文 | 大V商業(yè) 方文
美團(tuán)交出了一份亮眼的半年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，其中即時(shí)零售作為近幾年的新業(yè)態(tài)，業(yè)績(jī)尤其亮眼。
要知道，美團(tuán)的布局一直以來(lái)都以“長(zhǎng)期有耐心”著稱(chēng)，作為多年來(lái)美團(tuán)押注的業(yè)態(tài)，即時(shí)零售近幾年開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，開(kāi)始帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
1 單季營(yíng)收創(chuàng)新高
美團(tuán)迎來(lái)最好單季業(yè)績(jī)。
8月28日，美團(tuán)公布2024年上半年業(yè)績(jī)，營(yíng)收、利潤(rùn)和交易量等數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)大幅上漲態(tài)勢(shì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)今年上半年?duì)I收為1555億元，較去年同期的1266億元增長(zhǎng)22.9%，經(jīng)營(yíng)溢利為165億元，較去年同期大幅增長(zhǎng)98.4%，經(jīng)調(diào)整EBITDA為231億元，較去年同期增長(zhǎng)65.4%。
其中，第二季度的營(yíng)收尤其突出，錄得上市以來(lái)單季最好業(yè)績(jī)。具體來(lái)看，營(yíng)收為823億元，較去年同期增長(zhǎng)21%，經(jīng)營(yíng)溢利為113億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為150億元，較去年同期增長(zhǎng)95.2%。
美團(tuán)今年上半年業(yè)績(jī)的良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，得益于基本盤(pán)核心商業(yè)的穩(wěn)健。數(shù)據(jù)顯示核心商業(yè)總收入為1153億元較去年同期的941億元增長(zhǎng)12%。
近年來(lái)，美團(tuán)對(duì)本地生活多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高供給豐富度和用戶(hù)消費(fèi)便利度，建立起了卓有成效的業(yè)務(wù)壁壘，在外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、到店、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)中均獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，同時(shí)在消費(fèi)者心目中建立起了“快”和“多”的心智。
更重要的是，美團(tuán)豐富的商家供給和服務(wù)質(zhì)量的保證，帶來(lái)了訂單的爆發(fā)，第二季度休閑娛樂(lè)品類(lèi)的交易金額及訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，麗人和醫(yī)美品類(lèi)的交易金額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年美團(tuán)用戶(hù)年度交易用戶(hù)的年均交易頻次實(shí)現(xiàn)了自2020年年中以來(lái)15個(gè)季度的持續(xù)增長(zhǎng)。
對(duì)于美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，一件特別值得關(guān)注的事，那就是多年來(lái)深耕的即時(shí)零售獲得爆發(fā)。今年第二季度即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)到62億筆，較去年同期的54億筆增長(zhǎng)14.2%。其中，美團(tuán)即時(shí)零售單日峰值訂單量在8月達(dá)到歷史新高，突破9800萬(wàn)單。
這對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑事件。
眾所周知，美團(tuán)的理念和業(yè)務(wù)，一直都信奉“長(zhǎng)期有耐心”。如今訂單量長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，足以看見(jiàn)美團(tuán)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定力。
今年美團(tuán)單季訂單達(dá)到62億，日均訂單達(dá)到6800萬(wàn)美團(tuán)，峰值有望在明年破1億單大關(guān)。
2 六大品類(lèi)爆發(fā)
即時(shí)零售成為美團(tuán)到家業(yè)務(wù)的第二曲線。
如今，即時(shí)零售已經(jīng)成為確定性的生活方式，也給美團(tuán)業(yè)務(wù)帶來(lái)了較大的改變。
可以看出，消費(fèi)者的生活習(xí)慣發(fā)生了改變。當(dāng)下，即時(shí)零售已經(jīng)成為年輕人最為追捧的消費(fèi)方式。
從美團(tuán)閃購(gòu)的用戶(hù)群像也可以看出消費(fèi)者習(xí)慣變遷。
去年美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的一份報(bào)告顯示，夜間10點(diǎn)至次日晨間8點(diǎn)的訂單已占到全天訂單量的20%。其中，夜間10點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)，“特種兵”式收納盛行，深夜回家不忘整頓家務(wù)斷舍離，家清用品需求大；凌晨2點(diǎn)至6點(diǎn)，“夜貓子”熬夜看球賽，享用口感冰爽的啤酒搭配休閑零食犒勞自我；清晨6點(diǎn)至8點(diǎn)，“晨型人”開(kāi)始健康日常，用營(yíng)養(yǎng)滿滿、富有口感的早餐開(kāi)始一天。
可以說(shuō)，即時(shí)零售的進(jìn)化，已經(jīng)對(duì)本地生活的商業(yè)形態(tài)帶來(lái)徹底的改變。有報(bào)告顯示一二線城市消費(fèi)者的下單高峰期為晚上9點(diǎn)左右，要知道者在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中是閉店時(shí)段。
消費(fèi)習(xí)慣改變帶來(lái)了眾多的新機(jī)會(huì)，基于此美團(tuán)也在創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)，歪馬送酒就是針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)慣而誕生。
2021年，美團(tuán)上線了歪馬送酒業(yè)務(wù)主打“25分鐘到哪都送，喝啥都有”，產(chǎn)品涵蓋了啤酒、洋酒、紅酒、白酒。今年上半年歪馬送酒實(shí)現(xiàn)了GTV的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，全國(guó)擁有超700多家門(mén)店。
實(shí)際上，美團(tuán)閃購(gòu)能夠在今年上半年取得喜人的業(yè)績(jī)，也離不開(kāi)即時(shí)配送理念和業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)深入到各行各業(yè)。
國(guó)信證券報(bào)告顯示，即時(shí)零售行業(yè)大盤(pán)2023年達(dá)到5000億，社零滲透率1.1%，預(yù)計(jì)2026年超10000億，23-26年CAGR為26%。
即時(shí)零售目前涵蓋6大品類(lèi)，包括醫(yī)藥計(jì)生用品、超市連鎖、便利店、生鮮水果、3C數(shù)碼家電、鮮花，這也正對(duì)應(yīng)了美團(tuán)APP入口的“看病買(mǎi)藥”、“超市便利”、“品質(zhì)百貨”、“蔬菜水果”、“浪漫鮮花”6大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。
以線上買(mǎi)藥為例，今年7月起，北京醫(yī)保接入美團(tuán)買(mǎi)藥，參保人可以在美團(tuán)買(mǎi)藥上直接使用醫(yī)保個(gè)人賬戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，這給用戶(hù)帶來(lái)了直接的便利。
目前，美團(tuán)醫(yī)藥的線上醫(yī)保購(gòu)藥服務(wù)已在北京、上海、深圳、廣州、青島等多個(gè)城市開(kāi)通，覆蓋數(shù)十家連鎖藥店品牌。
同時(shí)，美團(tuán)醫(yī)藥自身也在進(jìn)行升級(jí)改造，今年8月美團(tuán)醫(yī)藥發(fā)布了全新數(shù)字化解決方案“HEALTH”經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)模型，旨在幫助藥企打造品牌影響力，助力藥店提升服務(wù)效率。
對(duì)應(yīng)到業(yè)績(jī)上，美團(tuán)的即時(shí)零售還會(huì)給我們帶來(lái)驚喜。由于美團(tuán)買(mǎi)藥接入時(shí)間在7月對(duì)二季度的增長(zhǎng)效應(yīng)還未顯現(xiàn)，預(yù)計(jì)3-4季度將迎來(lái)消費(fèi)者使用的爆發(fā)。
3 即時(shí)零售下的護(hù)城河
美團(tuán)是即時(shí)零售最早也是布局最深刻的企業(yè)。
2018年開(kāi)始美團(tuán)就開(kāi)始推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)，再到2021年，美團(tuán)宣布“零售+科技”戰(zhàn)略，宣布在食雜百貨領(lǐng)域里加大投入力度，2023年，美團(tuán)高級(jí)副總裁王莆中再次提出萬(wàn)物到家，美團(tuán)的即時(shí)配送正式邁入“萬(wàn)物皆可到家”的新階段。
王莆中表示，“到2026年，美團(tuán)閃購(gòu)上將誕生30000家日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)門(mén)店、100個(gè)10億品牌?！?/p>
多年的布局，也使得美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，美團(tuán)閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，年度交易用戶(hù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，下單頻次增速更快。
即時(shí)零售業(yè)態(tài)作為典型的雙邊市場(chǎng)，搶得先機(jī)對(duì)行業(yè)玩家來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
2020年開(kāi)始，美團(tuán)還開(kāi)始孵化閃電倉(cāng)，著手對(duì)商家進(jìn)行數(shù)字化改造，幫助商家進(jìn)行門(mén)店商品線上化，這為美團(tuán)在便利超市品類(lèi)創(chuàng)造了先機(jī)。
2022年，美團(tuán)還發(fā)布了美團(tuán)閃購(gòu)FAST即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)方法論，為商家提供即時(shí)零售經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。
在即時(shí)零售業(yè)態(tài)中，美團(tuán)占據(jù)了供給側(cè)的商家、終端側(cè)的消費(fèi)者、連接端的騎手保障等全鏈條優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)更深層次來(lái)講，當(dāng)用戶(hù)數(shù)量、交易數(shù)量和騎手的接單數(shù)量成正比開(kāi)始迅速增長(zhǎng)后，履約效率才能不斷提升，從而形成即時(shí)零售的成本壁壘。
實(shí)際上，美團(tuán)即時(shí)零售的潛能還未全部釋放。除了買(mǎi)藥、便利等品類(lèi)自身的行業(yè)進(jìn)步帶來(lái)的空間外，美團(tuán)自身也在進(jìn)化。
美團(tuán)財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，“我們還整合了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域的核心本地商業(yè)運(yùn)營(yíng)。值得注意的是，我們升級(jí)的會(huì)員計(jì)劃“神會(huì)員”脫穎而出，成為我們將營(yíng)銷(xiāo)工作整合到核心本地商業(yè)的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃?！?/p>
去年8月，美團(tuán)推出神會(huì)員業(yè)務(wù)，并在今年5月開(kāi)始在部分城市測(cè)試，今年7月份全面推出。
神會(huì)員的推出是美團(tuán)體系的一大改進(jìn)，通過(guò)打通用戶(hù)的數(shù)據(jù)和權(quán)益，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的交叉銷(xiāo)售。舉例來(lái)說(shuō)，神會(huì)員的權(quán)益打通，可以將外賣(mài)用戶(hù)的超市便利續(xù)期激發(fā)出來(lái)，與此同時(shí)到店和到家互相打通，可以為消費(fèi)者提供更加性?xún)r(jià)比的供應(yīng)，增加用戶(hù)黏性、規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)頻次。
截至7月4日，報(bào)名參加”神會(huì)員“的商家數(shù)量已超500萬(wàn)家，覆蓋了休閑玩樂(lè)、美食團(tuán)購(gòu)等13項(xiàng)吃喝玩樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景。
多個(gè)商家已經(jīng)受益于神會(huì)員。數(shù)據(jù)顯示，必吃榜商家“重八牛府”一周時(shí)間內(nèi)神會(huì)員訂單占比達(dá)到25%，人均單量增長(zhǎng)8%；健康養(yǎng)生品牌沈園堂在美團(tuán)上的交易額環(huán)比6月同期提升556%。
結(jié)語(yǔ)
即時(shí)零售的崛起不僅為美團(tuán)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)曲線，也為其構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的快速變化，即時(shí)配送的需求持續(xù)上升，市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略前景也應(yīng)重新評(píng)估。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)如何在未來(lái)的增長(zhǎng)曲線中保持優(yōu)勢(shì)，值得深思。