文 | 小食代 何丹琳
全球最大咖啡連鎖公司星巴克的新掌門人正式上班了。
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月9日，Brian Niccol開啟了其在星巴克職業(yè)生涯的第一天。一個(gè)月前，這位時(shí)任Chipotle董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的美國餐飲業(yè)界“超級(jí)明星”拿到了一份令人矚目的超級(jí)offer：星巴克新任董事長(zhǎng)和首席執(zhí)行官。
眼下，一些新變化已悄然上演。例如，星巴克全球官網(wǎng)的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中董事長(zhǎng)兼CEO介紹已換成Brian Niccol的信息，星巴克執(zhí)行團(tuán)隊(duì)16人的陣容也展示得一清二楚，當(dāng)中就包括了中國市場(chǎng)的掌門人。
“他喜歡每天以一杯熱騰騰的美式咖啡開始新的一天?！毙前涂嗽趥€(gè)人介紹中，這樣描述Brian Niccol的口味。一同發(fā)布的，還有新帥的官方照片：只見他穿著西服，面帶微笑，雙手端著星巴克的咖啡，已經(jīng)“班味”十足。
根據(jù)安排，他會(huì)最快在本周二和星巴克伙伴召開“town hall”（員工大會(huì)）、和美國西雅圖總部的咖啡師見面，并開始評(píng)估公司面對(duì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
現(xiàn)在，這位僅憑官宣任命就以一己之力拉動(dòng)星巴克當(dāng)天股價(jià)創(chuàng)下史上最大單日漲幅的新掌門人，到了“真刀真槍”證明自己的時(shí)候了。他會(huì)為這家咖啡巨頭帶來哪些變化，前方又面臨哪些“關(guān)卡”需要打通呢？
下面，我們一起來關(guān)注下。
提前進(jìn)入角色
正如官網(wǎng)簡(jiǎn)歷所述，這位新CEO來星巴克上班的第一天，正是以一杯咖啡開啟的。和很多星巴克新入職的員工一樣，Brian Niccol舉行了“第一口啜飲（first sip）”的咖啡儀式。
在此之前，Brian Niccol其實(shí)已經(jīng)開始提前“進(jìn)入角色”了。
綜合美國多個(gè)主流媒體的報(bào)道，星巴克全球總部表示，自8月13日被任命為星巴克新任首席執(zhí)行官以來，Brian Niccol一直在走訪美國星巴克門店，傾聽咖啡師們的意見，觀察該品牌面臨的挑戰(zhàn)。
在過去的幾周里，他已經(jīng)走訪了星巴克“數(shù)十家咖啡店”，他一直在研究菜單、店面樣式和各種飲品的制作方法，以試圖在周一正式上任之前掌握這家全球最大咖啡連鎖店的運(yùn)作情況。
根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)的說法，一位來自美國南加州的星巴克區(qū)經(jīng)理Manny Paz表示，在最近南瓜拿鐵促銷活動(dòng)期間，Brian Niccol參觀了他工作的門店，并向他介紹了自己。Brian Niccol與咖啡師聊天，并品嘗了星巴克的招牌飲品之一?！八且粋€(gè)真誠而好奇的人，”Paz說。
盡管Brian Niccol提前為自己拉到了一波員工好感度，但總體來看，目前星巴克內(nèi)部對(duì)于換帥仍然處于消化階段。
華爾街日?qǐng)?bào)在上述報(bào)道中提到，一些員工說道，他們感覺自己經(jīng)歷了多年來高管優(yōu)先事項(xiàng)和個(gè)性的不斷變化，從上一任CEO納思瀚對(duì)供應(yīng)鏈的關(guān)注，到創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨對(duì)加入了橄欖油的意欖朵咖啡的支持。
針對(duì)員工的心理，星巴克總部早前回應(yīng)美國媒體時(shí)稱，公司一直在努力傾聽和解決員工對(duì)于首席執(zhí)行官突然更替的擔(dān)憂，并為員工搭建了一個(gè)向納思瀚表達(dá)感激之情的方式。
“我們期待Brian Niccol為我們的業(yè)務(wù)帶來新想法，”星巴克在一份聲明中表示，“他對(duì)品牌、運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新有著深刻的理解，并始終致力于支持在店內(nèi)為顧客服務(wù)的團(tuán)隊(duì)?！?/p>
自上月宣布聘用Brian Niccol以來，舒爾茨一直對(duì)他表示歡迎，稱贊這位前Chipotle首席執(zhí)行官是“在動(dòng)蕩的幾年后，扭轉(zhuǎn)星巴克運(yùn)營(yíng)和重塑其品牌的最佳人選”。
崇尚快速行動(dòng)
要扭轉(zhuǎn)星巴克龐大業(yè)務(wù)的勢(shì)頭并非易事，而這位新帥還將面臨時(shí)不我待的緊迫感，需要爭(zhēng)分奪秒地行動(dòng)。
“時(shí)間至關(guān)重要?！毙前涂耸紫?cái)務(wù)官兼臨時(shí)首席執(zhí)行官Rachel Ruggeri在周一正式將這一職位交給Niccol時(shí)，在給星巴克員工的一封信中如是寫道。這也意味著，接下來，星巴克的變化可能會(huì)以比想象中更快的速度發(fā)生。
除了召開員工大會(huì)，小食代還了解到，Brian Niccol還可能在本周發(fā)布一封公開信，談及他經(jīng)過近日一番“做功課”之后，對(duì)星巴克公司的觀察和接下來的工作重點(diǎn)。值得注意的是，這預(yù)計(jì)將會(huì)是Brian Niccol首次對(duì)外親自談及其出任CEO后的“施政綱領(lǐng)”。
在過去一個(gè)月的時(shí)間里，盡管外界紛紛擾擾，各路媒體報(bào)道不斷，但Brian Niccol本人對(duì)外一直頗為低調(diào)。
然而，從過往工作履歷來看，Brian Niccol在美國餐飲行業(yè)里算是一位“紅人”，這也是他和前任最大的不同。
小食代介紹過，Brian Niccol擁有豐富的餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在加入星巴克之前擔(dān)任美國墨西哥式快餐連鎖Chipotle的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。在他領(lǐng)導(dǎo)下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤(rùn)增長(zhǎng)近七倍，股價(jià)上漲了近800%，同時(shí)還提高了零售團(tuán)隊(duì)成員的工資。
此前，Brian Niccol還曾任職Yum! Brands集團(tuán)，擔(dān)任過多個(gè)營(yíng)銷職位，最后晉升為Taco Bell（塔可鐘）首席執(zhí)行官。更早之前，他的職業(yè)生涯始于寶潔公司。
“他的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)在他加入Chipotle時(shí)非常有用，在星巴克也可能很有價(jià)值。但接手星巴克后，Brian Niccol要面對(duì)的業(yè)務(wù)比Chipotle更大、更復(fù)雜?！泵绹襟wCNBC昨天撰文指出。
Chipotle的體量遠(yuǎn)不能和星巴克相提并論，前者約3500家餐廳，后者約39500家餐廳。去年，這家墨西哥卷餅連鎖店的銷售額達(dá)到99億美元，而星巴克2023財(cái)年的收入為360億美元。絕大多數(shù)Chipotle餐廳都在美國，而超過一半的星巴克咖啡店都在北美以外。
最新財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第三季度（截至2024年6月30日的13周），星巴克合并凈營(yíng)收為91億美元，同比下降1%，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)1%；全球同店銷售額下降3%，其中交易量下降5%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)2%部分抵消了負(fù)面影響。
其中，在星巴克的全球第二大市場(chǎng)中國，由于咖啡行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)以及消費(fèi)下行，該公司的同店銷售額期內(nèi)同比下滑14%，其中同店交易量下跌7%，平均客單價(jià)下滑7%。截至季度末，星巴克中國擁有7306家門店。
棘手挑戰(zhàn)
在Brian Niccol上班的第一天，這位新CEO已經(jīng)被外界拉出了長(zhǎng)長(zhǎng)的“to do list（任務(wù)清單）”，羅列出了他眼下需要解決的問題。
例如，CNBC就提出他需解決“六大問題”，包括消費(fèi)者變得更價(jià)格敏感和注重性價(jià)比下，價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在搶走客流，星巴克對(duì)待美國門店工會(huì)化運(yùn)動(dòng)、巴以沖突等相關(guān)爭(zhēng)議事件的立場(chǎng)，使得很多年輕消費(fèi)者對(duì)該公司的印象發(fā)生了變化。
另外，約占美國訂單1/3的移動(dòng)訂單由于更復(fù)雜的定制化，讓該國門店員工不堪重負(fù)，而制作時(shí)間更長(zhǎng)也讓美國的顧客等待時(shí)間更長(zhǎng)，也影響了店內(nèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新不力，許多新品未能吸引到顧客，“他必須帶頭研究哪些新食品和飲料能再次激起顧客的興趣。”CNBC表示。
另外，Brian Niccol也需要處理好和舒爾茨巨大影響力的關(guān)系。盡管后者已經(jīng)不再在公司擔(dān)任正式職務(wù)，但這位創(chuàng)始人過往常常對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)表意見。不過，這次和納思瀚不同的是，Brian Niccol加入星巴克是同時(shí)出任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的，加上他六年領(lǐng)導(dǎo)餐飲公司的經(jīng)驗(yàn)，這會(huì)讓他擁有更大的影響力。
針對(duì)這一問題，彭博也引述了Brian Niccol一位前同事的說法表示，他“很有能力應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)”，稱其非常善于交際，相信會(huì)積極傾聽舒爾茨的意見。
最后，在上述“to do list”中，不會(huì)少了中國市場(chǎng)。今年7月底，面對(duì)Elliott Management等激進(jìn)投資者的施壓，納思瀚曾表示，星巴克正在中國市場(chǎng)探索戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。
納思瀚當(dāng)時(shí)的說法比較模糊，可能性從星巴克中國與科技公司進(jìn)行技術(shù)合作，到和當(dāng)?shù)睾献骰锇槌闪⒑腺Y企業(yè)，由后者負(fù)責(zé)日常運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在，隨著納思瀚“出局”，激進(jìn)投資者是否已經(jīng)偃旗息鼓，對(duì)于中國業(yè)務(wù)的評(píng)估還是否會(huì)推進(jìn)，值得觀察。
小食代留意到，有德國媒體近日評(píng)論稱，由于Brian Niccol“肯定沒有明確的中國經(jīng)驗(yàn)”，“如果Niccol定期使用他的私人飛機(jī)前往中國，這可能對(duì)星巴克的未來更好“。
據(jù)悉，Brian Niccol將有權(quán)使用一架飛機(jī)，以便他能夠履行星巴克首席執(zhí)行官的新職責(zé)。
事實(shí)上，如何提升員工士氣，也被列入了新帥的“to do list”。對(duì)此，星巴克總部表示，Brian Niccol致力于打造一種讓員工感到被重視的文化，“與他共事過的人都說，他善于招聘人才，并幫助他們成長(zhǎng)到能勝任更重要的職位?！?/p>