界面新聞?dòng)浾?| 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

2023年至2024年，中國(guó)境內(nèi)威士忌生產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)從24家增至45家，一年間項(xiàng)目數(shù)量布局翻了一番。

近十年間，我國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)逾四倍，該品類消費(fèi)的增長(zhǎng)性和本土產(chǎn)能的空白成為了資本投身國(guó)產(chǎn)威士忌行業(yè)的理由。首批國(guó)產(chǎn)威士忌創(chuàng)業(yè)者中既有國(guó)際烈酒巨頭帝亞吉?dú)W、保樂(lè)力加，也包括郎酒、百潤(rùn)股份（預(yù)調(diào)酒RIO母公司）等國(guó)內(nèi)大型酒類企業(yè)。

這形成了短時(shí)間內(nèi)密集的新廠布局。

但如此相近的布局時(shí)間，也指向了國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)品將自2025年起批量面世。尤其當(dāng)前正面臨酒類轉(zhuǎn)型調(diào)整期，烈酒動(dòng)銷情況在近兩年有所下降，業(yè)內(nèi)人士指出國(guó)產(chǎn)威士忌產(chǎn)能集中釋放后必將迎來(lái)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在今年9月5日至7日舉行的首屆中國(guó)國(guó)際威士忌發(fā)展大會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“展會(huì)”）上，多家頭部國(guó)產(chǎn)威士忌企業(yè)向界面新聞?dòng)浾弑硎?，將從生活方式入手，培養(yǎng)大眾對(duì)于威士忌的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。

“希望產(chǎn)品有較好的餐飲適配性，以餐酒搭配的形式融入人們生活。”帝亞吉?dú)W洱源威士忌廠廠長(zhǎng)焦長(zhǎng)毅向界面新聞?dòng)浾咄嘎丁?/span>

事實(shí)上，即便在很差的市場(chǎng)階段，也曾孕育出強(qiáng)大的威士忌商機(jī)。三得利威士忌的騰飛，就是因?yàn)槠淝兄辛水?dāng)時(shí)年輕一代的生活方式訴求，這也帶動(dòng)了后來(lái)日本威士忌行業(yè)的發(fā)展。

 “在經(jīng)濟(jì)衰退期，Highball（威士忌基酒兌蘇打水制成的起泡酒）帶動(dòng)了日本威士忌消費(fèi)。Highball所使用的威士忌價(jià)位更為親民，卻貢獻(xiàn)了三得利威士忌90%的銷售額。”日本三得利戰(zhàn)略本部審議室長(zhǎng)松川雅一在演講中稱。

進(jìn)入21世紀(jì)后，三得利觀察到日本威士忌銷量的大幅下滑。經(jīng)企業(yè)大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的年輕人將威士忌看做“老頭酒”，同時(shí)其高度數(shù)也難以支撐大量的飲用，于是三得利當(dāng)時(shí)在日本餐飲店大力推廣和啤酒飲用體驗(yàn)更接近的Highball。下班后一杯清爽的Highball，構(gòu)建了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)新場(chǎng)景，也重新提起年輕一代對(duì)威士忌的興趣。

作為舶來(lái)品，威士忌在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)，起初主要集中在酒吧、夜場(chǎng)等高端場(chǎng)景，消費(fèi)者也更多是接觸海外文化的人群。倘若要實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有情況，讓威士忌走上中國(guó)消費(fèi)者餐桌，則需要改變過(guò)去單一的飲用場(chǎng)景，讓其融入日常的生活方式中來(lái)。

從文旅角度切入，使消費(fèi)者在旅行度假的過(guò)程中了解威士忌，被認(rèn)為是解法之一。因此，多家國(guó)產(chǎn)威士忌新廠落子旅游風(fēng)景區(qū)，并相應(yīng)布局了酒旅融合的業(yè)務(wù)。

例如，目前國(guó)產(chǎn)威士忌品牌較為青睞峨眉山和千島湖兩大產(chǎn)區(qū)。峨眉山是世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，峨眉山市年接待游客量近2000萬(wàn)人次；此次中國(guó)國(guó)際威士忌發(fā)展大會(huì)的舉辦地淳安縣千島湖為國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)，年接待游客數(shù)量突破1000萬(wàn)人次。

兩個(gè)產(chǎn)區(qū)所具備的龐大客流，成為了威士忌飲用人群的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。郎酒旗下的高橋威士忌和保樂(lè)力加的疊川威士忌均選中峨眉山產(chǎn)區(qū)，包括英國(guó)威士忌經(jīng)營(yíng)企業(yè)奧歌詩(shī)丹迪集團(tuán)在內(nèi)的4家威士忌生產(chǎn)企業(yè)則選擇了千島湖產(chǎn)區(qū)。

“汪俊林董事長(zhǎng)將和我們一起到全國(guó)多個(gè)地方去考察文化旅游項(xiàng)目，計(jì)劃將峨眉山高橋威士忌酒莊建設(shè)成集威士生產(chǎn)釀造、烈酒文化、藝術(shù)、會(huì)議、文旅度假等于一體的綜合業(yè)態(tài)，”郎酒股份副總經(jīng)理、峨眉山高橋威士忌酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)劉楊告訴界面新聞?dòng)浾摺?/span>

根據(jù)企業(yè)規(guī)劃，坐落在峨眉山腳下的高橋威士忌廠將以酒莊為核心建設(shè)工旅融合目的地，酒莊整體將在2030年全部建成并投入使用。

企業(yè)之外，年輕化的威士忌垂類媒體、展會(huì)、社群也在通過(guò)生活場(chǎng)景的塑造，培養(yǎng)著消費(fèi)者對(duì)威士忌這一品類的好感與粘性，并引導(dǎo)人們對(duì)于國(guó)產(chǎn)威士忌的認(rèn)知。

“2013年我剛剛從國(guó)外留學(xué)回來(lái)時(shí)，一起參加威士忌活動(dòng)的主流飲者還是四十歲左右的中年男性，但隨著近年越來(lái)越多有趣的垂類活動(dòng)、線上社群推出，威士忌飲用者的年齡變得更為廣泛，呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，也有越來(lái)越多女性消費(fèi)者的加入，”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)威士忌專業(yè)委員會(huì)兼職副秘書(shū)長(zhǎng)支彧涵分享了他的觀點(diǎn)。

支彧涵同樣是北京威士忌節(jié)及威士忌垂類媒體“享威”的創(chuàng)始人，根據(jù)他的介紹，有別于五星級(jí)酒店中經(jīng)銷商大會(huì)般的傳統(tǒng)酒類會(huì)展，今年的北京威士忌節(jié)在半戶外的創(chuàng)意園區(qū)舉行，因此可以支持更多餐飲攤位入駐。這讓北京威士忌節(jié)更像一個(gè)戶外生活類活動(dòng)，既能滿足核心威士忌粉絲的專業(yè)品鑒需求，也讓威士忌文化通過(guò)美食美酒拓圈。

飲酒通常帶有強(qiáng)社交屬性，對(duì)一種酒類的印象往往來(lái)自于誰(shuí)帶你喝、在什么場(chǎng)合下喝。如果威士忌的飲用感受是輕松、有樂(lè)趣的，人們自然便愿意與之親近。

百瓶APP為威士忌垂類平臺(tái)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示其用戶數(shù)量已達(dá)200萬(wàn)。該APP推出的評(píng)測(cè)和分享瓶功能，通過(guò)興趣社群的運(yùn)營(yíng)，使威士忌飲用更具樂(lè)趣和粘性。

分享瓶指將整瓶威士忌分裝至小瓶中的分享方式，這樣能夠以相對(duì)低的成本品嘗到威士忌。百瓶用戶可通過(guò)在平臺(tái)撰寫(xiě)酒類評(píng)測(cè)、完成任務(wù)獲得免費(fèi)分享瓶，并在品嘗分享瓶?jī)?nèi)的威士忌后完成更多評(píng)測(cè)。評(píng)測(cè)的打卡記錄了用戶探索威士忌的經(jīng)歷，這個(gè)過(guò)程不但可以提升愛(ài)好者的品鑒能力和釀造知識(shí)，也能夠結(jié)識(shí)有共同興趣的伙伴。

“分享瓶的投放也成為國(guó)產(chǎn)威士忌推廣市場(chǎng)的渠道，百瓶不僅會(huì)有部分酒款的首發(fā)分享瓶評(píng)測(cè)，也在每次分享瓶集中投放之后將用戶的評(píng)測(cè)報(bào)告匯總給企業(yè)。這樣一來(lái)，國(guó)產(chǎn)威士忌工廠就可以及時(shí)收到市場(chǎng)端的反饋，進(jìn)一步完成生產(chǎn)和市場(chǎng)的安排，”百瓶APP負(fù)責(zé)人張?jiān)聘嬖V界面新聞?dòng)浾摺?/span>

“國(guó)產(chǎn)威士忌是有身位優(yōu)勢(shì)的，我們的市場(chǎng)到生產(chǎn)端的反饋更迅速。如果國(guó)際品牌想根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)口味進(jìn)行改良，信息傳到國(guó)外總部，經(jīng)過(guò)開(kāi)會(huì)確認(rèn)改善后再發(fā)至中國(guó)市場(chǎng)，大概需要一兩年時(shí)間。而在我們這里則可以更快實(shí)現(xiàn)?！敝治龇Q。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提升了信息同步的效率。國(guó)產(chǎn)威士忌一方面能夠通過(guò)融入生活方式擴(kuò)圈，也可以隨著媒體和社群的宣傳，在更廣闊的土壤中埋下種子。

“以前，威士忌的飲用多集中在一二線城市，但本土的企業(yè)具有更多下沉市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，這讓國(guó)產(chǎn)威士忌更有可能在三四線市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)?！敝J(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)威士忌在國(guó)民生活方式中的滲透，在傳統(tǒng)威士忌銷售較少覆蓋的區(qū)域中，也蘊(yùn)藏著機(jī)遇。