文｜商業(yè)評(píng)論
長(zhǎng)沙是一座自帶流量的城市，也是網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌的制造機(jī)。
比如茶顏悅色，作為一家區(qū)域性奶茶品牌，憑借出圈的營(yíng)銷(xiāo)和獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)口碑卷贏(yíng)了整個(gè)新茶飲賽道，躋身長(zhǎng)沙城市名片行列；再比如零食很忙，從長(zhǎng)沙起家的零食企業(yè)，與趙一鳴零食合并后旗下門(mén)店數(shù)突破1萬(wàn)家，成為中國(guó)量販零食連鎖行業(yè)首個(gè)萬(wàn)店企業(yè)。
兩個(gè)不同賽道的知名品牌，機(jī)緣巧合之下“合體”了。近日，茶顏悅色在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家“零食生活雜貨店”，成為新茶飲賽道中第一個(gè)做“折扣超市”的品牌。
該概念店以“硬折扣，量販GO”為主題，主打低價(jià)優(yōu)惠，內(nèi)設(shè)多處“2.5元專(zhuān)區(qū)”“9.9元專(zhuān)區(qū)”，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個(gè)品類(lèi)，商品以自有品牌為主。
那么，當(dāng)茶顏悅色邁入零食很忙的賽道，究竟是尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，還是內(nèi)卷之下的“病急亂投醫(yī)”？
跨界零售超市，尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)
“尋找新增量”是懸在每個(gè)新茶飲品牌頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
隨著行業(yè)增速放緩，新茶飲賽道進(jìn)入了貼身肉搏的“存量時(shí)代”。據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模增速會(huì)從2023年的13.5%降至2025年的5.7%，曾經(jīng)整個(gè)賽道一同起飛的紅利時(shí)代一去不復(fù)返。
存量時(shí)代下，做生意的邏輯發(fā)生改變。目前新茶飲賽道出現(xiàn)了兩種主流的拓展模式：
第一種以量取勝。通過(guò)最大化占領(lǐng)加盟商資源，形成規(guī)模效應(yīng)，搶占消費(fèi)者心智。如蜜雪冰城門(mén)店早已破3萬(wàn)，古茗、茶百道等品牌紛紛沖刺萬(wàn)店目標(biāo)，就連此前堅(jiān)持直營(yíng)的喜茶和奈雪的茶也開(kāi)放了加盟。
第二種以類(lèi)取勝。通過(guò)推出自有品牌的瓶裝飲料和零食產(chǎn)品，跨界零售賽道。如喜茶NFC果汁飲料、奈雪氣泡水等瓶裝水產(chǎn)品，奈雪、喜茶推出的歐包、蛋糕卷、司康等烘焙產(chǎn)品，蜜雪冰城也在售賣(mài)餅干、薯?xiàng)l、瓜子等小包零食。
數(shù)據(jù)佐證了，這種跨界是有效的。據(jù)奈雪2024年中業(yè)績(jī)公告，奈雪的四大業(yè)務(wù)中，瓶裝飲料收入同比增長(zhǎng)0.8%至1.72億元。不過(guò)總體來(lái)看，各大茶飲品牌并沒(méi)有將零食“副業(yè)”作為核心發(fā)力點(diǎn)，通常產(chǎn)品數(shù)量控制在10款左右。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)格局，茶顏悅色顯然選擇了第二條路。不可否認(rèn)，茶顏悅色闖入量販零食領(lǐng)域，是有優(yōu)勢(shì)的。
其一，有足夠的用戶(hù)基礎(chǔ)。茶顏悅色是一個(gè)善于運(yùn)用“產(chǎn)品思維”的品牌，每年在穩(wěn)“主業(yè)”之余，也在加強(qiáng)對(duì)“副業(yè)”的開(kāi)發(fā)。
例如其線(xiàn)下新零售店“茶顏游園會(huì)”，售賣(mài)茶葉、茶杯、帆布包、小零食等各類(lèi)周邊，并且每隔一段時(shí)間會(huì)推陳出新。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，茶顏悅色目前共有30余款零食，多為小包裝，其中“2.5元零食天團(tuán)”就有12位成員。
同時(shí)，茶顏悅色還在天貓旗艦店和微信小程序上線(xiàn)了各類(lèi)周邊產(chǎn)品，通過(guò)多元渠道觸達(dá)顧客，建立自己的會(huì)員體系和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
值得一提的是，近年來(lái)茶顏悅色零售產(chǎn)品和現(xiàn)制茶飲的營(yíng)收占比為3:7，且瀝金數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2023年7月~2024年6月間，茶顏悅色零食在電商渠道的銷(xiāo)售額已突破億元大關(guān)。
其二，有固定的消費(fèi)場(chǎng)域。眾所周知長(zhǎng)沙是一座網(wǎng)紅城市，大大小小的伴手禮商店早已開(kāi)遍了街頭，作為長(zhǎng)沙的名片，茶顏悅色周邊產(chǎn)品早已是伴手禮清單上的?？?。
從這家零食雜貨店的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，茶顏悅色有瞄準(zhǔn)游客群體、滿(mǎn)足一站式購(gòu)物的意圖。店內(nèi)有200余款商品，門(mén)店分為兩層，一樓主要是零食、茶葉貨架，二樓則為生活雜貨區(qū)。有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“我愿稱(chēng)之為茶顏批發(fā)市場(chǎng)。”
茶顏悅色負(fù)責(zé)人表示，“目的是把大家在普通門(mén)店買(mǎi)不齊的商品集中在一起賣(mài)，方便大家挑選和購(gòu)買(mǎi)?！笨梢?jiàn)，茶顏悅色正試圖通過(guò)“硬折扣，量販GO”為消費(fèi)者提供社交、情緒價(jià)值，產(chǎn)生更大的品牌效應(yīng)。
其三，有風(fēng)口賽道的加成。量販零食賽道是最近兩年的“明星賽道”，鳴鳴很忙、好特賣(mài)、樂(lè)爾樂(lè)等專(zhuān)業(yè)玩家已經(jīng)證明了該業(yè)態(tài)的可行性。
此次茶顏悅色闖入“硬折扣”業(yè)態(tài)，增強(qiáng)零食品類(lèi)曝光度，提高低頻零食的銷(xiāo)售量，不失為拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一種方式，但零食超市賽道真的適合茶顏悅色嗎？
掉隊(duì)新茶飲，一心只想“變胖”
過(guò)往，零售產(chǎn)品只是新茶飲品牌的“添頭”。
茶顏悅色跨界做“零食折扣超市”，將“添頭”做成主業(yè)之一，究其原因是它在萬(wàn)店競(jìng)賽中的掉隊(duì)，至少在門(mén)店規(guī)模上和其他品牌不是同一個(gè)數(shù)量級(jí)。
從商業(yè)模式上看，新茶飲品牌發(fā)展有直營(yíng)與加盟兩種路徑：直營(yíng)模式顧名思義，是自主面向市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品口碑和服務(wù)質(zhì)量贏(yíng)得市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)在于更便于管理、能把握品控；當(dāng)然，這一模式的缺點(diǎn)也很明顯，品牌想在全國(guó)范圍內(nèi)跑馬圈地，背后必須有足夠龐大的資金做支撐。
加盟模式則是以品牌輸出為核心價(jià)值，通過(guò)賺加盟費(fèi)用或者通過(guò)賣(mài)原料獲利，這種模式想要成功有幾大關(guān)鍵要素，一是品牌知名度足夠高，二是產(chǎn)品高度規(guī)模化，三是品牌能夠負(fù)荷規(guī)?；蟮墓芾砗团嘤?xùn)。
目前來(lái)看，茶顏悅色并不具備開(kāi)放加盟的條件。
首先，作為頂流網(wǎng)紅奶茶品牌，茶顏悅色的慣用套路是用“排隊(duì)氛圍”作為其高人氣的噱頭，一旦門(mén)店迅速擴(kuò)容就會(huì)減弱排隊(duì)效應(yīng)，給消費(fèi)者一種“品牌過(guò)氣”的猜想。
其次，茶顏悅色在營(yíng)銷(xiāo)和管理端存在不少缺失，比如線(xiàn)上點(diǎn)單后需要到線(xiàn)下門(mén)店取號(hào)排隊(duì)，因涉嫌侮辱女性遭到網(wǎng)友指責(zé)等，這種缺失倘若放到千店乃至萬(wàn)店規(guī)模下，可能會(huì)被進(jìn)一步放大。
門(mén)店規(guī)模跟不上，茶顏悅色選擇以“類(lèi)”換“量”，創(chuàng)始人呂良的想法很簡(jiǎn)單：只想在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)好自己的一片疆土。
從茶顏悅色的動(dòng)作來(lái)看，一方面采取平臺(tái)型思路，讓子品牌多點(diǎn)開(kāi)花，打造覆蓋消費(fèi)者全品類(lèi)、全時(shí)段的茶顏矩陣。
2020年，茶顏悅色推出“茶顏游園會(huì)”等線(xiàn)下零售店，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個(gè)品類(lèi)。2022年茶顏悅色瞄準(zhǔn)咖啡賽道開(kāi)了鴛央咖啡。2023年首次自建研發(fā)及生產(chǎn)基地項(xiàng)目，建設(shè)茶萃全自動(dòng)生產(chǎn)線(xiàn)。
2023年又推出第三個(gè)子品牌，新中式檸檬茶品牌“古德墨檸”，采用店中店的形式開(kāi)在原有茶顏悅色的店內(nèi)；今年，茶顏悅色官宣“晝夜詩(shī)酒茶·藝文小酒館”開(kāi)業(yè)，主打新式酒與茶……
另一方面，茶顏悅色發(fā)力電商模式，試圖從線(xiàn)上“走出去”，以彌補(bǔ)地域限制。如在天貓旗艦店和茶顏悅色小程序中，上線(xiàn)了自搖奶茶、小零食、茶顏周邊雜貨等多款產(chǎn)品。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2023年茶顏悅色實(shí)現(xiàn)約5億元的凈利潤(rùn)，秒殺了不少全國(guó)性茶飲品牌。按照單店的盈利能力排名，茶顏悅色顯然也略勝一籌。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年奈雪的茶營(yíng)收超50億元，凈利潤(rùn)為0.21億元；霸王茶姬營(yíng)收超40億元，凈利潤(rùn)為8~10億元；茶百道營(yíng)收超55億元，凈利潤(rùn)超10億元。按照不同品牌的門(mén)店規(guī)模計(jì)算，茶顏悅色平均每家門(mén)店貢獻(xiàn)了約90萬(wàn)元利潤(rùn)，相當(dāng)于奈雪的茶單店利潤(rùn)的23倍多。
盡管子品牌眾多且業(yè)績(jī)能打，但茶顏悅色仍然只能困守長(zhǎng)沙，從資金鏈來(lái)看由于沒(méi)有上市，茶顏悅色手頭始終談不上寬裕。如果想要建立零食折扣超市，勢(shì)必要有更健全的供應(yīng)鏈、更大的門(mén)店覆蓋面，哪一樣都離不開(kāi)資金的支持。
卷入萬(wàn)店競(jìng)賽，茶顏悅色能贏(yíng)嗎？
量販折扣零食店賺錢(qián)的核心是什么？
深耕供應(yīng)鏈、規(guī)模效應(yīng)、大牌引流、白牌盈利，最核心的點(diǎn)在于折扣、低價(jià)，即通過(guò)壓縮供應(yīng)鏈條，用“低毛利+高周轉(zhuǎn)”實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的規(guī)模觸達(dá)。
以賽道的頭部玩家“零食很忙”為例，豐富的SKU，通過(guò)降低加價(jià)率為零食打上5~6折，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)價(jià)比商品的需求。與此同時(shí)，在與趙一鳴合并后門(mén)店規(guī)模迅速突破1萬(wàn)家，快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。
店鋪數(shù)量上去了，在供應(yīng)鏈端才會(huì)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，在利潤(rùn)方面才更可控。歸根結(jié)底，極致性?xún)r(jià)比最終都是供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)《中國(guó)零食硬折扣白皮書(shū)》顯示，下沉到社區(qū)的量販零食店，價(jià)格較傳統(tǒng)零售店便宜了20%~40%。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，茶顏悅色的差距還是很明顯的。
首先是SKU的數(shù)量差異。數(shù)據(jù)顯示，零食很忙的SKU保持在1600左右，而茶顏悅色這家以零食為主推品的“硬折扣店”SKU僅有200多，零食品類(lèi)只有30多種。相比來(lái)說(shuō)，在門(mén)店專(zhuān)業(yè)度和品類(lèi)豐富度上，茶顏悅色遜色不少。
其次是自有商品的結(jié)構(gòu)。對(duì)茶顏悅色而言，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的點(diǎn)是“品牌”和“個(gè)性”，借助自身的網(wǎng)紅品牌屬性，消費(fèi)者希望能夠買(mǎi)到專(zhuān)屬于茶顏悅色的產(chǎn)品，而非又一家“零食很忙”。相較于以代工為主的零食折扣店，茶顏悅色或許能從商品差異化中找到自身特色，避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
最后是規(guī)?；谋锥恕樽非髽O致性?xún)r(jià)比，茶顏悅色勢(shì)必要發(fā)展規(guī)模效應(yīng)，建立能滿(mǎn)足低價(jià)、折扣的供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營(yíng)成本、提高單店盈利能力。只是就目前來(lái)看，開(kāi)放加盟體系是茶顏悅色并不擅長(zhǎng)的。
或許對(duì)茶顏悅色來(lái)說(shuō)，量販零食品牌從來(lái)都不是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像不和其他新茶飲品牌正面對(duì)決一樣，此番舉措更多是為了夯實(shí)品牌自身影響力，提升投資方的信心。
總體而言，茶顏悅色切入折扣店賽道，透露出新茶飲品牌積極轉(zhuǎn)型的信號(hào)，既不偏離原有軌道，又能不斷尋找新增量。
只是茶顏悅色這種不緊不慢的探索節(jié)奏，會(huì)給它的對(duì)手們留下更多可乘之機(jī)。