文丨鏡象娛樂 梁嘉烈
暑期檔結(jié)束后，外界的評(píng)價(jià)多停留在了“市場(chǎng)遇冷”“影視行業(yè)挑戰(zhàn)再度來襲”等論調(diào)上，客觀而言，這的確是當(dāng)下行業(yè)面臨的現(xiàn)狀，但就局部戰(zhàn)績(jī)來看，今年暑期檔也存在逆勢(shì)而行的玩家。
比如在劇集、綜藝、動(dòng)漫三大領(lǐng)域全線進(jìn)擊的愛奇藝。暑期檔，愛奇藝的《唐朝詭事錄之西行》《新說唱2024》等頭部爆款全面出圈，《錯(cuò)位》《九部的檢察官》《喜劇之王單口季》《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》《成何體統(tǒng)》等劇綜及動(dòng)漫作品也都是貓眼、燈塔、云合數(shù)據(jù)等各大業(yè)內(nèi)權(quán)威榜單，以及愛奇藝站內(nèi)總榜熱搜榜的TOP1?？?。
雖然如今在線視頻行業(yè)已經(jīng)走入深水區(qū)，但要在劇集、綜藝、動(dòng)漫多個(gè)領(lǐng)域，以及各領(lǐng)域的多條垂直賽道都形成穩(wěn)固護(hù)城河，并非容易之事。暑期檔愛奇藝能逆勢(shì)上行，關(guān)鍵在于“吸引力法則”的重塑，即內(nèi)容創(chuàng)作上的求穩(wěn)又求新，經(jīng)典內(nèi)容與創(chuàng)新內(nèi)容兩手抓，同時(shí)內(nèi)容布局上通過持續(xù)性、規(guī)?；母哔|(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)對(duì)多元圈層用戶需求的滿足。
劇集、綜藝、動(dòng)漫三線進(jìn)擊
綜合硬實(shí)力大考拔得頭籌
與復(fù)盤單部作品或某一類型的作品表現(xiàn)不同，對(duì)于跨度更長(zhǎng)的暑期檔來說，復(fù)盤時(shí)需要站在更為宏觀的視角，去評(píng)判視頻平臺(tái)在劇集、綜藝、動(dòng)漫各大領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。而在今年的暑期檔綜合硬實(shí)力大考中，愛奇藝無疑是拔得頭籌的玩家，劇集、綜藝、動(dòng)漫三大領(lǐng)域全線進(jìn)擊，幾乎沒有留下熱度空窗期。
衡量熱度，一個(gè)是看業(yè)內(nèi)的權(quán)威數(shù)據(jù)榜單，另一個(gè)則是看作品在各大社媒的討論度與傳播度。
劇集領(lǐng)域，愛奇藝自制古裝探案劇《唐朝詭事錄之西行》基于首季扎實(shí)的熱度基礎(chǔ)，與第二季豆瓣8.6分的過硬口碑，成了暑期檔七八月份的大爆劇集，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)皆斷層領(lǐng)先，如在云合劇集正片有效播放市場(chǎng)占有率榜、貓眼全網(wǎng)劇集熱度榜、燈塔全網(wǎng)劇集正片播放量榜單上連續(xù)多日位居TOP1，其中云合市占率最高達(dá)到一騎絕塵的35.3%。
再來看平臺(tái)其他自制劇集的表現(xiàn)，迷霧劇場(chǎng)的《錯(cuò)位》多日和《唐朝詭事錄之西行》一起登上豆瓣電視劇實(shí)時(shí)熱門榜前三；《九部的檢察官》播出期間登頂?shù)滤碾娨晞【皻庵笖?shù)、云合劇集正片有效播放市場(chǎng)占有率榜、骨朵熱度指數(shù)排行榜榜首；《小夫妻》CSM35城單日最高收視達(dá)到3.665；《孤舟》德塔文景氣指數(shù)破2，是八月份以來唯一破2的劇集。
社媒熱度上，《唐朝詭事錄之西行》中第二案《仵作之死》與最后一案《供養(yǎng)人》兩大單元掀起全網(wǎng)熱議，被觀眾納入了“內(nèi)娛封神群像劇情”行列；《錯(cuò)位》播出時(shí)，#第一次這么心疼一個(gè)劇的反派#登上熱搜，佟大為飾演的顧己鳴收獲全網(wǎng)共情；現(xiàn)實(shí)題材《九部的檢察官》與《小夫妻》也因?qū)ξ闯赡耆吮Ｗo(hù)與新中式家庭關(guān)系的深入剖析及探討多次引發(fā)熱議。
綜藝領(lǐng)域，愛奇藝王牌綜藝IP《新說唱2024》暑期檔繼續(xù)高燃炸場(chǎng)，截至收官愛奇藝熱度峰值達(dá)8951，可謂2024年愛奇藝自制綜藝TOP1。當(dāng)然更直觀的還是站外數(shù)據(jù)，節(jié)目在微博、抖音等社媒收獲全網(wǎng)熱搜熱榜6766個(gè)，衡量熱度的重要指標(biāo)之一也就是相關(guān)音樂作品的傳播度也非常驚人，如河南“說唱之神”的《工廠》MV在B站播放量超848萬。
其他自制綜藝中，《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》播出期間多次拿下貓眼網(wǎng)絡(luò)綜藝熱度榜、微博綜藝影響力日榜及周榜第一；愛奇藝喜綜新IP《喜劇之王單口季》播出期間多日拿下燈塔全網(wǎng)正片播放市占率、貓眼全網(wǎng)綜藝熱度榜等多榜單TOP1，付航的“人生就是要充滿passion”、小鹿的“結(jié)婚就是經(jīng)歷一場(chǎng)最大的詐騙”等節(jié)目在微博、知乎等多平臺(tái)引發(fā)探討。
動(dòng)漫領(lǐng)域，愛奇藝拿下獨(dú)家版權(quán)的頭部動(dòng)漫《妖精的尾巴：百年任務(wù)》《灌籃高手 The First Slam Dunk》與站內(nèi)頭部自制內(nèi)容《成何體統(tǒng)》《神武天尊》《念無雙》《大主宰年番》等齊發(fā)力，其中《成何體統(tǒng)》成為暑期檔動(dòng)漫市場(chǎng)最大黑馬，創(chuàng)下愛奇藝自制動(dòng)漫熱度與收入等數(shù)據(jù)新高，在海外多個(gè)地區(qū)播放量及收入表現(xiàn)超越頭部日本動(dòng)漫。
透過愛奇藝暑期熱度不斷檔這一現(xiàn)象，我們更需拆解和回答的是，愛奇藝是如何做到逆勢(shì)而行的。
穩(wěn)中帶“闖”
經(jīng)典款與創(chuàng)新款兩手抓
從內(nèi)容創(chuàng)作層面來看，穩(wěn)中帶“闖”，經(jīng)典款與創(chuàng)新款兩手抓，是第一層答案。所謂穩(wěn)中帶“闖”，即以經(jīng)歷過市場(chǎng)驗(yàn)證的經(jīng)典內(nèi)容作為各大賽道的基本盤與制高點(diǎn)，同時(shí)以創(chuàng)新內(nèi)容滿足觀眾對(duì)新鮮感的剛需，這是暑期檔愛奇藝在劇集、綜藝、動(dòng)漫領(lǐng)域的共同打法。
近幾年，愛奇藝在懸疑劇與嚴(yán)肅古裝正劇賽道深耕已久，《唐朝詭事錄之西行》便是二者的結(jié)合體，諸多觀眾對(duì)《唐詭》的評(píng)價(jià)都是“看唐詭就像看以前的經(jīng)典古裝探案劇”。制作上回歸內(nèi)容為王、推理上嚴(yán)絲合縫、內(nèi)核上向觀眾呈現(xiàn)復(fù)雜人生百態(tài)與悲天憫人的人文關(guān)懷等，都是《唐詭》身上的經(jīng)典復(fù)古氣質(zhì)。
《唐詭》的對(duì)照組為《錯(cuò)位》，該劇是愛奇藝迷霧劇場(chǎng)的又一次先鋒嘗試，劇集身上“人性懸疑劇”這一標(biāo)簽便點(diǎn)出了它的不同，即以側(cè)寫人性為主。過去，諸多懸疑劇的謎題設(shè)置多停留在“案件的全貌”上，而《錯(cuò)位》的吸引力則是通過逐步揭開人物的神秘面紗來反映“人性的真面目”，觀眾拼湊的既是案件的真相，也是人物的真實(shí)人生與人性。
除了《唐詭》與《錯(cuò)位》，《小夫妻》與《九部的檢察官》同樣為對(duì)照組?！缎》蚱蕖愤x擇從“女強(qiáng)男弱”這一新穎切入點(diǎn)，辯證呈現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)式家庭的困境與矛盾所在，它帶著顯著的經(jīng)典底色?！毒挪康臋z察官》聚焦在影視行業(yè)較為冷門的檢察官職業(yè)，同時(shí)將議題重心放在了未成年犯罪身上，以此呼應(yīng)當(dāng)下未成年保護(hù)這一社會(huì)議題。
暑期檔愛奇藝經(jīng)典款與創(chuàng)新款兩手抓背后的底層邏輯，是在內(nèi)容創(chuàng)作上最大化自身的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過大膽探索建立新的護(hù)城河與壁壘。比如在綜藝領(lǐng)域，《新說唱2024》《喜劇之王單口季》兩檔節(jié)目，就是愛奇藝在深耕說唱垂類與喜劇垂類的背景下穩(wěn)定產(chǎn)出的高質(zhì)量爆款，在這些老牌賽道，愛奇藝的游刃有余肉眼可見。
《新說唱》IP走過八年生命力依然旺盛，新一季，發(fā)掘華語說唱新人的“掘金后浪”定位，以及出乎意料的組隊(duì)模式，不僅為這個(gè)“神仙打架”的舞臺(tái)賦予了更多溫情，也讓觀眾看到了次世代歌手的新銳表達(dá)。從《喜劇之王單口季》的豪華陣容不難看出愛奇藝在喜劇賽道的資源積累之深厚，此外，從節(jié)目潛藏在歡脫氣質(zhì)下的現(xiàn)實(shí)底色，即以脫口秀為橋梁實(shí)現(xiàn)與普通人的深度共鳴，也可見愛奇藝在喜綜賽道對(duì)時(shí)代情緒的敏銳把控。
暑期檔，愛奇藝在綜藝領(lǐng)域的創(chuàng)新野心是有目共睹的，《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》不僅踏進(jìn)了生存競(jìng)技綜藝這一新賽道，更是進(jìn)一步放大了與類型高度匹配的“劇式綜藝”概念；《我在橫店打籃球》將競(jìng)技綜藝的聚光燈從職業(yè)選手身上轉(zhuǎn)移到了明星身上，既讓觀眾看到了體育的熱血也讓他們洞見了明星生活的另一個(gè)切面。
回頭來看，在求穩(wěn)與求新的天平上，分量更重的仍是求新，因?yàn)橄袢缃竦摹缎抡f唱》這一老牌IP，當(dāng)年也是愛奇藝求新的典型代表。
可以說，創(chuàng)新精神才是貫穿愛奇藝暑期檔乃至發(fā)展本身的存在。不僅是劇綜，暑期檔愛奇藝的動(dòng)漫創(chuàng)作也與創(chuàng)新高度掛鉤，除了《神武天尊》《大主宰年番》等主流的玄幻題材，暑期檔愛奇藝也輸出了套娃式穿書的《成何體統(tǒng)》，它有著年輕觀眾更為喜歡的穿書設(shè)定，相比不少傳統(tǒng)動(dòng)漫也更具解壓爽感。
間歇性“萬人空巷”
持續(xù)性多點(diǎn)開花
整個(gè)暑期檔，與經(jīng)典款與創(chuàng)新款兩手抓的匹配戰(zhàn)術(shù)，則是愛奇藝在內(nèi)容布局上的多點(diǎn)開花戰(zhàn)術(shù)。
去年的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇表示，萬人空巷看一部片子的時(shí)代會(huì)慢慢遠(yuǎn)去，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和受眾文化教育程度的提高，觀眾的需求會(huì)越來越多元化?！皭燮嫠嚨暮诵膬r(jià)值肯定是內(nèi)容，影、劇、漫、綜、紀(jì)錄片、PUGC等等，內(nèi)容為王，特點(diǎn)是高品質(zhì)和多元化?！饼徲畹?。
今年暑期檔便是愛奇藝差異化與多元化戰(zhàn)略布局的直觀體現(xiàn)。在今年暑期檔的劇集市場(chǎng)，往年流行的“暑期檔看古偶”這一慣性思維仍未被徹底剝離，但愛奇藝的內(nèi)容布局走出了古偶這一方天地，《唐朝詭事錄之西行》《錯(cuò)位》《九部的檢察官》《小夫妻》《孤舟》幾部劇集涵蓋了懸疑犯罪題材、現(xiàn)實(shí)題材以及古裝劇、都市劇、家庭劇、諜戰(zhàn)劇等多元?jiǎng)〖奉悺?/p>
“萬人空巷”與多點(diǎn)開花本身并不矛盾，暑期檔《錯(cuò)位》《九部的檢察官》《小夫妻》《孤舟》在各自的題材賽道都是TOP1級(jí)別的作品，這點(diǎn)從數(shù)據(jù)表現(xiàn)便可看出。而《唐朝詭事錄之西行》作為今年暑期檔為數(shù)不多的大爆款劇集，一改過往暑期檔由古偶劇撐場(chǎng)之勢(shì)，這或許也會(huì)對(duì)今后的暑期檔產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
暑期檔愛奇藝在劇集市場(chǎng)借助爆款作品提升觀眾感知度，與圈層熱門作品形成合流，共同反哺品牌影響力的這套邏輯，在綜藝領(lǐng)域與動(dòng)漫領(lǐng)域同樣成立。
隨著娛樂內(nèi)容消費(fèi)群體的分化，單一賽道的全民爆款正在變成一件可遇不可求之事，簡(jiǎn)單通俗點(diǎn)來說，想要將不同偏好的受眾拉到一個(gè)盤子的難度已經(jīng)變得越來越高?！短瞥幨落浿餍小反祟惔蟊畹某晒﹄m有跡可循，但對(duì)視頻平臺(tái)而言，在多元化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，才是更適合影視行業(yè)下一個(gè)階段的打法。
綜藝領(lǐng)域，暑期檔愛奇藝《新說唱2024》《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》《喜劇之王單口季》《我在橫店打籃球》《喜歡你我也是第五季》等多檔節(jié)目，涵蓋說唱、生存競(jìng)技、喜劇脫口秀、體育運(yùn)動(dòng)、婚戀社交等多個(gè)垂類題材，老牌爆款《新說唱2024》和新爆款I(lǐng)P《喜劇之王單口季》多圈層強(qiáng)打的同時(shí)，其他更為專注垂類的作品也在觀眾群體中實(shí)現(xiàn)了“對(duì)單特攻”。
更進(jìn)一步來講，愛奇藝所展現(xiàn)出的多點(diǎn)開花戰(zhàn)略并非僅體現(xiàn)在類型上，暑期檔，愛奇藝的多元化戰(zhàn)略也考量了不同性別群體的內(nèi)容偏好。暑期檔不僅是劇集與綜藝的爭(zhēng)鋒舞臺(tái)，對(duì)國(guó)漫而言也是出圈的好時(shí)機(jī)，在今年的動(dòng)漫內(nèi)容布局中，愛奇藝瞄準(zhǔn)了大量的潛力股女性觀眾。
國(guó)漫市場(chǎng)女性觀眾占比較小，主要原因在于戳中女性“萌點(diǎn)”的內(nèi)容較少，過去幾年玄幻題材作品占據(jù)主流，而這一類型在男性觀眾群體中更為吃香?！冻珊误w統(tǒng)》能成為黑馬，離不開女主從社畜穿越成「妖妃」后開啟宮廷生存之道這一設(shè)定，對(duì)女性觀眾的強(qiáng)吸引力。在《成何體統(tǒng)》的帶動(dòng)下，暑期檔愛奇藝自制動(dòng)漫內(nèi)容的年輕女性用戶占比達(dá)到了27%，相較寒假大幅提升。
整體而言，兼顧“萬人空巷”與多點(diǎn)開花的核心，在于真正做到持續(xù)性、規(guī)模化的高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，只有內(nèi)容儲(chǔ)備足夠豐富，才能談對(duì)多元受眾群體需求的滿足，這意味著視頻平臺(tái)既要擁有爆發(fā)力也要擁有持久力，而今年的暑期檔，火熱一夏的愛奇藝做到了這一點(diǎn)。