文 | 化妝品報(bào) 鄒欣晨
不同于中國(guó)美容消費(fèi)者幾乎十年如一日對(duì)“抗老”“抗衰”的熱情追求，“Anti-Aging”（抗老）一詞在過(guò)去十余年的歐美美容行業(yè)，一度成為一個(gè)諱莫如深的“禁語(yǔ)”。
“具體來(lái)說(shuō)，‘抗老’一詞是在2010年代末開(kāi)始失寵，而當(dāng)美國(guó)最受歡迎的時(shí)尚美容雜志《Allure》于2017年宣布，將‘Anti-aging’這個(gè)詞從其版面上永久刪除后，這一趨勢(shì)被推向巔峰。時(shí)任主編米歇爾·李（Michelle Lee）在其編輯公開(kāi)信中表示，她希望向美容行業(yè)的其他從業(yè)者發(fā)起挑戰(zhàn)，呼吁他們也能這樣做。一時(shí)間，幾乎所有的美容品牌都‘諱言’抗老二字?！焙Ｍ鈺r(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體《Business of Fashion》（下稱BoF）在其專欄中盤(pán)點(diǎn)道。
彼時(shí)的米歇爾·李宣稱：“無(wú)論我們是否有意，使用‘抗老’這個(gè)詞都在巧妙地變相強(qiáng)化這樣一種信息：衰老是一種我們需要與之對(duì)抗（Anti）的狀況——就像抗焦慮藥物、抗病毒軟件或抗菌噴霧！這個(gè)詞匯應(yīng)當(dāng)被美容從業(yè)者永久刪除。”
這一號(hào)召奏效了，各美容品牌紛紛效仿。2018年，露得清在其廣告中宣稱“我們并非抗衰老，我們是抗皺”（We’re not anti-aging. We’re anti-wrinkles）。據(jù)BoF統(tǒng)計(jì)，同時(shí)期其他品牌則熱衷于采用“再生”、“更新”、“容光煥發(fā)”等廣告語(yǔ)，“‘煥彩’（Glow）是最受歡迎的宣傳詞之一，極端的是，甚至有品牌打出了‘促衰老’（Pro Aging）的宣傳語(yǔ)。”
但潮流再次轉(zhuǎn)向，曾經(jīng)被“打入冷宮”的抗衰老正在卷土重來(lái)。
消費(fèi)者趨勢(shì)機(jī)構(gòu)WGSN的美容負(fù)責(zé)人克萊爾·瓦爾加（Clare Varga）表示。一些品牌已經(jīng)開(kāi)始大膽使用這一表述——如知名護(hù)膚品牌寶拉珍選和Dr.Barbara Sturm旗下均有多款精華液在產(chǎn)品名稱中“大咧咧”寫(xiě)著“抗老”一詞；而另一些品牌則較為迂回，它們選擇在營(yíng)銷文案中使用這一表述，并將產(chǎn)品名稱和宣傳重點(diǎn)放在減少皺紋、豐盈面部、或其他抗老效果上?！坝绕渚哂兄S刺意味的是，如今在《Allure》網(wǎng)站上瀏覽米歇爾那篇文章，你會(huì)看到一則優(yōu)色林面霜的廣告，聲稱：‘98%的用戶使用后認(rèn)為皮膚更年輕了’。”BoF寫(xiě)道。
與當(dāng)今許多頂級(jí)美容趨勢(shì)一樣，這一趨勢(shì)也是由年輕購(gòu)物者推動(dòng)的。
“Z世代消費(fèi)者更喜歡直來(lái)直去，傾向于看到品牌直接擺出解決問(wèn)題的態(tài)度和方案，而不是搞一些迂回曲折的宣傳語(yǔ)避諱?！惫碴P(guān)系和品牌建設(shè)公司DT Consulting的創(chuàng)始人多米尼克·坦普爾（Dominique Temple）說(shuō)：“坦白說(shuō)‘我不喜歡我的抬頭紋，它讓我看起來(lái)老了十歲’對(duì)他們而言并不丟人?！?/p>
01 拒絕“妖魔化”抗老，Z世代消費(fèi)者：別教我做事
BoF認(rèn)為，“抗老”一詞之所以能“文藝復(fù)興”，部分原因與更廣泛的文化范式轉(zhuǎn)變有關(guān)。2010年代的互聯(lián)網(wǎng)，正值“身體積極性運(yùn)動(dòng)”（Body Positivity Movement）和包容性思潮風(fēng)起云涌之際。彼時(shí)，多芬的“真實(shí)之美”（Real Beauty）活動(dòng)正對(duì)美容行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的“完美”標(biāo)準(zhǔn)發(fā)起沖擊，各大品牌紛紛效仿，告訴消費(fèi)者，她們的“不美”之處同樣值得珍惜，鼓勵(lì)消費(fèi)者“接受不完美”。
“然而現(xiàn)在的情況是，隨著2010年以來(lái)美容行業(yè)長(zhǎng)達(dá)十年對(duì)‘抗老’的諱莫如深，那些想在衰老中做些什么來(lái)延緩這一過(guò)程的消費(fèi)者幾乎被妖魔化了——好像只要你膽大到敢提‘抗老’一詞，你就是對(duì)自我價(jià)值的背叛，就是對(duì)自己不夠包容。然而這些高舉大旗四處批判的美容媒體忽視了一點(diǎn)：‘變美’永遠(yuǎn)是消費(fèi)者的正當(dāng)訴求?！碧蛊諣栒f(shuō)。
而在如今，影響網(wǎng)絡(luò)浪潮、塑造輿論趨勢(shì)并吸引營(yíng)銷人員重點(diǎn)關(guān)注的是“Z世代”。他們更注重的是自我完善、自我提升，而不是“接納不完美的自我”。
“這一代人更加自信張揚(yáng)，他們不喜歡聽(tīng)品牌和媒體的說(shuō)教，更喜歡直截了當(dāng)?shù)慕灰祝晃腋冻鼋疱X(qián)，你讓我變美，不必教我做事。”坦普爾說(shuō)。
這種更直截了當(dāng)?shù)姆绞接狭水?dāng)代消費(fèi)者的需求。2010年代，美容雜志上充斥著講述自己如何坦然接受外貌中令人煩惱的缺陷的第一人稱隨筆。而這一美容風(fēng)潮，如今已經(jīng)被TikTok上海量的系列短片所取代，這些短片記錄了用戶的自我提升之旅——無(wú)論是通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身、職業(yè)轉(zhuǎn)型、還是更常見(jiàn)的使用美容產(chǎn)品護(hù)理。
圖表源自BoF
“當(dāng)下的美容愛(ài)好者會(huì)記錄自己‘越來(lái)越美’的過(guò)程，而新時(shí)代的美容消費(fèi)者也愛(ài)看這一過(guò)程?！碧蛊諣栄a(bǔ)充道。“他們已經(jīng)跨越了上一代人糾結(jié)于‘自我接納’的歷史，大步向自我提升前進(jìn)?！?/p>
02 為未來(lái)服務(wù)
BoF指出，抗衰老的復(fù)蘇也與Z世代消費(fèi)者對(duì)“預(yù)防性護(hù)膚”的狂熱癡迷有關(guān)。與上一代人相比，Z世代消費(fèi)者往往在更年輕的時(shí)候就開(kāi)始涂抹“抗皺”“抗老”產(chǎn)品，對(duì)激光美容等“預(yù)衰老”服務(wù)也表現(xiàn)得十分熱情，但與此同時(shí)，他們對(duì)外用產(chǎn)品的潛力和局限性也有更深入的了解。
“對(duì)于美容業(yè)另一些人而言，他們反對(duì)‘抗老’一詞的使用并非出于包容性，而是認(rèn)為這一說(shuō)法本身不可能實(shí)現(xiàn)?！笨巳R爾·瓦爾加說(shuō)，“但近年來(lái)，隨著化妝品前沿科技、臨床應(yīng)用與配方等方面的進(jìn)步，以及防曬知識(shí)在消費(fèi)者中的普及，消費(fèi)者對(duì)維生素A衍生物等產(chǎn)品如何發(fā)揮作用的深入了解，‘抗老’的說(shuō)法不再是空穴來(lái)風(fēng)，而是變?yōu)橛袑?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)做證明的可信功效?！?/p>
“‘成分黨’是Z世代消費(fèi)者的一大特點(diǎn)。他們熟諳各類功效成分的名稱和效用，并且對(duì)紫外線傷害和其他可能導(dǎo)致皮膚老化的生活方式因素更加了解?！蓖郀柤友a(bǔ)充道。
她還指出，在過(guò)去，美容行業(yè)通常被稱為“把希望裝在瓶子里出售”（hope in a jar）的行業(yè)，品牌偏向采用“含義模糊”的產(chǎn)品名稱和小規(guī)模的消費(fèi)者試用，來(lái)達(dá)到潛在的營(yíng)銷效果，而不是公布實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。但如今，像The Ordinary和修麗可這樣的現(xiàn)代美容品牌以自己強(qiáng)大的實(shí)驗(yàn)論據(jù)和臨床效果為傲，并將成分教育作為主要的營(yíng)銷支柱。
瓦爾加說(shuō)，她希望“抗衰老”在未來(lái)能成為一個(gè)更加中性的詞匯，不再像以前那樣讓人感到羞恥?！氨M管‘包容性語(yǔ)言’在各個(gè)行業(yè)流行，但我們的消費(fèi)者在尋找產(chǎn)品時(shí)，還是會(huì)說(shuō)他們想要‘抗衰老’的產(chǎn)品?！?/p>
英國(guó)美容醫(yī)學(xué)網(wǎng)站The Tweakments Guide的創(chuàng)始人愛(ài)麗絲·哈特·戴維斯（Alice Hart Davis）則表示，她一直覺(jué)得“抗老”一詞成為美容業(yè)心照不宣的禁語(yǔ)這件事“令人非常反感”。
“這是一個(gè)非常容易傳達(dá)信息的短語(yǔ)，直白地告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的用途。如果顧客不是美容愛(ài)好者，他們就會(huì)問(wèn)，‘這是什么東西？它是抗衰老護(hù)理產(chǎn)品嗎？’你看，你根本避不開(kāi)這個(gè)詞，這是顧客的訴求，那何必多此一舉？”她點(diǎn)評(píng)道，并諷刺過(guò)去的品牌稱，它們一方面試圖宣傳推銷具有抗老功效的產(chǎn)品，一方面又宣稱對(duì)衰老的概念持中立態(tài)度——甚至教育消費(fèi)者要接受這一切。“這是一種瘋狂的雙重標(biāo)準(zhǔn)思想?！?/p>
雖然可以使用委婉的用語(yǔ)來(lái)避免直接使用這個(gè)詞——戴維斯說(shuō)，譬如“平滑”就是一個(gè)品牌常見(jiàn)的詞，但“抗老”和“抗皺”仍然是實(shí)用的描述，只要產(chǎn)品能拿出堅(jiān)實(shí)可靠的臨床證據(jù)來(lái)證明其功效性，就不太可能冒犯年輕的消費(fèi)者?！癦世代喜歡實(shí)事求是，直來(lái)直往，相反，如果品牌還抱著十年前的老黃歷，對(duì)‘抗老’一詞遮遮掩掩，羞于啟齒，反而會(huì)引起他們的反感?！?/p>
一代人有一代人的潮流，而品牌也有不同時(shí)代的宣發(fā)方式。為了迎合當(dāng)下的趨勢(shì)，美容品牌需要以一種更加直接易懂的方式展示他們的營(yíng)銷主張，確保能準(zhǔn)確傳達(dá)其產(chǎn)品的功效——而不是使用讓人感覺(jué)過(guò)時(shí)甚至冒犯的語(yǔ)言或表達(dá)方式。