文｜商業(yè)評論
長沙是一座自帶流量的城市，也是網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的制造機(jī)。
比如茶顏悅色，作為一家區(qū)域性奶茶品牌，憑借出圈的營銷和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)口碑卷贏了整個(gè)新茶飲賽道，躋身長沙城市名片行列；再比如零食很忙，從長沙起家的零食企業(yè)，與趙一鳴零食合并后旗下門店數(shù)突破1萬家，成為中國量販零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬店企業(yè)。
兩個(gè)不同賽道的知名品牌，機(jī)緣巧合之下“合體”了。近日，茶顏悅色在長沙開出首家“零食生活雜貨店”，成為新茶飲賽道中第一個(gè)做“折扣超市”的品牌。
該概念店以“硬折扣，量販GO”為主題，主打低價(jià)優(yōu)惠，內(nèi)設(shè)多處“2.5元專區(qū)”“9.9元專區(qū)”，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個(gè)品類，商品以自有品牌為主。
那么，當(dāng)茶顏悅色邁入零食很忙的賽道，究竟是尋找第二增長曲線的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，還是內(nèi)卷之下的“病急亂投醫(yī)”？
跨界零售超市，尋找第二增長曲線
“尋找新增量”是懸在每個(gè)新茶飲品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
隨著行業(yè)增速放緩，新茶飲賽道進(jìn)入了貼身肉搏的“存量時(shí)代”。據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速會從2023年的13.5%降至2025年的5.7%，曾經(jīng)整個(gè)賽道一同起飛的紅利時(shí)代一去不復(fù)返。
存量時(shí)代下，做生意的邏輯發(fā)生改變。目前新茶飲賽道出現(xiàn)了兩種主流的拓展模式：
第一種以量取勝。通過最大化占領(lǐng)加盟商資源，形成規(guī)模效應(yīng)，搶占消費(fèi)者心智。如蜜雪冰城門店早已破3萬，古茗、茶百道等品牌紛紛沖刺萬店目標(biāo)，就連此前堅(jiān)持直營的喜茶和奈雪的茶也開放了加盟。
第二種以類取勝。通過推出自有品牌的瓶裝飲料和零食產(chǎn)品，跨界零售賽道。如喜茶NFC果汁飲料、奈雪氣泡水等瓶裝水產(chǎn)品，奈雪、喜茶推出的歐包、蛋糕卷、司康等烘焙產(chǎn)品，蜜雪冰城也在售賣餅干、薯?xiàng)l、瓜子等小包零食。
數(shù)據(jù)佐證了，這種跨界是有效的。據(jù)奈雪2024年中業(yè)績公告，奈雪的四大業(yè)務(wù)中，瓶裝飲料收入同比增長0.8%至1.72億元。不過總體來看，各大茶飲品牌并沒有將零食“副業(yè)”作為核心發(fā)力點(diǎn)，通常產(chǎn)品數(shù)量控制在10款左右。
面對這樣的市場格局，茶顏悅色顯然選擇了第二條路。不可否認(rèn)，茶顏悅色闖入量販零食領(lǐng)域，是有優(yōu)勢的。
其一，有足夠的用戶基礎(chǔ)。茶顏悅色是一個(gè)善于運(yùn)用“產(chǎn)品思維”的品牌，每年在穩(wěn)“主業(yè)”之余，也在加強(qiáng)對“副業(yè)”的開發(fā)。
例如其線下新零售店“茶顏游園會”，售賣茶葉、茶杯、帆布包、小零食等各類周邊，并且每隔一段時(shí)間會推陳出新。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，茶顏悅色目前共有30余款零食，多為小包裝，其中“2.5元零食天團(tuán)”就有12位成員。
同時(shí)，茶顏悅色還在天貓旗艦店和微信小程序上線了各類周邊產(chǎn)品，通過多元渠道觸達(dá)顧客，建立自己的會員體系和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
值得一提的是，近年來茶顏悅色零售產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲的營收占比為3:7，且瀝金數(shù)據(jù)庫顯示，2023年7月~2024年6月間，茶顏悅色零食在電商渠道的銷售額已突破億元大關(guān)。
其二，有固定的消費(fèi)場域。眾所周知長沙是一座網(wǎng)紅城市，大大小小的伴手禮商店早已開遍了街頭，作為長沙的名片，茶顏悅色周邊產(chǎn)品早已是伴手禮清單上的?？汀?/p>
從這家零食雜貨店的現(xiàn)場來看，茶顏悅色有瞄準(zhǔn)游客群體、滿足一站式購物的意圖。店內(nèi)有200余款商品，門店分為兩層，一樓主要是零食、茶葉貨架，二樓則為生活雜貨區(qū)。有網(wǎng)友戲稱：“我愿稱之為茶顏批發(fā)市場。”
茶顏悅色負(fù)責(zé)人表示，“目的是把大家在普通門店買不齊的商品集中在一起賣，方便大家挑選和購買。”可見，茶顏悅色正試圖通過“硬折扣，量販GO”為消費(fèi)者提供社交、情緒價(jià)值，產(chǎn)生更大的品牌效應(yīng)。
其三，有風(fēng)口賽道的加成。量販零食賽道是最近兩年的“明星賽道”，鳴鳴很忙、好特賣、樂爾樂等專業(yè)玩家已經(jīng)證明了該業(yè)態(tài)的可行性。
此次茶顏悅色闖入“硬折扣”業(yè)態(tài)，增強(qiáng)零食品類曝光度，提高低頻零食的銷售量，不失為拉動業(yè)務(wù)增長的一種方式，但零食超市賽道真的適合茶顏悅色嗎？
掉隊(duì)新茶飲，一心只想“變胖”
過往，零售產(chǎn)品只是新茶飲品牌的“添頭”。
茶顏悅色跨界做“零食折扣超市”，將“添頭”做成主業(yè)之一，究其原因是它在萬店競賽中的掉隊(duì)，至少在門店規(guī)模上和其他品牌不是同一個(gè)數(shù)量級。
從商業(yè)模式上看，新茶飲品牌發(fā)展有直營與加盟兩種路徑：直營模式顧名思義，是自主面向市場，通過產(chǎn)品口碑和服務(wù)質(zhì)量贏得市場，優(yōu)勢在于更便于管理、能把握品控；當(dāng)然，這一模式的缺點(diǎn)也很明顯，品牌想在全國范圍內(nèi)跑馬圈地，背后必須有足夠龐大的資金做支撐。
加盟模式則是以品牌輸出為核心價(jià)值，通過賺加盟費(fèi)用或者通過賣原料獲利，這種模式想要成功有幾大關(guān)鍵要素，一是品牌知名度足夠高，二是產(chǎn)品高度規(guī)?；?，三是品牌能夠負(fù)荷規(guī)模化后的管理和培訓(xùn)。
目前來看，茶顏悅色并不具備開放加盟的條件。
首先，作為頂流網(wǎng)紅奶茶品牌，茶顏悅色的慣用套路是用“排隊(duì)氛圍”作為其高人氣的噱頭，一旦門店迅速擴(kuò)容就會減弱排隊(duì)效應(yīng)，給消費(fèi)者一種“品牌過氣”的猜想。
其次，茶顏悅色在營銷和管理端存在不少缺失，比如線上點(diǎn)單后需要到線下門店取號排隊(duì)，因涉嫌侮辱女性遭到網(wǎng)友指責(zé)等，這種缺失倘若放到千店乃至萬店規(guī)模下，可能會被進(jìn)一步放大。
門店規(guī)模跟不上，茶顏悅色選擇以“類”換“量”，創(chuàng)始人呂良的想法很簡單：只想在家鄉(xiāng)經(jīng)營好自己的一片疆土。
從茶顏悅色的動作來看，一方面采取平臺型思路，讓子品牌多點(diǎn)開花，打造覆蓋消費(fèi)者全品類、全時(shí)段的茶顏矩陣。
2020年，茶顏悅色推出“茶顏游園會”等線下零售店，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類。2022年茶顏悅色瞄準(zhǔn)咖啡賽道開了鴛央咖啡。2023年首次自建研發(fā)及生產(chǎn)基地項(xiàng)目，建設(shè)茶萃全自動生產(chǎn)線。
2023年又推出第三個(gè)子品牌，新中式檸檬茶品牌“古德墨檸”，采用店中店的形式開在原有茶顏悅色的店內(nèi)；今年，茶顏悅色官宣“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”開業(yè)，主打新式酒與茶……
另一方面，茶顏悅色發(fā)力電商模式，試圖從線上“走出去”，以彌補(bǔ)地域限制。如在天貓旗艦店和茶顏悅色小程序中，上線了自搖奶茶、小零食、茶顏周邊雜貨等多款產(chǎn)品。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤，秒殺了不少全國性茶飲品牌。按照單店的盈利能力排名，茶顏悅色顯然也略勝一籌。
公開數(shù)據(jù)顯示，2023年全年奈雪的茶營收超50億元，凈利潤為0.21億元；霸王茶姬營收超40億元，凈利潤為8~10億元；茶百道營收超55億元，凈利潤超10億元。按照不同品牌的門店規(guī)模計(jì)算，茶顏悅色平均每家門店貢獻(xiàn)了約90萬元利潤，相當(dāng)于奈雪的茶單店利潤的23倍多。
盡管子品牌眾多且業(yè)績能打，但茶顏悅色仍然只能困守長沙，從資金鏈來看由于沒有上市，茶顏悅色手頭始終談不上寬裕。如果想要建立零食折扣超市，勢必要有更健全的供應(yīng)鏈、更大的門店覆蓋面，哪一樣都離不開資金的支持。
卷入萬店競賽，茶顏悅色能贏嗎？
量販折扣零食店賺錢的核心是什么？
深耕供應(yīng)鏈、規(guī)模效應(yīng)、大牌引流、白牌盈利，最核心的點(diǎn)在于折扣、低價(jià)，即通過壓縮供應(yīng)鏈條，用“低毛利+高周轉(zhuǎn)”實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的規(guī)模觸達(dá)。
以賽道的頭部玩家“零食很忙”為例，豐富的SKU，通過降低加價(jià)率為零食打上5~6折，滿足了消費(fèi)者對高質(zhì)價(jià)比商品的需求。與此同時(shí)，在與趙一鳴合并后門店規(guī)模迅速突破1萬家，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。
店鋪數(shù)量上去了，在供應(yīng)鏈端才會有話語權(quán)，在利潤方面才更可控。歸根結(jié)底，極致性價(jià)比最終都是供應(yīng)鏈端的競爭。據(jù)《中國零食硬折扣白皮書》顯示，下沉到社區(qū)的量販零食店，價(jià)格較傳統(tǒng)零售店便宜了20%~40%。
從這個(gè)角度來說，茶顏悅色的差距還是很明顯的。
首先是SKU的數(shù)量差異。數(shù)據(jù)顯示，零食很忙的SKU保持在1600左右，而茶顏悅色這家以零食為主推品的“硬折扣店”SKU僅有200多，零食品類只有30多種。相比來說，在門店專業(yè)度和品類豐富度上，茶顏悅色遜色不少。
其次是自有商品的結(jié)構(gòu)。對茶顏悅色而言，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的點(diǎn)是“品牌”和“個(gè)性”，借助自身的網(wǎng)紅品牌屬性，消費(fèi)者希望能夠買到專屬于茶顏悅色的產(chǎn)品，而非又一家“零食很忙”。相較于以代工為主的零食折扣店，茶顏悅色或許能從商品差異化中找到自身特色，避開同質(zhì)化競爭。
最后是規(guī)?；谋锥?。為追求極致性價(jià)比，茶顏悅色勢必要發(fā)展規(guī)模效應(yīng)，建立能滿足低價(jià)、折扣的供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營成本、提高單店盈利能力。只是就目前來看，開放加盟體系是茶顏悅色并不擅長的。
或許對茶顏悅色來說，量販零食品牌從來都不是其競爭對手，就像不和其他新茶飲品牌正面對決一樣，此番舉措更多是為了夯實(shí)品牌自身影響力，提升投資方的信心。
總體而言，茶顏悅色切入折扣店賽道，透露出新茶飲品牌積極轉(zhuǎn)型的信號，既不偏離原有軌道，又能不斷尋找新增量。
只是茶顏悅色這種不緊不慢的探索節(jié)奏，會給它的對手們留下更多可乘之機(jī)。