文 | 定焦 王璐
編輯 | 魏佳
隨著各大公司陸續(xù)發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭又開(kāi)始重新排座次。
可以看到，市值排名前十的公司，都離不開(kāi)三大模式：廣告、游戲、電商。以今年Q2的數(shù)據(jù)來(lái)看，市值排名第一的騰訊，三樣都有所涉及，其中游戲營(yíng)收占比30%，廣告占比19%；阿里、拼多多、京東是電商三巨頭；百度、快手的廣告營(yíng)收占比分別為61%、57%，今年第二季度分別達(dá)到206億、175億。
這三大模式市場(chǎng)大、利潤(rùn)高、賺錢(qián)快，一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的主要戰(zhàn)場(chǎng)。其實(shí)，除此之外，還有一種存在已久的模式——“賣(mài)會(huì)員”，它是一種訂閱服務(wù)，即企業(yè)提供特定服務(wù)或產(chǎn)品，吸引用戶(hù)付費(fèi)，主要集中在內(nèi)容行業(yè)，代表性公司包括愛(ài)奇藝、B站、騰訊音樂(lè)、閱文。
和市值前十的巨頭相比，“賣(mài)會(huì)員”的公司體量小、利潤(rùn)低，有些甚至尚未盈利。
賣(mài)會(huì)員，為什么難賺錢(qián)？除了收會(huì)員費(fèi)之外，這些公司還有沒(méi)有更好的賺錢(qián)方式？
誰(shuí)在靠賣(mài)會(huì)員賺錢(qián)？
在國(guó)內(nèi)主要做會(huì)員生意的互聯(lián)網(wǎng)公司，可大致分為三類(lèi)。
第一類(lèi)是視頻平臺(tái)，包括以愛(ài)奇藝為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)和中長(zhǎng)視頻平臺(tái)B站；第二類(lèi)是網(wǎng)文平臺(tái)，典型代表為閱文集團(tuán)；第三類(lèi)是音樂(lè)、音頻平臺(tái)，比如騰訊音樂(lè)、（網(wǎng)易）云音樂(lè)和喜馬拉雅。
愛(ài)奇藝、B站、閱文和騰訊音樂(lè)可稱(chēng)之為“國(guó)內(nèi)會(huì)員四小龍”，它們是各自所在細(xì)分領(lǐng)域的頭部公司，最重要的收入來(lái)源均為會(huì)員費(fèi)，每次財(cái)報(bào)發(fā)布，有關(guān)會(huì)員的數(shù)據(jù)變動(dòng)情況，總能引發(fā)股價(jià)波動(dòng)。
不過(guò)，需要提前做兩點(diǎn)說(shuō)明：
1、“最重要”一般為公司“第一大收入來(lái)源”，但也存在其他業(yè)務(wù)收入偶爾超過(guò)會(huì)員收入的情況。
比如今年上半年，受《熱辣滾燙》《與鳳行》《慶余年2》等劇集的帶動(dòng)，閱文的“版權(quán)運(yùn)營(yíng)”收入超過(guò)會(huì)員費(fèi)所在的“在線(xiàn)閱讀”。騰訊音樂(lè)的“社交娛樂(lè)服務(wù)”收入，也曾有超過(guò)會(huì)員費(fèi)所在的“在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)”收入的情況。但“賣(mài)會(huì)員”始終是這四家公司從起家便擁有的商業(yè)模式。
2、除愛(ài)奇藝外，其他三家的會(huì)員收入并非單獨(dú)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。B站的會(huì)員收入在增值服務(wù)中；騰訊音樂(lè)的會(huì)員和廣告、周邊放在在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)板塊；閱文在線(xiàn)業(yè)務(wù)包含在線(xiàn)付費(fèi)閱讀、網(wǎng)絡(luò)廣告及在其平臺(tái)上進(jìn)行分銷(xiāo)的第三方網(wǎng)絡(luò)游戲所得收入。為便于理解，我們按會(huì)員收入所在的板塊進(jìn)行討論。
下圖是2024上半年“會(huì)員四小龍”營(yíng)收、凈利潤(rùn)（指經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)或非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)）、會(huì)員營(yíng)收（或所在業(yè)務(wù)版塊）和占比，以及2023年會(huì)員數(shù)的情況。
先看會(huì)員數(shù)量?？梢园l(fā)現(xiàn)，愛(ài)奇藝、騰訊音樂(lè)的會(huì)員數(shù)逐年增加，維持在上億規(guī)模，2024年上半年，B站付費(fèi)大會(huì)員數(shù)為2230萬(wàn)，閱文平均月付費(fèi)用戶(hù)為880萬(wàn)。會(huì)員（或所在業(yè)務(wù)版塊）的營(yíng)收占比均在一半左右，其中愛(ài)奇藝、騰訊音樂(lè)還出現(xiàn)了超60%的高占比。
再看收入規(guī)模。從近五年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，四家公司全年靠賣(mài)會(huì)員的收入在70億-320億元之間。對(duì)比其他大廠，京東、阿里、騰訊僅2024年上半年的營(yíng)收分別達(dá)到5514億、4651億、3206億，即便是排名第十的攜程，營(yíng)收也高達(dá)247億。與前文提到的三大模式相比，“賣(mài)會(huì)員”確實(shí)不是一門(mén)“大生意”。
還有其他數(shù)據(jù)可以佐證：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，我國(guó)2023年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)規(guī)模超1.15萬(wàn)億，而根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模是50.57萬(wàn)億元。相比電商行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模小了很多，其中的用戶(hù)付費(fèi)市場(chǎng)還要更低。
最后看賺錢(qián)能力?！皶?huì)員四小龍”中，愛(ài)奇藝從2022年開(kāi)始，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)才扭虧為盈，B站則一直虧到了現(xiàn)在。騰訊音樂(lè)在這四家中盈利情況較好，今年上半年凈利潤(rùn)為38億，閱文近五年也一直保持盈利，但凈利潤(rùn)規(guī)模較小，今年上半年賺了7億。作為對(duì)比，攜程上半年?duì)I收200億左右，卻有著90億的利潤(rùn)，可見(jiàn)會(huì)員模式的變現(xiàn)效率也很低。
賣(mài)會(huì)員為什么難賺錢(qián)？
為什么用戶(hù)在一筆筆充錢(qián)，會(huì)員四小龍還是難賺錢(qián)？
問(wèn)題出在了內(nèi)容成本、用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣、模式本身三方面。
原因之一：高昂的內(nèi)容成本
會(huì)員模式被廣泛應(yīng)用到線(xiàn)上線(xiàn)下各個(gè)行業(yè)，但高成本投入、服務(wù)差異化不足，是該模式一直存在的兩大弊端，而線(xiàn)上平臺(tái)體現(xiàn)的更加明顯。
想做會(huì)員付費(fèi)的前提是平臺(tái)有好內(nèi)容，最好還有大量的獨(dú)家劇集或者歌曲，但無(wú)論自制還是花錢(qián)買(mǎi)版權(quán)，都是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。
視頻平臺(tái)一年要花多少錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容？
以愛(ài)奇藝為例，雖然近幾年愛(ài)奇藝一直在縮減內(nèi)容投入，但去年創(chuàng)下新低的內(nèi)容成本，也達(dá)到了162億，占到了總成本的70%，占總營(yíng)收的51%。
換到音樂(lè)平臺(tái)，雖然騰訊音樂(lè)并未對(duì)外披露內(nèi)容成本，但根據(jù)早前云音樂(lè)遞交的招股書(shū)看也不低，2018年-2020年，云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本分別為19.7億元、28.53億元和47.87億元，而2020年云音樂(lè)的總營(yíng)收不過(guò)49億，內(nèi)容成本占到了總營(yíng)收的97.7%。曲庫(kù)更為龐大的騰訊音樂(lè)，內(nèi)容投入應(yīng)該更多。
原因之二：用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)低
相較國(guó)外，國(guó)內(nèi)用戶(hù)為內(nèi)容付費(fèi)整體意識(shí)較弱，這也讓國(guó)內(nèi)會(huì)員更難賣(mài)。
一部分用戶(hù)不愿意掏錢(qián)，另一部分愿意掏錢(qián)的用戶(hù)則深受平臺(tái)價(jià)格變動(dòng)影響。比如2020年末，愛(ài)奇藝進(jìn)行了九年來(lái)的首次調(diào)價(jià)，財(cái)報(bào)顯示，其在2020年Q4的日均訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬(wàn)，同比減少了570萬(wàn)。雖然也有同期爆款內(nèi)容數(shù)量變動(dòng)等各因素的影響，但大眾基本認(rèn)同，會(huì)員數(shù)量的減少與漲價(jià)密切相關(guān)。
音樂(lè)平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)更是低于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，當(dāng)下QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的單月會(huì)員費(fèi)均為18元，但付費(fèi)會(huì)員數(shù)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)差不多，1億出頭已經(jīng)是天花板。
原因之三：會(huì)員模式下投入與產(chǎn)出不同步
這點(diǎn)在長(zhǎng)視頻行業(yè)體現(xiàn)得尤為明顯。每年長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)花上百億用于內(nèi)容成本制作，但受制作周期影響，用戶(hù)付費(fèi)不會(huì)隨著內(nèi)容投入同步增加。
平臺(tái)的邏輯是，如果今年播出了很多爆款劇、帶來(lái)了大量會(huì)員收入，便會(huì)相應(yīng)提高明年的內(nèi)容投入成本，但爆款具有不確定性，很難保證第二年出來(lái)相同的爆款劇數(shù)量和會(huì)員增量。
不過(guò)，同是線(xiàn)上會(huì)員模式，“會(huì)員四小龍”之間的境遇也不相同，騰訊音樂(lè)和閱文的變現(xiàn)情況要好于愛(ài)奇藝和B站。
原因之一是，文字、音樂(lè)版權(quán)的投資回報(bào)高于影視劇。
音樂(lè)、影視IP的版權(quán)價(jià)格都不低。2015年一部上千萬(wàn)閱讀量的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影視改編權(quán)，便需要花200萬(wàn)以上。騰訊音樂(lè)在2018年與阿里音樂(lè)的版權(quán)大戰(zhàn)中，以高達(dá)5.7億人民幣的價(jià)格拿下了周杰倫所有歌曲三年期的獨(dú)家版權(quán) 。
但視頻平臺(tái)除了需要購(gòu)買(mǎi)版權(quán)外，還有拍攝制作等費(fèi)用，一部劇從拍攝到播出至少也需要一年，相比之下，文字、音樂(lè)版權(quán)的投資回報(bào)比較高。
這也可以在各家財(cái)報(bào)中的“成本”和“毛利率”兩個(gè)數(shù)據(jù)窺見(jiàn)。成本上，騰訊音樂(lè)在2024年Q2的總營(yíng)業(yè)成本是41.5億，同期愛(ài)奇藝在內(nèi)容成本上便花了41億。毛利率上，騰訊音樂(lè)同期是42%，愛(ài)奇藝為24%，閱文今年上半年的毛利率更是達(dá)到了49.7%。
另一原因是，在線(xiàn)音樂(lè)和網(wǎng)文行業(yè)的格局更加穩(wěn)定，而中長(zhǎng)視頻平臺(tái)還處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中。
會(huì)員收入規(guī)模與會(huì)員數(shù)量密切相關(guān)，所以各家都會(huì)爭(zhēng)奪行業(yè)老大地位，謀求更多用戶(hù)。
在視頻領(lǐng)域，愛(ài)優(yōu)騰背后的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭，在2010-2020年近十年燒掉了1000億，但也沒(méi)讓愛(ài)優(yōu)騰分出高下，如今還有B站、抖音、快手來(lái)分食，而騰訊音樂(lè)則占據(jù)了在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩家頭部平臺(tái)的市場(chǎng)份額合計(jì)在90%以上，其中騰訊音樂(lè)占比超70%，騰訊音樂(lè)的版權(quán)庫(kù)和獨(dú)家資源的市場(chǎng)占有率曾超過(guò)80%。
這也能從會(huì)員數(shù)上看出，2023年騰訊音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)是1.009億，同期的網(wǎng)易云音樂(lè)僅為4412萬(wàn)。愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員數(shù)則都在1億左右，還沒(méi)分出勝負(fù)。
如何突破賣(mài)會(huì)員的天花板
即便靠賣(mài)會(huì)員賺到了錢(qián)，但國(guó)內(nèi)會(huì)員四小龍的年?duì)I收基本在幾十億到三百億之間，反觀國(guó)外，靠會(huì)員賺錢(qián)的奈飛將營(yíng)收做到了千億。
奈飛是如何做到的？
會(huì)員模式有兩種能直接提高營(yíng)收的方向，一是拉高平臺(tái)會(huì)員數(shù)量，二是提升平臺(tái)單個(gè)會(huì)員的價(jià)值。
奈飛也遇到過(guò)增長(zhǎng)瓶頸，但近兩年采取的一些方式成功增加會(huì)員營(yíng)收，一種是在服務(wù)本地北美用戶(hù)外，也去亞太、歐洲、中東等地?cái)U(kuò)展全球用戶(hù)，另一種是用低價(jià)撬動(dòng)更多用戶(hù)的付費(fèi)意愿。
這也讓2024年Q2的奈飛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)，即便是淡季，付費(fèi)用戶(hù)也凈增了805萬(wàn)，全球流媒體付費(fèi)會(huì)員總數(shù)達(dá)到了2.78億，秘訣之一是推出廣告套餐（即付了會(huì)員費(fèi)也需要看一定的廣告）。
2022年11月，奈飛在加拿大和墨西哥推出每月收費(fèi)6.99美元的廣告套餐，比基礎(chǔ)無(wú)廣告套餐便宜3美元，如今這一套餐已經(jīng)在美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家推出。財(cái)報(bào)顯示，在已經(jīng)引進(jìn)廣告套餐的地區(qū)中，廣告用戶(hù)占比為45%，環(huán)比增長(zhǎng)35%。
在北美用戶(hù)增速放緩的情況下，奈飛還加大了對(duì)滲透率較低的本地內(nèi)容的投資制作。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，日本、印尼、印度等地是增長(zhǎng)最高的國(guó)家。
奈飛提高平臺(tái)會(huì)員數(shù)量的措施取得了不錯(cuò)效果，但這些方法很難被國(guó)內(nèi)平臺(tái)效仿。
比如同為視頻平臺(tái)，愛(ài)優(yōu)騰芒一直在“廣告和會(huì)員”間為難，主要因?yàn)閲?guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)剛開(kāi)始售賣(mài)會(huì)員時(shí)，喊出的口號(hào)便是“充會(huì)員免廣告”。加上這些年平臺(tái)中插廣告層出不窮，甚至植入到了劇情中，這也讓觀眾覺(jué)得買(mǎi)會(huì)員更像是僅獲得了內(nèi)容觀看權(quán)，權(quán)益被侵占。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的海外市場(chǎng)開(kāi)拓也處在初級(jí)階段，愛(ài)奇藝國(guó)際版在2023年才首次實(shí)現(xiàn)全年運(yùn)營(yíng)盈利。
因此國(guó)內(nèi)平臺(tái)主要在“提高單個(gè)會(huì)員價(jià)值上”下功夫，一種方法是漲價(jià)，另一種方法是不斷“升級(jí)”會(huì)員模式。
為了進(jìn)一步挖掘會(huì)員價(jià)值，2022年，音樂(lè)平臺(tái)在VIP的基礎(chǔ)上推出了超級(jí)會(huì)員、SVIP等不同級(jí)別的會(huì)員服務(wù)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)除SVIP外，還開(kāi)啟了會(huì)員點(diǎn)映、賬號(hào)限制、投屏限制等多種方式。
但國(guó)內(nèi)會(huì)員四小龍的單個(gè)用戶(hù)的付費(fèi)均值依舊遠(yuǎn)低于奈飛。
近五年財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝已披露的月度平均單會(huì)員收入（ARM）在10元-16元；騰訊音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)月度每用戶(hù)人均收入（ARPPU）在6元-11元；閱文每名付費(fèi)用戶(hù)平均每月收入在31元-40元，奈飛的全球平均每月每付費(fèi)用戶(hù)收入（ARPPU）則在77元-85元之間。雖然指標(biāo)略有不同，但在一定程度上都代表的是平臺(tái)用戶(hù)收入平均值。
原因還是出在了會(huì)員費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，奈飛最便宜的標(biāo)準(zhǔn)含廣告套餐，每月需要6.99美元（約50元人民幣），國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的月會(huì)員是30元。但國(guó)內(nèi)的平臺(tái)想漲價(jià)也很難，每次漲價(jià)都意味著用戶(hù)流失、品牌形象受損、甚至行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化。
總之，賣(mài)會(huì)員的苦日子，還長(zhǎng)著呢。