文 | 窄播 龐夢(mèng)圓
這是《窄播Weekly》的第28期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：與微信支付互通后，對(duì)阿里尋找新流量的后續(xù)展望。
淘寶即將接入微信支付，互聯(lián)網(wǎng)大廠互聯(lián)互通再進(jìn)一步，有人稱此為大廠之間深度互聯(lián)的開端。對(duì)阿里來說，除去政策因素，互聯(lián)的最大訴求之一是尋找新流量。支付打通后，理論上習(xí)慣使用微信支付的年輕群體和老年群體，有了更順暢的路徑去到淘寶購物，成為阿里新流量的重要源頭。
新流量又與阿里的主要目標(biāo)息息相關(guān)。阿里當(dāng)前階段的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)GMV和CMR（客戶管理收入）的正向循環(huán)，無論GMV還是CMR，都要以阿里流量能力的強(qiáng)化，以及將流量轉(zhuǎn)化為商家生意的能力（即以人貨匹配為核心的廣告產(chǎn)品能力）為基礎(chǔ)。
所以，我們觀察此次互聯(lián)的關(guān)鍵視角，是阿里如何在支付互通的基礎(chǔ)上，獲取更多新流量；又如何基于新流量，幫助商家做生意增長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)GMV與CMR的正循環(huán)。
這個(gè)過程中，阿里的新流量獲取和運(yùn)營能力，將流量轉(zhuǎn)化為生意的廣告產(chǎn)品能力，以及微信生態(tài)未來對(duì)淘寶的開放程度，都是決定互聯(lián)互通能夠給阿里帶來何種影響的關(guān)鍵因素。
阿里的基礎(chǔ)流量能力，是在供給稀缺階段，因貨盤足夠豐富而自然形成。所謂新流量，則是指電商進(jìn)入供給過剩階段時(shí)，貨盤日趨同質(zhì)化，流量平臺(tái)又自建閉環(huán)做電商，導(dǎo)致貨架電商的流量黑洞能力日趨漸弱，交易平臺(tái)也需要擁抱新內(nèi)容、新場(chǎng)景，形成新的流量獲取路徑。
阿里在尋找新流量上的努力包括：淘內(nèi)做的一系列內(nèi)容化改造，淘寶直播巨額投入引入站外頭部達(dá)人、明星和熱點(diǎn)聯(lián)運(yùn)，逛逛短視頻、淘寶熱搜和各類趨勢(shì)榜單，也都是體現(xiàn)；淘外則包括淘寶聯(lián)盟與B站、小紅書等站外平臺(tái)的數(shù)據(jù)合作，以及大概一年前阿里媽媽與騰訊廣告的合作，等等。
但電商平臺(tái)的內(nèi)容化改造，如今看來效果都一般。外部流量獲取方面，以在微信的流量獲取為例，整體上，電商平臺(tái)在微信尋找新流量可以有三種形式。
一，純粹的流量買賣。比如阿里媽媽和騰訊廣告的打通。這部分合作自去年以來進(jìn)展神速，從消費(fèi)體感來看，目前淘系電商廣告已經(jīng)越發(fā)高頻地出現(xiàn)在朋友圈、視頻號(hào)等場(chǎng)景中。
二，拼多多式的社交流量運(yùn)營。這部分在互聯(lián)互通之前，阿里很難做起規(guī)模，尤其是在淘客體系式微之后。
三，以開放入口的形式，完全融入微信的生態(tài)體系。這種合作形式，在阿里電商擁有絕對(duì)頭部份額、大廠相互屏蔽隔絕之前，也難以做到?；ヂ?lián)互通開啟之后，阿里旗下1688、盒馬、餓了么相繼接入了微信小程序，但這三個(gè)業(yè)務(wù)都屬于與微信和騰訊能力錯(cuò)位互補(bǔ)，核心電商的接入尚未有明確進(jìn)展。
以上三種流量獲取方式，隨著合作程度逐漸深入，流量運(yùn)營難度也是逐漸增加，其中還隱含著如下前提：基于數(shù)據(jù)安全的前提，以及微信做電商的思路轉(zhuǎn)變，騰訊開放程度會(huì)不會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大；阿里從什么都要（尤其是自建流量池），到逐漸聚焦供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和渠道價(jià)值，以及強(qiáng)化自己的人貨匹配效率。
交易平臺(tái)的管道化是個(gè)大趨勢(shì)——注意，只是趨勢(shì)，不是說阿里、京東（以及美團(tuán)）等交易平臺(tái)必然只能成為交易管道。隨著內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)依托內(nèi)容和KOL、KOC形成的消費(fèi)決策生態(tài)逐漸成熟，對(duì)很多用戶來說，相當(dāng)一部分品類的種草環(huán)節(jié)，已經(jīng)完成事實(shí)上的遷移，用戶進(jìn)行購買時(shí)，只是選擇更合適的交易平臺(tái)完成履約。
保住市場(chǎng)份額，淘天就必須要摒棄此前管道化的擔(dān)憂，更積極主動(dòng)地利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入流量獲取的第二、三個(gè)階段，與更多新流量場(chǎng)，形成更深層次的打通合作，以獲取生意增量。
實(shí)際上，目前各平臺(tái)在商家總生意盤中扮演的角色基本相對(duì)固定了——比如天貓京東是相對(duì)高毛利的穩(wěn)定銷售平臺(tái)，拼多多是很多品牌商家的清倉渠道，抖音以及快手依托其流量爆發(fā)特性和高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，負(fù)責(zé)薄利多銷。當(dāng)然，仍然要強(qiáng)調(diào)的是，毛利高低僅僅是對(duì)商家而言，對(duì)于消費(fèi)者來說，經(jīng)歷過一年多的低價(jià)博弈，各個(gè)平臺(tái)的價(jià)格，已經(jīng)相差無幾了。
在此前提下，各個(gè)平臺(tái)的市場(chǎng)份額和消費(fèi)心智也相對(duì)固定了，只要能維持穩(wěn)定的流量供給，能有好的產(chǎn)品、工具、途徑獲取流量，形成相對(duì)穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化ROI，流量從何而來，不是商家首要關(guān)心的事。
商家更關(guān)心的，是淘系電商的廣告產(chǎn)品能力，這就是考驗(yàn)阿里媽媽了。此前，不少商家的體驗(yàn)是，淘系流量池相對(duì)固定，產(chǎn)品復(fù)雜，新商家和小商家不太友好。
淘系電商近一年多都在大刀闊斧地迭代自己的廣告產(chǎn)品。去年，阿里媽媽將旗下三個(gè)廣告產(chǎn)品直通車、引力魔方和萬相臺(tái)整合為統(tǒng)一入口的萬相臺(tái)無界版，商家可以通過一個(gè)賬戶、一個(gè)后臺(tái)來統(tǒng)籌預(yù)算和整合全淘系資源。但這只是入口的統(tǒng)一，產(chǎn)品能力并沒有改變。
今年4月，背靠阿里的AI能力，阿里媽媽推出全新投放工具「全站推廣」。管理層在上個(gè)季度的財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，下半年會(huì)全面鋪開的廣告產(chǎn)品「全站推廣」，會(huì)在未來半年到一年內(nèi)，顯著拉動(dòng)商業(yè)化收入的增長(zhǎng)。
相比萬相臺(tái)無界版，全站推廣有三個(gè)關(guān)鍵變化。
一，全站流量打通，包括搜索、首頁、購中后信息流、NewDetail在內(nèi)的全淘系搜推廣流量。
二，利好投流能力和貨品豐富度都相對(duì)基礎(chǔ)的中小商家。商家只需選擇商品、設(shè)置預(yù)算、設(shè)置商品「全站ROI」目標(biāo)三個(gè)步驟，具體投放策略交給平臺(tái)負(fù)責(zé)即可。全站推的覆蓋范圍也包括站外流量的獲取。
三，更精細(xì)化，推廣顆粒度可以細(xì)化到單個(gè)商品。
阿里媽媽正邀請(qǐng)商家從萬相臺(tái)無界版過渡到全站推廣，全站推廣的普及進(jìn)度，將會(huì)直接影響到淘天人貨匹配的效率，以及GMV與CMR的正循環(huán)進(jìn)度。
但對(duì)阿里媽媽尤為重要的不少大商家還在觀望中。此前，大商家在淘天的運(yùn)營體量更大，投入的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也更多?；蛘哒f，前一階段大商家的生意積累是靠在天貓內(nèi)部利用各種復(fù)雜的運(yùn)營工具和方法卷出來的?，F(xiàn)在，運(yùn)營門檻降低，對(duì)于商家降本增效是大利好。但一個(gè)新廣告產(chǎn)品的結(jié)果也存在不確定性，所以大商家多是在推新品的時(shí)候小范圍嘗試全站推廣。要說服大商家更大范圍地切換廣告產(chǎn)品，阿里媽媽還要拿出更多說服力。
不過，平臺(tái)肯定還是要在前端獲取盡可能多的流量，無論是自建還是與外部建聯(lián)。回到此次淘天與微信的合作，開放支付之外，淘天能在微信獲取多少流量，則是展望此次互聯(lián)互通后續(xù)的關(guān)鍵一環(huán)。
微信信奉以開放思路做電商，視頻號(hào)電商、小程序都在開放平臺(tái)。從微信的層面講，不會(huì)排斥淘寶單獨(dú)以商品的方式接入。就像京東、拼多多已經(jīng)不同程度地接入，京東在對(duì)話框直接以小程序形式呈現(xiàn)，最為絲滑；拼多多是商品頁面形式呈現(xiàn)。雖然淘寶商品在微信的呈現(xiàn)還不是很完善，但微信廣告流中出現(xiàn)的淘寶商品廣告提供了一種積極的信號(hào)。未來未嘗不能實(shí)現(xiàn)在微信上直接購買淘寶的單一商品。
但是短期，因?yàn)槲⑿旁诎l(fā)展自己的閉環(huán)電商，引導(dǎo)更多商家入駐微信小店，所以未來淘天與微信在開放接口的具體打通程度、結(jié)合形式，比如微信會(huì)不會(huì)出現(xiàn)淘寶小程序等，還有待進(jìn)一步觀察。