界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
韓國戶外品牌可?。?span>Kolon Sport）最近又和美國戶外潮流品牌Comfy推出新的聯(lián)名款式。這不是第一次合作，雙方在2023年九月推出了應(yīng)用于嚴(yán)冬滑雪的防風(fēng)羽絨服，到了2024年4月到單品則是防水夾克，而如今最新的一次變成了山系機能風(fēng)格的夾克和露營鞋。
就像優(yōu)衣庫的Uniqlo C和Uniqlo U，可隆似乎要在和Comfy的合作變成常駐系列。
Comfy于1915年誕生在美國西雅圖，但這些年能在戶外和潮流圈子里因機能風(fēng)格受捧，主要還是拜日本人所賜。就跟The North Face紫標(biāo)和Gramicci一樣。Comfy曾因經(jīng)營不善而陷入困境，但在奧谷誠的經(jīng)營下，逐漸從純戶外品牌變成了符合現(xiàn)代城市生活需求的功能性服飾品牌。
這與可隆在中國呈現(xiàn)的形象類似。
可隆在2007年就已經(jīng)進(jìn)入中國，和始祖鳥只相差了4年。2017年，安踏集團旗下全資附屬子公司Anko和可隆簽訂合資協(xié)議成立合資集團。 也是從那時起，可隆在中國市場的發(fā)展速度加快。而在兩年后，安踏集團又成為亞瑪芬體育的大股東，后者正是始祖鳥母公司。
就像當(dāng)時的李寧一樣，通過合資公司在中國運營的可隆首選潮流時尚路線。在合資公司成立之初，可隆找來設(shè)計師馬瑪莎擔(dān)任中國區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)，她曾是第一位在巴黎時裝周官方日程連續(xù)發(fā)布作品的中國內(nèi)地時裝設(shè)計師。
她在任職后接受《女裝日報》采訪時稱：“可隆某種程度上是韓國的Moncler，代表著奢華和高質(zhì)，這也就使目標(biāo)客群年齡偏高。在中國，我們會將目標(biāo)消費者定在年輕一些的客人，大概在25歲到35歲之間。”
為了凸顯時尚根源，可隆還在成立45周年的時候推出了5位韓國設(shè)計師合作的聯(lián)名款式，更早之前則頻繁通過微博宣傳在首爾舉辦的時裝秀。而在天貓官方旗艦店上，可隆的外套類產(chǎn)品集中在千元以上，其中不乏售價5000元甚至7000元以上的款式。
如今可隆仍然走中高端路線，但定位早已經(jīng)不同。
在微博上，可隆已經(jīng)甚少發(fā)布與時裝秀、設(shè)計師相關(guān)的內(nèi)容，取而代之的是露營、徒步、攀山和滑雪。而除了長期合作的SEISHIN和2023年春節(jié)限定的GARCON BY GARCON之外，它和設(shè)計師品牌合作聯(lián)名的頻率也大幅下降。
這和許多戶外品牌的聯(lián)名方式有些不同。像Hoka One One和始祖鳥，它們?yōu)榱藢⒅葟膶I(yè)戶外運動圈子延展到大眾市場，選擇了Wtaps和Jil Sander等設(shè)計師進(jìn)行聯(lián)名。而可隆的決策卻反過來，合作對象多是Salomon、Comfy和Poliquant這些專業(yè)戶外或戶外機能風(fēng)品牌。
一個原因或許是，當(dāng)初通過與設(shè)計師品牌合作加碼時尚路線的舉措，并沒有讓可隆變成一個以時髦著稱的戶外品牌，并且使其專業(yè)戶外屬性在一定程度上被稀釋。而在相當(dāng)長時間里，消費者對可隆印象最深的單品是羽絨服，隨后才是沖鋒衣和其它服飾類產(chǎn)品。
即使如今趁著戶外風(fēng)潮快速擴張、轉(zhuǎn)型，可隆整體上仍然是一個偏向“輕”，而不是“重”的品牌。
在安踏集團里，可隆的位置就像是比Fila更專業(yè)，但比迪桑特更時髦、更都市化。它熱衷于講文化故事，例如在上海上生新所開設(shè)品牌文化中心店，并將內(nèi)部三個空間分別叫做 “豐餐露宿”、“錦衣野行”和“別有動天”。
這種做法的好處是能讓可隆在一眾中高端戶外運動品牌里快速凸顯定位差別，但劣勢在于講文化、講潮流的做法極易受到周期性趨勢影響。而如今許多戶外運動品牌的共識則是，它們需要通過強調(diào)專業(yè)屬性來籠絡(luò)一群專業(yè)戶外運動人群，其對專業(yè)功能性的背書有避免品牌在潮流過去后速朽。
因此對于已經(jīng)是戶外品牌的可隆而言，頻繁與諸如Poliquant和Comfy這樣的品牌合作，核心目的就是去強化自身專業(yè)屬性，而這些品牌在潮流領(lǐng)域的聲量又有助于可隆承接這些年頻繁做都市類產(chǎn)品和文化類營銷所塑造出來的形象。
更進(jìn)一步，可隆此前也宣布前國家女子中長跑隊隊員金源成為簽約運動員。這是可隆進(jìn)入中國后的首位簽約運動員。作為對比，始祖鳥、迪桑特甚至規(guī)模更大的阿迪達(dá)斯和耐克，都已經(jīng)在簽約運動員這件事上投入頗多。
可隆顯然入場遲了，而當(dāng)如今這種強調(diào)專業(yè)性的運營舉措已經(jīng)成為常態(tài)，消費者也不一定能從中獲得太多新鮮感。但這又是不得不做的事情，可隆需要證明自己對熱點趨勢的敏感度和裝備屬性層面的專業(yè)度不輸其它競爭對手。
根據(jù)財報，在截至2024年6月30日的6個月內(nèi)，安踏體育實現(xiàn)收入同比增長13.8%至337.4億元。 FILA斐樂業(yè)務(wù)板塊收入增幅下降至6.8%，包括可隆和迪桑特在內(nèi)的“所有其他品牌”板塊增幅也從77.6%收窄至41.8%。
對于任何明智的品牌管理者來說，避免陷入困境的方式之一，就是在增幅大幅放緩之前尋找到新的增長動力。