文 | 毒眸
搜索，開始成為平臺的新發(fā)力點。
8月21日，抖音正式推出獨立搜索APP“抖音搜索”，這也是繼“頭條搜索”“悟空搜索”“閃電搜索”后，字節(jié)對于搜索業(yè)務(wù)的第四次嘗試。
在字節(jié)繼續(xù)大戰(zhàn)搜索業(yè)務(wù)的同時，以“搜索”見長的小紅書也頻頻發(fā)力，不僅在巴黎奧運期間請來劉翔、姆巴佩宣傳“搜索就在小紅書”的心智，還在年度報告中以相當(dāng)詳細(xì)的數(shù)據(jù)證明用戶搜索行為的精細(xì)化、長尾化。
搜索不止于動作，而是數(shù)據(jù)的最直接體現(xiàn)，更能連接用戶與內(nèi)容。一次又一次的搜索背后，除了好奇心，還有不斷抬高的商業(yè)發(fā)展空間。
而通過分析抖音與小紅書兩大內(nèi)容平臺在搜索業(yè)務(wù)方面的布局與策略，我們試圖發(fā)現(xiàn)這一具有相當(dāng)潛力的業(yè)務(wù)模式，如何撬動當(dāng)下的行業(yè)市場，打開更多關(guān)于人與數(shù)據(jù)的可能性以及提升平臺連結(jié)力。
第四次出發(fā)
對抖音來說，拿下“搜索”并不容易，但一直都沒放棄。
8月21日，抖音推出獨立搜索APP“抖音搜索”，于華為和vivo應(yīng)用商城率先上線。
從界面設(shè)計來看，抖音搜索與抖音頁面十分相似，也是“首頁”“視頻”“消息”“我”四大分欄，發(fā)布視頻選項也居于正中，只是在頁面最中央設(shè)置了類瀏覽器的搜索框，搜索框下是相關(guān)詞條以及雙列分布的推薦視頻、圖文筆記。
新用戶注冊后，抖音搜索會引導(dǎo)用戶關(guān)聯(lián)抖音賬號，用戶不僅可以搜到視頻內(nèi)容，還能搜到相關(guān)筆記、博主賬號，只不過視頻依舊是權(quán)重最高的內(nèi)容。
抖音的電商功能也被同步平移到抖音搜索內(nèi)，用戶可以直接在搜索框內(nèi)直接輸入商品名稱，完成站內(nèi)購買。
但據(jù)毒眸對數(shù)碼3C、美妝、服裝、家居用品等八大類產(chǎn)品進行站內(nèi)搜索后發(fā)現(xiàn)，與抖音相比，抖音搜索的二級頁面相對更簡單，電商直播的內(nèi)容權(quán)重不高，推薦的產(chǎn)品客單價也會更低。
雖然和抖音看起來非常相似，但抖音搜索的上線，無異于對市場宣告：抖音仍沒放棄搜索，甚至加大業(yè)務(wù)力度。
從2016年開始探索搜索技術(shù)，在今日頭條APP內(nèi)置搜索引擎以來，字節(jié)經(jīng)歷了三次推新，分別對標(biāo)百度、小紅書、夸克。
2020年2月27日，“頭條搜索”APP上線，這也是字節(jié)推出的第一個獨立搜索產(chǎn)品，頁面設(shè)計以及產(chǎn)品功能類似百度。
兩年后，字節(jié)上線“悟空搜索”APP，意圖打造集“頭條搜索+悟空搜索+抖音搜索”的搜索產(chǎn)品矩陣。但8月“悟空搜索”轉(zhuǎn)換方向，開始對標(biāo)夸克，主打“優(yōu)質(zhì)信息，搜索無廣告”。
2023年，字節(jié)對搜索的動作更為頻繁。先是將頭條搜索更名為“有柿”，搜索比重下降，主打生活分享，其定位也更接近小紅書。
悟空搜索改名為“小悟空”，定位也更改為“基于大語言模型的AI工具合集”，用戶可以使用該工具進行翻譯、法律咨詢。
雖然兩大曾經(jīng)的王牌產(chǎn)品搜索重心不再，但字節(jié)的動作仍未停止，繼續(xù)推出“閃電搜索”，模式對標(biāo)曾經(jīng)的悟空搜索，頁面設(shè)計則更接近夸克，以“現(xiàn)金提現(xiàn)”的模式快速拉新，但三個月后，閃電搜索便停止更新。
與此同時，字節(jié)的另一個動作是，悄悄將“今日頭條極速版”改名為“頭條搜索極速版”，動作雖小但依舊顯示著堅守搜索的野心與決心。
搜索的吸引力
從頭條到抖音，字節(jié)一直沒有放棄搜索，原因很簡單：對于任何一個平臺來說，“搜索”在當(dāng)下都具有越來越重要，且更為“基底”的作用。
“搜索”的另一面是好奇心。一個簡單的敲擊鍵盤的動作，意味著用戶、內(nèi)容、數(shù)據(jù)開始密切、高速連接，對應(yīng)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)也在快速建立。
根據(jù)CTR發(fā)布的《2023年中國搜索引擎行業(yè)研究報告》顯示，搜索引擎用戶使用率近年持續(xù)回升。用戶還是相當(dāng)依賴搜索，而當(dāng)下的搜索引擎市場可以說是群雄逐鹿，激戰(zhàn)正酣。
statcounter數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，我國手機端搜索引擎市場市場份額占比最大的依舊是百度，市場份額占比69.09%，其次是必應(yīng)，市場份額占比13.88%，搜狗以5.40%的占比名列第三，三家占據(jù)了近9成的搜索市場。
在這樣一片可以說是瓜分殆盡的市場中，如何再搶下一塊肥肉，成為抖音搜索的當(dāng)務(wù)之急。
從目前的應(yīng)用構(gòu)造及平臺模式來看，強電商，可能會是抖音搜索的下一步。
從用戶層面來看，抖音用戶有著非常強烈的搜索欲望。2023年巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶每人每天平均發(fā)起3次搜索請求，并且有57%的用戶是在打開抖音APP的30秒內(nèi)就發(fā)起了搜索請求。
由于內(nèi)容和電商的強連接性，這些站內(nèi)蓬勃的搜索需求在抖音的生態(tài)體系內(nèi)，意味著有著高度的商業(yè)可開發(fā)性。
巨量引擎搜索廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊康也曾公開表示：“經(jīng)過過去幾年的高速發(fā)展，抖音用戶已經(jīng)建立起很好的搜索習(xí)慣和心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務(wù)?！?/p>
而據(jù)《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案數(shù)據(jù)》顯示，抖音用戶每人每天平均發(fā)起7次搜索請求，這相比去年的3次，增長不可謂不迅速。
而這些搜索行為主要分為兩類，一種是看完內(nèi)容后激發(fā)出的“看后搜”，占比53%，另一種是“主動搜”，搜索量占比47%。
在抖音的場域里，“看后搜”明顯更為重要。這意味著用戶在經(jīng)過抖音視頻內(nèi)容種草或引起注意后，搜索直接變成轉(zhuǎn)化的概率大大提升。
抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音貨架場貢獻(xiàn)了抖音生意47%的增量，其中搜索貢獻(xiàn)37%的增量，泛商城GMV訂單量貢獻(xiàn)值雙第一也來自搜索，《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案》更是將搜索的價值定位為“從‘營銷一環(huán)’轉(zhuǎn)向‘全面經(jīng)營’”。
而將搜索業(yè)務(wù)獨立外置，對于抖音來說，也意味著建立自己的“外置中臺”。
相較于微信、百度，抖音似乎缺少一個關(guān)鍵中臺進行業(yè)務(wù)的連接與分發(fā)，而此次獨立搜索APP的上線，也許意味著抖音在嘗試通過搜索內(nèi)容進行不同業(yè)務(wù)的連接，以及在一個獨立的內(nèi)容池中，營銷、轉(zhuǎn)化的場景、人群都會更可控。
但這種運營模式也暗含風(fēng)險。
最直接的一個問題是，需求滿足的未知性。也就是說，視頻內(nèi)容真的能解決搜索用戶的直接需求嗎？從目前的內(nèi)容產(chǎn)品形式來看，似乎圖文在用戶心中更加簡潔明了也更省時間，視頻在某種程度上來說還是更加“娛樂”。
對于已經(jīng)習(xí)慣抖音的用戶，如何催動他們再下一個內(nèi)容、功能高度相似的抖音搜索？對于新用戶來說，又該如何快速拉新，培養(yǎng)用戶“搜東西，來抖音”的心智？目前抖音搜索在這些方面暫未有新動作，但如果還是采用簡單粗暴的“現(xiàn)金引流”大法，很難說抖音搜索不會變成下一個悟空搜索。
對于搜索業(yè)務(wù)來說，精細(xì)內(nèi)容的確定性也十分重要，尤其是長尾關(guān)鍵詞。一個獨立的搜索APP意味著會有更多優(yōu)質(zhì)的長尾內(nèi)容擁有被用戶看到的機會。
而如何被用戶看到，則需要相當(dāng)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞匹配，這需要平臺、用戶的長時間磨合，對于抖音搜索來說，也是未來的關(guān)鍵一步。
主打精細(xì)化的小紅書
不僅抖音盯上搜索，現(xiàn)在搜索幾乎成為各平臺的必備項。
抖音此次單開APP，最應(yīng)該引起注意的是小紅書，兩個目前最頂流的內(nèi)容平臺，都在著力發(fā)展搜索業(yè)務(wù)。
只不過從動作上來看，抖音想讓站內(nèi)的用戶走出去，小紅書想讓站外的用戶走進來。
抖音先有內(nèi)容再有搜索，小紅書則是先有搜索再有內(nèi)容，二者有本質(zhì)上的區(qū)別。相比于抖音，搜索更接近于小紅書的原生內(nèi)容。
小紅書的搜索用戶也非常龐大。小紅書COO柯南在曾在2023年底訪談中透露，將近70%的小紅書月活用戶都會搜索，且有三分之一的月活用戶，打開軟件的第一步就是直奔搜索。
這其中88%的搜索為用戶主動發(fā)起，90%用戶表示消費決策會被小紅書搜索內(nèi)容影響，更有高達(dá)42%的新用戶在第一天使用小紅書時會使用搜索功能。
在剛剛過去的巴黎奧運期間，小紅書特意找來姆巴佩和劉翔拍攝宣傳片，以劉翔提問“人少風(fēng)景好的小城上哪搜？好吃不排隊的餐館上哪搜？足球過人技巧上哪搜”的方式帶出“小紅書——生活的百科全書”的主題，狠狠打了一波用戶心智。
在用戶畫像方面，小紅書的搜索用戶主要為30歲以下的一二線城市群體，男性用戶增長迅速，同比增長63%，遠(yuǎn)高于整體搜索用戶增速。
用戶不同，行為也明顯不同。小紅書的用戶搜索更加精細(xì)化、個體化，這也是小紅書堅持UGC內(nèi)容所導(dǎo)致的結(jié)果。
小紅書的官方報告也體現(xiàn)了用戶搜索精細(xì)化的特點。在小紅書上用戶會搜索“開會時想笑怎么憋住”“歐洲火車站的Wi-Fi密碼”這些“更有”人味兒“的問題。
上半年有1022萬人在小紅書研究“如何辦理簽證”，136萬人在搜“夏天曬背”的姿勢，甚至還有95萬男生在小紅書找“求復(fù)合”的辦法。
但這種與用戶的深刻、緊密連接在最近也受到小紅書內(nèi)部的挑戰(zhàn)。
用戶發(fā)現(xiàn)自己在小紅書很難搜到真正有用的內(nèi)容。一方面是層出不窮的同質(zhì)化筆記讓用戶難以分辨到底哪些是用戶自發(fā)分享的有用內(nèi)容，哪些是無孔不入的營銷手段。
另一方面則是最近討論頗多的“小紅書味兒”內(nèi)容，這些筆記大多共享一套“爆款公式”，美食必定是“不吃就后悔的”，美景大多是“這不是京都/首爾/洛杉磯，而是威海/青島/廣州”，各種藝術(shù)展一定是要“出片”的......
而當(dāng)用戶真的因為搜索被種草，最終付出行動后，才會猛然發(fā)現(xiàn)自己搜索出來的內(nèi)容，導(dǎo)向的是過度營銷、過度打卡、過度跟風(fēng)的“看似精裝，實則毛坯”的失望結(jié)果。
下一站，AI
即便搜索出來的結(jié)果可能不盡如人意，但搜索的行為在平臺眼中依舊價值連城，并且可以撬動更多商業(yè)機會。比如搜索的下一步，AI。
小紅書內(nèi)部已經(jīng)推出AI智能服務(wù)賬號“搜搜薯”，目前還在內(nèi)測階段。用戶可以在“搜搜薯”的對話框內(nèi)輸入問題，“搜搜薯”會給出一套總結(jié)性回答，并顯示引用的站內(nèi)筆記，點擊角標(biāo)就可以跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)筆記。
除此之外，小紅書還設(shè)立聊天機器人“達(dá)芬奇”，用戶同樣可以向“達(dá)芬奇”提問，“達(dá)芬奇”會結(jié)合站內(nèi)數(shù)據(jù)直接生成答案，末尾推薦相關(guān)筆記，并先用戶所想，給出下一個用戶可能會提出的問題。
字節(jié)也在加快AI布局。在2023年基于云雀模型推出人工智能機器人“豆包”，用戶可通過手機號、抖音或者Apple ID 登錄，“豆包”可以為用戶提供聊天、寫作、英語學(xué)習(xí)等功能，在網(wǎng)頁 Web平臺，iOS以及安卓平臺都可使用。
在今年5月的2024春季火山引擎Force原動力大會上，字節(jié)跳動產(chǎn)品和戰(zhàn)略副總裁朱駿表示，豆包App總下載量已達(dá)1億次。并且將開啟付費商業(yè)化，價格相比同行便宜99.3%，定價0.0008元/千Tokens。
這也能看出抖音與小紅書布局業(yè)務(wù)的不同，小紅書的業(yè)務(wù)基本都圍繞站內(nèi)內(nèi)容展開，AI業(yè)務(wù)也是在站內(nèi)開設(shè)賬號，在向內(nèi)求。而字節(jié)的搜索業(yè)務(wù)、AI業(yè)務(wù)看起來都更獨立，在向外求。
盡管各自開發(fā)搜索業(yè)務(wù)的方式不同，但都顯示著搜索對于平臺日漸突出的重要性。
在未來，一個由人開始的動作，將會串聯(lián)起不斷跳動的字節(jié)、數(shù)據(jù)與內(nèi)容服務(wù)，如何搶占這其中的機會與發(fā)揮優(yōu)勢，是平臺需要持續(xù)思考的關(guān)鍵問題。