界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
9月10日，乳飲上市企業(yè)浙江李子園食品股份有限公司（下稱“李子園”）發(fā)布2024年半年度業(yè)績說明會記錄，稱公司上半年營收略有下滑，促消費以及相關費用增加，導致利潤下滑。這其中，銷售費用增長，主要由于代言人及營銷費用投放增加。
根據(jù)此前李子園發(fā)布的2024年半年報顯示，上半年，其營收為6.79億元，同比減少3.08%；凈利潤為9512.05萬元，同比減少29.29%。尤其是今年二季度，李子園實現(xiàn)營業(yè)收入3.5億元，同比下降3%；凈利潤僅有4000萬元，同比大幅下降49.3%。
對于凈利潤巨幅下滑的原因，李子園稱，主要系營收下降，為促進銷售，公司投入廣告費用較多，銷售費用、管理費用增加明顯所致。
從半年報給出的費用明細看，李子園今年上半年銷售費用為1億元，相比去年同期的0.68億元增加了47.16%。
今年4月20日，李子園首次官宣新生代演員成毅為品牌代言人，并在戶外廣告上高調(diào)包攬全國超一線城市核心機場，占據(jù)商圈巨屏、地鐵、高鐵、電梯廣告位等多元現(xiàn)實場景，總計覆蓋超過100個核心城市的1000個以上商業(yè)廣告大屏。
與此同時，李子園包下數(shù)十輛高鐵列車冠名，不僅車內(nèi)全是成毅的廣告，車身更是直接以“李子園 X 成毅”示人，少有品牌如此熱衷向全世界安利代言人。
這一番高調(diào)營銷策略的效果也很明顯，4月21日僅官宣代言人14小時內(nèi)后，甜牛奶拿下1500萬的線上銷量，7月8日，新品“李子園運氣奶”上市時，通過再度加碼營銷熱度，線上日銷又獲超500萬銷售額。
只是這樣的熱度沒能持續(xù)下去，反映到業(yè)績當中，李子園主要產(chǎn)品以及主要區(qū)域的營收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
分產(chǎn)品看，上半年，以甜牛奶為代表的李子園的含乳飲料、其他產(chǎn)品營收分別為6.56億元、2014.29萬元，分別同比變動-4.87%、139.46%。
分地區(qū)看，華東、華中、西南三大主要市場營收分別為3.37億元、1.19億元、1.3億元，分別同比變動-3.14%、-15.93%、2.73%。
即便有代言人加持，作為含乳飲料代表，無法與行業(yè)增速變慢、品牌之間競爭白熱化的大趨勢抗衡。
含乳飲料的主要原材料為奶類原料和白砂糖，李子園甜牛奶、蒙?！八崴崛椤?、菊樂“酸樂奶”等產(chǎn)品都是含乳飲料代表，根據(jù)正在申請IPO的菊樂食品披露的數(shù)據(jù)，在2021年全國十大含乳飲料當中，排名前五位分別是娃哈哈AD鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛酸酸乳、養(yǎng)樂多益生菌飲品、李子園風味甜牛奶。
隨著乳酸菌飲料、牛奶產(chǎn)品的增幅下降，含乳飲料的市場增速也開始變慢。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年，含乳飲料市場預計規(guī)模在1361.7 億元，2017年-2021年復合年增長率達7.41%，中國含乳飲料市場歷經(jīng)近10年的快速增長階段，但預計未來五年含乳飲料行業(yè)將保持5.4%的年均復合增長率，2026年市場規(guī)模預計可達1612.3 億元。
2022年至今，整個含乳飲料（包括乳酸菌飲料和乳飲料）類目都面臨著較大挑戰(zhàn)。含乳飲快消數(shù)據(jù)監(jiān)測公司馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示也證實，料在過去數(shù)年中一直是中國飲料市場中的最大類目，常年占據(jù)著整體飲料大盤約1/4的市場份額。在過去兩年中，含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價都呈現(xiàn)出下滑趨勢。
更長遠的數(shù)據(jù)正在驗證這一趨勢，2021年至2023年，李子園的收入總體呈下滑趨勢，分別為14.7億元、14.04億元、14.12億元，凈利潤則從2.26億元下滑到2.37億元。
橫向?qū)Ρ瓤?，同樣做乳飲料、乳酸菌飲料的上市公司均瑤健?SH:605388)則迎來凈利潤連續(xù)四年的下滑，和李子園主要依賴大單品乳飲料的做法不同，均瑤健康已經(jīng)在礦泉水、益生菌等方向探索轉(zhuǎn)型。
李子園在半年報中稱，2024 年將加大新品開發(fā)力度，持續(xù)推出無菌灌裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風味飲料、果粒果汁飲料、每日五黑等新產(chǎn)品。目前，新品所屬的其他品類銷售額增速已經(jīng)超過100%。
但隨著消費下沉趨勢和競爭加劇，李子園還要面對大型乳企的低價競爭。
由于今年原奶價格持續(xù)走低，在渠道上，蒙牛、伊利等國內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢，通過更有價格競爭力的產(chǎn)品不斷威脅著李子園的地位。華鑫證券的研報也對李子園做了風險提示，包括宏觀經(jīng)濟下行風險、新品推廣不及預期、原材料大幅上漲風險、產(chǎn)能投放不及預期、產(chǎn)品單一風險等。