、收割“智商稅”質(zhì)疑之中。

03、賽道擁擠,涌現(xiàn)眾多“平替”

在北美加拿大逐漸“失寵”的Lululemon,在中國市場依然擁有眾多擁躉。2024年618期間,根據(jù)天貓618預(yù)售首日戰(zhàn)報披露,Lululemon與耐克、FILA、阿迪達(dá)斯、安踏、JORAN一同出現(xiàn)在運(yùn)動戶外破億品牌榜上。而截至6月17日,Lululemon在天貓618年終狂歡節(jié)運(yùn)動用品熱賣品牌榜單中位列第一,李寧位列其次。

據(jù)分析,Lululemon在618期間的亮眼表現(xiàn),一方面得益于很多女性在小紅書等社交媒體為其“自發(fā)”種草。另一方面,也歸因于其罕見大幅降價。期間,Lululemon部分熱賣的瑜伽褲產(chǎn)品,疊加多個折扣后,到手價約為400-500元,相當(dāng)于原價6折出手。

很顯然,Lululemon開始“放低身段”,也是迫于其業(yè)績增長乏力、行業(yè)競爭加劇。例如,此前瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)”、一二線高凈值人群的Lululemon,也正在轉(zhuǎn)移視線,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場一些家庭條件相對優(yōu)越的女性,較為明顯的動作還有,其在奧萊開出了多家門店。

據(jù)界面新聞援引“知衣科技”的數(shù)據(jù)分析,目前Lululemon在中國市場的門店分別在全國43個城市,一線城市門店數(shù)量最多,而二三線市場門店占比已超20%。

不過,在中國市場,Lululemon的下沉市場,實(shí)際上也圍繞著幾個核心一線城市,比如寧波、南通等地首店,實(shí)際上處于以上海為核心的長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。這也意味著,在更為低線的城市,Lululemon受限于價格偏高等因素的影響,或許面臨市場下探的壓力。而該地區(qū)的消費(fèi)者是否愿意買賬,也還是一個問號。

實(shí)際上,目前市場已經(jīng)出現(xiàn)了Lululemon的很多平價替代品,甚至成為Lululemon不可忽視的對手。例如,在大洋彼岸,有一個名為Alo Yoga的新銳品牌也正強(qiáng)勢崛起。據(jù)了解,Alo Yoga于2007年在美國成立,那一年正值lululemon在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所上市。

雖然該相比Lululemon是十足的后來者,但是其勢頭也銳不可當(dāng)。據(jù)電商報報道,該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Harris的表述,公司從2019年已經(jīng)連續(xù)3年快速增長,2022年銷售額成功突破10億美元。與此同時,2023年年底有知情人士透露,Alo Yoga正在尋求新的投資機(jī)會,這可能會使品牌估值高達(dá)100億美元。

而在中國市場,隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越趨于理性,無論是一二線城市的精英女性,還是三四線城市十分注重生活品質(zhì)的女性群體,也都希望在展示自己品味生活的同時,讓這種消費(fèi)性價比更高。因此,近年來崛起的國產(chǎn)瑜伽品牌,也跟著Lululemon的步伐,甚至使用相同的營銷路數(shù)迅速成為了“Lululemon平替”。

例如,近年以來熱度持續(xù)走高的VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌,正在成為Lululemon之外,越來越多消費(fèi)者的新選擇。

由此可見,目前相比北美加拿大等地,增速依然十分可觀的中國市場,留給Lululemon進(jìn)一步拓展的機(jī)會也不會太多了。而在其本土市場增長乏力、中國市場又增長無門之時,Lululemon未來的業(yè)績增長,又將何枝可依?

作為在全球乃至中國掀起瑜伽褲熱潮的品牌,Lululemon幾乎成了一個現(xiàn)象級的品牌?;仡櫰溥^去進(jìn)擊全球市場的發(fā)展史,Lululemon無疑是成功的。

但是,困于消費(fèi)者日趨理性,而且其品牌定位模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足,因此也導(dǎo)致其營收、凈利潤增長,開始明顯放緩。而中國市場作為Lululemon第二季度財報中唯一呈現(xiàn)亮點(diǎn)的市場,也因?yàn)橐欢€城市的市場趨于飽和、三四線城市的消費(fèi)者是否愿意買單還需驗(yàn)證,而充滿了未知。

無論如何,期待這個曾經(jīng)盛極一時的品牌能夠在激烈的市場競爭中勝出,有朝一日從一個已經(jīng)有些“過氣”的網(wǎng)紅品牌,蝶變?yōu)檎嬲摹伴L紅”品牌。

參考資料:

《一年狂賣10億美金,賣家靠一條瑜伽褲逆襲》電商報

《女性瑜伽褲賣爆了 lululemon成中產(chǎn)女性收割機(jī):動輒上千》和訊網(wǎng)

《中產(chǎn)最愛的lululemon熄火了?》華爾街見聞

《lululemon在美國賣不動了:曾放倒阿迪、直追耐克,正被平替、“代工”圍剿》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《618賣爆的lululemon,正成為被“平替”和“貧替”圍獵的過氣網(wǎng)紅》金融界

《中產(chǎn)最愛的Lululemon為何熄火?最新Q2財報下調(diào)年度預(yù)測》

《lululemon中國市場連續(xù)開店 下沉至三線市場》界面新聞

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

Lululemon

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  • lululemon第三季度中國市場收入漲近四成,眾多本土競爭者也帶來威脅
  • 美股三大指數(shù)均小幅高開,AMC院線跌超6%

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北美失守、平替涌現(xiàn),Lululemon賣不動了

占比不高的中國市場,短期恐怕難以成為Lululemon的業(yè)績支柱。

文|新熵 顏曌

編輯丨蕨影

營銷是弓,產(chǎn)品是箭。二者都很強(qiáng)勢的品牌,往往能夠快速崛起。有瑜伽界愛馬仕之稱的Lululemon(露露樂檬,以下統(tǒng)稱Lululemon),就曾經(jīng)通過深受消費(fèi)者喜愛的瑜伽褲等產(chǎn)品,以及出色的市場營銷,而成為業(yè)界的經(jīng)典案例。

不過,經(jīng)歷了高光時刻的Lululemon,似乎正在走下坡路。2024財年第二季度,Lululemon更是交出了全球凈營收同比增長僅個位數(shù)的“慘淡”成績單。作為Lululemon的主戰(zhàn)場,其美國市場的營收同比下跌了0.2%,曾經(jīng)潛力十足的中國市場,營收增速也從前幾年的超過60%下降到34%。

整體來看Lululemon的這份成績單,不難看出,Lululemon目前的挑戰(zhàn)在于大本營市場北美加拿大的業(yè)績,與此前勢頭強(qiáng)勁的中國地區(qū)的業(yè)績此消彼長。而中國市場雖然增速可觀,但是已經(jīng)明顯放緩,且占比較低。因此,短期恐怕難以擔(dān)起Lululemon業(yè)績增長的“大任”。

與業(yè)績對應(yīng)的是,Lululemon近年的股價也隨之下跌。那么,曾經(jīng)讓很多“中產(chǎn)階級”為之“癡迷”的Lululemon,為什么不香了呢?

01、賈玲代言,難掩中國市場增速放緩

8月30日,Lululemon發(fā)布了截至7月28日的2024財年第二季度業(yè)績。報告期內(nèi),實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24億美元,同比增長7%;凈利潤3.93億美元,同比增長15%。

在市場分布上,主要分為北美與加拿大、中國市場、其他國際市場等。不過,分地區(qū)來看,Lululemon在不同地區(qū)的業(yè)績表現(xiàn),卻有喜有憂。例如,2024年第二季度,Lululemon的北美業(yè)務(wù)營收同比增長1%,國際業(yè)務(wù)營收同比增長29%。

從營收貢獻(xiàn)來看,Lululemon在美國和加拿大共有438家門店,該地區(qū)占到公司總收入份額的73%。不過,該收入份額相比一年前,已經(jīng)下降了5%。由此可見,其主力市場已有失守之勢。

第二季度,Lululemon的中國業(yè)務(wù)營收同比增長34%,勢頭依然很猛,甚至是Lululemon營收增長最快的區(qū)域市場。但是值得注意的是,Lululemon在國內(nèi)僅有127家門店,業(yè)績貢獻(xiàn)僅占公司收入的13%而已。因此,占比不高的中國市場,短期恐怕難以成為Lululemon的業(yè)績支柱。

而且,相比前幾年中國區(qū)業(yè)績的復(fù)合增長率一度超過60%,Lululemon的業(yè)績增速已明顯放緩。具體來看,其2023財年在中國內(nèi)地市場,錄得高達(dá)同比67%的營收漲幅,第一季度營收同比增速為45%。由此可見,Lululemon在中國市場的業(yè)績增長,已經(jīng)越來越乏力。

實(shí)際上,Lululemon為了進(jìn)一步釋放中國市場的巨大潛力,也曾砸下了重金。例如,前不久的6月20日,賈玲又多了一個頭銜,正式成為運(yùn)動生活方式品牌lululemon的品牌大使,并且號召大家一起參與“夏日樂挑戰(zhàn)”。很顯然,這得益于此前賈玲自導(dǎo)自演的電影《熱辣滾燙》,通過飾演杜樂瑩塑造的勵志人設(shè)。

雖然Lululemon官方?jīng)]有公開賈玲代言的相關(guān)費(fèi)用。但是據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2022年賈玲代言某品牌的費(fèi)用,僅約為300萬元人民幣。然而,隨著她在2024年成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn),各大品牌紛紛瘋狂追捧賈玲,賈玲的身價也在迅速攀升。

要知道,賈玲在代言Lululemon前后的36天時間內(nèi),就分別官宣了蒙牛、Lululemon、法國著名奢侈箱包品牌Longchamp三個代言。彼時,相關(guān)消息還登上了熱搜,網(wǎng)友也是好評不斷。

對此,業(yè)內(nèi)資深營銷人士指出,不管是咖位還是影響力,賈玲在《熱辣滾燙》之前就已經(jīng)是一線的身價,預(yù)計年度代言合作費(fèi)用在千萬量級。由此可見,Lululemon為此付出了不菲的代價。

只是,從Lululemon第二季度的財報數(shù)據(jù)可以看出,賈玲代言的“加持”,對Lululemon業(yè)績增速放緩的積極影響并不明顯。

實(shí)際上,銷售管理費(fèi)用一直是Lululemon成本的“大頭”。雖然2024年的具體銷售費(fèi)用Q2財報輕描淡寫,但是通過界面新聞報道的歷史數(shù)據(jù)來看,在營收比重方面,自2014財年起,lululemon的銷售、管理等費(fèi)用連續(xù)8年占營收比重超3成。而且,疫情以來,其廣告費(fèi)花得比之前更多,2020-2021年期間連續(xù)兩年占比超35%。

不過,在盈利能力方面,過去的lululemon比耐克、阿迪達(dá)斯還能賺。從3個品牌的毛利率來看,11年間lululemon毛利率始終高于耐克、阿迪達(dá)斯。截至2021年財年,lululemon毛利率為57.7%,分別比耐克和阿迪達(dá)斯高出12.9%、7%。

值得注意的是,時至2024年,其毛利率還在增長。2024財年第二季度數(shù)據(jù),其毛利率同比提升0.8%至59.6%,經(jīng)營利潤同比增長13%至5.4 億美元。

02、產(chǎn)品翻車,消費(fèi)者不再買賬

公開資料顯示,Lululemonn瑜伽、跑步、訓(xùn)練運(yùn)動服飾及瑜伽墊等專業(yè)運(yùn)動裝備以及日常休閑服飾。其產(chǎn)品定位主打中高端市場,一條瑜伽褲價格上千元且極少打折,但是新產(chǎn)品上市,卻經(jīng)常被搶購一空。

支撐一個品牌影響力的,是其差異化的品牌定位與具有市場競爭力的產(chǎn)品。不過,近年以來,隨著Lululemon的發(fā)展壯大,其品牌定位與產(chǎn)品創(chuàng)新,卻頻繁陷入各種質(zhì)疑之中。

在產(chǎn)品方面,Lululemon過去的爆款大單品策略之所以成功,或許是得益于行業(yè)紅利。例如,在女裝賽道,近年來各種運(yùn)動生活方式的轉(zhuǎn)變,也讓入門門檻低的瑜伽運(yùn)動,成為很多女性消費(fèi)者的新選擇,而其周邊的瑜伽褲等產(chǎn)品,也成為都市女性熱捧的對象。

Lululemon正是看到了這種市場潛力,所以,也通過“一條瑜伽褲”,敲開了中國市場的大門。值得注意的是,Lululemon也是將瑜伽褲的穿著場景,由健身房拓展至辦公室的推動者。

可以明顯感知的是,原來只能在健身房看到的瑜伽褲,如今在大街小巷也能偶爾看到,甚至也有人將瑜伽褲穿到了公司辦公室。在這種潮流的引領(lǐng)下,“瑜伽女孩”也正在成為追求“小資生活”的精致女性的新式標(biāo)簽。

據(jù)唯品會數(shù)據(jù)顯示,從7月以來,平臺上的瑜伽褲銷量同比增長了將近30%。據(jù)很多女性在社交媒體分享,他們選擇瑜伽褲,是因?yàn)閮?yōu)秀其的修身顯瘦效果。而穿上瑜伽褲,瞬間就能讓身材看起來更苗條,擁有一雙令人羨慕的大長腿。

加上女性天生愛分享的特質(zhì),也讓Lululemon瑜伽褲,帶來了“裂變效應(yīng)”,很容易在極短時間內(nèi),就出現(xiàn)銷量暴漲的現(xiàn)象。

不過,Lululemon也有翻車的時候。例如,據(jù)媒體報道,前不久Lululemon Athletica宣布停售7月初才開賣的最新瑜伽褲系列Breezethrough,而停售的原因,是因?yàn)槭盏酱罅肯M(fèi)者投訴。

該事件甚至導(dǎo)致Lululemon的股價出現(xiàn)了波動,一些證券分析師,甚至下調(diào)了其投資評級。消費(fèi)者密集投訴該款新產(chǎn)品的原因在于,一些消費(fèi)者抱怨臀部的Y形接縫不美觀,看起來像丁字褲,被比喻為"鯨魚尾巴"。該系列的瑜伽褲在Lululemon網(wǎng)站上,也僅獲得3.1星的評價。

但是要知道,在Lululemon推出了Breezethrough系列時,卻宣稱該款采用輕量快干布料,專為熱瑜伽課和炎熱的夏季天氣而設(shè)計,而且腹股溝部位無縫連接。在設(shè)計方面,因?yàn)榍懊嬗幸粋€V形腰帶,后面有一個Y形接縫,而被視為最大的創(chuàng)新點(diǎn),因此也承載著很多消費(fèi)者的期待。

從營收結(jié)構(gòu)來看,女裝作為Lululemon的主戰(zhàn)場,也在報告期內(nèi)錄得6%的個位數(shù)增長、對比之下,男裝收入增長11%,配飾收入增長7%。由此可見,Lululemon女裝板塊的收入增速,也有“拖后腿”之勢。

對此,公司首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報電話會上罕見承認(rèn),Lululemon女裝業(yè)務(wù)在美國已經(jīng)放緩,核心原因是缺乏新款式,讓其下裝銷售和在線收入受到了打擊。

除了產(chǎn)品設(shè)計遭到質(zhì)疑外,Lululemon相對高昂的價格,也是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。動輒千元價位的瑜伽褲,也頻繁讓Lululemon陷入“洗腦”營銷、收割“智商稅”質(zhì)疑之中。

03、賽道擁擠,涌現(xiàn)眾多“平替”

在北美加拿大逐漸“失寵”的Lululemon,在中國市場依然擁有眾多擁躉。2024年618期間,根據(jù)天貓618預(yù)售首日戰(zhàn)報披露,Lululemon與耐克、FILA、阿迪達(dá)斯、安踏、JORAN一同出現(xiàn)在運(yùn)動戶外破億品牌榜上。而截至6月17日,Lululemon在天貓618年終狂歡節(jié)運(yùn)動用品熱賣品牌榜單中位列第一,李寧位列其次。

據(jù)分析,Lululemon在618期間的亮眼表現(xiàn),一方面得益于很多女性在小紅書等社交媒體為其“自發(fā)”種草。另一方面,也歸因于其罕見大幅降價。期間,Lululemon部分熱賣的瑜伽褲產(chǎn)品,疊加多個折扣后,到手價約為400-500元,相當(dāng)于原價6折出手。

很顯然,Lululemon開始“放低身段”,也是迫于其業(yè)績增長乏力、行業(yè)競爭加劇。例如,此前瞄準(zhǔn)“中產(chǎn)”、一二線高凈值人群的Lululemon,也正在轉(zhuǎn)移視線,將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場一些家庭條件相對優(yōu)越的女性,較為明顯的動作還有,其在奧萊開出了多家門店。

據(jù)界面新聞援引“知衣科技”的數(shù)據(jù)分析,目前Lululemon在中國市場的門店分別在全國43個城市,一線城市門店數(shù)量最多,而二三線市場門店占比已超20%。

不過,在中國市場,Lululemon的下沉市場,實(shí)際上也圍繞著幾個核心一線城市,比如寧波、南通等地首店,實(shí)際上處于以上海為核心的長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)。這也意味著,在更為低線的城市,Lululemon受限于價格偏高等因素的影響,或許面臨市場下探的壓力。而該地區(qū)的消費(fèi)者是否愿意買賬,也還是一個問號。

實(shí)際上,目前市場已經(jīng)出現(xiàn)了Lululemon的很多平價替代品,甚至成為Lululemon不可忽視的對手。例如,在大洋彼岸,有一個名為Alo Yoga的新銳品牌也正強(qiáng)勢崛起。據(jù)了解,Alo Yoga于2007年在美國成立,那一年正值lululemon在紐約納斯達(dá)克和多倫多證券交易所上市。

雖然該相比Lululemon是十足的后來者,但是其勢頭也銳不可當(dāng)。據(jù)電商報報道,該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Danny Harris的表述,公司從2019年已經(jīng)連續(xù)3年快速增長,2022年銷售額成功突破10億美元。與此同時,2023年年底有知情人士透露,Alo Yoga正在尋求新的投資機(jī)會,這可能會使品牌估值高達(dá)100億美元。

而在中國市場,隨著消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來越趨于理性,無論是一二線城市的精英女性,還是三四線城市十分注重生活品質(zhì)的女性群體,也都希望在展示自己品味生活的同時,讓這種消費(fèi)性價比更高。因此,近年來崛起的國產(chǎn)瑜伽品牌,也跟著Lululemon的步伐,甚至使用相同的營銷路數(shù)迅速成為了“Lululemon平替”。

例如,近年以來熱度持續(xù)走高的VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌,正在成為Lululemon之外,越來越多消費(fèi)者的新選擇。

由此可見,目前相比北美加拿大等地,增速依然十分可觀的中國市場,留給Lululemon進(jìn)一步拓展的機(jī)會也不會太多了。而在其本土市場增長乏力、中國市場又增長無門之時,Lululemon未來的業(yè)績增長,又將何枝可依?

作為在全球乃至中國掀起瑜伽褲熱潮的品牌,Lululemon幾乎成了一個現(xiàn)象級的品牌?;仡櫰溥^去進(jìn)擊全球市場的發(fā)展史,Lululemon無疑是成功的。

但是,困于消費(fèi)者日趨理性,而且其品牌定位模糊、產(chǎn)品創(chuàng)新不足,因此也導(dǎo)致其營收、凈利潤增長,開始明顯放緩。而中國市場作為Lululemon第二季度財報中唯一呈現(xiàn)亮點(diǎn)的市場,也因?yàn)橐欢€城市的市場趨于飽和、三四線城市的消費(fèi)者是否愿意買單還需驗(yàn)證,而充滿了未知。

無論如何,期待這個曾經(jīng)盛極一時的品牌能夠在激烈的市場競爭中勝出,有朝一日從一個已經(jīng)有些“過氣”的網(wǎng)紅品牌,蝶變?yōu)檎嬲摹伴L紅”品牌。

參考資料:

《一年狂賣10億美金,賣家靠一條瑜伽褲逆襲》電商報

《女性瑜伽褲賣爆了 lululemon成中產(chǎn)女性收割機(jī):動輒上千》和訊網(wǎng)

《中產(chǎn)最愛的lululemon熄火了?》華爾街見聞

《lululemon在美國賣不動了:曾放倒阿迪、直追耐克,正被平替、“代工”圍剿》每日經(jīng)濟(jì)新聞

《618賣爆的lululemon,正成為被“平替”和“貧替”圍獵的過氣網(wǎng)紅》金融界

《中產(chǎn)最愛的Lululemon為何熄火?最新Q2財報下調(diào)年度預(yù)測》

《lululemon中國市場連續(xù)開店 下沉至三線市場》界面新聞

 
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