界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國高端設計師品牌Thom Browne近日在南京德基廣場開設中國首家獨立女裝門店。在此之前，其在國內(nèi)以運營混合男裝和女裝的全品類門店為主，并在上海國金中心和北京SKP等少數(shù)商場內(nèi)開設過獨立童裝店或童裝快閃店。
Thom Browne成立于2003年，但正式讓女裝以完整產(chǎn)品線面貌成為品牌日常運營的一部分，已經(jīng)是2011年的事情。首家獨立女裝門店于2017年在紐約開業(yè)，同年首次將女裝秀帶到巴黎時裝周發(fā)布，近年則將該類型門店擴張至倫敦和米蘭。
而此次南京德基廣場女裝店開業(yè)，也是Thom Browne近期在中國市場進一步擴張的縮影。8月，其分別在昆明恒隆廣場、北京王府中環(huán)和成都太古里開設新店，其中成都太古里的門店定位是全球旗艦店。
對于已經(jīng)長期將男裝和女裝混合銷售的Thom Browne來說，女性消費者實際上在中國市場不缺這一家專門的女裝店。南京德基廣場門店的首要作用是發(fā)出信號，證明品牌對女性群體的重視，隨后才是種種獨立女裝門店能提供的針對性服務。
作為杰尼亞集團的一部分，Thom Browne通常不會在財報中單獨披露男裝、女裝和童裝的銷售額占比。但品牌首席執(zhí)行官Rodrigo Bazan在2022年接受《女裝日報》采訪時表示，盡管女裝業(yè)務持續(xù)增長，但男裝帶來的銷售額占比仍然超過70%。
而在2023年接受界面新聞采訪時，Rodrigo Bazan則稱品牌對女裝系列投入了和男裝同樣多的資源。女裝業(yè)務快速增長也帶來了產(chǎn)品策略的變化，鞋履和手袋的設計和生產(chǎn)獲得更多預算，未來或有至少四分之一的收入將由這兩個品類貢獻。
未來究竟如何難以預知，但至少目前Thom Browne亟需尋找新增長點。
根據(jù)財報，Thom Browne在2024年上半年的銷售額同比下跌19.7%至1.7億歐元，而在第一季度和第二季度的銷售額分別下跌30.2%和7.2%。即使是按照剔除外部融資或收購業(yè)務來計算的有機增銷售額，Thom Browne在第一季度和第二季度也分別下跌35%和17.8%。
而許多奢侈品牌通常是有機增幅高于同比增幅。
在2024年上半年，杰尼亞集團收入同比增長6.3%至9.03億歐元，其中杰尼亞和Tom Ford時尚業(yè)務收入增長2.5%和131.9%至6.6億歐元和1.5億歐元。在2022年，Thom Browne和Miu Miu的銷售額分別為3.31億歐元和4.3億歐元，而在2024上半年，Miu Miu的業(yè)績已經(jīng)達到5.3億歐元。
曾幾何時，Thom Browne也被看作是形似Miu Miu，在逆境中實現(xiàn)快速發(fā)展。
當包括LVMH集團和開云集團在內(nèi)的大型奢侈品公司都因為疫情而在2020年出現(xiàn)下跌時，Thom Browne的銷售額逆勢增長11.53%，到2021年又再增長46.9%。但從2022年到2023年，其銷售額增幅從46.9%快速滑落至14.9%。
在疫情期間快速增長的基礎上，Thom Browne從2020年下半年開始加速擴張步伐。在中國市場的雇員數(shù)量增長3到4倍，全球員工總數(shù)則從2017年的100余人變成如今的超過700人。與此同時，全球直營門店數(shù)量從2020年的38家上升至2023年的86家。
然而，Thom Browne顯然高估了自己的盈利能力。
Thom Browne之所以能在2020年和2021年錄得高于同行平均水平的銷售額增幅，一個原因在于將大量門店布局在亞太市場。根據(jù)杰尼亞集團2021年財報，在Thom Browne全球的52家直營店中，有38家在亞太；在38家獨立分銷門店中，30家在亞太。
相較于歐洲和北美，以中國、日本和韓國為代表的亞太市場較早從疫情中恢復平穩(wěn)，這是其在疫情那幾年能夠快速增長的原因。但如今除了日本，中國和韓國這兩個最為重要的亞太市場都面臨挑戰(zhàn)，而Thom Browne也在財報中表示中國市場的增長受阻。
至今亞太市場仍然是Thom Browne的重心
截至2024年6月30日，包含直營店和獨立代理門店在內(nèi)，Thom Browne在亞太市場共有73個銷售點，其中大中華區(qū)有35個。作為對比，歐洲、中東和非洲大區(qū)的銷售點為9個，美洲地區(qū)的銷售點為20個。
除了以中國為代表的亞太市場遇冷之外，Thom Browne在財報中認為業(yè)績下滑的另一個原因是零售渠道調(diào)整。在2024年上半年，其關閉1個批發(fā)渠道，目前共有24個批發(fā)點，相較2023年上半年減少19家。
來自批發(fā)渠道的收入也隨之下滑38.1%至7674萬歐元，但與直營渠道的8998萬歐元相差不大。期內(nèi)直營渠道的同比銷售額增長8.5%，而有機增銷售額下跌12.8%。也就是說，剔除外部融資或收購業(yè)務，僅靠Thom Browne自有資源帶來的增長，是下跌的。
更進一步，在2023年年底，Thom Browne共有86家直營店，到2024年6月底則變成了102家。如今品牌的直營渠道銷售點已經(jīng)壓倒性超過批發(fā)渠道，并且通常能提供更為完整的形象和體驗，但銷售額沒有拉開差距。
出問題的顯然不是渠道。
消費者更愿意通過批發(fā)渠道購買，一個原因來自于代理商的影響力，另一個原因或許是Thom Browne的形象難以說服人們用更為嚴肅的態(tài)度去看待它——門店越來越多，但想去到門店里通過更完整體驗來了解品牌的人卻沒有相應增多。
在亞太這個新興奢侈品市場，Thom Browne已經(jīng)因為四道杠、紅白藍標識而在消費者心中淪為潮牌。這和它進入中國時正處街頭潮流興盛有關，在一個大量歐洲奢侈品牌早已進入的擁擠市場，制造出具有潮流屬性的爆款是許多新品牌為了生存而無法規(guī)避的手段。
問題在于，一旦“潮”的定位被消費者接受，品牌往往就難以擺脫定位不高、易受趨勢影響、不保值的形象。收縮批發(fā)渠道來鞏固核心定位，是奢侈品牌發(fā)現(xiàn)形象被稀釋時的常見舉措，而大量增開直營店來提供完整服務也是出于此道。
同理與此次在南京德基廣場開設獨立女裝店。相較于男裝，女裝在奢侈品行業(yè)中通常更易于去展現(xiàn)夸張和富有創(chuàng)造力的設計，整個市場體量也更大。而在秀場上，Thom Browne也擅長通過女裝來凸顯品牌的創(chuàng)意。
盡管這一系列舉措顯然來得太遲，但Thom Browne如今也不得不咬牙推進。