文|化妝品觀察
1913年,為了慶祝巴拿馬運(yùn)河修建成功,時任美國總統(tǒng)的威爾遜決定在西海岸的舊金山,舉辦巴拿馬太平洋萬國博覽會。
這場盛事歷時9個月,共邀請31個國家參展。當(dāng)時,中國代表團(tuán)帶著眾多參賽品,顛簸了20多天抵達(dá)舊金山,在現(xiàn)場拿下了74項大獎。
一戰(zhàn)成名的,除了茅臺,還有一個走過84載的國產(chǎn)美妝品牌——謝馥春。
謝馥春第四代掌門人謝箴齋,帶著謝家三絕“鴨蛋粉”“冰麝頭油”“香件”在博覽會上,獲得兩枚銀牌,謝馥春也因此揚(yáng)名國際。前往揚(yáng)州謝馥春購買香粉、香件的游人,絡(luò)繹不絕。
在離揚(yáng)州300公里的杭州清河坊,同樣的故事也在上演。
營銷旺季里,孔鳳春的店門還沒打開,等候的顧客就已經(jīng)排起長隊,只為購買一盒孔鳳春家的“鵝蛋粉”(白色散粉)。
相比謝馥春在國際舞臺的耀眼表現(xiàn),孔鳳春的國際影響力相對較小,但孔鳳春有自己的殺手锏——慈禧專用。在“皇家貢品”的金字招牌下,孔鳳春廣受好評,市場占有率一度超50%。
為了迎合杭州小姐、太太們的需求,在包裝上,孔鳳春率先在鵝蛋粉的粉盒中加入鏡子,在當(dāng)時已是相當(dāng)領(lǐng)先的“用戶洞察”。
上世紀(jì)二三十年代,廣生行(上海家化前身)旗下的雙妹,開始在上海大放異彩。
彼時,西學(xué)東漸風(fēng)潮正盛。雙妹身上的中式西洋氣質(zhì),契合了上海欣欣向榮的都市文化潮流,備受追捧。雙妹善用廣告畫做營銷,畫面中的女性,總是身著旗袍、眼神明媚,兼具東方典雅和西方的摩登氣質(zhì)。
花露水、雪花膏、生發(fā)油都是雙妹推出過的爆品,十里洋場的名媛為其傾倒,巴黎時尚界用“VIVE (極致) ”盛贊雙妹的完美。
被時代扔下的老國貨
20世紀(jì)70年代末,雅詩蘭黛創(chuàng)始人之子萊納德·蘭黛在杭州一個公園跑步。他觀察著行人,發(fā)現(xiàn)無論男女,每個人都穿著用暗藍(lán)色棉布做成的不合身工裝。
但一位年輕女性因為天氣變暖,稍微解開了衣服的扣子,露出鮮艷的紅色襯里。
他知道,中國市場已經(jīng)為雅詩蘭黛的進(jìn)入做好了準(zhǔn)備。
1980年,資生堂第三代傳人福原義春來到北京商議合資公司事宜。他看到,百貨商店的化妝品柜臺上,雪花膏是用塑料口袋裝上稱著賣的。女性在專柜體驗過化妝,即便心滿意足,也會在回家前偷偷洗掉。
荒蕪之中,蘊(yùn)含著大展宏圖的機(jī)會。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù):從1980年到2000年,我國外商投資企業(yè)由僅7戶增加到20.3萬戶,化妝品年產(chǎn)值從不到10億增加138億元。
1988年,寶潔在廣州成立了其在中國的第一家合資企業(yè),將去屑洗發(fā)水“鼻祖”海飛絲引進(jìn)國內(nèi),一炮而紅。
1997年,巴黎歐萊雅進(jìn)入中國,牽手鞏俐,用一句傳遍大江南北的“你值得擁有”,拉開中國美妝界的廣告序幕。
另一邊的初代老國貨們,卻淹沒于滾滾洪流之中,舉步維艱。
1956年,廣生行上海分廠與東方化學(xué)工業(yè)社進(jìn)行了公私合營,成立上海明星家用化學(xué)品制造廠,也是如今上海家化的前身。
為了滿足廣大人民群眾的生活所需,明星家用化學(xué)品制造廠轉(zhuǎn)攻日化,相繼推出了美加凈、友誼、六神等品牌,雙妹逐漸停產(chǎn),品牌淡出大陸,銷聲匿跡。
2004年,廣東柏亞集團(tuán)吳桂標(biāo)家族成功收購杭州孔鳳春化妝品廠,改制為杭州孔鳳春化妝品有限公司。
改制后的孔鳳春為了迎合時下的消費(fèi)需求,補(bǔ)充了不少日常護(hù)膚品類,如潔面乳、面膜、精華液、噴霧等,品牌定位也變?yōu)橹参锩舾屑≠惖馈?/p>
孔鳳春官網(wǎng)
在2022年之前,孔鳳春連年虧損。2019—2021年,孔鳳春的營業(yè)收入分別為1608.35萬、1962.49萬和3764.38萬,同期凈利潤分別為-491.52萬、-444萬和-193.60萬。
曾經(jīng)停產(chǎn)的謝馥春,2006年經(jīng)過改制后也開始復(fù)產(chǎn)。
產(chǎn)品技術(shù)路線上,謝馥春保留了“鮮花熏染、冰麝定香、先露后窖”等傳統(tǒng)工藝,在生產(chǎn)經(jīng)典產(chǎn)品之外,開始與權(quán)威科研機(jī)構(gòu)合作開發(fā)現(xiàn)代生物化妝品。
但謝馥春的渠道主要開在旅游景區(qū),很長一段時間內(nèi)未進(jìn)入主流視野和大眾零售渠道。
2020年—2022年,謝馥春的營收從3337.73萬元銳減至2019.83萬元,凈虧損從391.13萬元擴(kuò)大到1466. 73萬元。
漫長的轉(zhuǎn)向
一切問題,都是時間的問題。
周期有開端,就有收尾;時代有序曲,就有落幕。
新一代年輕人開始成長、消費(fèi)升級的泡沫破滅、電商渠道變革......多重因素交織在一起,掀開了國貨復(fù)興的新篇章。
2024年上半年,孔鳳春迎來業(yè)績翻番:營業(yè)收入達(dá)到1.16億元,同比增長145.95%,凈利潤552.89萬元,同比增長394.59%。
天貓、拼多多渠道合計營收的同比增長,功不可沒。
孔鳳春或許沒想到,曾是貴族的自己,有一天會在下沉市場大殺四方。在拼多多上,孔鳳春一款400ml的馬齒莧爽膚水,單品鏈接銷量達(dá)到86萬,品牌累計銷量達(dá)到1116.6萬。
謝馥春同樣借勢高增。2024年上半年,謝馥春營業(yè)收入達(dá)到4434.75萬元,同比增長76.44%,凈利潤630.13萬元,同比增長482.23%。其中,電商平臺銷售額增加674萬元,上升120%。
截至目前,謝馥春天貓旗艦店共有126萬粉絲,一款名媛香膏在天貓熱銷超10萬。
雙妹被上海家化再度重啟,夯實高端定位。
2024年初,雙妹與觀夏聯(lián)名,以90年代雙妹安家落“滬”的南京路475號命名,推出475號百貨香水。
2024年第一季度,雙妹打造了玉容霜、玉容精華油兩大爆品,取得三位數(shù)高增長。
此外,諸如蜂花、活力28、郁美凈等曾經(jīng)家喻戶曉的國民品牌,也隨著浪潮再度浮出水面。
漫長的歷史迎來轉(zhuǎn)向,這是初代老國貨們直面天命的結(jié)果。
何謂天命?
境況好的時候,天命是時代的眷顧、紅利的代詞,是在上行電梯里做俯臥撐、順著風(fēng)口豬也能飛翔。
境況壞的時候,天命是周期難測、是不可抗力,是時代的塵埃與個體的大山,是個人拼盡全力、不值一提。
直面天命,則意味著無論外部環(huán)境如何顛簸,希望的火種不滅。
1898年,馮福田創(chuàng)辦廣生行,愿望是“振興土貨以挽回洋貨壟斷之外溢利權(quán),生產(chǎn)出國人可以消費(fèi)得起的化妝品”。時代的列車從不因個人轉(zhuǎn)向,但千萬人的共鳴,就是萬物肇始的野心。
在經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的劇烈變革以后,國貨的新周期徐徐展開。
過去10年間,國貨美妝市場份額從不足一成(2013年為9%)到首次過半(2023年市場份額為50.4%),以珀萊雅、韓束為首的國貨品牌們,從偏居一隅到中腹決戰(zhàn),這是本世紀(jì)初還難以想象的局面。
而往大處看,紛繁的時間長河中,商業(yè)的發(fā)展史,就是不斷面對周期的歷史。
沒有人能在周期中安然無恙,每個階段,都有適應(yīng)這個時間的生存方式。
到這里,中國老國貨的故事并未結(jié)局,只是迎來轉(zhuǎn)向。
它們身上,仍然存在著如品牌老化、創(chuàng)新力不足、定位模糊等待解的問題。
但只要活著,誰也說不準(zhǔn)下一個浪頭,會在什么時候來臨。
參考資料:
1、《成為雅詩蘭黛》——萊納德·蘭黛
2、《我的多軌人生》——福原義春
3、從謝馥春到完美日記,國產(chǎn)美妝的百年陣痛——銀杏科技