文丨文娛價值官 劉娜娜
編輯丨美圻
數(shù)字時代的更迭中，播客作為音頻領(lǐng)域中閃閃發(fā)光的存在，以其蘊含的巨大潛力和傳播能量，逐漸被主流市場重視。在緩慢而堅定的十年發(fā)展過程中，播客從小眾滲入進大眾群體，從非主流創(chuàng)作者到名人、明星爭相入局，開辦自己的播客節(jié)目，這段路上只有長期主義者才能見到晨曦。而晨曦的光芒，也只有那些陪伴播客成長的人，才有資格驚嘆。
誰在聽播客？誰又在創(chuàng)作播客？
泓君Jane的播客創(chuàng)業(yè)初衷很單純，因為要去美國生活，而作為媒體人始終保持旺盛的表達欲，所以她做了一檔基于美國本土又能連接中國科技互聯(lián)網(wǎng)和人工智能領(lǐng)域的節(jié)目《硅谷101》。
目前，這檔節(jié)目已經(jīng)持續(xù)出品165期，工作流程保持了主流媒體的結(jié)構(gòu)：選題會—嘉賓溝通—預(yù)采—錄制—剪輯—后期—上線—運營推廣。作為一檔中英文切換自如的播客，《硅谷101》的優(yōu)勢非常明顯，既能用英文采訪到美國科技前沿的開發(fā)者、創(chuàng)業(yè)者，也能通過中文表達傳遞到國內(nèi)用戶中。如今，這檔節(jié)目在海內(nèi)外具有廣泛的訂閱用戶，其中以中產(chǎn)、高凈值人群為主。
類似泓君這樣，由專業(yè)媒體人轉(zhuǎn)型播客的案例很廣泛。從今年開始，泓君接到越來越多的問詢，更多的品牌方開始將播客這種新渠道納入到自己的傳播規(guī)劃中。泓君表示，客戶更多看中《硅谷101》能夠精準觸及到很多創(chuàng)業(yè)公司與大公司的決策層，尤其是在大模型與AI方向，而品牌也正在轉(zhuǎn)向更加精準的投放，這樣就帶來了播客客戶持續(xù)穩(wěn)定的增長。
文娛價值官了解到，目前《硅谷101》除了播客節(jié)目，還有一檔同名視頻節(jié)目，兩檔節(jié)目都是同類內(nèi)容產(chǎn)品中更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量較為穩(wěn)定的品牌。
朗順科技的總裁Steven屬于高凈值人群，他目前經(jīng)營3家公司，并參投1家公司，他告訴文娛價值官，自己每天會用3小時進行音頻收聽：早上洗漱、早餐、駕車、睡前時間，收聽商業(yè)財經(jīng)、新技術(shù)等播客內(nèi)容，這能幫他及時了解與自己公司運營、所在行業(yè)相關(guān)信息。也便于他及時調(diào)整投資、管理公司的相關(guān)策略。
“我?guī)缀醪豢炊桃曨l，但會花很多時間在聽內(nèi)容上，這能極大利用我的碎片時間。有深度的財經(jīng)科技節(jié)目能幫助我進行思考，有時候聽到很受啟發(fā)的節(jié)目時，我仿佛正和一個朋友進行腦力風(fēng)暴?！?/p>
吳菲是人民大學(xué)在讀的大學(xué)生，她喜歡聽文化類播客，尤其是小宇宙和理想國的節(jié)目。吳菲告訴文娛價值官，自己正在和一個同學(xué)策劃錄制一檔基于大學(xué)生的訪談節(jié)目。“聽的多了，就有想試試的沖動！我和同學(xué)想做個大學(xué)生訪談節(jié)目，讓社會聽到我們大學(xué)生的處境、需求、對職業(yè)規(guī)劃的未知和焦慮、對當(dāng)下大學(xué)教育的一些看法和建議?！?/p>
當(dāng)你打開一檔播客節(jié)目，你會發(fā)現(xiàn)，它并不是單純將文字轉(zhuǎn)化成聲音，而是通過創(chuàng)作者的思想為你打開的一個“新世界”。只有用心傾聽才能感知內(nèi)容的力量和溫度。播客是將心靈瞬間拉近的媒體，也是一種平靜的陪伴方式。而我們采訪后發(fā)現(xiàn)，那些愿意花時間去聽播客的人，愿意花精力創(chuàng)作播客的人，他們肯定不是急功近利的人，大多是“慢性子”。
十年高歌猛進，2024年美國播客用戶超1億
“本屆任期，拜登從未接受《紐約時報》專訪，但上了五次播客。”這是播客品牌@硅谷101的創(chuàng)始人劉泓君在社交媒體上的一句話，簡單一句話基本反映出美國播客市場的現(xiàn)狀。
的確，美國的播客市場已經(jīng)持續(xù)十年的高歌猛進，在年輕人受眾里播客也有自己的地位。今年特朗普首次上播客節(jié)目，當(dāng)場承諾等他上臺，將給所有畢業(yè)的外國大學(xué)生就發(fā)綠卡。這段話發(fā)在推特上，閱讀量高達到2400萬。并引發(fā)了《紐約時報》《美聯(lián)社》等主流媒體的轉(zhuǎn)述報道。
查理·芒格生前最后一次接受采訪就給了播客《Acquired》。芒格在節(jié)目里回顧了自己的職業(yè)生涯，和為投資者提供經(jīng)驗建議。在播客節(jié)目里，他首次對媒體進行了關(guān)于對時尚集團的理解和分享。
美國的娛樂明星家族卡戴珊家族的姐妹，幾乎都是播客《On Purpose with Jay Shetty》的座上賓，她們在播客中更輕松地卸掉奢華的“偽裝”，表達接近真實自我的一面。金·卡戴珊就曾在播客節(jié)目《On Purpose with Jay Shetty》中，對主持人Jay Shetty抱怨當(dāng)母親的辛苦和煩惱?？隙箘t在這檔節(jié)目里透露了自己如何運用吸引力法則的秘密。而克洛伊與主持人Jay Shetty深度討論了兩性情感話題。
金·卡戴珊接受Jay Shetty的采訪
文娛價值官發(fā)現(xiàn)，美國諸多為人熟悉的播客節(jié)目深受明星和名人的喜愛。首先，播客能營造出私密而低調(diào)的溝通氛圍，令人更愿意傳遞自己真實的想法。而明星也熱衷在播客中“扮演”一個善于表達、并持有真知灼見的自己，因為播客更容易展示一個人的思想層面，畢竟，和視頻媒體相比，播客更需要被采訪者的表達能力和信息儲備。難怪時尚媒體The Kit評論，“明星們在播客上總是出奇地健談”，當(dāng)沒有攝像機和圍觀群眾，明星和名人會更容易與聽眾建立深刻的連接。
自從2004年9月，美國蘋果公司發(fā)布了一款名為“iPodder”的軟件后，播客（Podcast）就此出現(xiàn)。之后的幾年內(nèi)，以敘述性音頻內(nèi)容為主要形式的播客開始逐漸在歐美發(fā)展。據(jù)愛迪生研究公司數(shù)據(jù)顯示，美國2013年有12%的12歲及以上用戶聽過播客，截至2023年，該項數(shù)據(jù)直線攀升至42%。另據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2021年美國有8200多萬的播客聽眾，到2024年底用戶數(shù)量預(yù)計將超過1億。
播客用戶的畫像非常清晰：年輕化、高收入、高知。路透研究所針對20多個國家的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年約有三分之一（34%）的人每月使用播客，其中12%的聽眾收聽與新聞時事相關(guān)的播客節(jié)目。
美國播客市場高歌猛進的十年見證了無數(shù)播客自媒體的起伏、興盛、消失，但無論資本是否看好，受眾數(shù)據(jù)如何變換，播客這種傳播方式已經(jīng)成為除圖文、視頻自媒體之外的重要組成部分。如今，美國的作家、演員、藝術(shù)家、哲學(xué)家、科學(xué)家等都熱情地擁抱播客，并嘗試更多形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，如今有接近一半的美國人都在聽播客節(jié)目，而這也是深深影響中國播客市場的重要原因。
告別“為愛發(fā)電”，中國播客進入黃金時代
中國播客市場在經(jīng)歷了十年打磨后，終于從小眾圈層走向了大眾主流。
2023年下半年，楊天真找到小宇宙播客創(chuàng)始人舒玉龍表達自己想做一檔播客的想法。與楊天真同時間入駐小宇宙的還有李誕。
以往不被明星和企業(yè)家重視的播客傳播，如今正成為熱門傳播渠道。
2023年，10月11日，路易威登在小宇宙上線了自己的獨家中文品牌播客，節(jié)目里請來高曉松、洪晃、秦思源等文化名人對文化、生活方式等話題進行講述。
另一個是意大利高奢品牌GIADA，在小宇宙、喜馬拉雅上分別開設(shè)播客節(jié)目，并邀請到魯豫擔(dān)任主持人，節(jié)目中她與具有獨立思想的女性進行對話，碰撞出有趣的思維火花。不得不承認，高端奢牌的入場促進中文播客的商業(yè)價值大幅提升。
據(jù)《2024年播客行業(yè)報告：耳朵時間就是現(xiàn)在》（以下簡稱《報告》）顯示，在內(nèi)容付費方面，近一年里有 45.9% 的聽眾購買過付費播客節(jié)目；在帶貨的維度，51% 的聽眾在一年內(nèi)有過播客消費，35.4% 的聽眾有過重復(fù)消費。
《報告》還顯示，在播客受眾中，已婚已育的聽眾對播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的時間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。隨著新用戶不斷涌現(xiàn)觸電播客，老用戶不斷沉積。
作為新興事物，播客的受眾長期以來被認為局限于小圈層當(dāng)中，然而隨著“耳朵經(jīng)濟”的持續(xù)升溫。目前，播客聽眾大多集中在一線和新一線城市，占比超六成，在18-40歲的核心年齡段播客聽眾中，本科及以上學(xué)歷的聽眾占比達81.3%，這說明播客聽眾呈現(xiàn)年輕化特征，且受教育程度普遍較高。
在播客收聽群體里，女性用戶占比超過2/3，達66.6%，在18-24歲的聽眾中，女性占高達74.3%。即便如此，男性播客聽眾群體依然有著巨大的潛力，他們對于播客有著更重度的收聽習(xí)慣：每周收聽播客5天以上的男性用戶占比高出女性7個百分點。
值得注意的是，《報告》調(diào)研了播客聽眾中的高收入群體，這個群體的用戶大多為企業(yè)的管理者、決策者甚至“老板”本人，他們對播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多、時間更長；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達4年以上的達47.5%，且超過一半人將播客作為使用時長最長的媒體，訂閱的節(jié)目數(shù)量和固定收聽的節(jié)目數(shù)量相比其他人群也更多。
這些數(shù)據(jù)，在品牌進行廣告投放和商業(yè)合作中起到重要的引導(dǎo)作用，也側(cè)面解釋了為什么奢侈品牌會意識到要布局播客傳播。而李彥宏、李開復(fù)、雷軍等企業(yè)家更是深諳與播客合作的傳播學(xué)，受播客節(jié)目的采訪，通過這一渠道精準將自己的企業(yè)理念傳遞到目標用戶當(dāng)中。
根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)eMarketer的報告，預(yù)計中文播客聽眾的規(guī)模2025年或突破1.5億人。播客的商業(yè)變現(xiàn)模式也已經(jīng)成熟：付費播客、播客廣告、品牌播客。對于中文播客行業(yè)而言，創(chuàng)作者正進入屬于他們的“黃金時代”，文娛價值官期待更多具有獨立思考的創(chuàng)作者獲得積極的反饋。