界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
消費(fèi)者對(duì)高端香氛的熱情開始冷卻。
西班牙Puig集團(tuán)近日發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。銷售收入同比增長(zhǎng)9.6%至21.71億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)3.1%至3.13億歐元。按照品類劃分，香水和時(shí)尚業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)10.7%至15.99億歐元，化妝品業(yè)務(wù)下跌1.8%至3.34億歐元，而護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25.2%至2.56億歐元。
Puig集團(tuán)正是潘海利根、阿蒂仙之香和Byredo的母公司，此外其還在近年收購(gòu)了Charlotte Tilbury和Dr.Barbara Sturm等彩妝和護(hù)膚品牌，同時(shí)運(yùn)營(yíng)Carolina Herrera和Dries Van Noten等設(shè)計(jì)師品牌的時(shí)裝和香氛業(yè)務(wù)。
受益于過去幾年全球香氛市場(chǎng)快速發(fā)展，Puig集團(tuán)從默默無聞逐漸走到臺(tái)前。
在2019年，Puig集團(tuán)年收入同比增長(zhǎng)6%至17.54億歐元，而同年歐萊雅集團(tuán)規(guī)模最小的活性美妝部門錄得26.64億歐元。根據(jù)招股書，Puig集團(tuán)在2021年和2022年的收入增幅分別為68%和40%，其中時(shí)尚和香水業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?cè)龇?span>2022年達(dá)到40.5%。
這是Puig集團(tuán)最終決定在2024年5月上市的催化劑。
但從2023年開始，Puig集團(tuán)已經(jīng)出現(xiàn)乏力跡象，全年銷售額增幅為18.9%，低于2021年和2022年水平。亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其糟糕。在2024年上半年，亞太市場(chǎng)僅錄得0.7%的收入增幅。作為對(duì)比，歐洲、中東和非洲大區(qū)和美洲的收入增幅為12.1%和8.6%。
在最新的2024年上半年財(cái)報(bào)中，Puig集團(tuán)稱化妝品業(yè)務(wù)的下跌與中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳有關(guān)，該部門核心品牌Charlotte Tilbury近年在中國(guó)快速擴(kuò)張。目前中國(guó)不是集團(tuán)香水業(yè)務(wù)最大的市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，Puig集團(tuán)的香水業(yè)務(wù)在北美、歐洲和拉丁美洲分別占據(jù)8.9%、11.6%和26.5%的市場(chǎng)份額。
中國(guó)市場(chǎng)未被提及。
然而Puig集團(tuán)也的確希望中國(guó)能夠成為下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。阿蒂仙之香和潘海利根均于2021年開設(shè)中國(guó)首店，目前門店數(shù)量分別為13家店和21家。進(jìn)入市場(chǎng)更早的Byredo也開出了21家店。三個(gè)品牌都傾向于在太古、新鴻基、SKP等運(yùn)營(yíng)商的高端物業(yè)中開店。
同樣是在2021年前后，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下沙龍香品牌馥馬爾和凱利安進(jìn)入中國(guó)，首店選址上海國(guó)金中心；LVMH集團(tuán)的Maison Francis Kurkdjian則在一年后進(jìn)入中國(guó)，南京德基廣場(chǎng)和天貓期艦店同期開業(yè)。
本土中高端香氛品牌也抓住趨勢(shì)快速擴(kuò)張。“聞獻(xiàn)DOCUMENTS”在2022年成為歐萊雅旗下中國(guó)投資公司上海美次方的第一個(gè)投資對(duì)象；自2021年開設(shè)首家獨(dú)立門店至今，觀夏已經(jīng)在國(guó)內(nèi)擁有11家門店，僅北京就開了4家。
但從2023年開始，高端香水市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)乏力跡象。
根據(jù)Puig集團(tuán)的財(cái)報(bào)，2023年時(shí)尚和香水業(yè)務(wù)的增幅則為16.6%，全年銷售額增幅為18.9%，低于2021年和2022年水平。目前阿蒂仙之香在中國(guó)開設(shè)有13家店，潘海利根和Byredo則均為21家。
當(dāng)然，Puig集團(tuán)并不孤獨(dú)。2022財(cái)年、2023財(cái)年和2024財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)香水業(yè)務(wù)的銷售額增幅分別為32%、14%和2%。而在中國(guó)，高端美妝消費(fèi)集體下滑。2024上半年，歐萊雅集團(tuán)的北亞市場(chǎng)銷售額同比下降3.1%，寶潔集團(tuán)大中華區(qū)有機(jī)銷售額下滑9%。
以潘海利根、阿蒂仙之香、聞獻(xiàn)和觀夏為代表的中高端香氛品牌尚未在中國(guó)出現(xiàn)閉店潮，但部分乘著香氛賽道火熱而成立的小體量品牌和大眾品牌已經(jīng)撐不住。本土香氛品牌“Scentooze三兔”已經(jīng)關(guān)閉天貓旗艦店并停更社交媒體，法國(guó)高端香水品牌解放橘郡的天貓和京東旗艦店也不再運(yùn)營(yíng)。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈疊加消費(fèi)遇冷，是這些香氛品牌難以維系的原因。
但香氛行業(yè)——尤其是高端香氛行業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)有著明顯的局限性。大背景是中國(guó)香氛市場(chǎng)發(fā)展遲且規(guī)模不大，根據(jù)艾瑞咨詢，即使中國(guó)美妝行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，但到2020年，香水消費(fèi)者僅有不到2000萬人。
消費(fèi)者對(duì)高端香水品牌的想象力也沒那么豐富。市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特的2021年中國(guó)香水市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據(jù)中國(guó)香水市場(chǎng)的份額高達(dá)59.9%，并且36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。
沙龍香在社交媒體上的熱度不一定能轉(zhuǎn)化為銷量。
事實(shí)上，沙龍香本身就不是為大眾市場(chǎng)創(chuàng)作。除了價(jià)格昂貴，沙龍香另一個(gè)特點(diǎn)是帶有強(qiáng)烈的調(diào)香師個(gè)人審美，而非單純通過市場(chǎng)調(diào)研、取消費(fèi)者喜好的最大公約數(shù)來制作。例如阿蒂仙之香在中國(guó)最著名的冥府之路，喜歡的人能提煉出幽深、空靈的感受，而討厭的人只會(huì)覺得很臭。
香氛的核心賣點(diǎn)是氣味帶來的想象，而這是非標(biāo)的。
從該層面來看，這也是為何此前Puig集團(tuán)長(zhǎng)期專注沙龍香品牌，但規(guī)模始終難以快速擴(kuò)大的原因。這在某種程度上也趨勢(shì)其去收購(gòu)Charlotte Tilbury和Dr.Barbara Sturm等彩妝和護(hù)膚品牌來豐富矩陣，避免對(duì)香氛品類過度依賴。