文 | 咖門(mén)
“郵局咖啡湖南師大店開(kāi)業(yè)”
“比星咖啡河南兩所高校門(mén)店齊開(kāi)”
“在重慶大學(xué)也能喝到A咖啡了”……
越來(lái)越多品牌殺進(jìn)校園。前幾天，瑞幸官宣，全國(guó)已推出100+學(xué)校定向點(diǎn)位，其中有40+門(mén)店已完成選址。
此外，庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、挪瓦、比星等也在高校加速開(kāi)店。有校園咖啡店主表示：自己還沒(méi)回本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就殺過(guò)來(lái)了。
01 搶奪大學(xué)生“第一杯咖啡”，瑞幸、庫(kù)迪“殺”入高校市場(chǎng)
“終于不用再羨慕其他大學(xué)有瑞幸了?！?/p>
前幾天，表妹興奮地告訴我，她們大學(xué)校園里新開(kāi)了一家瑞幸咖啡。
“開(kāi)業(yè)那天，整個(gè)朋友圈都炸了”，據(jù)表妹描述，這家店生意特別好，客流不斷，每次打開(kāi)小程序，發(fā)現(xiàn)前面總有人排隊(duì)。
我發(fā)現(xiàn)，瑞幸正在緊鑼密鼓加碼校園市場(chǎng)。
9月2日，其官微發(fā)布消息稱(chēng)，目前全國(guó)已推出超100個(gè)學(xué)校定向點(diǎn)位。截至8月30日，已有超40家學(xué)校門(mén)店通過(guò)選址，其中包括安徽工程大學(xué)、安慶師大龍山校區(qū)、阜陽(yáng)師范大學(xué)西湖校區(qū)等在內(nèi)的10多家門(mén)店已開(kāi)業(yè)。
另一邊，庫(kù)迪也在開(kāi)學(xué)季不斷開(kāi)出新店，廣西民族大學(xué)相思湖校區(qū)、韶關(guān)學(xué)院、肇慶學(xué)院等有。據(jù)了解，庫(kù)迪學(xué)校店占比門(mén)店總數(shù)超10%。
此外，幸運(yùn)咖、挪瓦等品牌也在“進(jìn)攻”高校市場(chǎng)，集中在南京、安徽、西安、寧波等城市。
值得一提的是，今年9月，比星咖啡首入河南就選擇了兩所高校，河南工業(yè)大學(xué)蓮花校區(qū)店、鄭州科技學(xué)院店兩店齊開(kāi)，爭(zhēng)奪大學(xué)生的“開(kāi)學(xué)第一杯”。
“比奶茶便宜，喝了還提神”，一位大三的同學(xué)表示，身邊不少同學(xué)對(duì)咖啡越來(lái)越“上頭”。
北方某高校新生輔導(dǎo)員楊老師也告訴我，學(xué)校的咖啡店越來(lái)越多，餐廳、宿舍樓哪都有，不自覺(jué)就會(huì)進(jìn)去消費(fèi)。
窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，瑞幸校園店數(shù)量達(dá)1282家，庫(kù)迪校園店747家，幸運(yùn)咖校園店突破300家；星巴克校園店也超過(guò)70家，成為學(xué)生黨自習(xí)、聊天談事的好地方。
肉眼可見(jiàn)，咖啡品牌的“校園之爭(zhēng)”愈演愈烈。
那么，校園咖啡市場(chǎng)到底怎么樣？趁著開(kāi)學(xué)季，我對(duì)北京、上海、廣東等全國(guó)多地的高?？Х鹊暾归_(kāi)了一波調(diào)研，有五點(diǎn)發(fā)現(xiàn)。
02 “價(jià)格降下來(lái)，玩法加上去”，校園咖啡有5大特點(diǎn)
進(jìn)校第一步，把價(jià)格“打下來(lái)”
校園咖啡店的消費(fèi)群體主要是學(xué)生和教職工，想做好校園生意，找到他們接受的定價(jià)很重要。
比星咖啡河南區(qū)域高?？偞芟壬嬖V我，他們針對(duì)校園市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)菜單進(jìn)行了調(diào)整?！案⒅匦?xún)r(jià)比，有9.9元單品和套餐特價(jià)專(zhuān)區(qū)?！?/p>
挪瓦咖啡鄭州城市合伙人馬麟也認(rèn)為，校園咖啡店的價(jià)格要適應(yīng)學(xué)生的消費(fèi)能力。比如河南工業(yè)大學(xué)蓮花街校區(qū)店，客單價(jià)12元左右，略低于商圈店。
增加無(wú)咖飲品或輕食，高顏值有高銷(xiāo)量
根據(jù)學(xué)生的口味需求，苦澀度低的咖啡、創(chuàng)意咖啡等更受青睞。
我發(fā)現(xiàn)，約70%的高?？Х鹊甓紩?huì)推“無(wú)咖飲品”。比如幸運(yùn)咖、挪瓦、比星、Tims天好咖啡等。瑞幸新增的“輕咖檸檬茶”“輕乳茶”，也受到很多大學(xué)生青睞。
而且，顏值高的產(chǎn)品更能帶來(lái)銷(xiāo)量。曹先生表示，他在選品上會(huì)兼具功能和顏值，類(lèi)似甜橙小茉莉冷萃、特濃宇治抹茶拿鐵等，學(xué)生的復(fù)購(gòu)率都很高。
此外，咖啡搭配貝果、面包等輕食進(jìn)行套餐式售賣(mài)，也受到大批學(xué)生歡迎。
比如上海復(fù)旦大學(xué)銀流咖啡店，均價(jià)18元左右的咖啡+輕食套餐，以及蘇州某校肯悅咖啡推出的“咖啡+熱食”專(zhuān)屬套餐，都是學(xué)生們的“日?？诩Z”。
打造自習(xí)室、讀書(shū)角，公共空間受歡迎
比起很多校外連鎖咖啡店，校內(nèi)咖啡店承擔(dān)著更多“第三空間”的作用。
比如在西南大學(xué)，星巴克服務(wù)站早就成同學(xué)們除圖書(shū)館之外的“第二自習(xí)室”，環(huán)境好、還很安靜，被稱(chēng)為“適合寫(xiě)論文的咖啡店”。
還有云南農(nóng)業(yè)大學(xué)的中啡cafe，除了舒適的環(huán)境外，還準(zhǔn)備了會(huì)議桌和電視機(jī)，進(jìn)行小組活動(dòng)、放PPT完全沒(méi)問(wèn)題，再或者當(dāng)成視頻作業(yè)取景地也是“嘎嘎出片”。
營(yíng)銷(xiāo)上貼近學(xué)校特色，激發(fā)共情消費(fèi)
山東大學(xué)的文創(chuàng)咖啡店，據(jù)了解是山大學(xué)子創(chuàng)辦的，店內(nèi)不僅有專(zhuān)門(mén)的文創(chuàng)專(zhuān)區(qū)，咖啡產(chǎn)品也極具特色。
比如“山大1901”“Meet SDU”等獨(dú)具山大特色的創(chuàng)意咖啡，以及以“迎春”“朝夏”“實(shí)秋”“凝冬”命名的四季咖啡，營(yíng)造了獨(dú)特的浪漫氛圍。
不僅吸引了很多在校學(xué)生，連畢業(yè)多年的校友也返校打卡，“太好拍啦”“山大人的身份瞞不住了”……
此外，還有很多高校開(kāi)出老友記主題咖啡店，知名度也特別高。結(jié)合學(xué)校特色搞點(diǎn)文創(chuàng)玩法，是校內(nèi)店的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。
“用好小時(shí)工”，租金、人力成本有優(yōu)勢(shì)
挪瓦咖啡鄭州城市合伙人馬麟表示，大學(xué)校園咖啡店的前期投入在 10 萬(wàn)到 30 萬(wàn)元之間，具體因店鋪面積、裝修風(fēng)格、設(shè)備采購(gòu)等因素而有所不同。
相比商場(chǎng)店，校園店在租金、用人成本上有一定優(yōu)勢(shì)，根據(jù)校內(nèi)咖啡店消費(fèi)時(shí)間一般集中在課間、午休、下午放學(xué)后的特點(diǎn)，“可以合理排班，提高工作效率，利用學(xué)生勤工儉學(xué)、多采用小時(shí)工、兼職?！?/p>
比星咖啡河南區(qū)域高?？偞芟壬嬖V我，他們建了兼職群，“等河南工業(yè)大學(xué)門(mén)店開(kāi)業(yè)后，該店除了2名固定員工外，還會(huì)有3個(gè)左右的大學(xué)生兼職崗位?！?/p>
03 咖啡突圍，一定來(lái)自細(xì)分場(chǎng)景
據(jù)教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)有高等院校3000余所，高等教育在學(xué)總規(guī)模超4000萬(wàn)人。
大學(xué)校園具有年輕客群集中的優(yōu)勢(shì)。爭(zhēng)奪校園市場(chǎng)，是咖啡市場(chǎng)內(nèi)卷下的趨勢(shì)所在。
一方面，品牌開(kāi)始搶占更多細(xì)分客群，在高速服務(wù)區(qū)、高校、醫(yī)院、景區(qū)、加油站等點(diǎn)位布局；另一方面，開(kāi)校園店有利于提前占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)心智，培養(yǎng)忠實(shí)顧客。
然而，不容忽視的是，校園市場(chǎng)也有很多限制，比如消費(fèi)時(shí)間集中，寒暑假淡季不可避免等。
品牌能否靠校園店突圍不好說(shuō)，但對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的挖掘，一定是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。