文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
最集中的海外華人區(qū)、全球經(jīng)濟(jì)增長下一個(gè)火車頭、復(fù)制中國模式就能成功的“新手村”……各種buff疊在一起，讓東南亞成為當(dāng)之無愧的“出海第一站”。
而對于出海百余年仍在“起步”階段的中國白酒而言，東南亞的屬性釋放帶來了向上一步走的臺階。茅臺、瀘州老窖、西鳳酒、酣客君豐等一批白酒企業(yè)在奔赴東南亞的同時(shí)也在試圖攜團(tuán)出海，“走出去”的方式也慢慢從產(chǎn)品出海轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)融合。
在世界經(jīng)濟(jì)視角聚焦東南亞的今天，白酒?？俊俺龊５谝徽尽蹦芊駷閲H化之路打開局面？
01 酒企扎堆東南亞
1915年，中國白酒品牌參展“巴拿馬太平洋萬國博覽會”被認(rèn)為是近代史上中國白酒第一次集中出海，這些白酒在展會上為中國白酒拿下了8枚獎(jiǎng)?wù)?，其中包括汾酒、衡水老白干、劉伶醉、寶豐酒獲得的4枚甲等大獎(jiǎng)?wù)潞兔┡_、瀘州老窖、五糧液、西鳳酒等四枚金獎(jiǎng)。
而在此之后不久，更是有茅臺、五糧液、洋河、汾酒等白酒品牌開始探索國際貿(mào)易的道路，并一路堅(jiān)持到今天。不過由于文化以及飲酒習(xí)慣差異等原因，截至目前為止，海外消費(fèi)者除了華人之外，對白酒的認(rèn)知度和接受度有限，中國白酒的出海依然處在初步階段。
但隨著東南亞在全球經(jīng)濟(jì)體系中的地位提升，全球掀起東南亞淘金熱后，文化和習(xí)慣的鴻溝搭上了一座微妙的橋梁，中國白酒進(jìn)軍東南亞正式“上橋”。
不久前，沱牌舍得在馬來西亞舉行了“與世界分享中國智慧”上市發(fā)布會，正式登陸東南亞核心市場馬來西亞。舍得酒業(yè)總裁唐琿在發(fā)布會上提到，馬來西亞是舍得酒業(yè)的第一個(gè)海外深耕國家，并且力爭將馬來西亞打造成舍得酒業(yè)全球化布局的樣板和典范。
圖片來源：舍得酒業(yè)公眾號
深耕東南亞，是不少酒企進(jìn)一步探索國際化的重要路徑。過去幾年，茅臺在越南、泰國、印度尼西亞、老撾等東南亞國家開展多次市場調(diào)研和品牌推廣活動，將“中國茅臺·香飄世界”融入東南亞市場。而隨著泰國在2023年成為東南亞茅臺酒銷量最大的市場，這里也成了茅臺深入東南亞市場的戰(zhàn)略要地。
西鳳酒同樣在重壓東南亞。今年6月，西鳳酒授權(quán)丁丁商城在東南亞五國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權(quán)。而基于丁丁商城為柬埔寨權(quán)威煙酒供應(yīng)鏈及線上采購批發(fā)平臺這一身份，西鳳酒將以柬埔寨為中心，向東南亞輻射、落地、生根、成長，完成對東南亞市場的攻城略地。
圖片來源：西鳳酒公眾號
另外，瀘州老窖國窖通過1573“讓世界品味中國”全球之旅等活動，迅速在新加坡、馬來西亞、柬埔寨等東南亞國家打開知名度，這里已經(jīng)是瀘州老窖最核心的海外市場之一，連續(xù)3年呈現(xiàn)25%以上的增長。
大哥們把路探了一遍，摸著石頭過河的小弟們也緊隨其后。今年7月，酣客君豐、國臺、貴酒、金沙、懷莊等30余家貴州白酒企業(yè)借著2024新加坡國際食品飲料展覽會在新加坡組團(tuán)亮相；而在5月，由貴州省商務(wù)廳主辦、茅臺帶頭的“黔酒全球行”同樣在新加坡落腳并著重在經(jīng)貿(mào)往來及多邊合作上進(jìn)行洽談溝通。
圖片來源：酣客君豐公眾號
02 新時(shí)代的金窩窩
白酒出海念叨了很多年，酒企們的足跡也走過很多地方，亞太的日韓，歐洲的丹麥、芬蘭，非洲的贊比亞、坦桑尼亞……都有中國白酒的身影。但整體來看，除了亞太地區(qū)因儒文化同根同源而具備的文化認(rèn)同阻礙較小之外，其余地區(qū)的國際化之路走得并不算迅速。
來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒商品累計(jì)出口量約1.5萬千升，占總產(chǎn)量的比重僅為0.2%。總出口額約為8億美元（約57億元），其中，貴州茅臺海外營收的43.5億元就占去了超過七成，五糧液出口的10.04億元再分去約兩成?？梢钥吹?，無論是從出口總量還是品牌活躍度來看，白酒出海依然在起步階段。
圖片來源：酒訊制圖
不得不提的是，一直以來，中國白酒出海一直以來頗為青睞海外華人的支持，在海外本土消費(fèi)者開拓上的進(jìn)展相對緩慢。經(jīng)過多年的探索和嘗試，作為海外華人最集中的地區(qū)，東南亞成了繞不開的一站。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球共計(jì)有超過6000萬華人華僑分布在世界近200個(gè)國家和地區(qū)，其中就有超過3000萬人聚集在東南亞地區(qū)。這里有全球海外華人最多的國家印度尼西亞（華人數(shù)量高達(dá)2000多萬），也有世界上華人占比最高的國家新加坡（華人占74%左右），也有至今保持著漢族傳統(tǒng)的國家馬來西亞。這里是一片與中國文化、中國白酒文化天然有著極強(qiáng)親和力的市場。
這種親和力實(shí)際上從早年間東南亞資本入華投資中國白酒企業(yè)也能看得出來。早在2005年，隨著中國加入WTO而引起的外資入華熱潮，“泰國酒王”TCC集團(tuán)就曾出資5500萬元整體收購云南玉林泉酒業(yè)，這也是國內(nèi)第一家被外資收購的白酒企業(yè)。而玉林泉酒業(yè)則在2009年5月被納入TCC集團(tuán)旗下國際酒業(yè)，并在新加坡成功上市。
圖片來源：玉林泉酒業(yè)官網(wǎng)
當(dāng)然，僅僅靠著血脈上的親近并不能將東南亞鎖定為“出海第一站”。在商言商，站在商業(yè)的角度來看，隨著近幾年東南亞人口紅利釋放、世界經(jīng)濟(jì)增長極的轉(zhuǎn)移，全球已經(jīng)掀起了空前的東南亞掘金潮。
從自身?xiàng)l件來看，東南亞正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速增長期。新加坡DBS銀行發(fā)布的報(bào)告預(yù)測，未來十年內(nèi)，東南亞六大經(jīng)濟(jì)體將以年均5.1%的速度穩(wěn)步增長，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性和潛力。在這樣的誘惑下，世界各地互聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車、電子科技等一大批產(chǎn)業(yè)開始向東南亞轉(zhuǎn)移。
人口紅利、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增速以及強(qiáng)大消費(fèi)潛力這些標(biāo)簽組合在一起，讓不少人想到了20年前的中國。20年后，當(dāng)中國經(jīng)濟(jì)體在全球范圍內(nèi)上升一個(gè)等級且競爭更為激烈之后，東南亞作為“替補(bǔ)選手”補(bǔ)位跟上。更有觀點(diǎn)認(rèn)為，各大產(chǎn)業(yè)復(fù)制中國模式進(jìn)入東南亞有極大的成功可能性，東南亞就是中國之后的另一個(gè)“新手村”。
事實(shí)上，無論是富士康“遷都”越南，還是蘋果生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至馬來西亞，抑或特斯拉曾試圖在泰國建廠，都在嘗試將曾經(jīng)在中國走過并成功了的模式搬至東南亞，來一次“梅開二度”。
當(dāng)然，在這場熱潮中，中國產(chǎn)業(yè)也在緊鑼密鼓地加入。大到高鐵、通訊，小到快遞、網(wǎng)購，從衣食住行到金融投資，中國元素正在慢慢融入并串聯(lián)起東南亞。而在這樣的基礎(chǔ)上，在歐美市場走得相對困難的中國白酒，無疑搭建起了產(chǎn)業(yè)融合的快車道。
白酒營銷專家肖竹青表示，市場三要素是人口、購買力和購買意向。隨著東南亞國家與中國的經(jīng)濟(jì)交往日漸頻繁，人口的交往非常常態(tài)化。在這種狀態(tài)之下，中國的消費(fèi)習(xí)慣和品牌文化是非常密切的，滲透在東南亞的相關(guān)國家。此時(shí)，中國白酒的國際化第一站選擇東南亞是必然選擇。因?yàn)橛凶銐蚨嗟娜丝冢凶銐驈?qiáng)大的購買力，有非常顯著且非常清晰的購買意向，所以中國的白酒國際化選擇東南亞是占據(jù)了天時(shí)地利人和。
03 跳向下一站之前
全球產(chǎn)業(yè)齊聚東南亞淘金，白酒趁熱“下南洋”趕集。而濃厚的華人氛圍以及累積已久的中國商業(yè)模式“東南亞化”為中國白酒在東南亞市場迅速扎根打下基礎(chǔ)。
但不容忽視的是，站在優(yōu)勢基礎(chǔ)之上并不意味著這場出海之旅就是板上釘釘?shù)捻橈L(fēng)船。在肖竹青看來，白酒國際化最核心的三大障礙在于口味、客單價(jià)以及營銷邏輯與當(dāng)前烈酒市場的融合困難。
具體來看，在口味上，盡管國際烈酒市場上不乏Spirytus（96度）、Everclear（95度）、Golden Grain（95度）這樣的高度烈酒，但由于海外消費(fèi)者更習(xí)慣加冰加水等混飲方式，實(shí)際上的飲用度數(shù)在40度以下，且口味上也更青睞果香型烈酒，這一點(diǎn)與中國白酒的飲用方式有很大區(qū)別；而在客單價(jià)上，國際白酒的客單價(jià)是12美元或者十歐元，中國的白酒價(jià)格明顯高于這一價(jià)格，在缺乏市場基礎(chǔ)的情況下很難促成消費(fèi)；在營銷上，國際品牌更擅長從情緒價(jià)值上入手，海外消費(fèi)者也更習(xí)慣于此，而白酒營銷則更傾向于隱晦含蓄的悠久歷史和傳統(tǒng)文化的傳播。
從這幾點(diǎn)來看，即便落腳在華人氛圍濃厚的東南亞市場，中國白酒與國際接軌依然還需要在更多方面根據(jù)國際市場的具體情況進(jìn)行針對性的優(yōu)化。
著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，東南亞，特別是新加坡，當(dāng)前已經(jīng)成長為國際市場的踏板，相當(dāng)于全球品牌的“集散地”。這也意味著東南亞市場的成功攻克即意味著企業(yè)能夠更高效、更快速地全球，當(dāng)然這同時(shí)也代表著中國白酒將面臨更為殘酷的國際化競爭。
徐雄俊在《精準(zhǔn)定位》一書中也強(qiáng)調(diào)，在越復(fù)雜的國際競爭環(huán)境中，對品牌的精準(zhǔn)定位也要求更高。他提到，在國際市場，中國白酒頭部品牌具備資金、人力、渠道等多方優(yōu)勢勢能，這也意味著當(dāng)前白酒出海的重點(diǎn)在高端市場。為此，在未來開拓市場過程中需要著重關(guān)注當(dāng)?shù)馗叨丝蛻羧巳海€(wěn)固白酒高端形象，為未來中國白酒在國際烈酒市場的高端地位打下基礎(chǔ)。
總體而言，東南亞市場確實(shí)是中國白酒國際化進(jìn)階的一塊優(yōu)質(zhì)跳板。它的存在猶如過去香港之于中國貿(mào)易一般。而隨著中國經(jīng)濟(jì)體系的調(diào)整以及全國經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)重新劃分，白酒出海路徑也逐步清晰。
當(dāng)前市場較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)是，白酒出海已經(jīng)可以借助全球經(jīng)濟(jì)體系的秩序重整，從我國對外最大的貿(mào)易地區(qū)中國大灣區(qū)、港澳臺地區(qū)出發(fā)，延伸向我國貿(mào)易的重要合作伙伴區(qū)域東南亞、東盟，并借此跳往更廣闊的歐美國家市場，從而形成“大灣區(qū)－港澳臺－東南亞－東盟－歐美國家”完整的出海鏈路。
當(dāng)然，這一切的前提是走穩(wěn)每一步，站穩(wěn)每一站。