文丨云酒頭條
盡管身處深度調(diào)整期，多數(shù)上市酒企仍在上半年交出不錯(cuò)答卷。
從日前白酒上市公司公布的2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式仍舊是最主要的渠道收入來源。
在外部環(huán)境變動(dòng)的情況下，貴州茅臺(tái)、五糧液為代表，雙渠道穩(wěn)定增長(zhǎng)，名酒韌性仍然凸顯。
山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、金徽酒、天佑德酒等酒企加碼線上電商渠道，增速均達(dá)到35%以上，正適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變 。
直銷渠道普遍增長(zhǎng)
在2024年半年報(bào)中，頭部企業(yè)的直銷表現(xiàn)，相當(dāng)亮眼。
上半年，貴州茅臺(tái)直銷收入337.28億元，同比增長(zhǎng)7.35%，占營(yíng)收比重為41.28%，直銷在20家上市酒企中最高。
渠道生態(tài)的良性平衡，疊加茅臺(tái)酒不變的“基本屬性”和“基本需求面”。可見茅臺(tái)依然大象起舞、穩(wěn)健增長(zhǎng)，在保障未來發(fā)展的同時(shí)，也讓股東、經(jīng)銷商信心不斷增加。
五糧液直銷收入達(dá)195.17億元，同比增長(zhǎng)11.01%，占總營(yíng)收的比重進(jìn)一步提升至41%。
相較于其余18家上市酒企平均八成以上的批發(fā)代理收入，貴州茅臺(tái)和五糧液直銷比重的提升，也直接體現(xiàn)出兩家龍頭企業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)中的深厚基礎(chǔ)，以及其強(qiáng)大品牌號(hào)召力。
從直銷渠道的增速來看，今世緣、口子窖、伊力特等企業(yè)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，增速均達(dá)到了30%以上，保持著高增狀態(tài)。
今世緣的直銷渠道增長(zhǎng)速度超過了批發(fā)代理渠道，顯示出公司在直銷方面的積極拓展和增長(zhǎng)潛力。
值得一提的是，今年上半年口子窖酒的直銷收入雖僅有0.92億元，但增幅達(dá)到了66.43%，為上市酒企第一。此外，伊力特酒直銷收入為1.88億元，增幅為60.54%。
在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)、市場(chǎng)份額加速向名優(yōu)白酒品牌集中背景下，品牌力較弱的中小型白酒企業(yè)份額被持續(xù)擠壓。不少區(qū)域品牌力求突破，憑借結(jié)構(gòu)性調(diào)整、渠道和市場(chǎng)變革等多方措施，在上半年取得優(yōu)異成績(jī)，也為下半年沖刺打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
上市酒企直銷收入的增長(zhǎng)，與近年來白酒行業(yè)渠道改革密切相關(guān)。一線酒企對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的建設(shè)性投入持續(xù)加大，在更進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者提升品牌影響力的同時(shí)，也提升了自有渠道的盈利能力，對(duì)經(jīng)銷商渠道的掌控力和話語(yǔ)權(quán)也進(jìn)一步提高。
線上電商，拉滿增量
整體來看，今年上半年有10家上市酒企直營(yíng)收入增速跑贏批發(fā)代理渠道收入增速，這當(dāng)中，以電商為代表的電商渠道，對(duì)上市酒企直營(yíng)渠道的增長(zhǎng)助力尤為突出。
以行業(yè)龍頭貴州茅臺(tái)為例，今年上半年，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的酒類營(yíng)收達(dá)102.50億元（不含稅），增幅同比達(dá)到9.76%，成長(zhǎng)穩(wěn)健。
山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、金徽酒、天佑德酒等企業(yè)，線上電商收入增幅表現(xiàn)優(yōu)秀。
其中電商平臺(tái)收入增幅最高的是山西汾酒，實(shí)現(xiàn)了81.79%的增長(zhǎng)，收入達(dá)15.18億元。從增幅來看，已達(dá)到了批發(fā)代理渠道的4.5倍以上。
這一營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)高于其他上市酒企。
財(cái)報(bào)顯示，在618全周期，京東、天貓、抖音、快手四個(gè)電商平臺(tái)的汾酒官方旗艦店，均獲得白酒品牌旗艦店銷售排名第一，擴(kuò)大了汾酒品牌在線上平臺(tái)的影響力。
瀘州老窖今年上半年的新興渠道銷售收入為7.3億元，同比增長(zhǎng)32.83%；古井貢酒線上銷售收入為4.08億元，同比增長(zhǎng)18.88%；金徽酒互聯(lián)網(wǎng)銷售收入為0.44億元，同比增長(zhǎng)36.51%。
值得一提的是，天佑德酒電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)力。上半年公司電商平臺(tái)銷售收入為0.23億元，實(shí)現(xiàn)了29.03%的增長(zhǎng)。天佑德酒在電子商務(wù)平臺(tái)加碼，增加渠道費(fèi)用投入、加大促銷力度，積極推進(jìn)渠道轉(zhuǎn)型，培育新增長(zhǎng)動(dòng)力。
就在不久前，天佑德官方發(fā)布其數(shù)字虛擬人物“AI李靈兒”正式上線，向數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域邁出了重要一步，同時(shí)也是傳統(tǒng)酒企與現(xiàn)代科技深度融合的又一案例。
從傳統(tǒng)電商到新興社交電商，近年來線上電商已成為白酒銷售增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿χ?，源源不斷地吸引多家酒企加大?duì)電商板塊的投入。
電商的升級(jí)，也投射出白酒行業(yè)渠道改革進(jìn)一步的深化。借助各式電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，酒企也能夠進(jìn)一步打通線上線下渠道，降低渠道成本的同時(shí)，也激活消費(fèi)市場(chǎng)活力，形成復(fù)合式增長(zhǎng)，保持健康增長(zhǎng)狀態(tài)。
線下渠道規(guī)模1800億+，去庫(kù)存仍是主旋律
以電商為主的線上增長(zhǎng)令人驚喜，但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，線下經(jīng)銷商渠道依舊是支撐上市酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)。
今年上半年，20家上市酒企的批發(fā)代理總收入超過了1800億元，其中11家上市酒企批發(fā)代理渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。另外，批發(fā)代理收入占比在總營(yíng)收九成以上的酒企便有13家，有4家企業(yè)的批發(fā)代理收入都在八成以上。
可見，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道仍舊對(duì)酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)有著重要影響力。
在白酒行業(yè)渠道改革升級(jí)的趨勢(shì)下，經(jīng)銷商也正在逐步轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)渠道的變革。在數(shù)字化、新零售的風(fēng)潮下，酒企與經(jīng)銷商之間的渠道合作實(shí)際也較以往更加密切。
上半年整體不錯(cuò)，下半年也不能松懈。多家券商在研報(bào)中提出，下半年歷來是白酒銷售的攻堅(jiān)期，面臨共同的挑戰(zhàn)。
去庫(kù)存仍是首要目標(biāo)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年上半年白酒行業(yè)仍處于去庫(kù)存周期，存量時(shí)代特征明顯。
面對(duì)市場(chǎng)變化，不少酒企紛紛推出調(diào)控手段。洋河股份即表示，主動(dòng)關(guān)注渠道經(jīng)銷商、終端煙酒行庫(kù)存，成為公司可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)。
舍得酒業(yè)也表示，公司傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“品味舍得”處于階段性去庫(kù)存階段，公司通過主動(dòng)“控量穩(wěn)價(jià)”策略，希望以階段性調(diào)整獲得更加健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
國(guó)海證券認(rèn)為，在宏觀需求整體承壓的背景下，品牌和渠道能力較弱的白酒公司業(yè)績(jī)或?qū)⒊霈F(xiàn)下滑，而頭部白酒公司的業(yè)績(jī)將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來白酒板塊的分化將會(huì)更加明顯。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，下半年行業(yè)的銷售旺季即將來臨，各家上市酒企又會(huì)交出一份怎樣的答卷，屆時(shí)可見分曉。