文 | 化妝品報 鄒欣晨

不同于中國美容消費者幾乎十年如一日對“抗老”“抗衰”的熱情追求，“Anti-Aging”（抗老）一詞在過去十余年的歐美美容行業(yè)，一度成為一個諱莫如深的“禁語”。

“具體來說，‘抗老’一詞是在2010年代末開始失寵，而當美國最受歡迎的時尚美容雜志《Allure》于2017年宣布，將‘Anti-aging’這個詞從其版面上永久刪除后，這一趨勢被推向巔峰。時任主編米歇爾·李（Michelle Lee）在其編輯公開信中表示，她希望向美容行業(yè)的其他從業(yè)者發(fā)起挑戰(zhàn)，呼吁他們也能這樣做。一時間，幾乎所有的美容品牌都‘諱言’抗老二字?！焙Ｍ鈺r尚財經(jīng)媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）在其專欄中盤點道。

彼時的米歇爾·李宣稱：“無論我們是否有意，使用‘抗老’這個詞都在巧妙地變相強化這樣一種信息：衰老是一種我們需要與之對抗（Anti）的狀況——就像抗焦慮藥物、抗病毒軟件或抗菌噴霧！這個詞匯應當被美容從業(yè)者永久刪除?！?/p>

這一號召奏效了，各美容品牌紛紛效仿。2018年，露得清在其廣告中宣稱“我們并非抗衰老，我們是抗皺”（We’re not anti-aging. We’re anti-wrinkles）。據(jù)BoF統(tǒng)計，同時期其他品牌則熱衷于采用“再生”、“更新”、“容光煥發(fā)”等廣告語，“‘煥彩’（Glow）是最受歡迎的宣傳詞之一，極端的是，甚至有品牌打出了‘促衰老’（Pro Aging）的宣傳語?！?/p>

但潮流再次轉向，曾經(jīng)被“打入冷宮”的抗衰老正在卷土重來。

消費者趨勢機構WGSN的美容負責人克萊爾·瓦爾加（Clare Varga）表示。一些品牌已經(jīng)開始大膽使用這一表述——如知名護膚品牌寶拉珍選和Dr.Barbara Sturm旗下均有多款精華液在產(chǎn)品名稱中“大咧咧”寫著“抗老”一詞；而另一些品牌則較為迂回，它們選擇在營銷文案中使用這一表述，并將產(chǎn)品名稱和宣傳重點放在減少皺紋、豐盈面部、或其他抗老效果上?！坝绕渚哂兄S刺意味的是，如今在《Allure》網(wǎng)站上瀏覽米歇爾那篇文章，你會看到一則優(yōu)色林面霜的廣告，聲稱：‘98%的用戶使用后認為皮膚更年輕了’。”BoF寫道。

與當今許多頂級美容趨勢一樣，這一趨勢也是由年輕購物者推動的。

“Z世代消費者更喜歡直來直去，傾向于看到品牌直接擺出解決問題的態(tài)度和方案，而不是搞一些迂回曲折的宣傳語避諱?！惫碴P系和品牌建設公司DT Consulting的創(chuàng)始人多米尼克·坦普爾（Dominique Temple）說：“坦白說‘我不喜歡我的抬頭紋，它讓我看起來老了十歲’對他們而言并不丟人?！?/p>

01 拒絕“妖魔化”抗老，Z世代消費者：別教我做事

BoF認為，“抗老”一詞之所以能“文藝復興”，部分原因與更廣泛的文化范式轉變有關。2010年代的互聯(lián)網(wǎng)，正值“身體積極性運動”（Body Positivity Movement）和包容性思潮風起云涌之際。彼時，多芬的“真實之美”（Real Beauty）活動正對美容行業(yè)長久以來的“完美”標準發(fā)起沖擊，各大品牌紛紛效仿，告訴消費者，她們的“不美”之處同樣值得珍惜，鼓勵消費者“接受不完美”。

“然而現(xiàn)在的情況是，隨著2010年以來美容行業(yè)長達十年對‘抗老’的諱莫如深，那些想在衰老中做些什么來延緩這一過程的消費者幾乎被妖魔化了——好像只要你膽大到敢提‘抗老’一詞，你就是對自我價值的背叛，就是對自己不夠包容。然而這些高舉大旗四處批判的美容媒體忽視了一點：‘變美’永遠是消費者的正當訴求?！碧蛊諣栒f。

而在如今，影響網(wǎng)絡浪潮、塑造輿論趨勢并吸引營銷人員重點關注的是“Z世代”。他們更注重的是自我完善、自我提升，而不是“接納不完美的自我”。

“這一代人更加自信張揚，他們不喜歡聽品牌和媒體的說教，更喜歡直截了當?shù)慕灰祝晃腋冻鼋疱X，你讓我變美，不必教我做事?！碧蛊諣栒f。

這種更直截了當?shù)姆绞接狭水敶M者的需求。2010年代，美容雜志上充斥著講述自己如何坦然接受外貌中令人煩惱的缺陷的第一人稱隨筆。而這一美容風潮，如今已經(jīng)被TikTok上海量的系列短片所取代，這些短片記錄了用戶的自我提升之旅——無論是通過運動健身、職業(yè)轉型、還是更常見的使用美容產(chǎn)品護理。

圖表源自BoF

“當下的美容愛好者會記錄自己‘越來越美’的過程，而新時代的美容消費者也愛看這一過程?！碧蛊諣栄a充道?！八麄円呀?jīng)跨越了上一代人糾結于‘自我接納’的歷史，大步向自我提升前進?！?/p>

02 為未來服務

BoF指出，抗衰老的復蘇也與Z世代消費者對“預防性護膚”的狂熱癡迷有關。與上一代人相比，Z世代消費者往往在更年輕的時候就開始涂抹“抗皺”“抗老”產(chǎn)品，對激光美容等“預衰老”服務也表現(xiàn)得十分熱情，但與此同時，他們對外用產(chǎn)品的潛力和局限性也有更深入的了解。

“對于美容業(yè)另一些人而言，他們反對‘抗老’一詞的使用并非出于包容性，而是認為這一說法本身不可能實現(xiàn)?！笨巳R爾·瓦爾加說，“但近年來，隨著化妝品前沿科技、臨床應用與配方等方面的進步，以及防曬知識在消費者中的普及，消費者對維生素A衍生物等產(chǎn)品如何發(fā)揮作用的深入了解，‘抗老’的說法不再是空穴來風，而是變?yōu)橛袑嶒灁?shù)據(jù)做證明的可信功效?！?/p>

“‘成分黨’是Z世代消費者的一大特點。他們熟諳各類功效成分的名稱和效用，并且對紫外線傷害和其他可能導致皮膚老化的生活方式因素更加了解?！蓖郀柤友a充道。

她還指出，在過去，美容行業(yè)通常被稱為“把希望裝在瓶子里出售”（hope in a jar）的行業(yè)，品牌偏向采用“含義模糊”的產(chǎn)品名稱和小規(guī)模的消費者試用，來達到潛在的營銷效果，而不是公布實驗數(shù)據(jù)。但如今，像The Ordinary和修麗可這樣的現(xiàn)代美容品牌以自己強大的實驗論據(jù)和臨床效果為傲，并將成分教育作為主要的營銷支柱。

瓦爾加說，她希望“抗衰老”在未來能成為一個更加中性的詞匯，不再像以前那樣讓人感到羞恥?！氨M管‘包容性語言’在各個行業(yè)流行，但我們的消費者在尋找產(chǎn)品時，還是會說他們想要‘抗衰老’的產(chǎn)品?！?/p>

英國美容醫(yī)學網(wǎng)站The Tweakments Guide的創(chuàng)始人愛麗絲·哈特·戴維斯（Alice Hart Davis）則表示，她一直覺得“抗老”一詞成為美容業(yè)心照不宣的禁語這件事“令人非常反感”。

“這是一個非常容易傳達信息的短語，直白地告訴消費者產(chǎn)品的用途。如果顧客不是美容愛好者，他們就會問，‘這是什么東西？它是抗衰老護理產(chǎn)品嗎？’你看，你根本避不開這個詞，這是顧客的訴求，那何必多此一舉？”她點評道，并諷刺過去的品牌稱，它們一方面試圖宣傳推銷具有抗老功效的產(chǎn)品，一方面又宣稱對衰老的概念持中立態(tài)度——甚至教育消費者要接受這一切?！斑@是一種瘋狂的雙重標準思想?！?/p>

雖然可以使用委婉的用語來避免直接使用這個詞——戴維斯說，譬如“平滑”就是一個品牌常見的詞，但“抗老”和“抗皺”仍然是實用的描述，只要產(chǎn)品能拿出堅實可靠的臨床證據(jù)來證明其功效性，就不太可能冒犯年輕的消費者。“Z世代喜歡實事求是，直來直往，相反，如果品牌還抱著十年前的老黃歷，對‘抗老’一詞遮遮掩掩，羞于啟齒，反而會引起他們的反感。”

一代人有一代人的潮流，而品牌也有不同時代的宣發(fā)方式。為了迎合當下的趨勢，美容品牌需要以一種更加直接易懂的方式展示他們的營銷主張，確保能準確傳達其產(chǎn)品的功效——而不是使用讓人感覺過時甚至冒犯的語言或表達方式。