文 | Tech星球 翟元元
霸王茶姬用7年的時(shí)間，把自己活成了新茶飲行業(yè)的“公敵”。
無論是提前押中奧運(yùn)網(wǎng)球冠軍鄭欽文，還是“喝霸王茶姬，享失眠人生”的集體吐槽，這家充滿話題與爭(zhēng)議的新茶飲公司，正在以前所未有的速度攪動(dòng)行業(yè)既定格局。
若論銷售額，2023年，霸王茶姬以108億的GMV，超越喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茶顏悅色，躋身中國新茶飲第四名。弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)顯示，2023年按零售額計(jì)的中國現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)前五名分別是蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨與喜茶，零售額分別為440億、192億、169億、104億與90億元。
若論開店速度，成立9年，“新茶飲第一股”奈雪的茶，即使在去年正式開放加盟，目前門店總數(shù)也只有1894家。今年登陸港交所的“新茶飲第二股”，但自稱“加盟制茶飲第一股”的茶百道，用了13年的時(shí)間，才在2021年實(shí)現(xiàn)了5000家門店的歷史記錄，16年的時(shí)間，門店總數(shù)達(dá)到8385家。成立12年之久，曾經(jīng)備受資本青睞的喜茶，直到今年6月份，全球門店數(shù)量才突破4000家。彪悍如蜜雪冰城，一年拓店1萬家的記錄無人能及，但其從0到5000家門店，也用了21年的時(shí)間。
霸王茶姬以一年拓店2300多家的擴(kuò)張速度，最終實(shí)現(xiàn)7年門店總量突破5000家。霸王茶姬一位負(fù)責(zé)加盟的招商經(jīng)理向Tech星球透露，霸王茶姬現(xiàn)在門店數(shù)量是5000多家，今年霸王茶姬的開店目標(biāo)是6000家。
若論盈利能力，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2023年，霸王茶姬盈利8億至10億元。一年的時(shí)間扭虧為盈，2022年，它的虧損還在4800萬元。
在一眾上市茶飲公司業(yè)績(jī)集體“撲街”的大背景下，霸王茶姬的火爆究竟是真火還是泡沫？
“卷”出行業(yè)第四
上升期的企業(yè)，業(yè)內(nèi)流傳的幾乎全是傳奇故事。
飲品賽道，為數(shù)不多創(chuàng)造兩個(gè)行業(yè)大單品記錄的公司，一個(gè)是瑞幸，另一個(gè)便是霸王茶姬。
今年4月份，瑞幸對(duì)外披露的數(shù)據(jù)顯示，生椰拿鐵推出三周年之際，單品銷量突破7億杯。到了8月底，霸王茶姬高調(diào)對(duì)外宣布，其主打產(chǎn)品伯牙絕，截至目前累計(jì)銷量已突破6億杯。如果按照中杯16元一杯的價(jià)格計(jì)算，“伯牙絕弦”7年為霸王茶姬創(chuàng)造了近100億的GMV。
2024年，霸王茶姬對(duì)外的形象格外搶眼。
企業(yè)目標(biāo)從“對(duì)標(biāo)星巴克”進(jìn)階到了“超越星巴克”。霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在5月份舉辦的“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上披露，霸王茶姬預(yù)計(jì)2024年全年總銷售可以超過200億元人民幣。公司2024年定下的小目標(biāo)是，銷售規(guī)模超過星巴克中國。
這個(gè)野心不可謂不大。因?yàn)槿绻撃繕?biāo)實(shí)現(xiàn)，意味著霸王茶姬不止超越了星巴克中國，可能同時(shí)反超目前茶飲賽道的老二老三：古茗和茶百道。三家2023年銷售額分別為：219.53億元、192億、169億。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)激進(jìn)，對(duì)外營(yíng)銷也足夠大手筆。今年奧運(yùn)期間，霸王茶姬因?yàn)樘崆昂灱s鄭欽文，押中奧運(yùn)冠軍，吃到不少奧運(yùn)紅利。很多人認(rèn)為，霸王茶姬贏麻了。不可否認(rèn)霸王茶姬在簽約明星時(shí)的眼光獨(dú)到，但也不可忽視企業(yè)營(yíng)銷背后使用的鈔能力。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，2024年，預(yù)計(jì)霸王茶姬在營(yíng)銷上的投入或達(dá)到10億元。這個(gè)量級(jí)是茶百道2023年?duì)I銷費(fèi)用的7.6倍，差不多接近瑞幸營(yíng)銷預(yù)算。茶百道招股書顯示，2023年其分銷及銷售費(fèi)用為1.31億元。瑞幸2023年銷售與市場(chǎng)費(fèi)用為12.87億元。但瑞幸是其規(guī)模的2.3倍，瑞幸2023年在中國市場(chǎng)的總銷售額為248.6億元。
高歌猛進(jìn)階段，對(duì)外出手闊綽，對(duì)內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)力度也比較大。一位霸王茶姬店長(zhǎng)透露，年初參加集團(tuán)年會(huì)，張俊杰在現(xiàn)場(chǎng)給年度綜合排名第一的門店直接獎(jiǎng)勵(lì)了100萬元，第二名獎(jiǎng)金50萬元。
不過，重賞的背后，是企業(yè)極致的內(nèi)卷。不是所有門店都能被獎(jiǎng)勵(lì)100萬元，但不少優(yōu)秀門店月銷售額努力做到了100萬元。100萬元，如果仍以16元一杯的伯牙絕弦計(jì)算，意味著一天至少要賣出2000多杯奶茶。霸王茶姬員工小雨告訴Tech星球，雖然公司沒有規(guī)定多長(zhǎng)時(shí)間出一杯奶茶，但對(duì)出餐率是有規(guī)定的。而出餐率，不同門店的要求也不一樣?，F(xiàn)在2.0以上版本的霸王茶姬基本都是強(qiáng)制性計(jì)件制（2.0與1.0的區(qū)別主要是設(shè)備操作，1.0是手動(dòng)操作）。
霸王茶姬也有不少人文關(guān)懷項(xiàng)目，像“打烊外包項(xiàng)目”，門店員工不用自己打烊收拾，可以準(zhǔn)點(diǎn)下班。不少城市推出“無聲門店”，為殘障群體提供便利和支持?？偛繂T工福利待遇特別好，奶茶隨便喝，還能打包帶走，下單不花錢，每月還有免費(fèi)券。但一千個(gè)員工便有一千種打工體驗(yàn)。吐槽霸王茶姬的聲音也很多。
100萬起，加盟門檻變高
總部與分公司、直營(yíng)店與加盟店的待遇并不一致，霸王茶姬“伙伴第一”的企業(yè)理念并不總是奏效。
王源在霸王茶姬高速擴(kuò)張階段加入了公司總部成都，后來被分到分公司做運(yùn)營(yíng)，每個(gè)月需要為分配管理的門店評(píng)級(jí)和加盟商評(píng)級(jí)。門店評(píng)級(jí)涉及到續(xù)約，加盟商評(píng)級(jí)則是涉及到后續(xù)加盟商有沒有開店資格。
運(yùn)營(yíng)需要為管理的門店評(píng)級(jí)負(fù)責(zé)，ABCD評(píng)級(jí)，有了食品安全紅線或者其他違規(guī)情況會(huì)判定D級(jí)。營(yíng)業(yè)額是考核評(píng)級(jí)的維度之一，走計(jì)件制，營(yíng)業(yè)額達(dá)成分為幾個(gè)階梯，達(dá)成的越高員工的工資就越高?！斑\(yùn)營(yíng)考核主要是ABC評(píng)級(jí)，然后還有大眾、美團(tuán)、餓了么評(píng)分，每個(gè)分公司的考核標(biāo)準(zhǔn)都不太一樣，但是現(xiàn)在都是按照教練組考核，就是獎(jiǎng)金包?！?/p>
在總部待久了，很難適應(yīng)分公司的管理與制度。王源稱，離職的原因主要是因?yàn)閾Q了直屬領(lǐng)導(dǎo)，自己工資直接降了三分之一，之前到手有1萬多，后面收入降低變成了8000多元。之前運(yùn)營(yíng)沒有按照教練組考核，自己拿自己的獎(jiǎng)金。運(yùn)營(yíng)門店評(píng)級(jí)越高，拿到的獎(jiǎng)金越高?，F(xiàn)在調(diào)整后，將門店獎(jiǎng)金包按照一定的比例進(jìn)行分配，教練分管兩三個(gè)專員，有些教練占三，專員占一。總部戰(zhàn)略到了分公司，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)難免會(huì)有一定的偏差，所以王源在分公司做了一兩個(gè)月仍沒能適應(yīng)。
總部有免費(fèi)的奶茶、零食、周邊，分公司則視情況而定。分公司一般都有自己的年會(huì)，但集團(tuán)總部的年會(huì)需要分公司領(lǐng)導(dǎo)級(jí)別的員工才能參加，普通員工根本沒有機(jī)會(huì)。
不過員工的視角跟立場(chǎng)，并不影響加盟商的判斷。
霸王茶姬創(chuàng)造的行業(yè)奇觀，除了門店點(diǎn)單需排隊(duì)，還有加盟需搖號(hào)。
不少加盟商表示，即使有錢，也不一定能通過霸王茶姬的加盟面試。因?yàn)榧用穗y，所以有人甚至?xí)驗(yàn)槌晒δ孟掳酝醪杓У膿u號(hào)權(quán)感到榮耀。一位網(wǎng)友在社交媒體上分享，自己7月份開始準(zhǔn)備面試，過五關(guān)斬六將，3個(gè)月之后終于得償所愿拿下霸王茶姬加盟權(quán)。
加盟霸王茶姬的門檻變得越來越高。現(xiàn)在霸王茶姬對(duì)加盟門店面積、資金預(yù)算都有要求：店鋪需要達(dá)到70平米以上，部分下沉市場(chǎng)要求的面積會(huì)更大；除去人工、房租等成本，需要準(zhǔn)備好100萬元的資金儲(chǔ)備。加盟人員需要具有餐飲、茶飲或零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
過去加盟一家霸王茶姬差不多60萬元便可以搞定，現(xiàn)在開店成本直接被拉高至100萬元。不過，即使門檻變得這么高，依然有不少人選擇加碼。一位霸王茶姬加盟商透露，他在去年加盟了第一家，今年下半年又先后加盟了四家。在他看來，有好的點(diǎn)位，比較好的市場(chǎng)反饋，就可以繼續(xù)加注。
排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)與撤退
在霸王茶姬加盟商的認(rèn)知里，加盟霸王茶姬似乎不可能虧損。所以永遠(yuǎn)有人在涌入，哪怕需要排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)。
一位加盟商十分篤定地告訴Tech星球，“不可能有干霸王茶姬虧錢的”，只是回本周期長(zhǎng)短而已。
名聲在外，所以在咖啡賽道一騎絕塵的瑞幸，也開始偷師霸王茶姬，推出平替版“伯牙絕弦”?；疱伣缣旎ò搴５讚?，也要以120萬的年薪請(qǐng)霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰擔(dān)任董事。全行業(yè)掀起一股“學(xué)霸風(fēng)”。
事實(shí)上，任何一個(gè)商業(yè)都不太會(huì)“穩(wěn)賺不賠”。同樣，加盟霸王茶姬也不會(huì)是“一本萬利”的生意。它的回本周期正在變得越來越長(zhǎng)。
李萌2021年加盟霸王茶姬，今年又新開了兩家門店，據(jù)她介紹，第一家已經(jīng)盈利，今年新開的兩家還沒完全回本。霸王茶姬加盟商里，快的4-6個(gè)月便能回本。一般的話，一年時(shí)間也差不多能回本。但現(xiàn)在，有些門店回本周期特別長(zhǎng)。知情人士透露，目前來說大部分門店是賺錢的，部分周期特別長(zhǎng)，一年可能回不了本，個(gè)別門店回本周期甚至被拉長(zhǎng)到60個(gè)月。
霸王茶姬的加盟神話正在隨著規(guī)模擴(kuò)大，而越來越有被戳為泡沫的風(fēng)險(xiǎn)。王源稱，現(xiàn)在很多地區(qū)的加盟商在賣店了，霸王茶姬也慢慢走下坡路了。
排隊(duì)等加盟的加盟商，與轉(zhuǎn)讓撤退的加盟商，同時(shí)擠滿了霸王茶姬的2024年。
一位加盟商表示，雖然他不久前才新開了幾家門店，但絲毫不影響他想伺機(jī)轉(zhuǎn)讓。“把東西賣到山頂上，我們才能利益最大化?！痹谒磥恚放脐懤m(xù)開始加盟小面積店鋪，其實(shí)是損傷老加盟商和老店的利益的。利益變小，老加盟商便會(huì)考慮轉(zhuǎn)讓。
同樣尋求轉(zhuǎn)讓的還有一家南方城市的加盟商李志。他在2年前加盟了霸王茶姬，門店開業(yè)2年，現(xiàn)在一個(gè)月銷售額大概在25萬元左右。刨除人工、房租、原料成本，門店一個(gè)月利潤(rùn)在4-5萬元左右。他開出的轉(zhuǎn)讓費(fèi)價(jià)格是60萬元，想承接他門店的加盟商，除了需要承擔(dān)60萬轉(zhuǎn)讓費(fèi)，還要給品牌支付一筆13萬元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，因?yàn)榘酝醪杓У募用藰?biāo)準(zhǔn)是一年一授權(quán)。
李志說，霸王茶姬品牌勢(shì)能至少還有2年，他轉(zhuǎn)讓門店主要是因?yàn)椴幌胱霾栾嬈奉惲?，想回籠一下資金開其他品類的門店。
雖然加盟商們都沒有唱衰霸王茶姬，但從這些想離場(chǎng)的風(fēng)向里，還是能窺探到一些行業(yè)走勢(shì)。茶飲行業(yè)整體增速放緩，部分明星企業(yè)以及頭部企業(yè)深陷虧損泥潭，隨著9.9價(jià)格戰(zhàn)席卷奶茶界，定價(jià)16-27元價(jià)格帶的霸王茶姬，增長(zhǎng)只會(huì)越來越難。