文｜馬上贏情報站
隨著9月的到來，2024年的飲料旺季正在漸漸過去。
年初時，我們曾經(jīng)對冷藏即飲果汁進(jìn)行過研究。但由于成本高、水果供應(yīng)鏈門檻高、冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施要求高等問題，冷藏即飲果汁在整個即飲果汁市場中依然屬于小眾的“高端產(chǎn)品”，在即飲果汁類目中，市場份額的絕大多數(shù)依然由常溫即飲果汁占據(jù)。
在今年的常溫果汁市場中，一個水果口味型的產(chǎn)品在常溫即飲果汁類目中引起了大家的廣泛關(guān)注--柚系果汁飲料。不論是2009年上市至今十余年的農(nóng)夫山泉水溶C100系列，還是以首家應(yīng)用YUZU柚子為口味核心的柚香谷宋柚汁（原名雙柚汁），常溫果汁飲料貨架上的“柚子風(fēng)”正徐徐吹來。
柚子系列常溫果汁飲料發(fā)展現(xiàn)狀如何？在這一類型產(chǎn)品的市場中，誰正在領(lǐng)先誰又在快速成長？這一類型產(chǎn)品發(fā)展的未來前景如何，又存在什么問題？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站為您數(shù)讀「柚子系果汁飲料」。
所有數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中包含品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。
01、市場概況：成長，但未快速增長
在馬上贏品牌CT中，本周觀察的柚系果汁飲料均歸屬于常溫即飲果汁類目（不包含低溫冷藏即飲果汁系列產(chǎn)品），一般指符合國標(biāo)【GB/T 31121-果蔬汁類及其飲料】的各類產(chǎn)品，以及其他添加柚子果汁，以柚子元素為全部或部分口味組成的果汁飲料類型產(chǎn)品。
類型產(chǎn)品現(xiàn)狀
相比起今年大火的無糖茶，柚系果汁飲料類型產(chǎn)品雖然增長沒有那么出眾，但在2022-2024的市場發(fā)展中也迎來了一些增長。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，柚系果汁飲料在常溫即飲果汁類目中的份額在2022-2023迎來了較為顯著的增長，但在2023-2024有所回落。雖然以2024/2022相比之下，類型產(chǎn)品的份額依然有所增長，但在2024Q2則遇到了較大程度的同比下滑。
以銷售額來看或許更加明顯，基于馬上贏品牌CT中202201-202408連續(xù)在網(wǎng)的門店中的柚系果汁飲料系列產(chǎn)品銷售額數(shù)據(jù)，以柚系果汁飲料在2022Q1的銷售額為100，2023全年各季度相比2022年均有較為顯著的增長，但在2024Q2的時候則出現(xiàn)了同比下跌。
從鋪貨角度看，2022Q1-2024Q2，柚系果汁飲料的數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率指標(biāo)整體均處于較高的水平，其中數(shù)值鋪市率均高于80%，加權(quán)鋪市率則基本接近及高于95%，類型產(chǎn)品的整體鋪市情況較好。同時，2022Q1-2024Q2，雖然兩項指標(biāo)均處于高位，但依然在緩慢的增長通道中，數(shù)值鋪市率整體增速稍高于加權(quán)鋪市率。
CR10集團(tuán)概況
從類型產(chǎn)品的CR10情況來看，農(nóng)夫山泉憑借水溶C100系列、康師傅憑借冰糖紅西柚與蜂蜜柚子系列產(chǎn)品長期處于類型產(chǎn)品市場份額的前兩名，兩家合計的市場份額也長期處于類型產(chǎn)品的70%左右。另一個值得注意的是，以雙柚汁起盤的柚香谷市場份額增長很快，其份額從2022Q1的不足5%，增長至2024Q1市場份額峰值超過20%，其以多種柚子組合推出的雙柚汁或許是常溫即飲果汁中刮起的“柚子風(fēng)”的重要影響因素之一。
柚香谷之后，今麥郎、娃哈哈、三得利等品牌也均有對應(yīng)的類型產(chǎn)品，但市場份額整體變化不大、增長不顯著，其整體的占比也均較小。
從2024YTD的CR10市場份額來看，整體CR10的市場份額＞90%，類型產(chǎn)品的集中度較高。農(nóng)夫山泉、康師傅、柚香谷三家基本占據(jù)了類目內(nèi)絕大多數(shù)的市場份額。
價格、規(guī)格變化與TOP產(chǎn)品
在類型產(chǎn)品整體的發(fā)展情況與CR10集團(tuán)的變化情況后，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們從柚系果汁飲料這一類型產(chǎn)品的價格、規(guī)格變化與TOP產(chǎn)品清單來進(jìn)一步觀察類型產(chǎn)品的特點。
首先是件均價，可以看到，整體柚系果汁飲料的件均價要顯著的低于非冷藏即飲果汁類目整體的件均價水平，也顯著低于類目中非柚系產(chǎn)品。一方面，該類型產(chǎn)品雖然在近兩年中有所增長，但在常溫果汁紛繁復(fù)雜的單一、組合口味中依然占比較低，尚不足以影響整體常溫即飲果汁類目的均價水平。
另一個可能的原因與柚子本身的水果口味中的“苦、澀”味相關(guān)，柚系果汁飲料產(chǎn)品大都以果汁飲料（果汁含量≥10%）、水果（果味）飲料（果汁含量≥5%）類型為主，需要以大量的糖或甜味劑進(jìn)行調(diào)味才能保持較好的口感，也就較少有100%純果汁類型產(chǎn)品，且與近年來流行的NFC、HPP等工藝概念均無緣，也導(dǎo)致類型產(chǎn)品的件均價整體明顯低于常溫即飲果汁類目的平均水平。
穿透至類型產(chǎn)品的百毫升均價情況，也可以較明顯看到這一情況。可以看到，2022Q1-2024Q2，非冷藏即飲果汁類目的百毫升均價整體有一定的提升，或與更多的工藝、水果口味類型的升級有一定關(guān)系，但具體到柚子相關(guān)的類型產(chǎn)品，雖然價格上也有一定的上浮，但整體依然低于類目平均水平，且增幅相較類目整體并不顯著。
另一個值得關(guān)注的點是，柚系果汁飲料的百毫升均價在23、24年的Q1均處于高位，或與該類型產(chǎn)品的佐餐屬性與佳節(jié)禮贈/享用屬性有一定的相關(guān)性。
從規(guī)格情況上來看，柚系果汁飲料整體的規(guī)格也顯著低于常溫即飲果汁類目的平均規(guī)格，且在近兩年的飲料大規(guī)格浪潮下，類型產(chǎn)品的平均規(guī)格并未見到顯著的增長。
同時，結(jié)合規(guī)格、百毫升均價與件均價在各年度Q1，即CNY期間的波動來看，常溫即飲果汁本身具備一定禮贈/節(jié)慶分享屬性，CNY相關(guān)的時間段通常會通過“加量加價”的方式進(jìn)行促銷，但柚系果汁飲料可能更多會以禮盒等方式進(jìn)行CNY節(jié)慶促銷，所以在件均規(guī)格未產(chǎn)生太大變化的背景下，百毫升均價上漲。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2024YTD，常溫即飲果汁類目內(nèi)柚系果汁飲料的TOP 10 SKU被農(nóng)夫山泉、柚香谷與康師傅三家占據(jù)。其中農(nóng)夫山泉以C100的西柚味占據(jù)了斷層領(lǐng)先的市場份額第一，其另一條產(chǎn)品線農(nóng)夫果園中的多種果味混合果汁位居第六；其后的柚香谷則以1000ml與300ml兩個不同規(guī)格的同一款雙柚汁占據(jù)了第二名與第四名；其他產(chǎn)品均為康師傅所有，包括冰糖紅西柚、蜂蜜柚子飲品等。
結(jié)合各SKU的百毫升均價與產(chǎn)品聲稱的果汁含量下限進(jìn)行梳理，可以看到，康師傅的柚系果汁飲料產(chǎn)品雖然果汁含量下限整體較低，但其百毫升均價也整體較低；農(nóng)夫山泉的水溶C100系列西柚汁飲料的聲明果汁含量下限≥12%，稍高于國標(biāo)要求水平，但其強調(diào)的“滿足成人每日所需維生素C”的健康功效性，讓其百毫升均價處于平均水平偏高的位置。
相比來說，柚香谷的兩款不同規(guī)格的宋柚汁，其聲明的果汁含量下限≥10%與國標(biāo)對于果汁飲料的果汁含量要求一致，但作為常溫即飲果汁中新銳品牌的代表，其百毫升均價要顯著高于農(nóng)夫山泉、康師傅的柚系果汁飲料產(chǎn)品，其300ml規(guī)格的產(chǎn)品的百毫升均價達(dá)到2.83元/百毫升，甚至已經(jīng)與同類中100%純果汁甚至NFC純果汁的百毫升均價相當(dāng)。
02、“柚子不多、蘋果不少”？
在對柚系果汁飲料產(chǎn)品的進(jìn)一步研究中，這一類型產(chǎn)品中大多數(shù)的配料表以近兩年刮起的“干凈配料表”之風(fēng)來看，都算不上優(yōu)秀。
受限于柚子本身風(fēng)味中的酸與苦澀，100%柚子汁通常會作為原材料應(yīng)用于烹飪、烘焙、調(diào)酒等食品制作場景，這也側(cè)面說明如果希望將柚子產(chǎn)品做成瓶裝即飲飲品，就需要依賴大量的添加糖進(jìn)行調(diào)味以達(dá)到良好的口感。同時，對于果汁含量下限≥10%的國標(biāo)要求，這類產(chǎn)品也大都通過口味復(fù)配、或業(yè)界常見的以濃縮蘋果汁還原調(diào)味等方式進(jìn)行處理。
以某兩個不同品牌在售的柚系果汁飲料“雙柚汁”、“三重柚”為例：
這款雙柚汁在配料表中共包含三個果汁相關(guān)的成分，分別是兩個品種的柚子汁：香柚YUZU（添加量21g/kg）、胡柚（添加量6g/kg），以及一個品種的蘋果濃縮汁，同時該產(chǎn)品宣稱其總果汁含量≥10%。
以其配料表中宣稱的果汁含量下限10%計算，這款雙柚汁中的“果汁”添加分別是2.1%的香柚YUZU、0.6%的胡柚，其他果汁含量則有還原后的蘋果濃縮汁擔(dān)當(dāng)，約占比7.3%。經(jīng)過如此計算，雖然蘋果濃縮汁在配料表中的排名在兩種柚子果汁之間，但其還原后的含量比例比其添加的兩種柚子“果汁”加起來還多不少。
另一種添加了三種柚子的名為“三重柚”的復(fù)合果汁氣泡水，首先從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)上執(zhí)行的是國標(biāo)GB/T 10792，該執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是碳酸飲料的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，與果汁無關(guān)。
詳細(xì)查詢這款復(fù)合果汁氣泡水的配料表，可以發(fā)現(xiàn)其包裝上宣稱果汁含量≥10%，其配料表中與果汁相關(guān)的成分有蘋果濃縮汁、香柚汁（添加量：6.8g/kg）、胡柚汁（添加量：3g/kg）、白柚汁（添加量：1g/kg）。
以其配料表中宣稱的果汁含量下限10%計算，這款“三重柚”復(fù)合果汁氣泡水，其“果汁”中三種柚子相關(guān)的添加分別是香柚汁0.68%、胡柚汁0.3%、白柚汁0.1%，其余則同樣由還原后的蘋果濃縮汁擔(dān)當(dāng)，占比約8.92%，濃縮蘋果汁還原后的占比同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三種柚子汁的總和。
雖然以蘋果汁或濃縮蘋果汁進(jìn)行打底或調(diào)味在許多種類的飲料中都較為常見，但對于以柚子為核心元素與主要宣稱的“柚子飲料”來說，絕大部分的還原后果汁成分來自蘋果汁可能還是會讓消費者感到“詫異”。
除了“柚子與蘋果”的比重問題外，大量的果葡糖漿、白砂糖等添加糖的加入，對于尤其是高線城市崇尚健康、在意控糖、減糖的消費者來說，也是實實際際的“負(fù)擔(dān)”。對于健康的焦慮與關(guān)注是近年來消費者消費趨勢變遷的主要方向之一，對于柚系果汁飲料來說，未來的發(fā)展要走向風(fēng)味飲料還是走向果汁，走向“休閑化”消費還是走向“健康化”消費，配料表的“負(fù)擔(dān)”可能會是高端化過程中被“掣肘”的關(guān)鍵所在。
03、柚子品類迎增長，品牌白牌一起飛
柚系果汁飲料的成長引得“各方勢力”快速進(jìn)入，希望從這一類型產(chǎn)品的增長中分得一杯羹。其中既包括傳統(tǒng)的綜合性飲料集團(tuán)，也包括以果汁，或以地方渠道為主攻方向的飲料生產(chǎn)商，更是吸引了大量“白牌”類型產(chǎn)品與生產(chǎn)商的關(guān)注。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，2022Q1時，柚系果汁飲料的動銷SKU數(shù)量還只有30個，但隨著類型產(chǎn)品的消費者接受度快速提升，動銷SKU數(shù)量也一并快速增長，新品也在2022Q2-2023Q2迎來了上市高潮。自2023Q3起，新品上市數(shù)量有一定程度的萎縮，同時動銷SKU數(shù)量也基本趨于穩(wěn)定，維持在250~270個左右。
基于馬上贏品牌CT中，2024YTD時間段柚系果汁飲料類型產(chǎn)品上市新品的集團(tuán)歸屬情況，可以看到，上市產(chǎn)品所屬集團(tuán)中既有娃哈哈、大窯、康師傅、今麥郎等綜合性飲料集團(tuán)，也有柚香谷、樂源、碧林等較專注于果汁類飲料的集團(tuán)與廠商，以及各種各樣的其他飲料廠商。
數(shù)量眾多的飲料集團(tuán)廠商紛紛入局，帶來類型產(chǎn)品供給快速增長的同時，也帶來了大量的同質(zhì)化競爭與內(nèi)卷，甚至是低價、低質(zhì)競爭，大量“超級模仿秀”產(chǎn)品活躍在市場上，讓消費者難辨“雌雄”。
以近兩年迅速崛起的“雙柚汁”類產(chǎn)品為例，快速成長的柚香谷雖然已經(jīng)宣稱因“全國大概有一百多款仿品都叫「雙柚汁」或者「三柚汁」，絕大部分都跟我們長得很像。[1]”而改名為「宋柚汁」，但市場上依然大量存在著大量的“模仿秀產(chǎn)品”。以“雙柚汁”為關(guān)鍵詞在天貓上進(jìn)行檢索，滿屏的“白色小玻璃瓶+一顆黃黃的柚子”讓人傻傻分不清。
04、結(jié)語：產(chǎn)品、品牌均有升級空間
柚系果汁飲料的快速發(fā)展，一方面來自于產(chǎn)品概念與品類上的創(chuàng)新，另一方面也來自于對產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的深挖、精加工與供應(yīng)鏈的升級?；谀壳暗氖袌霈F(xiàn)狀，這一類型產(chǎn)品的產(chǎn)品配料與工藝可能依然有升級空間，同時在品類興盛的背景下，品牌需要進(jìn)一步提供有特色、有記憶點的產(chǎn)品，才能夠強化品牌在品類中的地位，守住寶貴的品牌溢價，不被大量的同質(zhì)化競爭、甚至低價低質(zhì)競爭淹沒。
引用來源：
[1]36氪專訪丨柚香谷宋偉：九年種萬畝香柚，宋柚汁單品能做到百億