文 | 娛樂(lè)硬糖 顧韓
編輯 | 李春暉
在視頻網(wǎng)站發(fā)明的諸多運(yùn)營(yíng)服務(wù)中，“云包場(chǎng)”算是少見(jiàn)的真能被廣泛應(yīng)用的一項(xiàng)。在硬糖君看來(lái)，其雖然普及時(shí)間不長(zhǎng)，但對(duì)行業(yè)上下游的影響甚至僅次于“超前點(diǎn)播”。
“云包場(chǎng)”的最近一次出圈，是黃子韜云包場(chǎng)請(qǐng)大家看自己在綜藝上求婚。隨著韜韜的抽象行為傳遍全網(wǎng)，“云包場(chǎng)”功能也得到一輪強(qiáng)效曝光。
包場(chǎng)本是電影圈的玩法。新片上映，主創(chuàng)親友會(huì)淺包一場(chǎng)以示支持。流量明星的粉絲、人氣電影的“自來(lái)水”也常常采用包場(chǎng)方式助力票房。傳統(tǒng)包場(chǎng)需要包場(chǎng)者與具體影院協(xié)調(diào)，直到2021年，集售票與營(yíng)銷一體的貓眼將這項(xiàng)服務(wù)上線、實(shí)現(xiàn)“云包場(chǎng)”。包場(chǎng)者更省心，領(lǐng)券者更自由，雙方都不再受地域與場(chǎng)次的限制。
與此同時(shí)，疫情刺激了長(zhǎng)視頻的網(wǎng)絡(luò)院線建設(shè)，其中一項(xiàng)就是對(duì)觀影儀式感的模擬。2023年6月，芒果TV率先推出劇綜的云包場(chǎng)，之后不到一年的時(shí)間里，騰、愛(ài)、優(yōu)陸續(xù)跟上并開(kāi)放粉絲包場(chǎng)，允許主創(chuàng)與粉絲購(gòu)買贈(zèng)送會(huì)員或者特定會(huì)員內(nèi)容。
如今大概進(jìn)行到什么程度了呢？王一博的紀(jì)錄片《探索新境》8月31日開(kāi)播，截至目前已有云包場(chǎng)120場(chǎng)、7248座，其中只有3場(chǎng)為主創(chuàng)包場(chǎng)，其余大部分由粉絲發(fā)起。
紀(jì)錄片尚且如此，有流量參與的劇綜更不用說(shuō)了。在圈外人看來(lái)，這就是赤裸裸的粉絲變現(xiàn)，但內(nèi)娛對(duì)它的接受度卻出乎意料的高：
粉圈摩拳擦掌做起了攻略，終于又有地方發(fā)揮貨真價(jià)實(shí)的作用，diss對(duì)家也能有理有據(jù)；路人應(yīng)聲而來(lái)免費(fèi)看片，高高興興為內(nèi)容貢獻(xiàn)熱度，免費(fèi)的還有什么可挑剔？
站在上游角度，劇宣通過(guò)云包場(chǎng)提供免費(fèi)試吃，就多了一份安利機(jī)會(huì)，播放數(shù)據(jù)也能好看些；視頻平臺(tái)呢，自然是鍛煉了粉絲、團(tuán)結(jié)了群眾、宣傳了劇集、帶動(dòng)了日活、增加了收益。
那么，云包場(chǎng)是內(nèi)娛罕見(jiàn)的一場(chǎng)賓主盡歡嗎？似乎也不盡然。
粉絲接招，“流量”復(fù)活
2023年至今，許多流量明星主演的劇集黑紅俱滅，讓人很難不做出“流量模式已死”的判斷。但如今云包場(chǎng)的出現(xiàn)，又可能令“流量”得以續(xù)命。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲既是粉絲也是用戶，他們對(duì)互動(dòng)有著更大的胃口，而非許多人想象的那般任人操控。參與見(jiàn)證頂流誕生的感覺(jué)是非常讓人上頭的，開(kāi)過(guò)葷的人，哪怕不將這股勁兒投注在流量明星上，也可能到其他領(lǐng)域?qū)⒆鰯?shù)據(jù)這一套如法炮制，如今各個(gè)行當(dāng)不都開(kāi)始飯圈化了嗎。
對(duì)于資深粉絲來(lái)說(shuō)，追星就是一場(chǎng)大型沉浸式游戲——打游戲嘛，哪有不肝不氪、不重排名的？?jī)?nèi)娛令人惱火的不是肝與氪，而是肝氪缺少公平公開(kāi)的機(jī)制，既不能像真正的游戲里那樣立竿見(jiàn)影，也換不來(lái)上游影視公司像游戲公司重視玩家那樣重視粉絲。
云包場(chǎng)改良的正是這一點(diǎn)。它讓粉絲有了一個(gè)可以去沖擊的目標(biāo)，其機(jī)制是透明的，效果是直接的。
“清朗”之后，大量明星榜單被廢除，已經(jīng)沒(méi)有那么多玩法來(lái)刺激與驗(yàn)證流量。于是“扛劇”“扛招商”這類指標(biāo)的含金量越來(lái)越高，也成為粉絲極力想要證明與支撐的東西，以免偶像被對(duì)家嘲笑或淪為資本棄子。
而云包場(chǎng)既能拉動(dòng)路人進(jìn)場(chǎng)，又能有效體現(xiàn)粉絲的行動(dòng)力與付費(fèi)意愿、從側(cè)面反映出明星的流量?jī)r(jià)值。較之以前大家比拼的微博數(shù)據(jù)、代言數(shù)據(jù)，似乎還更符合演員的身份。
《玫瑰的故事》期間，劉亦菲粉絲就以云包場(chǎng)創(chuàng)下傲人戰(zhàn)績(jī)。其他粉圈也加緊對(duì)云包場(chǎng)展開(kāi)科普、推出攻略，有待播劇的彼此提醒留出預(yù)算，甚至琢磨出一些趣味玩法代替硬邦邦的逼氪話術(shù)來(lái)激勵(lì)散粉加座。
另一方面，流量藝人播劇向來(lái)是粉絲的硬仗，要做的包括但不限于產(chǎn)出、控評(píng)、貢獻(xiàn)彈幕、抽獎(jiǎng)送會(huì)員等等。但久而久之路人逆反情緒嚴(yán)重，粉絲越是熱情安利、激情控評(píng)就越不想看。這也是流量模式失效的一個(gè)重要原因。
云包場(chǎng)則是一種直截了當(dāng)?shù)陌怖绞剑啡说玫搅藢?shí)惠，粉絲也多了一種選擇。以有的放矢的砸錢代替耗時(shí)耗力卻不見(jiàn)得有效的數(shù)據(jù)勞作，怎么不算一種粉絲生產(chǎn)力解放呢？
在這一新情況下，很多過(guò)去無(wú)法量化的東西也突然有了明確的指針：娛樂(lè)圈的親疏遠(yuǎn)近可以看云包場(chǎng)；不同派系的粉絲誰(shuí)愛(ài)得更真可以看云包場(chǎng)；一部劇哪家更努力、哪家不想努力了，還可以看云包場(chǎng)。
有了真金白銀締造的播放數(shù)據(jù)，下游撕上游、指責(zé)劇宣不作為或者虧待主演時(shí)也底氣更足?！逗〖t娘月紅篇》播出期間，制片人王一栩告黑粉告到了一位曾斥資9.7萬(wàn)為該劇云包場(chǎng)的龔俊粉絲頭上。
這金額一亮，任誰(shuí)都不會(huì)覺(jué)得前者占理。
劇宣放心，劇方出血？
硬糖君把粉圈眾生相放到最前面來(lái)講，但這主要是因?yàn)樗麄儭皯蚨唷薄Ｆ叫亩?，劇綜云包場(chǎng)的大頭一般不是粉絲，而是主創(chuàng)，包括主演/嘉賓、編劇導(dǎo)演、制作公司、品牌方等等。簡(jiǎn)而言之，更多是上游自己放血。
這可能也是為什么，盡管隱隱約約有種割韭菜的感覺(jué)，云包場(chǎng)卻并未激起太大爭(zhēng)議，而是默默發(fā)育至今，成為一種常態(tài)化的宣發(fā)手段。近期上線的劇綜，從純網(wǎng)劇《四方館》《藏?；ā罚骄W(wǎng)臺(tái)劇《凡人歌》《雪迷宮》，甚至多平臺(tái)聯(lián)播的主旋律劇集《春風(fēng)化雨》，都進(jìn)行了云包場(chǎng)，區(qū)別只在數(shù)量多寡、高調(diào)與否。
云包場(chǎng)究竟能在多大程度上影響劇綜的最終成績(jī)？其實(shí)看電影圈就知道，沒(méi)有哪部熱門電影是單靠流量粉絲砸出來(lái)的，劇綜當(dāng)然也一樣。據(jù)說(shuō)《永安夢(mèng)》是騰訊視頻云包場(chǎng)最慷慨的劇集之一，可是在不刻意搜索的情況下，有多少人能說(shuō)出它主演是誰(shuí)、何時(shí)播出？
但另一方面，云包場(chǎng)確實(shí)有助于解決現(xiàn)階段劇宣的最大痛點(diǎn)：路人不愿進(jìn)場(chǎng)。
路人為何不愿進(jìn)場(chǎng)？首先，長(zhǎng)視頻劇綜早已不是唯一的、主流的娛樂(lè)手段，更何況今夏還有奧運(yùn)會(huì)。其次，從戲骨陣容到豆瓣評(píng)分，從二創(chuàng)安利到路透營(yíng)銷，劇宣方式一一祛魅，很多路人不愿再被“詐騙”，不愿成為資本用全流程爆劇捧資源咖的一環(huán)。
最后，也是非常實(shí)際的一點(diǎn)，多數(shù)熱門劇集、綜藝都需要會(huì)員付費(fèi)，但這些內(nèi)容又分散在愛(ài)優(yōu)騰芒四個(gè)平臺(tái)。不是所有人都愿意為一部劇開(kāi)一個(gè)包月會(huì)員，因?yàn)椴幌攵嘭?fù)擔(dān)一份會(huì)員而打消追劇念頭、或者轉(zhuǎn)投盜版的人也不少。
而云包場(chǎng)既變相送會(huì)員，又多加了一重在指定時(shí)間觀看指定內(nèi)容與時(shí)長(zhǎng)才能領(lǐng)取的保險(xiǎn)，不僅有利于在播劇關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的拉新與沖熱度，更改進(jìn)了試看環(huán)節(jié)，拉低門檻、加大激勵(lì)。還是那句話，真金白銀真實(shí)惠，比什么開(kāi)播宣傳都好使，甚至可能性價(jià)比更勝一籌。
不僅如此，騰訊視頻還推出了“云包場(chǎng)廣場(chǎng)”與“云包場(chǎng)榜單”。相當(dāng)于一個(gè)基于全新邏輯的、打亂劇綜影這些原有頻道分類的曝光窗口，有助于讓內(nèi)容進(jìn)行廣場(chǎng)式擴(kuò)圈傳播。
但也正如上文所說(shuō)，有了云包場(chǎng)之后，一切突然有了更明確的指針，很多劇集也會(huì)因此自曝其短。例如，粉絲包場(chǎng)占比過(guò)高，可能有割韭菜、靠粉絲氪金之嫌；或是主創(chuàng)不斷追加包場(chǎng)，也令人懷疑是不是有哪些kpi沒(méi)完成。
就算不往這方面腦補(bǔ)，從云包場(chǎng)多少也能反映出主創(chuàng)心態(tài)。誰(shuí)重視誰(shuí)不重視，走勢(shì)不利誰(shuí)最著急。怎么說(shuō)呢，感覺(jué)繼主創(chuàng)微博發(fā)瘋之后，又有另一種風(fēng)味的樂(lè)子可看了。
平臺(tái)的近利與隱憂
粉絲心甘情愿掏錢，上游理所應(yīng)當(dāng)出血，而在永遠(yuǎn)不會(huì)成為包場(chǎng)一方的更廣大的路人眼里，這是視頻網(wǎng)站終于轉(zhuǎn)了性，開(kāi)始送會(huì)員了。那么自然而然的，除了愿意吃安利的路人觀眾，云包場(chǎng)也吸引來(lái)了羊毛黨，甚至出現(xiàn)了代搶的黃牛，以及靠包場(chǎng)攻略、包場(chǎng)資訊漲粉的賬號(hào)。
送會(huì)員肯定不是包場(chǎng)者的本意，所以經(jīng)過(guò)上半年的一些摩擦之后，各平臺(tái)都在摸索著與羊毛黨對(duì)抗。例如芒果TV始終堅(jiān)持贈(zèng)送指定內(nèi)容，而非全站會(huì)員。騰訊視頻也打了補(bǔ)丁，規(guī)定一個(gè)賬號(hào)一月只能領(lǐng)一次。此外，領(lǐng)會(huì)員之前的觀影時(shí)長(zhǎng)也可由包場(chǎng)者自主選擇，只要對(duì)內(nèi)容足夠自信，可以設(shè)置看滿30分鐘才能領(lǐng)取。
總之，云包場(chǎng)能夠有效宣傳新劇、包裝成績(jī)，而且難得不是以惹惱大眾為代價(jià)，因此長(zhǎng)視頻堅(jiān)持要做。不僅要做，還要卷，從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度看它能帶來(lái)什么，答案就在卷中浮出水面。
對(duì)比四大視頻網(wǎng)站對(duì)云包場(chǎng)潮流的追趕，愛(ài)、騰是一對(duì)極端，優(yōu)、芒介于兩者之間。愛(ài)奇藝只為部分獨(dú)播內(nèi)容開(kāi)放云包場(chǎng)功能，入口也相對(duì)隱蔽，必須到劇集界面尋找。騰訊視頻則為劇、綜、影、紀(jì)錄片、微短劇……統(tǒng)統(tǒng)開(kāi)放了云包場(chǎng)功能，并且設(shè)置了云包場(chǎng)廣場(chǎng)，集中展示包場(chǎng)中的內(nèi)容，只要在APP內(nèi)搜索“云包場(chǎng)”即可進(jìn)入。
盡管騰訊視頻不是這一功能的首創(chuàng)者，但如今提及云包場(chǎng)領(lǐng)會(huì)員，很多人第一反應(yīng)就是它，也愿意為此對(duì)其上新情況多一份關(guān)注，并且把APP留在手機(jī)里，時(shí)不時(shí)搶一把。這樣，上新宣傳的作用起到了，平臺(tái)日活也有所提升。
此外，有些劇集是多平臺(tái)聯(lián)播，但只在一個(gè)平臺(tái)有云包場(chǎng)，這種情況也可能會(huì)左右一些用戶的平臺(tái)選擇。甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，左右片方的平臺(tái)選擇。說(shuō)一句騰訊視頻將云包場(chǎng)玩到了新高度，并不為過(guò)。
但這背后也不乏隱憂。比如，讓內(nèi)容熱度可以用錢干預(yù)變成一種公開(kāi)機(jī)制，傷害數(shù)據(jù)公信力。再比如，送會(huì)員肯定能將一些用戶從盜版處拉回來(lái)，但也可能造成一些用戶直接就等著云包場(chǎng)掉會(huì)員。
眾所周知，付費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)很難，倒退卻極其容易。前幾年的網(wǎng)文行業(yè)、今年的短劇行業(yè)，都出現(xiàn)免費(fèi)模式（看廣告解鎖）所向披靡，對(duì)付費(fèi)模式造成威脅的情況。長(zhǎng)視頻沒(méi)理由不引以為戒，除非已經(jīng)做好了打不過(guò)就加入的準(zhǔn)備。
縱觀全局，云包場(chǎng)確實(shí)是個(gè)不乏風(fēng)險(xiǎn)卻又不得不加入的游戲。一著不慎，除了薅到羊毛的路人，產(chǎn)業(yè)鏈上下游可能全變輸家——當(dāng)然，這也不算太壞，也算是取得了某種意義上的“最大善”。