文 | 娛樂資本論 小透明
在2024年的夏天，《黑神話：悟空》不僅僅證明了國產(chǎn)3A的市場寬度，也證明了男性消費(fèi)力的崛起。這個感受，我相信瑞幸團(tuán)隊(duì)比誰都要強(qiáng)烈。
截止到9月初，《黑神話：悟空》Steam銷量榜連續(xù)四周霸榜，銷量突破了1800萬大關(guān)。
但其粉絲消費(fèi)的不僅僅是一個簡簡單單的268，《黑神話》更創(chuàng)造了衍生產(chǎn)品的消費(fèi)奇跡。
PS5在電商平臺被迅速搶光。整個華強(qiáng)北都找不到一臺PS5?！逗谏裨挕放c瑞幸的聯(lián)名紀(jì)念品第一天就全部賣光，遠(yuǎn)超他們的預(yù)估，在連夜趕工后，直到本周才重新上架。
本周，《黑神話》與稻香村聯(lián)名的月餅禮盒開啟預(yù)售，目前已經(jīng)賣出2萬份以上?！逗谏裨挕肪€下主題音樂會的門票，包含最高近千元的檔位，也是2分鐘內(nèi)就全部售罄。自不必說，購買《黑神話》禮盒和音樂會門票的主力軍，是之前被視為消費(fèi)黑洞、消費(fèi)力不如狗的男性玩家。
《黑神話：悟空》交響音樂會（圖源：黑神話悟空官方微博）
娛樂資本論觀察發(fā)現(xiàn)，近些年一直被視為女性消費(fèi)主導(dǎo)的影視行業(yè)和線下演出等領(lǐng)域，也吃到了男性消費(fèi)紅利。優(yōu)酷的《邊水往事》強(qiáng)勢帶動了男性用戶會員充值，線下脫口秀開放麥也有大量男性觀眾捧場。當(dāng)這些消費(fèi)現(xiàn)象擺到人們面前時，所有人都意識到，男性消費(fèi)力的崛起不再是一句戲言。
與之相對應(yīng)的是，今年520檔期和七夕檔電影院票房呈現(xiàn)了下滑的趨勢，遠(yuǎn)遜于鼎盛時期的大盤成績。七夕的鉆石和鮮花消費(fèi)逐漸成為雞肋，各家商場削減了七夕期間宣傳促銷的力度。所謂“舔狗經(jīng)濟(jì)”，今年終于玩不轉(zhuǎn)了。
面對社會心態(tài)和消費(fèi)心態(tài)的變化，我們的文娛產(chǎn)業(yè)該如何做？
或許，日本是中國最好的老師。平成時代，日本諸多社會狀況和社會心態(tài)與今天的中國十分類似。他們的一些做法也非常值得今天的中國文娛產(chǎn)業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。
01 電視劇、短劇、脫口秀，男性文娛消費(fèi)之風(fēng)勁吹
男頻劇是近幾年來影視劇領(lǐng)域的一條重要賽道。無論是播放量還是會員拉新，男頻劇都取得了比較不錯的成績。這個趨勢最早來自于《雪中悍刀行》，雖然其聲量不佳熱度欠奉，但據(jù)悉其拿到了當(dāng)年（2021）騰訊視頻的拉新前三，在此之后，《狂飆》、《我叫趙甲第》等男性項(xiàng)目，均取得了不錯的拉新效果，其中《我叫趙甲第》分賬總票房為7075萬元，刷新了票房記錄；《狂飆》更是直接開啟了視頻網(wǎng)站的鎖V時代。
小娛再用騰訊視頻的官方【經(jīng)典暢銷榜（即365天內(nèi)會員開通熱度排序）】舉例，前四名為男性向明顯的項(xiàng)目，甚至是動漫類圈層明顯的項(xiàng)目，當(dāng)然壞處就是男性網(wǎng)絡(luò)社交能力和意愿偏弱，難以產(chǎn)生破圈影響力。
【經(jīng)典暢銷】（365天內(nèi)會員開通熱度排序）
可以說，影視市場早已看見了男性對影視內(nèi)容的需求。于是在今年，男頻劇的內(nèi)容愈發(fā)細(xì)分?！哆吽隆肪褪悄蓄l劇賽道細(xì)分之下的重要產(chǎn)物。
沒人能夠想到，《邊水往事》憑借著精細(xì)的世界構(gòu)造和多重人物性格，征服了廣大觀眾，而沈星這樣一個怯懦、圓滑的熒幕形象，能夠在暑期的末尾燒起又一把火。沈星有著足以讓大多數(shù)男性觀眾代入的性格，按照導(dǎo)演老算的說法，《邊水往事》的爽就是極致的事件擺到主人公面前，他還能明哲保身地?cái)[脫甚至在黑社會內(nèi)部地位不斷提升，這種爽感滿足了觀眾的情緒。
《邊水往事》（圖源：邊水往事官方微博）
根據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至9月4日9時，《邊水往事》累計(jì)播放量突破8億，連續(xù)10天獲得全網(wǎng)劇集播放冠軍。
《邊水往事》的百度指數(shù)中，男性占比達(dá)到了52.32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通劇集20%-30%的范疇。同時，《邊水往事》還帶動了優(yōu)酷會員的增長。根據(jù)一些行業(yè)人士的說法，其新增會員以男性用戶為主。
《邊水往事》百度指數(shù)
今年或超400億的短劇付費(fèi)市場，男頻短劇也占據(jù)了壓倒性的優(yōu)勢。比如現(xiàn)在各大短劇App中，戰(zhàn)神題材的短劇熱度居高不下。
這一題材的短劇，主人公看似像個屌絲男，往往先要隱瞞自己的尊貴身份。隨著一番拉扯之后，主角戰(zhàn)神身份的曝光和后續(xù)的反殺為觀眾制造了爽點(diǎn)。
其中，戰(zhàn)神短劇《無雙》累計(jì)充值超2億元。按照一部短劇充值60元估算，《無雙》這種戰(zhàn)神類短劇能夠吸引3000萬以上的用戶為其付費(fèi)，據(jù)悉，短劇男性用戶主要為保安、外賣員、小老板等三至五線人群，這也說明了其絕對數(shù)量非?？捎^。
除了影視行業(yè)之外，線下演出領(lǐng)域男性的消費(fèi)能力同樣不可小覷。
這個9月，視頻平臺上就有兩檔脫口秀節(jié)目同時播出，線下脫口秀演出也是如火如荼。按照人們的刻板印象，脫口秀演出的主要受眾還是以女性為主。當(dāng)鏡頭掃過兩檔綜藝節(jié)目的觀眾席，八成的現(xiàn)場觀眾都是女性。
驚訝喜劇開放麥（圖源：驚訝喜劇官方微博）
不過，騰訊視頻曾經(jīng)發(fā)布過《2022年中國脫口秀市場分析報(bào)告》。這份報(bào)告中提到，脫口秀觀眾女性與男性的比例為55%和45%。
上周末，娛樂資本論在北京驚訝喜劇觀看了一場脫口秀開放麥表演?，F(xiàn)場觀眾的男女比例符合報(bào)告中提到的數(shù)字。近百張座位的脫口秀小劇場，男性與女性觀眾的數(shù)量基本持平。
許多和主持人互動的男性觀眾也提到，他們是自己一個人來看脫口秀的。甚至現(xiàn)場有一位男性觀眾表示，他是辭職之后專程來北京觀看脫口秀表演，已經(jīng)去了很多家劇場觀摩。這些脫口秀俱樂部的真實(shí)情況證明，男性非常愿意為脫口秀內(nèi)容付費(fèi)。
02 “舔狗經(jīng)濟(jì)”凋零，單身男性開始取悅自己
男性消費(fèi)力迅速崛起的另一面，則是所謂“舔狗經(jīng)濟(jì)”的迅速退潮。在今年，這一趨勢最直接的體現(xiàn)自然是七夕節(jié)當(dāng)天的電影院。
今年七夕檔總票房為3.64億元。作為一個疊加了周六的檔期，其票房數(shù)字和去年基本持平，但遠(yuǎn)遜于2018-2020三年的成績。更值得關(guān)注的是，七夕檔的出票數(shù)在最近兩年迎來大幅度下滑。2020年時，七夕檔總出票數(shù)還能有1420萬張，但今年就只剩下867萬張，降低了40%。
當(dāng)天，小娛也到北京朝陽區(qū)的多家影院進(jìn)行了調(diào)查。小娛發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有影院為了七夕節(jié)而專門布置，營造節(jié)日氣氛。顯眼位置的電影海報(bào)，也基本沒有愛情電影。愛情電影的展示和宣傳待遇，完全不如《排球少年》或者《藍(lán)色禁區(qū)》等日本動畫片，更不用說《抓娃娃》這樣的票房爆款。
《排球少年 垃圾場決戰(zhàn)》（圖源：排球少年官博）
520檔期也沒好到哪里去。2016年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)票房單日破億的520檔期，到了今年只剩下0.92億元，和去年的3.32億元相比顯然是大幅縮水。令人匪夷所思的是，今年的520檔甚至出現(xiàn)了國產(chǎn)愛情片片荒。上映的四部新片中有三部是進(jìn)口片，國產(chǎn)愛情片變成了“消失的她”。
七夕和520檔期票房和出票數(shù)的下滑，或許有人會認(rèn)為是影片質(zhì)量的因素。但熟悉七夕和520逐漸形成檔期的過程的行業(yè)人士都知道，其更多是在打造一個應(yīng)景動作和固定流程，社交因素要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于影片質(zhì)量。不然市場上又怎么會流傳說，最高峰時期，光線影業(yè)要過會上百部青春愛情電影呢。
歸根結(jié)底，情侶的數(shù)量已經(jīng)變少，單身人群自然更不會湊這個熱鬧。
另外一個“舔狗經(jīng)濟(jì)”退潮的晴雨表則是鉆石的銷量。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年鉆石行業(yè)進(jìn)口額為59.72億美元，同比下降了29.55%，與2021年相比下降了39.6%，已經(jīng)基本和2017年持平。
鉆石進(jìn)口額下降，以鉆石飾品為主營業(yè)務(wù)的公司也不好過。2023年，采用全自營模式的DR鉆戒因?yàn)槭袌霏h(huán)境低迷，關(guān)閉了184家門店，凈關(guān)閉160家門店。
8月30日，DR鉆戒的母公司迪阿股份在其半年報(bào)中公布，今年上半年公司營業(yè)收入下滑37.31%，凈利潤也下跌了38.56%。
“舔狗經(jīng)濟(jì)”的退潮和男性消費(fèi)力的崛起，背后的原因主要有兩點(diǎn)：
第一點(diǎn)是男性對未來感到悲觀，最終拒絕給自己的人生“加杠桿”。
根據(jù)《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國有2.4億的單身人口。按照這個數(shù)據(jù)推測，到2024年底，中國單身人數(shù)很有可能突破3億人。另外，男性的初婚年齡延遲至29.38歲，相比2010年整整延遲了3.63歲。男性延遲結(jié)婚，維持單身狀態(tài)，背后凸顯的是婚戀壓力的增加。
2021年，中國人民大學(xué)曾經(jīng)調(diào)查了全國22個省份近萬名大學(xué)生的婚育觀。男大學(xué)生和女大學(xué)生對于戀愛和婚姻抗拒的原因大同小異。但有一點(diǎn)焦慮是獨(dú)屬于男性的，那就是談戀愛有太大的經(jīng)濟(jì)壓力。大學(xué)生談戀愛尚且如此，走入社會的男性需要面臨更直接的車房壓力。
婚戀壓力加大的同時，這些男性往往對自己的未來前途感到悲觀。于是，他們決定拒絕走入戀愛和婚姻，避免給自己加上買車、買房和生娃等“人生杠桿”。大件消費(fèi)的顧慮消失之后，這些男性的消費(fèi)力就會被極大地釋放出來。
第二點(diǎn)則是男性長久獨(dú)居生活之后，發(fā)現(xiàn)取悅異性不如取悅自己。
“一人吃飽，全家不餓。”這句俗語可以精準(zhǔn)地描摹許多單身男性的生活狀態(tài)。這些男性做完了工作，填飽了肚子，剩下的時間都是自己的。他們可以用大把時間來打游戲、看劇、看電影、熬夜看比賽以及看演出。
與此同時，各種社交媒體和短視頻平臺經(jīng)常能夠看到各種吐槽婚戀生活的段子，當(dāng)社會上的聲音和自身的生活狀態(tài)結(jié)合起來時，這些單身男性就會對獨(dú)居生活感到滿意和舒適，進(jìn)而提升自己的生活質(zhì)量，取悅自己。
03 以平成為鑒，三條經(jīng)驗(yàn)助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展
最近一兩年，研究日本平成時代的學(xué)者逐漸增多，瞄準(zhǔn)了日本“失去的三十年”。
少子化和老齡化是平成時代兩個重要的標(biāo)簽，2005年，日本人口首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況。低欲望社會是日本媒體經(jīng)常討論的話題。另一方面，平成時代日本的文化產(chǎn)業(yè)迎來了黃金時代。動畫、漫畫、游戲和偶像經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，輻射了世界各地。
梳理平成時代日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史，小娛認(rèn)為有三點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)值得今天中國的文化娛樂產(chǎn)業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。伴隨著男性消費(fèi)力崛起的當(dāng)下，這些經(jīng)驗(yàn)的指導(dǎo)性作用就更加突出。
首先，今天的文娛作品需要塑造符合男性觀眾畫像的角色，并通過這些角色給予男性觀眾力量，最終引發(fā)男性觀眾共鳴。
平成時代，創(chuàng)刊于1968年的《周刊少年Jump》一躍成為日本發(fā)行量最高的連載漫畫雜志?！吨芸倌闖ump》發(fā)表了一大批少年漫和熱血漫畫。承接昭和的八十年代，熱血漫畫的主角是有魅力的硬漢形象，《北斗神拳》《城市獵人》和《圣斗士星矢》都可以歸入此列。
但到了平成中后期，熱血漫畫的主角形象悄然發(fā)生變化?！躲y魂》和《海賊王》等動漫作品，主角對待生活具有“松弛感”，甚至有些頹廢，非常符合平成時代男性青年的精神面貌，給予年輕男性以代入感。
坂田銀時（圖源：銀魂動畫官方X）
隨著劇情的發(fā)展，頹廢的主人公找到了人生的意義和方向，用略帶熱血的方式去對抗這個世界?！躲y魂》和《海賊王》等具有平成風(fēng)貌的動漫作品可以很好地激勵這些年輕男性，去迎接新的生活。
某種意義上說，《邊水往事》找到了類似的創(chuàng)作路徑。正如前文所述，沈星怯懦、圓滑、但又非常善良熒幕形象，和今天的男性觀眾的精神狀態(tài)比較貼合。主演郭麒麟的表現(xiàn)，讓男主的性格狀態(tài)得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。
其次，今天的文娛產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)新娛樂形式，打造符合男性消費(fèi)崛起態(tài)勢下的新業(yè)態(tài)。
平成時代，偶像產(chǎn)業(yè)開始在日本生根發(fā)芽。2005年，知名音樂人秋元康重回偶像產(chǎn)業(yè)，推出了大型女子偶像組合AKB48。
相較于過去的女子偶像組合，AKB48最大的特色就是要讓偶像和歌迷近距離接觸，于是你就能看到AKB48在劇場內(nèi)進(jìn)行大量公開演出，粉絲伴隨著偶像一路成長。同時，AKB48通過握手會的形式，推動專輯銷量節(jié)節(jié)攀升。到了每年年末，AKB48還會通過歌迷投票的方式選出下一張單曲的演唱成員，進(jìn)一步推高成員的人氣和商業(yè)價(jià)值。
今天的AKB48公演（圖源：AKB48官方X）
AKB48創(chuàng)新了女子偶像團(tuán)體的形式，奠定了今天偶像產(chǎn)業(yè)通行的游戲規(guī)則。秋元康販賣的不是音樂，而是少女的青春和宅男的幻想。這當(dāng)然和平成時代男性心態(tài)的變化相輔相成。
中國的文化產(chǎn)業(yè)同樣可以革新已有的產(chǎn)業(yè)形式，推出符合男性心理的文化業(yè)態(tài)。
比如今天的二次元游戲圈子里，男性玩家提出了“有男不玩”的口號。一些游戲廠商就迅速跟進(jìn)，發(fā)布了全女性角色游戲（抽卡卡池中全都是女性角色）。相對于過去二次元游戲，全女性角色游戲的粉絲圈層也非常能打，甚至不輸于乙游。
最后，今天的文娛產(chǎn)業(yè)需要提供更多符合當(dāng)下男性受眾的單人娛樂形式，并讓這些產(chǎn)品IP化粉絲化。
平成時代，游戲自然是文化產(chǎn)業(yè)中最耀眼的那一個。無論是任天堂的紅白機(jī)和GameBoy，還是索尼的PS2，都影響了全世界數(shù)以億計(jì)的玩家。伴隨著這些游戲主機(jī)，《最終幻想》《勇者斗惡龍》和《寶可夢》等一系列游戲在平成年代大火。
這些游戲基本不需要多人合作，一個人就可以游玩。于是在平成年代，一些男青年把更多的時間和情感投注到了這些單機(jī)游戲的身上，而非家庭和戀愛。
通過二十余年的發(fā)展，上面提到的三個游戲系列都已經(jīng)成為享譽(yù)世界的游戲IP。吸粉無數(shù)的同時，《最終幻想》和《寶可夢》的IP周邊衍生品也為游戲公司帶來了數(shù)百億日元的現(xiàn)金收入?！秾毧蓧簟飞踔炼啻蜗s聯(lián)全球商業(yè)價(jià)值最高IP的稱號。
今天，男性消費(fèi)力崛起的當(dāng)口下，《黑神話：悟空》的熱賣似乎可以看作中國3A單機(jī)游戲IP化和粉絲化的契機(jī)。未來，類似《黑神話：悟空》的單機(jī)游戲?qū)粩嘤楷F(xiàn)。通過IP衍生產(chǎn)品的售賣，男性消費(fèi)力將被進(jìn)一步挖掘。