文 | 價(jià)值星球Planet 竹銘
編輯 | 計(jì)然
最近的理想汽車，可以說(shuō)一半歡喜一半憂。
總體銷量上，理想的勢(shì)頭還是比較猛的。今年第二季度，理想交付量達(dá)到10.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.5%，整個(gè)上半年交付量達(dá)到18.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)35.8%，依舊在造車新勢(shì)力陣營(yíng)中排第一。
但是，銷量上升的同時(shí)，理想的盈利能力卻下滑了。8月28日，理想公布2024年第二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收達(dá)317億元，同比增長(zhǎng)10.6%；然而凈利潤(rùn)為15億元，同比下降44.9%，將近腰斬。
資本顯然對(duì)這份成績(jī)單不太滿意。財(cái)報(bào)發(fā)布第二天，理想股價(jià)跌去9%。要知道，去年理想才剛剛成為首家扭虧為盈的新勢(shì)力，今年凈利潤(rùn)就出現(xiàn)如此大的波動(dòng)，不得不讓資本萌生疑慮。
事實(shí)上，理想二季度盈利能力變差的重要原因在于，今年一季度MAGA的失利導(dǎo)致公司戰(zhàn)略趨于保守，二季度不斷通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品和降低價(jià)格來(lái)?yè)Q取銷量，但也拉低了整體毛利率和利潤(rùn)。
在筆者看來(lái)，比起利潤(rùn)下滑，理想更大的隱憂在于MAGA失利背后的激進(jìn)和欲望。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈和對(duì)手的步步緊逼之下，理想如果不能處理好這個(gè)隱憂，未來(lái)還會(huì)出現(xiàn)更多困境。
透視“增量不增利”的本質(zhì)
如果復(fù)盤今年上半年理想踩的最大的坑，一定是MEGA。
就連二季度銷量上升、利潤(rùn)下滑的原因，也是MEGA。
今年3月1日，理想推出旗下首款純電MPV車型MEGA。當(dāng)時(shí)李想自豪地認(rèn)為：“MEGA將是理想汽車下一個(gè)爆品，能夠做到50萬(wàn)元以上汽車銷量第一”。
然而，理想很飽滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
MEGA一上市，外界對(duì)其外形的質(zhì)疑如潮水般涌來(lái)，直接重挫了其銷量。今年3月，MEGA的月銷量為3229輛，到了4月迅速下滑到1145輛。迫于壓力，理想采取了降價(jià)3萬(wàn)元的策略，然而5月的銷量并沒有改善，僅售出614輛，7月也只賣出了654輛，相比上市首月銷量下跌八成，無(wú)比慘淡。
更為嚴(yán)峻的是，MEGA還影響到L系列的銷售。理想創(chuàng)始人李想此前承認(rèn)，理想MEGA節(jié)奏的混亂，讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時(shí)間和精力，主力車型理想L8甚至連店面擺放的位置都沒有了。
事實(shí)上，MEGA失利背后，折射出了理想的激進(jìn)和欲望。
對(duì)于MEGA這樣一款未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證的全新車型，理想需要經(jīng)歷從0到1階段（商業(yè)驗(yàn)證期）。然而，理想錯(cuò)誤地將MEGA當(dāng)做從1到10階段（高速發(fā)展期）進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)了戰(zhàn)略節(jié)奏上的失誤。這暴露出理想對(duì)銷量的極度渴望，和占據(jù)頭部地位后的激進(jìn)莽撞。
另一個(gè)動(dòng)作也能體現(xiàn)理想的欲望和膨脹，即每周都會(huì)發(fā)新勢(shì)力銷量周榜。盡管這遭到蔚來(lái)、小鵬等同行的強(qiáng)烈反對(duì)，但理想依然每周都發(fā)，因?yàn)樽约号旁诘谝弧?/p>
在吃到激進(jìn)帶來(lái)的苦頭之后，理想也意識(shí)到“天命難違”，開始變得保守起來(lái)。
今年第二季度，理想重新聚焦到L系列車型上。比如，理想將MEGA從線下門店最顯眼的位置撤下，換上了L系列。在此過(guò)程中，理想找到了銷量的救命稻草：L6。
圖源：理想汽車官網(wǎng)
今年4月18日，理想L6上市。這臺(tái) 24.98 萬(wàn)起售的中大型SUV ，成為理想旗下首款售價(jià)低于30萬(wàn)元的車型，也逐漸成為理想的主銷車型——理想L6今年6月銷量為23864輛，在SUV中月銷量排名第1名，并且貢獻(xiàn)了理想當(dāng)月近一半的銷量。
在推出低價(jià)車型的同時(shí)，理想還在加大其他車型的降價(jià)力度。今年4月，理想針對(duì)旗下全系車型進(jìn)行降價(jià)，理想L7、L8和L9均降價(jià)1.8~2萬(wàn)元。
低價(jià)車型疊加全系降價(jià)，理想的毛利率直接受到影響，進(jìn)而拉低了凈利潤(rùn)。今年第二季度，理想的車輛毛利率為18.7%，而2023年第二季度為21%，2024年第一季度為19.3%。這個(gè)毛利率已經(jīng)低于李想提出的“健康線”。他曾公開表示，健康門檻為毛利率20個(gè)點(diǎn)。
花旗發(fā)布研究報(bào)告稱，由于BEV（純電動(dòng)）車型的銷售放緩，不利的供需關(guān)系，將理想汽車未來(lái)兩年毛利率下調(diào)，并預(yù)計(jì)2025年有估值下調(diào)風(fēng)險(xiǎn)。
雖然銷量在上升，但是理想管理層對(duì)全年銷量卻不斷顯露保守態(tài)度。
最初，李想在今年2月宣布，將2024年的銷量目標(biāo)提高到80萬(wàn)輛。不過(guò)理想管理層在3月將目標(biāo)下調(diào)至56~64萬(wàn)輛。這次二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，理想管理層又一次下調(diào)目標(biāo)至50萬(wàn)輛，較年初制定的目標(biāo)少了30萬(wàn)輛。
理想汽車今年以來(lái)交付量
之所以對(duì)銷量持保守態(tài)度，主要原因是因?yàn)橄掳肽隂]有新車上市，要實(shí)現(xiàn)全年五六十萬(wàn)輛的目標(biāo)并非易事。
其實(shí)，今年本來(lái)是理想的產(chǎn)品大年，但因?yàn)镸EGA失利，導(dǎo)致理想管理層變得審慎起來(lái)，原定于下半年發(fā)布的純電SUV 被推遲到明年上半年。
然而，當(dāng)理想在新車發(fā)布上持保守態(tài)度，它的對(duì)手開始了猛烈的進(jìn)擊。
無(wú)新車型，但對(duì)手攻勢(shì)兇猛
在今年的二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李想稱鴻蒙智行是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
事實(shí)上，理想跟問界已經(jīng)形成你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。今年前三個(gè)月，理想單月銷量均被問界超越，近三個(gè)月問界銷量則被理想壓制，雙方進(jìn)入膠著階段。在今年8月的中國(guó)新能源汽車排行榜上，理想排在第二，問界緊隨其后排在第三，具體來(lái)看：
理想銷量為48,122輛，同比增長(zhǎng)37.8%，環(huán)比下滑5.6%。年累計(jì)銷量231,879輛，同比增長(zhǎng)30.02%。
問界銷量為31,216輛，同比激增868.8%，環(huán)比減少24.8%。年累計(jì)銷量248,137輛，同比增長(zhǎng)708.3%。
在具體的車型上，理想的L7、L8、L9售價(jià)為30萬(wàn)—50萬(wàn)元，而問界M7、M9與理想車型的售價(jià)、功能、空間、配置都非常接近。
并且，問界在跟理想的交鋒中多次占據(jù)上風(fēng)。
2022年，問界M7上市，外界發(fā)現(xiàn)其在車型、價(jià)格等定位方面跟理想ONE非常相似。疊加華為背書，問界M7來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)頭一度壓過(guò)了理想ONE。李想發(fā)微博長(zhǎng)文坦言：
“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤直接把理想ONE打殘了，從來(lái)沒遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。”
最近，問界又一次對(duì)著理想發(fā)起攻勢(shì)。
8月26日，全面對(duì)標(biāo)理想L6的問界M7 Pro正式發(fā)布，二者起售價(jià)都是24.98萬(wàn)元。余承東在發(fā)布會(huì)上宣稱：“我們將會(huì)成為25萬(wàn)級(jí)別最好的 SUV?！边@跟M7首次上市時(shí)宣稱的“500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”相比，雖然差了二十倍，但也讓25 萬(wàn)~30 萬(wàn)的汽車市場(chǎng)更卷了。
在發(fā)布會(huì)上，余承東專門對(duì)比了M7 Pro和理想L7、L6的空間，智駕等多項(xiàng)指標(biāo)，還委婉地喊出這樣的口號(hào)：
“超越優(yōu)秀的同行們。”
一決高下的火藥味十分明顯。
跟理想相比，問界最大的優(yōu)勢(shì)就是智能體驗(yàn)和華為標(biāo)簽。
老款的M7起售價(jià)同樣為24.98萬(wàn)元，但卻沒有搭載華為智駕系統(tǒng)，而新款M7的四款車全部搭載了華為 HUAWEI ADS 基礎(chǔ)版，支持 NCA智駕領(lǐng)航輔助、AEB 主動(dòng)安全、智能泊車輔助等功能。價(jià)格不變配置升級(jí)再疊加華為標(biāo)簽，無(wú)疑能讓新款M7捕獲一大批消費(fèi)者。
面對(duì)問界的步步緊逼，理想也不甘落下，在智能駕駛上加大了布局。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度理想研發(fā)費(fèi)用達(dá)到30億元，占總收入的10%。這些費(fèi)用主要集中在智能駕駛、智能空間和智能電動(dòng)等核心技術(shù)的研發(fā)上。
天眼查App顯示，今年8月，理想汽車在江蘇成立工業(yè)智能公司，經(jīng)營(yíng)范圍涵人工智能基礎(chǔ)軟件開發(fā)、計(jì)算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)、工業(yè)機(jī)器人制造、智能機(jī)器人銷售等。
顯然，理想準(zhǔn)備加固技術(shù)護(hù)城河，跟問界打一場(chǎng)持久戰(zhàn)。同時(shí)，理想的希望還寄托在明年推出的純電產(chǎn)品上。
從增程到純電，新的冒險(xiǎn)？
在今年二季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，李想表示“我們希望可以通過(guò)兩年左右的時(shí)間進(jìn)入到高端純電產(chǎn)品的第一梯隊(duì)?！彪m然純電新車型推遲到明年上半年發(fā)布，但李想顯然對(duì)未來(lái)很有信心。
不過(guò)，有了先前MEGA失利帶來(lái)的“教訓(xùn)”，這次理想變得更慎重了。李想特地強(qiáng)調(diào)，全新純電SUV需要解決好兩個(gè)問題：
一個(gè)是產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)，另一個(gè)是在純電產(chǎn)品交付時(shí)能夠向用戶提供超過(guò)2000座的超充站。
吃一塹長(zhǎng)一智，理想在新車型的外形上變得相當(dāng)審慎。
不過(guò)，當(dāng)理想對(duì)明年的新車型躊躇滿志之時(shí)，其實(shí)還需要對(duì)已有的大本營(yíng)保持高度關(guān)注。因?yàn)檫@塊領(lǐng)域開始涌入大批競(jìng)爭(zhēng)者，如果不做好應(yīng)對(duì)策略，其第一的位置會(huì)遭到動(dòng)搖。
增程式SUV，可以說(shuō)是理想的大本營(yíng)。此前理想的成功，主要在于避開了競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中型車與緊湊型車領(lǐng)域，率先切入中大型SUV市場(chǎng)，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
過(guò)去中大型SUV市場(chǎng)主要由BBA壟斷，但由于BBA價(jià)格相對(duì)較高，勸退了相當(dāng)一批潛在消費(fèi)者。而理想以二分之一BBA的價(jià)格，推出L7、L8、L9等產(chǎn)品，成功捕獲了大批喜歡SUV但又承擔(dān)不起過(guò)高價(jià)格的消費(fèi)者。
如今，理想增程式SUV的品牌認(rèn)知已經(jīng)深入人心，并且跟家庭場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)掛鉤。這是它的立身之本，也是優(yōu)勢(shì)所在。但是，中大型SUV市場(chǎng)的市場(chǎng)空間總體上是有限的，而且涌入者在增加，理想已經(jīng)到了進(jìn)一步提升差異化優(yōu)勢(shì)的時(shí)刻。
今年以來(lái)，哪吒L、零跑C10、深藍(lán)G318等增程式SUV陸續(xù)上市。8月30日，阿維塔發(fā)布旗下第三款車型阿維塔07，這款配備增程版本的SUV對(duì)標(biāo)理想L6和問界M7，有媒體報(bào)告稱其售價(jià)或?qū)⒃?0萬(wàn)元出頭。
極氪明確表示明年將推出支持增程和插混模式的大型SUV，還有媒體報(bào)道稱小米汽車規(guī)劃的第三款車為增程SUV車型，主打家用，將在2026年上市。
眾多玩家涌入增程SUV賽道，無(wú)非是看到了巨大的掘金地。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023年SUV的市占率為47.8%，以0.7%的優(yōu)勢(shì)首次超越轎車。今年前七個(gè)月，純電與混動(dòng)銷量增速相差巨大，分別為10.1%、84.5%。另外，增程車更容易被高端用戶接受，在高端車占比42%。
可以說(shuō)，眾多純電車企都在下大力氣進(jìn)軍增程式SUV領(lǐng)域，力圖分走原本屬于理想的蛋糕。這個(gè)時(shí)候，理想從增程式領(lǐng)域全力入局純電新車型，是否是一種激進(jìn)的動(dòng)作？答案是未知的，只有等到明年其純電車型的具體表現(xiàn)才見分曉。
畢竟，MAGA的失利，讓市場(chǎng)增加了對(duì)于理想布局純電的質(zhì)疑。
總之，此時(shí)的理想必須要做到的是戒驕戒躁，用更為理性和審慎的眼光看待當(dāng)下的新能源汽車市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了分化加劇的淘汰賽，稍有不慎就可能出局。