文 | 娛樂資本論 Tin
一個“蟹太太”引發(fā)的爭端還在繼續(xù)發(fā)酵。
辛巴和小楊哥，分別作為抖音和快手的頭部網紅，因大閘蟹價格差異開始的一系列“互撕”行為引發(fā)熱議。
本次辛巴與小楊哥間的爭端核心在于“蟹太太”沒有給出統(tǒng)一的 “低價”，而這或許也是當前直播電商領域的商業(yè)競爭縮影，所謂的“全網最低價”已成為主播獲客的噱頭。
“鷸蚌相爭，漁翁得利”，在這場爭端背后，供應鏈的源頭——被蘇州陽澄湖大閘蟹協會除名的“蟹太太”則被網友們熟知，成為了“贏家”。
根據飛瓜數據顯示，小楊哥在8月31日開播，直播中兩款蟹太太產品共賣出了11萬件，銷售額約2881萬元。同一時間段，辛巴的蟹太太產品銷售額約為5514萬元。
除了辛巴和小楊哥，“蟹太太”還與羅永浩的交個朋友直播間，及陳赫的直播間合作。今年8月“蟹太太”的商鋪抖音的銷售額也已經超過了2億元。
“蟹太太”背后運營主體為蘇州西風閣電子商務有限公司（以下簡稱“蘇州西風閣”），從2018年成立至今迅速崛起，銷售額已從5000萬突破6億元，強大的銷售能力可見一斑。
但掌握著流量密碼的“蟹太太”卻頻繁陷入消費者投訴、因“缺斤短兩”、“虛假廣告”行為被行業(yè)處罰并被蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協會除名等丑聞。
業(yè)內人士表示，2022年開始“蟹太太”加碼直播渠道，低價賣卡對大閘蟹行業(yè)造成沖擊，產地混淆、質量參差，影響了人們對大閘蟹的消費信心，去年“大閘蟹價格腰斬”的話題就被頻繁提起。所以部分失去價格優(yōu)勢的蟹農，不再布局線上，開始布局線下和私域流量。
有陽澄湖的蟹農認為，辛巴和三只羊因直播價格上演鬧劇，盡管一定程度上對大閘蟹行業(yè)的形象造成影響，但也會讓部分消費者更加關注大閘蟹的源頭，讓更為注重產地和質量的商家可以保持較為穩(wěn)定的價格，擴大其線下的份額。
蟹農表示，近年來，各地蟹農都擴大了養(yǎng)殖規(guī)模，供應充足，可以讓部分更關注性價比的消費者可以有更多選擇。而相較于普通蟹的價格下跌，陽澄湖的螃蟹一直供不應求，價格偏高，這也使得陽澄湖的蟹農可以收入穩(wěn)定增長。
蟹太太官網信息顯示，蘇州西風閣電子商務有限公司為“蟹太太”品牌運營方。該品牌于2018年創(chuàng)立，僅6年時間變成了大閘蟹江湖不可忽視的存在。
在營銷方面下的功夫是蟹太太打響品牌知名度的第一槍。
“蟹太太”于2018年6月28日高調在京東總部召開品牌新聞發(fā)布會，定位為高端陽澄湖品牌，并簽約影視明星黃曉明擔任形象代言人。
蟹太太品牌CEO權輝表示，蟹太太將以公平的姿態(tài)重塑行業(yè)信賴，更將以最鮮美的口感，征服最多的消費者，誓做大閘蟹第一品牌。
2022年，蟹太太廣告登上了上海外灘震旦大樓大屏，作為上海黃金地標，吸引了不少眼球。同年，蟹太太的廣告還上了江蘇南京標志性建筑——江蘇南京廣播電視塔，長達兩個月之久。
此外，蟹太太的廣告還在滬寧高速、地鐵、公交車、出租車、道閘、電梯間等多渠道，進行全方位投放。
除了舍得在營銷方面投錢外，蟹太太還擁有頗具吸引力的“品牌故事”。
“蟹太太”名字的由來便源于其品牌創(chuàng)始人權輝的愛情故事。權輝曾經了2次創(chuàng)業(yè)失敗，在巨大的債務壓力面前，因太太的一句“回家吃飯吧!”，將其從生命低谷中拉了回來。
今年5月蟹太太集團董事長李新曾在采訪中表示，“蟹太太”名字的由來既有感謝太太一路走來的支持，也有感謝天下所有囿于家庭,為愛洗手做羹湯的太太們的默默付出。
李新曾表示，“蟹太太”品牌初創(chuàng)時，陽澄湖大閘蟹已聲名在外，但消費者對大閘蟹的認知還是以區(qū)域和產地為主，市場上正宗陽澄湖大閘蟹僅占1%，充斥著以次充好、缺斤少兩的行業(yè)亂象，為整頓行業(yè)亂象，“蟹太太”應運而生。
從現在來看，蟹太太的出現為本就亂象頻出的大閘蟹市場又“添了把火”，不僅沒能起到整頓行業(yè)的作用，還讓消費者困于大閘蟹品牌和價格的選擇。
此前打著陽澄湖大閘蟹旗號的“蟹太太”其售賣的大閘蟹價格遠低于行業(yè)平均售價，利用價格優(yōu)勢成功占據一席之地。
8月31日辛巴直播間蟹太太產品價格為238元，每一箱包含4兩公蟹、3兩母蟹各4只。在辛巴開賣的前一天，小楊哥也在其直播間上架了兩款“蟹太太”蟹卡禮盒，產品價格則是298元，包含4只3兩的公蟹、4只2兩的母蟹。
當消費者把優(yōu)惠全部買滿，即買夠辛巴3箱螃蟹送1箱、加購小楊哥買一送一的情況下，辛巴的禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價為44.63元，小楊哥禮盒平均每一份“公蟹+母蟹”組合售價為37.25元。
從行業(yè)數據來看，一對4兩的陽澄湖公蟹和3兩的陽澄湖母蟹，價格通常在100元左右。
很明顯，“蟹太太”當前售價約為平均行業(yè)售價的一半。部分供應商認為，“蟹太太”在刨除主播傭金和運營成本后基本無法盈利。
業(yè)內人士表示，頭部主播一般會抽取20%的傭金，部分主播還會收取一定金額的坑位費，蟹卡的成交還需要包含卡和大閘蟹的兩次快遞費。
而“蟹太太”之所以可以越做越大，這背后或許離不開蟹卡的“千層套路”。
“活蟹未動，紙蟹先行”。蟹卡作為預售卡，需要消費者提前購買，在大閘蟹上市之后再提貨。但品牌發(fā)售蟹卡后，會有意控制提貨率，導致部分消費者無法或最終忘記提貨。
蟹卡由于承諾兌付期較長（三年），無法排除相關企業(yè)在發(fā)售一定蟹卡，籌集一定資金后發(fā)生跑路行為，或者相關資金被用作他途，難以收回，進而給消費者造成較大損失。
從黑貓平臺的投訴來看，出現了多起因“蟹太太”蟹卡無法核銷以及還未到期卻無法退款的情況。
一般情況下，平臺規(guī)定，消費者三年或一定期限內不提貨，錢會退還給商家。如果品牌線上銷售額5億元，20%的消費者無法提貨或忘記提貨，商家最終可賺到1億元凈利潤。
與此同時，很多消費者購買蟹卡蟹券主要是送禮，收到蟹卡的人，可選擇折價賣給別人，中間商再通過低于售價的價格賣給商家，商家也可以從中獲利。
而今年早早布局線上營銷的蟹太太也再度實現了其市場銷售額的增長。
在抖音平臺，蟹太太官方旗艦店有粉絲23.6萬，銷量為123.2萬。8月，蟹太太在抖音的月銷售額已經超2億元，尤其在8月下旬，其單天的銷售額有多天達到2500萬元。
除了自有直播間，蟹太太還尋求與各大平臺的大主播的合作。8月22日，在賈乃亮抖音直播間，蟹太太溯源專場直播中，賣出32萬單，賣出大閘蟹280萬只，銷售額接近9000萬。辛巴與小楊哥直播間的銷售額也同樣可觀。
在進軍直播帶貨之前，企業(yè)端是蟹太太的一個重要渠道。2019年，蟹太太拓展了與渠道經銷商的合作業(yè)務，企業(yè)端需求迅速增長。據蟹太太品牌方透露，蟹太太加盟方式有兩種，一是經銷商方式，需要提前給蟹太太打款；二是傭金提成，不需要打款，如有訂單，直接由品牌方發(fā)貨。
此外，蟹太太還進軍了線下連鎖餐飲領域，2023年9月，蟹太太在上海開設了首家蟹太太蟹黃面館。目前該面館已在上海、北京、江蘇等地開設10家分店，計劃到2025年全國開店300家。
“蟹太太”在業(yè)內的知名度并不低，乘著直播帶貨的風快速成長，但卻多次“翻車”，也與其創(chuàng)立品牌的初衷背道而馳。
通過黑貓投訴平臺檢索蟹太太關鍵詞后，有242個匹配結果，除了蟹卡兌換問題外，部分消費者投訴稱蟹太太產品“不夠秤”“缺斤少兩”“蟹不新鮮”等。
“蟹太太”內部人士近期表示，目前公司售賣的螃蟹，基本都不是陽澄湖大閘蟹，而是以江蘇的湖蟹為主，包括江蘇各個湖區(qū)的，比如固城湖、洪澤湖、高郵湖等，也不在包裝上使用陽澄湖大閘蟹的字樣。
曾在品牌創(chuàng)立初期定位為“高端陽澄湖大閘蟹”的蟹太太，開始陷于價格和流量帶來的口碑“崩盤”的困境。
隨著陽澄湖水域不斷減少，知名螃蟹品牌今年幾乎都紛紛改口，不再強調”陽澄湖大閘蟹”，而是稱來自江蘇各地的養(yǎng)殖場。
關于大閘蟹“戶口”的問題再度成為熱議的焦點。
根據蘇州陽澄湖大閘蟹行業(yè)協會發(fā)布的《陽澄湖大閘蟹生產技術規(guī)范》規(guī)定，陽澄湖大閘蟹指在蘇州陽澄湖湖區(qū)及沿湖周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（陽澄湖鎮(zhèn)、陽澄湖生態(tài)休閑旅游度假區(qū)、太平街道、唯亭街道、巴城鎮(zhèn)、沙家浜鎮(zhèn)）范圍內，利用陽澄湖水系生態(tài)養(yǎng)殖的長江水系中華絨螯蟹，且個體規(guī)格達到雌蟹≥125 g、雄蟹≥150 g。
據中研普華產業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國大閘蟹市場深度全景調研及投資前景分析報告》稱，數據顯示，2023年陽澄湖大閘蟹總產量預計在1.1萬噸左右，較去年增加0.16萬噸，而全國各地2023年的大閘蟹產量應在80萬噸以上。
從上述數據不難看出，陽澄湖大閘蟹的總產量僅占全國大閘蟹市場的1/80。
多名在陽澄湖從事大閘蟹養(yǎng)殖生意的人士表示，陽澄湖這兒的螃蟹的價格多是靠天吃飯，像今年的螃蟹價格應該不便宜，因為今年夏天太熱了，螃蟹喜寒，如果溫度太高，螃蟹容易缺氧，對螃蟹的進食活動也會受影響。盡管當前的養(yǎng)殖手段精進了不少，但整體產量仍不高。
在陽澄湖有三十年養(yǎng)殖經驗的人士表示：“一分價錢一分貨，陽澄湖的螃蟹不可能以便宜的價格買到?！?/p>
對在陽澄湖扎根多年的老企業(yè)來說，一般都會有一群固定的客戶群體，無論是否有價格戰(zhàn)，有多少不同的營銷渠道，維持與客戶的信任關系才是可以長久發(fā)展的關鍵。
“想要買到正宗陽澄湖螃蟹的人并不追求低價，而是希望能找到可以信任的商家。信任，在消費決策中影響力巨大?！鄙鲜鋈耸勘硎荆话汴柍魏男忿r都是做的老客的生意，現在到處都是大閘蟹的廣告，打著“陽澄湖”的牌子營銷的不勝枚舉，而信任是買不到的。
上述人士稱，當前他們沒有布局線上營銷，仍舊保持著在自己飯店內營銷作為唯一渠道，客人可以直接到店購買卡券?！瓣柍魏箝l蟹將于9月25日開捕，每年都會有很多人到蟹莊坐著船吃螃蟹，到時候很多人會直接選擇線下買卡。”
而多家曾以“陽澄湖大閘蟹”為賣點的知名螃蟹品牌卻無法像蟹農那般從容。
隨著陽澄湖水域不斷減少，各地蟹農紛紛擴大養(yǎng)殖規(guī)模，供求失衡下，大閘蟹的價格下行趨勢明顯，今年品牌方幾乎都紛紛改口，不再強調“陽澄湖大閘蟹”。
如“蘇湖港”、“紫澄旗艦店”、“蟹掌柜”等大閘蟹旗艦店在進行產品宣傳時多采用“陽澄湖鎮(zhèn)大閘蟹”“蘇州陽澄湖鎮(zhèn)”等描述語句，或僅表示自身來自江蘇省各優(yōu)質水域。
知名螃蟹品牌“蟹狀元”在宣傳中很難再看到任何“陽澄湖”字樣。從各大電商平臺來看，蟹狀元在商品描述中更傾向于突出“鮮活””?；睢钡汝P鍵字，其詳情頁主要圍繞其產品品質和供應鏈體系進行介紹，并回避了對商品產地的介紹與宣傳。
蟹農稱，從上述品牌的定價來看，他們幾乎是不可能賣正宗的陽澄湖大閘蟹的。
而陽澄湖股份作為國內最大淡水湖養(yǎng)殖龍頭大湖股份的子公司，大閘蟹售賣情況也并不理想。陽澄湖股份主營陽澄湖大閘蟹生產和銷售，大湖股份也是國內為數不多的經營陽澄湖大閘蟹業(yè)務的上市公司。
查詢淘寶“陽澄股份旗艦店”可以發(fā)現，其粉絲數量為約2.4萬，較蟹太太16.4萬的粉絲數量有較大差別。產品價格從298元-3208元不等，銷量最高的一款“1288型蟹券”近一月售出約100份，禮盒內包含4兩公蟹、3兩母蟹各4只，售價為588。蟹太太淘寶旗艦店中，其銷量最高的一款售價258元的蟹券（同為4兩公蟹、3兩母蟹各4只），近一月有銷量為2萬。
從大湖股份年報數據來看，陽澄湖大閘蟹的養(yǎng)殖和銷售并非“賺錢”的生意。隨大閘蟹產量波動，陽澄湖股份近三年營收和利潤并不穩(wěn)定，且仍在虧損。
2023年其從事大閘蟹的養(yǎng)殖與銷售業(yè)務部分營收為8318萬元，凈利潤僅為394萬元。2024 年上半年，因大閘蟹還未正式開售，陽澄股份的營收為 173.4 萬元，凈利潤虧損181.86 萬元。
通過走訪山姆門店，今年山姆上架的陽澄湖大閘蟹品牌為蘇州蘇作農業(yè)發(fā)展有限公司，于2019年成立，與蟹太太相同規(guī)格的蟹卡售價為888元。
業(yè)內人士稱，隨著陽澄湖因保護水質逐年減產大閘蟹，陽澄湖周邊的塘蟹成為市場主力。多數消費者不太在意產地和品種，且他們很難分別泰州興化、固城湖、太湖、洪澤湖等大閘蟹和陽澄湖大閘蟹的區(qū)別。
蟹太太銷量之高并非偶然，多數消費者只想品嘗鮮美感，且追求的是更具性價比的大閘蟹，而如果品牌方想要保證產地在陽澄湖，那么高價或無法避免。
蟹農認為，陽澄湖當地的蟹農不會擔心賣不出去，今年供不應求的狀況預計仍會發(fā)生，但對于要擴大銷售規(guī)模的大閘蟹品牌來說，想要靠賣陽澄湖的大閘蟹賺錢可能就行不通了。