文｜DT財經(jīng)
中午12點，開在上海陸家嘴的一家攀巖館，比對面的星巴克還熱鬧。
打工人上一秒還在會議室渡劫，下一秒就涌進巖館，爭分奪秒只為“磕線”。
每面墻上，都長滿了年輕人——有人被同事帶來初體驗，穿著租來的攀巖鞋躍躍欲試；有人則像回了家一樣，和教練寒暄完，就直奔自己上次沒攀成功的線，開始新一輪的嘗試。
攀巖成了年輕人的解壓良藥，今年的奧運會，也讓更多人將體驗攀巖納入自己的運動計劃。
巴黎奧運會速度攀巖項目上，鄧麗娟、伍鵬先后在女子和男子速度攀巖項目中奪得銀牌。有網(wǎng)友將伍鵬用5秒爬完全程的速度攀巖視頻發(fā)在社交平臺上，稱其“快到一張live圖就能播完比賽全程”。
（圖片來源：小紅書@檔期已滿）
奧運熱度的加持下，攀巖的百度搜索指數(shù)在8月8日達(dá)到頂峰，是該詞條搜索指數(shù)日均值的8倍左右。美團數(shù)據(jù)也顯示，7月以來，“攀巖館”搜索量同比增加62%。
我們很好奇，現(xiàn)在攀巖到底有多火？為什么年輕人一邊喊累一邊又心甘情愿地繼續(xù)攀巖？從商家的角度來看，現(xiàn)在適合加速開攀巖館嗎？
攀巖到底有多火？
攀巖，分為室內(nèi)攀巖和室外攀巖（也稱“野攀”），自1987年引進國內(nèi)已有37年，但對于大眾來說，攀巖近幾年才剛剛火起來。
從2021年-2024年第二季度，攀巖話題在國內(nèi)主要社交平臺、短視頻上的聲量，整體呈現(xiàn)上升趨勢，討論度較三年前有了明顯的增長。
運動型綜藝的開播和國內(nèi)外明星的參與，讓綜藝觀眾和粉絲群體愛屋及烏，一些人開始通過“打榜”的方式了解到攀巖。
直到今年中國選手在巴黎奧運會上的表現(xiàn)，才讓攀巖的關(guān)注度重新持續(xù)提升。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，7月，攀巖相關(guān)筆記在小紅書互動總量218.1萬。但僅8月5日-8月11日這一周，相關(guān)筆記的互動量就有224.1萬。伍鵬攀巖視頻的評論區(qū)，成了大家討論和歡呼的熱門打卡地。
關(guān)注度上升的同時，在線上平臺購買攀巖裝備的人也越來越多。
以攀巖鞋為例，魔鏡洞察顯示，每年的1月前后是攀巖鞋銷售的季節(jié)性低谷，9月開始的秋季則會迎來高峰。但今年6、7月的銷售額已經(jīng)追平甚至超過2023年的銷售額峰值，除了因為均價上漲，奧運會也功不可沒。
值得注意的是，目前相關(guān)裝備的線上銷量規(guī)模其實不大，這是因為攀巖鞋更適合在線下試穿后購買，巖館通常也會按需與運動品牌合作，直接在館內(nèi)提供攀巖鞋的租賃和購買服務(wù)。
但線上銷量的上漲表明，好奇和嘗鮮的新人變多的同時，沉迷“磕線”（反復(fù)嘗試超出能力范圍內(nèi)的線路，摸索、調(diào)整攀巖動作）的老手也更專業(yè)了。
為什么越來越多年輕人開始攀巖了？
很多時候，年輕人愿意嘗試一門新的小眾運動，除了和“嘗新”的獵奇心理有關(guān)，也和成本有關(guān)。
比起網(wǎng)球，攀巖對0經(jīng)驗的新手來說，是相對友好的。
在大眾點評上，新手購買室內(nèi)攀巖的一日票價大約只要100元，如果包含教練指導(dǎo)，則在300元以下。其中，攀巖鞋的租賃通常包含在門票價格內(nèi)。
Victor （化名）告訴《DT商業(yè)觀察》，玩攀巖兩年，她帶了10余個同事、朋友去巖館體驗，雖然有人試了一次發(fā)現(xiàn)不合適，但也有人自此與攀巖結(jié)緣，成了她的“攀巖搭子”。
那么，為什么有越來越多人和Victor一樣，愛上攀巖？
首先，是因為解壓。
其實不管是之前火熱的玩飛盤、跑馬拉松，還是今年爆火的打羽毛球等，很多運動本身都能給人帶來解壓的感覺。不少“巖友”也認(rèn)為“磕線”的過程很解壓，而且還很有成就感。
有巖友形容自己對攀巖的熱愛，本質(zhì)上就是“愛做題”。以更考驗爆發(fā)力的抱石（常見的室內(nèi)攀巖分為抱石、頂繩、先鋒）為例，同一條線路不同的動作，登頂?shù)乃俣炔煌?，所耗費的精力也不同。
探索如何又快又好地登頂，就像是在研究一道考題的最優(yōu)解。找到不同解題方法，非常有成就感，“飛檐走壁”的過程中，也感覺自己像猴子一樣自由。
其次，攀巖館的氛圍——主打一個“ I 人友好”，也讓很多人擁有更好的體驗感。
一般來說，巖友們會各自專注自己的路線，爬到上不去時，休息區(qū)的巖友會鼓勵說“伸手就有”，不“爹味”指點。
攀巖也讓一些人交到了更合得來的“搭子”。大家因為攀巖有著共同的“暗號”和“黑話”，結(jié)束后也會約著一起喝杯精釀、約飯和肩頸按摩。消費習(xí)慣和生活方式的相似，讓大家更加聊得來。
還有一個重要的原因，或許和其他人提供的正反饋有關(guān)。
一個前提是，幾乎每個攀巖館都會提供手機支架，供攀巖愛好者錄制自己的攀巖視頻，方便復(fù)盤和分享。
不同于飛盤運動的黑紅，當(dāng)巖友們把攀巖的視頻發(fā)在社交媒體上，會獲得很多贊美和鼓勵。小紅書上，近百萬篇攀巖相關(guān)的筆記評論區(qū)里，大家都不吝嗇對攀巖愛好者的贊美，尤其是對女性。
在不同的攀巖視頻下，除了圈內(nèi)人討論更快的登頂方式、攀巖鞋的選擇，更多人會感嘆“姐姐好厲害”“好?！薄凹∪馓Ａ恕薄?/p>
的確，上海新世界天宇攀登的負(fù)責(zé)人告訴《DT商業(yè)觀察》，近些年最大的一個感受是，女性來體驗攀巖的比例在不斷增加。不少巖館也會定期組織“周X女性半價”活動，香蕉攀巖也連續(xù)舉辦了3年“姐姐來了抱石賽”。
未來，攀巖會越來越火嗎？
在不少攀巖的教練們眼中，攀巖的關(guān)注度確實在持續(xù)走高，而且他們對“攀巖受歡迎”這件事的感知更早，認(rèn)為自2016年攀巖首次進入奧運會以來，大眾對于這項運動的了解越來越多。
香蕉攀巖的巖館教練表示，近些年能明顯感受到國內(nèi)的一些商家開始入局攀巖賽道，以巖館上游供應(yīng)商和服飾類為主。
如果只看室內(nèi)攀巖館，截至2023年12 ， 眾點評數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國 陸地區(qū)（不含港澳臺）現(xiàn)有商業(yè)攀巖館數(shù)為636家，超過美國同期的622家。
不過，美國的社區(qū)和公園提供了更多戶外攀巖的選擇，攀巖在美國也有著更廣泛的群眾基礎(chǔ)。根據(jù)戶外基金會（Outdoor Foundation），美國有近800萬人至少在戶外或健身房里攀登過一次，而2023年國家體育總局登山運動管理中心對國內(nèi)攀巖愛好者數(shù)量的預(yù)估為“近50萬人”。
對比來看，我國的攀巖愛好者似乎還有很大的增長空間。再結(jié)合現(xiàn)在攀巖的高熱度，如今入局開店、甚至進一步擴張，對商家來說會是一門好生意嗎？
答案或許和那句經(jīng)典之言相似：商業(yè)有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎。
為什么這樣說？
《DT商業(yè)觀察》結(jié)合數(shù)據(jù)分析和線下走訪，總結(jié)了三點原因。
首先，本身成規(guī)模的連鎖攀巖館比較少，但投資巖館的成本并不少。
根據(jù)我們在大眾點評上的統(tǒng)計，目前國內(nèi)有10家連鎖門店以上的全國性巖館只有兩家：巖舞空間、香蕉攀巖。其余則比較零散，且基本集中在一線、新一線和二線城市中。
但據(jù)《懶熊體育》估算，在上海，一家300平的抱石館前期投入在100萬左右，綜合館則可能在150萬-200萬之間，大多數(shù)攀巖館回本周期為2-3年。
因此，盡管有教練表示“開一家?guī)r館，是每一個教練的夢想”，但多個巖館沒有明確表示近期有開新店和布局新城市的計劃。
其次，拉新不易。
和大部分品牌一樣，攀巖運動的拉新除了靠“熟客帶新”，主要渠道也是靠社交媒體上的宣傳。但目前不少攀巖運動在營銷與推廣上都非常謹(jǐn)慎，不容易觸達(dá)到普通消費者。
比起健身房、游泳館教練在大馬路上、社交平臺上的花式推廣，巖館從業(yè)人員幾乎“非必要不營銷”，害怕在線上把握不好尺度，讓大眾對攀巖行業(yè)產(chǎn)生諸如“擺拍”“照騙”等負(fù)面印象，力求杜絕一切黑紅的可能。
因此，現(xiàn)有的成熟巖館往往通過辦比賽、定期開放免費公開課的方式推廣攀巖運動，更多時候需要“老客帶新”。這對新開店的巖館來說，恐怕并不容易。
不僅拉新上有難度，維護現(xiàn)有客群的成本也比較高。
目前，巖館的收益來源主要是售賣會員卡（包含次卡、月卡、季卡，年卡，次卡最暢銷）和青少年攀巖培訓(xùn)。能吸引大家持續(xù)購買的關(guān)鍵不僅在于教練的專業(yè)，也在于攀巖路線的及時更新。
多數(shù)巖館一個月左右會更新一次攀巖路線，但由于國內(nèi)攀巖行業(yè)起步較晚，頂級的定線員稀缺——據(jù)《新京報》報道，國內(nèi)攀巖定線員279人，全球L4級僅10人，想要又快又好地更新攀巖線路并不容易。
換句話說，如果巖館盲目擴張，很可能會導(dǎo)致巖館的路線更新頻率下降，從而流失原有的忠實客群。
總的來看，不管是基礎(chǔ)成本還是日常運營，巖館都不是一個能賺“快錢”的生意。
室內(nèi)攀巖館的熱度可能會在短期的激增后，在大眾化和規(guī)?；匣氐捷^為平穩(wěn)的水平，很難復(fù)制之前靠社交“裂變”、快速增長的“飛盤”的生意。
值得一提的是，除了線下巖館，運動戶外品牌也在不斷加碼攀巖這個細(xì)分賽道。最早在2008-2011年，北面、Black Diamond、三夫戶外、凱樂石就分別聯(lián)合發(fā)起、贊助桂林陽朔攀巖節(jié)。
后來除了和官方機構(gòu)（比如當(dāng)?shù)伢w育局、中國登山協(xié)會）合作，運動戶外品牌也會自發(fā)舉辦攀巖活動。北面告訴《DT商業(yè)觀察》，北面近年來在攀巖運動的推廣上有一點不同，就是“兼顧核心社群的同時，會更多關(guān)注和支持入門愛好者”。
不過，北面也在采訪中提到，“作為專注硬核戶外的品牌，北面打造活動的起點是基于戶外運動本身。在‘山地節(jié)’項目中，北面的對象來自各種層面：不僅有戶外運動領(lǐng)域的專業(yè)運動員、資深意見領(lǐng)袖以及社會核心社群的深度玩家，也希望通過‘造節(jié)’企劃激發(fā)更多入門愛好者對戶外文化的興趣的同時，其受眾年齡層也跨越了成人、青少年和兒童”。
從這個角度來看，運動品牌對攀巖運動的投入，更多是在為品牌打造“專業(yè)戶外”形象錦上添花，吸引攀巖這一細(xì)分賽道的愛好者，從而轉(zhuǎn)化成品牌的消費者。
寫在最后
可以預(yù)見的是，相比滑雪、沖浪等小眾運動，攀巖的嘗鮮成本低很多，以好奇心為導(dǎo)向、“淺試一下”的消費者會越來越多。
但與羽毛球等國民度較高的運動相比，真正會長期攀巖的可能還是小部分人。
好在不管是青少年還是成人，在攀巖運動時都較為“舍得”。
《DT商業(yè)觀察》在與香蕉攀巖的教練采訪過程中，有位現(xiàn)場的攀巖愛好者說：“雖然進階型的攀巖鞋貴，但錢花在哪里不是花。” Victor 則因為攀巖，買了不下10件Lululemon，原因是其更方便展示身材和運動成果。
換句話說，運動品牌既可以布局攀巖這個細(xì)分賽道，也可以在大眾化產(chǎn)品的宣傳中和攀巖掛鉤，在專業(yè)性、美觀性上，滿足消費者更多元的需求。
作 者：孟萍萍 編 輯：鄭曉慧
設(shè) 計：戚桐琿運營：蘇洪銳