文 | 一刻商業(yè) 唐雨濛
編輯 | 以安
進(jìn)軍投資圈，成為L(zhǎng)P，小紅書(shū)的野心昭然若揭。
近日，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，杭州金沙江初向量創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）發(fā)生投資人變更，新增行吟信息科技（上海）有限公司。前者為一家初創(chuàng)私募基金，該基金的管理人為金沙江創(chuàng)投，實(shí)際控制人為朱嘯虎；而后者正是小紅書(shū)的母公司，在本輪投資中，小紅書(shū)的持股比例約為12.9%，認(rèn)繳額度達(dá)到2000萬(wàn)元。
這是小紅書(shū)在成為VC后，第一次以LP身份公開(kāi)入股創(chuàng)投基金。一方面作為小紅書(shū)的伯樂(lè)，金沙江創(chuàng)投與其有著很強(qiáng)的信任基礎(chǔ)，朱嘯虎更是在2023年表示，目前小紅書(shū)是他收益最高的項(xiàng)目，“反哺”自己的伯樂(lè)，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)這一步走得更有安全感。
另一方面，小紅書(shū)也在大力布局投資版圖，尋求新賽道的發(fā)展機(jī)會(huì)。如投資新消費(fèi)品牌，入局網(wǎng)文、短視頻、本地生活等領(lǐng)域，以期找到商業(yè)化探索的新方向，為其帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過(guò)，對(duì)小紅書(shū)而言，不管是探索新賽道，還是擴(kuò)大投資版圖，都考驗(yàn)著它賺錢的能力。
1、解鎖LP新身份，小紅書(shū)這幾年在押注什么？
就在兩個(gè)月前，小紅書(shū)還以高達(dá)170億美元（約1200億人民幣）的價(jià)格成功轉(zhuǎn)讓部分老股，吸引了DST Global入局，同時(shí)獲得紅杉中國(guó)、高瓴、中信資本等重量級(jí)投資者的青睞。
有投資人表示，雖然老股轉(zhuǎn)讓是資金在股東之間流動(dòng)，公司沒(méi)有任何資金流入，但卻也為小紅書(shū)增加了新的動(dòng)能，為其成為L(zhǎng)P打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
尤其是在2023年，小紅書(shū)首次扭虧為盈，營(yíng)收飆升至37億美元，同比增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。對(duì)現(xiàn)金流充足、業(yè)務(wù)場(chǎng)景多元化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，下場(chǎng)做LP更是順理成章。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)此次投資的基金，自2022年成立以來(lái)，主要投資方向集中在AI、智能駕駛、芯片等科技賽道，同時(shí)以天使輪和A輪投資為主。這也為小紅書(shū)在大模型層面的探索提供一定助力。
畢竟自2023年起，小紅書(shū)就開(kāi)始籌備大模型團(tuán)隊(duì)，同時(shí)還有多個(gè)獨(dú)立部門推進(jìn)AIGC方向的落地探索。但靠AI應(yīng)用和功能幫助用戶產(chǎn)出內(nèi)容的可代替品并不少，小紅書(shū)一度陷入費(fèi)力不討好的境地。
從戰(zhàn)略層面看，小紅書(shū)成為L(zhǎng)P可以加速拓展自己的投資版圖，尤其是在其不大熟悉的科技領(lǐng)域，借助私募基金的力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)科技企業(yè)的相關(guān)布局；另一方面，憑借與金沙江創(chuàng)投的彼此信任，小紅書(shū)可以更深入的參與到其投資決策中，共享其項(xiàng)目資源和投資網(wǎng)絡(luò)，加速小紅書(shū)在消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)一步布局。
而拆解小紅書(shū)此前的投資版圖不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)對(duì)外發(fā)起的13個(gè)項(xiàng)目投資中，大部分均集中在消費(fèi)領(lǐng)域，皆是與其社區(qū)價(jià)值取向高度匹配的消費(fèi)品牌。
小紅書(shū)近兩年投資的新消費(fèi)品牌，圖/企查查
比如今年斥資數(shù)億元人民幣，投資的網(wǎng)紅咖啡品牌M Stand。在小紅書(shū)上，咖啡品類的相關(guān)筆記超過(guò)1500萬(wàn)，據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上約有70%用戶有咖啡飲用習(xí)慣，近50%用戶每周飲用量超過(guò)1杯。
很明顯，小紅書(shū)看到了這部分需求，在圍繞咖啡品類推出多個(gè)活動(dòng)和IP之后，更直接有效的辦法是挑選一家年輕化的品牌，陪同其一起成長(zhǎng)，同時(shí)測(cè)試自己的品牌服務(wù)能力，進(jìn)一步驗(yàn)證平臺(tái)的廣告產(chǎn)品等等。
不僅僅是咖啡，此前作為VC的小紅書(shū)，多數(shù)投資項(xiàng)目普遍基于社區(qū)調(diào)性，根據(jù)用戶喜好和定位，進(jìn)行撒網(wǎng)式投資。投資項(xiàng)目更是覆蓋了美妝、潮玩、服飾、戶外等多個(gè)品類，如在“她經(jīng)濟(jì)”較火的時(shí)期，小紅書(shū)分別投資了美瞳品牌“MOODY”、純凈美妝品牌“DewyLab”、母嬰品牌“熊貓布布”、服飾品牌“辰砂科技”等相關(guān)品牌；
在潮玩領(lǐng)域，小紅書(shū)先是投資了以專攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”，隨后又完成了對(duì)潮玩品牌“ROBBi”的運(yùn)營(yíng)主體又燃又兔的投資。
除此之外，小紅書(shū)還投資了速食面品牌“勁面堂”、以及國(guó)內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌“本味鮮物”，后者主打的烤腸產(chǎn)品年銷量突破2個(gè)億。而在戶外領(lǐng)域，小紅書(shū)還投資了高端滑雪板品牌雪鸮科技等等。
不管是作為VC投資初創(chuàng)企業(yè)，還是成為L(zhǎng)P擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)版圖，如今的小紅書(shū)，都亟需向外界證明自己的價(jià)值，以及有充分的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。只是，投資終歸是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，要想獲得更及時(shí)的反饋，小紅書(shū)仍要在商業(yè)化上繼續(xù)探索。
2、進(jìn)軍新賽道，小紅書(shū)不斷擴(kuò)大商業(yè)版圖
自今年8月以來(lái)，小紅書(shū)動(dòng)作頻頻。先是在站內(nèi)植入了小說(shuō)閱讀板塊，目前該板塊通過(guò)小紅書(shū)的小程序跳轉(zhuǎn)，作品內(nèi)容主要來(lái)自第三方平臺(tái)，且均為已完結(jié)的免費(fèi)小說(shuō)。
隨后在8月底的創(chuàng)作者大會(huì)上，小紅書(shū)更是提出“個(gè)體視頻創(chuàng)作者”的概念，鼓勵(lì)作者發(fā)視頻、開(kāi)直播，而在入圍“熟人300”的創(chuàng)作者中，90%創(chuàng)作者的視頻筆記占比超過(guò)30%，同時(shí)有眾多小紅書(shū)直播創(chuàng)作者入圍。
進(jìn)軍網(wǎng)文、加碼短視頻，好像是兩個(gè)完全不同的板塊，但其實(shí)小紅書(shū)的目的很明顯：盡最大可能留住用戶時(shí)間。
從內(nèi)容角度看，小紅書(shū)探索網(wǎng)文業(yè)務(wù)，實(shí)則是想擺脫UGC帶來(lái)的局限性，即能夠產(chǎn)生標(biāo)桿效應(yīng)的“頭部達(dá)人”，使得平臺(tái)流量進(jìn)一步增長(zhǎng)。
更何況，從市場(chǎng)環(huán)境看，據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總體規(guī)模不斷擴(kuò)大。閱讀市場(chǎng)規(guī)模達(dá)404.3億，同比增長(zhǎng)3.8%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)規(guī)模大幅躍升至2605億元，同比增長(zhǎng)近百億；作品數(shù)量達(dá)3620萬(wàn)部，新增作品420萬(wàn)部，用戶數(shù)量達(dá)5.37億，同比增長(zhǎng)9%。
顯然，小紅書(shū)看到了廣闊的發(fā)展空間。一方面圖文內(nèi)容是其優(yōu)勢(shì)所在，另一方面其用戶群體也與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀群體適配度較高，小紅書(shū)也想分一杯羹。
而在短視頻層面，也是一樣的業(yè)務(wù)邏輯。今年7月，小紅書(shū)首次將底部通欄的“購(gòu)物”改為“視頻”頻道，且該頻道區(qū)別于小紅書(shū)首頁(yè)雙列展示形式，反而用單列展示的方式讓更多視頻內(nèi)容被看到。
相對(duì)于圖文，短視頻有著更強(qiáng)的互動(dòng)感，同時(shí)也能給平臺(tái)帶來(lái)更高的用戶活躍度和時(shí)長(zhǎng)。作為一個(gè)UGC內(nèi)容平臺(tái)，小紅書(shū)的目的很明確，不管是圖文，還是視頻，“小紅書(shū)更希望每個(gè)人都能不拘泥于形式的發(fā)布內(nèi)容，讓億萬(wàn)創(chuàng)作者的真實(shí)分享被看見(jiàn)、被分享、被討論、被關(guān)注。”小紅書(shū)社區(qū)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人白板曾表示。
除此之外，小紅書(shū)還切入了本地生活這個(gè)萬(wàn)億賽道，組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，希望從更多符合平臺(tái)定位的垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會(huì)。
其實(shí)，圖文也好，短視頻也罷，這幾年來(lái)，小紅書(shū)在各個(gè)細(xì)分賽道的發(fā)力深耕，都在向外界傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：小紅書(shū)要證明自己的價(jià)值，畢竟在抖音、快手等短視頻平臺(tái)都在布局圖文生態(tài)的今天，小紅書(shū)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，要想在強(qiáng)敵環(huán)伺的困境中趟出一條路，就必須勇于嘗試，不斷加速其商業(yè)化進(jìn)程。
3、會(huì)賺錢的小紅書(shū)，更受資本青睞了
沉浮近10年的小紅書(shū)，終于在2023年首次扭虧為盈，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，2023年小紅書(shū)營(yíng)收飆升至37億美元，同比增長(zhǎng)85%，凈利潤(rùn)達(dá)5億美元。而這顯然是因?yàn)樾〖t書(shū)踩在了電商、直播與買手經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上。
盡管此前，小紅書(shū)在電商這條路上進(jìn)行了多種嘗試，如跨境電商、品牌自營(yíng)、商家入駐等等，但其GMV目標(biāo)在2018年、2019年均未達(dá)成。
2020年，小紅書(shū)正式開(kāi)啟直播，并簽下前娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人楊天真和美妝達(dá)人付鵬，雖然兩人都曾拿下單場(chǎng)直播GMV2000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，可對(duì)小紅書(shū)而言，并未激起多少水花。
直到2023年，小紅書(shū)先是加碼買手經(jīng)濟(jì)，隨后關(guān)停了“福利社”，打算集中力量和資源，將重點(diǎn)放在主理人、商家、品牌、買手在電商側(cè)的發(fā)展。
其COO柯南更是在某電商大會(huì)上表示，買手、主理人等個(gè)體是最具活力的電商力量，能夠通過(guò)豐富的個(gè)人特質(zhì)，構(gòu)建真實(shí)使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶專屬需求與細(xì)分品類的高效對(duì)接。
這也正是小紅書(shū)相對(duì)于其他電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，作為擁有3億活躍用戶的平臺(tái)而言，“社區(qū)”是小紅書(shū)的底色，充滿了人情味，人們?cè)谶@里展示他們的生活方式和態(tài)度，同時(shí)也對(duì)同頻的人擁有較強(qiáng)的認(rèn)同感和信賴感。
而信任、價(jià)值和交換則構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)。小紅書(shū)的買手有粉絲的信任，能給粉絲提供價(jià)值好物，而在小紅書(shū)搭建的直播鏈路及買手體系環(huán)節(jié)中，買手更可以完成從單純種草到“種拔一體”的完整鏈路，進(jìn)一步提升自身的商業(yè)價(jià)值。
2023年618期間，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了公域場(chǎng)、私域場(chǎng)、618中心場(chǎng)的全面打通，將達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記等多個(gè)交易場(chǎng)域聯(lián)合起來(lái)，共同參加大促。
小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月10日，618期間，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%的買手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。這也意味著小紅書(shū)的商業(yè)化探索逐漸走向成熟。
不僅如此，從其近期動(dòng)作來(lái)看，小紅書(shū)更想探索一條多元化的道路，重新鏈接商業(yè)鏈條上的不同角色與社區(qū)角色的多邊生產(chǎn)關(guān)系，讓買手、主理人、普通用戶間實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共生。
這種改變也讓小紅書(shū)電商實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)不僅體現(xiàn)在平臺(tái)整體的銷售數(shù)字上，在其他細(xì)分領(lǐng)域里表現(xiàn)也很突出，據(jù)36氪報(bào)道，2023年小紅書(shū)的時(shí)尚潮流交易額同比增長(zhǎng)達(dá)380%，家居家具同比增長(zhǎng)達(dá)300%。
或許，正式小紅書(shū)找到了自己的差異性，創(chuàng)造出更有活力的商業(yè)生態(tài)，才吸引了資本的注意，在老股轉(zhuǎn)讓期間，成功讓DST Global入局，同時(shí)還獲得紅杉中國(guó)、高瓴、中信資本等重量級(jí)投資者的青睞。