文 | 新熵 蕭維

編輯 | 蕨影

美團(tuán)長出了一口氣。

被抖音狂追了幾條街后，8月28日，美團(tuán)發(fā)布2024年第二季度及半年度財報。其中第二季度營收823億，市場預(yù)估804億，同比增長21%，經(jīng)調(diào)整利潤136億，市場預(yù)估106億，同比大增77%。

從營收和利潤的角度看，美團(tuán)可以說雙喜臨門，在創(chuàng)下上市以來的單季度新高之后，對美團(tuán)的市場信心進(jìn)一步提升，反觀追趕者如抖音，在明確了利潤優(yōu)先的戰(zhàn)略之后，對美團(tuán)的腹地進(jìn)攻節(jié)奏似乎會慢了下來。

而這個結(jié)果的到來，是美團(tuán)不斷穩(wěn)固護(hù)城河帶來的結(jié)果，從某種意義來看，美團(tuán)一直以來，都是守中帶攻。

01 即時零售挑戰(zhàn)：配送成本高墻

美團(tuán)苦等的盈利拐點(diǎn)到來，還是由傭金和在線營銷為主要構(gòu)成，但從格局看，即時零售無疑會成為美團(tuán)下一個重點(diǎn)發(fā)力的戰(zhàn)場。

即時零售是整個大電商零售市場的下一個超級增長極，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，而這一業(yè)務(wù)恰恰可以視作美團(tuán)配送業(yè)務(wù)的垂直延伸，從邏輯上看這部分業(yè)務(wù)營收，美團(tuán)唾手可得，從數(shù)據(jù)上看，似乎也印證了這一感受：二季度，美團(tuán)外賣及閃購情況的配送服務(wù)業(yè)務(wù)營收達(dá)到230億元，同比增長12.7%。而二季度美團(tuán)的即時配送總單量約62億，同比增長14.2%。

但事實(shí)可能比數(shù)據(jù)展示更復(fù)雜。困擾美團(tuán)最大的問題就是：配送業(yè)務(wù)是一項虧本的買賣。2024年上半年，美團(tuán)的配送相關(guān)成本相當(dāng)于配送服務(wù)收入的108.96%。這還是在美團(tuán)建立起了一個超過800萬注冊配送人員體系，產(chǎn)生龐大成本邊際效益后的結(jié)果。

但即時零售的訂單規(guī)模量，顯然還與美團(tuán)傳統(tǒng)的配送業(yè)務(wù)有著比較大的差距，如何規(guī)避每配送一單就產(chǎn)生接近一成的虧損成本？美團(tuán)的做法還是通過流量營銷，龐大的騎手隊伍帶來的流量，結(jié)合美團(tuán)大數(shù)據(jù)的營銷優(yōu)勢，持續(xù)為商家賦能，就成為了即時零售破局的殺手锏。

營銷服務(wù)加上傭金，使得配送相關(guān)成本僅相當(dāng)于美團(tuán)總收入的30.89%，美團(tuán)的打法堪稱一魚多吃的典范。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會預(yù)測，預(yù)計到2024年，即時零售相關(guān)市場規(guī)模將超過1萬億元。體量龐大，持續(xù)增長的即時零售市場，毫無疑問十分誘人，但區(qū)別傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，即時零售對履約服務(wù)的重視，也是所有配送業(yè)務(wù)中最突出，而聚焦在這一環(huán)節(jié)后，就意味著美團(tuán)面臨的對手，都不會是等閑之輩。

看看物流巨頭順豐，財報顯示，2024年上半年，順豐同城非餐場景收入同比增長32%，為16.7億元，且在商超、便利店、醫(yī)藥、美妝等重點(diǎn)場景服務(wù)上，都有高雙位數(shù)的增長。

雖然順豐作為第三方配送服務(wù)平臺，本身在本地生活的沉淀并不深，但其多年來在物流渠道的構(gòu)建也是互聯(lián)網(wǎng)平臺巨頭們無法與其比擬的優(yōu)勢，更重要的是，順豐自身的角色與本地生活巨頭們的身份有錯位，即使自身沒有流量，但同時也意味著所有流量順豐都可以接受消化。抖音、微信、阿里都是順豐同城的座上賓，而大量中小型生鮮、互聯(lián)網(wǎng)、物流企業(yè)的同城業(yè)務(wù)，也都是順豐的目標(biāo)業(yè)務(wù)，就連美團(tuán)自己也與順豐同城達(dá)成了合作，可見順豐即時零售配送能力在市場中有多能打。

順豐同城的狂飆，自然也會與美團(tuán)腹地有交集，如上提及的商超、便利店、醫(yī)藥、美妝等領(lǐng)域，都是美團(tuán)的臥榻之側(cè)，基于市場規(guī)模的增長和對手的業(yè)務(wù)布局，美團(tuán)將越來越多的品類加入了閃購業(yè)務(wù)，復(fù)制餐飲配送模式，也就可以被理解了。

當(dāng)前，美團(tuán)閃購單量增速是餐飲外賣的3倍以上，同業(yè)訂單增速也會在接下來一年內(nèi)高速增長，據(jù)美團(tuán)內(nèi)部測算，如果吃下即時零售訂單，美團(tuán)明年旺季將迎來日訂單超過1億的景象，這份憧憬無疑是美團(tuán)抓緊打造自己即時零售護(hù)城河的動力。

02 下沉沖擊波：靠低價突圍

互聯(lián)網(wǎng)紅利見底，是整個行業(yè)的共識，但在本地生活賽道，美團(tuán)還有夢想。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2023年在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，團(tuán)購滲透率不到40%、外賣滲透率則為15.6%，而另一頭，有機(jī)構(gòu)測算，本地生活市場規(guī)模將從201年的19萬億，會增長2025年的35.3萬億元，線上滲透率也將增至30.8%。

誰能吃到這塊蛋糕，顯而易見，但一個重要的問題也浮出水面：蛋糕到底在哪里？

在中國，做大生意必須拿下北上廣深等超大城市，仿佛是真理，直到拼多多的出現(xiàn)。憑借下沉市場流量和低價策略，拼多多成功實(shí)現(xiàn)農(nóng)村包圍城市，進(jìn)而完成對阿里市值上的反超。

而在本地生活領(lǐng)域，王興同樣把目光投向了下沉市場。

有報道稱，在本次美團(tuán)的電話會上，有將近三分之一的篇幅涉及低價、高頻和滲透率的表述。由此可見美團(tuán)對下沉市場的心心念念。

實(shí)際上，美團(tuán)的期待不無道理，有媒體測算，能夠負(fù)擔(dān)起高頻即時配送服務(wù)的核心用戶群月收入應(yīng)當(dāng)不低于5120-6700元，而在2019年，據(jù)研究得出，中國月均收入在3000以上的勞動人口估算在2.28億人，因此，盡管目前美團(tuán)披露的用戶數(shù)量接近7億，但其核心用戶只有1億人左右，并且高度集中在超大城市，這個用戶結(jié)構(gòu)，如果繼續(xù)寄希望于繼續(xù)提升，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

另外，經(jīng)濟(jì)承壓也造成了市場環(huán)境的變化，7月社會消費(fèi)品零售總額同比增長2.7%，但當(dāng)月餐飲收入同比增速放緩2.4個百分點(diǎn)至3.0%，為2023年3月來最低，其中北京、上海等超大城市的餐飲業(yè)市場規(guī)模，均出現(xiàn)下滑，北京的餐飲利潤甚至低到僅有0.37%。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢在超大城市影響商業(yè)時，一個反常的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了，在就業(yè)數(shù)據(jù)上，2023年應(yīng)屆畢業(yè)生三線城市及以下的就業(yè)占比明顯提升，從學(xué)歷來看，三線以下城市容量更多的專科院校就業(yè)率（56.3%）甚至高于普通一本（44.7%）和普通二本（42.3）。

顯然，經(jīng)濟(jì)活力蘊(yùn)藏在下沉市場當(dāng)中，但美團(tuán)又面臨一個悖論式的困境：下沉市場消費(fèi)人群對價格敏感，而當(dāng)前又急于切入市場。美團(tuán)只能選擇低價策略，像十年前一樣，殺出一條血路。

為了拼下沉，美團(tuán)先后祭出了低價地推拉客、社區(qū)團(tuán)購、進(jìn)軍梯媒、聯(lián)合快手等手段，而聲量最大的，當(dāng)屬拼好飯。

美團(tuán)從2020年開始試點(diǎn)拼好飯業(yè)務(wù)，最初定位為面向下沉市場的低價外賣產(chǎn)品。2021年四季度，美團(tuán)餐飲外賣的客單價約50元，次年開始推廣的拼好飯則提供均價15元以下的餐食。可以看出，拼好飯的定位就是下沉市場，并且反響頗好。而在2023年，拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都等一二線城市后，拼好飯迎來徹底爆發(fā)，2023年拼好飯總單量達(dá)11.6億單，占美團(tuán)外賣訂單的6%，其價格更是低價餐飲賽道的護(hù)城河。

拼好飯的爆火，原型更類似于拼多多：從下沉市場實(shí)驗，進(jìn)而包圍大城市。但不可否認(rèn)的是，拼好飯在某種程度上，是將原有美團(tuán)外賣的訂單消費(fèi)降級，在拉升下沉市場增量的作用上，被業(yè)界質(zhì)疑。

面對這個尖銳的問題，不妨換個角度思考：在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，就算美團(tuán)不退出拼好飯，難道就沒有餓了么的拼好飯？互聯(lián)網(wǎng)巨頭的零和博弈之下，顯然美團(tuán)先向下沉走出了更扎實(shí)的一步。

03 迎戰(zhàn)抖音：直播業(yè)務(wù)崛起

美團(tuán)在形容自己的賽道有多卷時，認(rèn)為“每當(dāng)有對手進(jìn)入生活服務(wù)，都是從到店開始”。

抖音就是個鮮活的例子。2018 年 9 月，抖音首次推出 POI 聚合頁；2020 年 3 月，抖音推出團(tuán)購業(yè)務(wù)。到2022 年， 抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的 GMV 就接近 600 億元；2023 年，全年總交易額增速達(dá) 256%。僅達(dá)人帶動的團(tuán)購 GMV 就逼近 1000 億元，整體 GMV 曾傳出是1500億，而后更有報道稱抖音內(nèi)部目標(biāo)其實(shí)是4000億。

顯然，美團(tuán)后背一涼，強(qiáng)大的對手就在跟前。實(shí)際上，抖音本地生活的快速發(fā)展，離不開低價策略。特價團(tuán)購、粉絲補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼，體系化的燒錢動作之后，抖音本地生活的體量迅速上升，2023年，用戶搜索生活服務(wù)相關(guān)內(nèi)容為593億次，通過搜索帶來的交易額增長2.6倍，日均總搜索量增長1.57倍。

抖音的擴(kuò)張，秉承的思路依然是美團(tuán)當(dāng)年的思路，而美團(tuán)，也選擇用魔法打敗魔法。2022年底，美團(tuán)就開始探店領(lǐng)域的嘗試，上線了微信小程序“美團(tuán)圈圈探店”，做起了商家和探店達(dá)人的撮合服務(wù)，其形態(tài)與抖音達(dá)人探店差別很小，隨后美團(tuán)又上線達(dá)人直播，同時大規(guī)模與地方MCN公司合作，并對合作超過100個賬號的機(jī)構(gòu)，提供最高單個賬號可享受6000元/個的補(bǔ)貼。反攻之下，美團(tuán)直播業(yè)績迅速提高，2023年7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速為20%，8月份上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。10月份，單月GMV突破20億元。

而今年二季度起，美團(tuán)逐步降低商戶扣點(diǎn)，部分餐飲商戶的扣點(diǎn)從原來的 8%降到了 4%，更有企業(yè)扣點(diǎn)全免，美團(tuán)只收基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)。這樣的措施，也是美團(tuán)不斷防守抖音入侵腹地的手段，而邏輯上，則在于美團(tuán)擁有更重的配送資產(chǎn)，作為線下流量的入口，美團(tuán)有底氣降低服務(wù)費(fèi)用后保持營收體系的健康，作為后來者，抖音在興趣電商層面優(yōu)勢巨大，但短時間內(nèi)無法建立像美團(tuán)配送這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，而美團(tuán)也正式抓住了彼此之間基因的不同，大做了一篇文章。

多年的互相試探后，抖音率先做出了改變，在第一季度，抖音表示開始關(guān)注利潤，這意味著燒錢策略暫緩，而隨著抖音上調(diào)酒旅傭金，引發(fā)相關(guān)商家不滿，常年高收入的慣性不適感已經(jīng)在抖音身上顯露，這對于美團(tuán)來說，是個可以長出一口氣的消息。

只不過，面對抖音這樣的超級對手，美團(tuán)歇得越久，代價可能越高。