文 | 聞旅 Tniniuo
編輯 | 藍(lán)蘭
“依賴(lài)OTA補(bǔ)客，為了OTA排名各種茍且，價(jià)格給的比會(huì)員價(jià)還低”，季老板最近很不爽。因?yàn)槿A住客房銷(xiāo)售OTA占比越來(lái)越高，有些門(mén)店OTA比例甚至超過(guò)50%。為此，季老板內(nèi)部發(fā)文，強(qiáng)調(diào)會(huì)員重要性。
同時(shí)，華住集團(tuán)開(kāi)始嚴(yán)抓會(huì)員權(quán)益外漏，所有OTA過(guò)來(lái)的訂單，都不可以享受提前入住、免升、延遲退房、贈(zèng)送早餐等會(huì)員權(quán)益。但OTA客人可以通過(guò)加入華住會(huì)籍來(lái)獲得這些權(quán)益，且不需要從OTA退單。
會(huì)員權(quán)益、會(huì)員價(jià)格一直是酒店集團(tuán)的底線，有人敢越過(guò)雷池，那么華住就要亮劍。
上一次季老板因?yàn)镺TA發(fā)飆大概是10年前，彼時(shí)OTA還沒(méi)有被攜程一統(tǒng)，平臺(tái)間價(jià)格戰(zhàn)打的火熱。攜程等多家OTA私自倒掛華住酒店價(jià)格，引起季老板不滿。
季老板在朋友圈叫板OTA稱(chēng)，“誰(shuí)倒掛，停誰(shuí)”。后來(lái)交流中季老板對(duì)我說(shuō)，“中央渠道最低，會(huì)員最優(yōu)惠，這是我們的根本，是我們的底線，是不能破的。一旦中介敢這么干，我們就停掉，不跟他們合作?！?/p>
隨后，華住官方宣布全面斷開(kāi)攜程等多家OTA合作，合作中斷直至“中介價(jià)格梳理干凈”。很霸道，但又底氣十足。畢竟當(dāng)時(shí)華住手握300個(gè)城市2000多家門(mén)店及“H world”萬(wàn)店聯(lián)盟，并且OTA分銷(xiāo)僅占總銷(xiāo)量6—7%。
而今天，華住在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到10286家，酒店客房數(shù)1001865間，待開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量3294家。反而有門(mén)店OTA比例超50%，季老板能不火大？
其實(shí)不爽OTA的酒店品牌不止華住一家，只不過(guò)季老板的小作文及對(duì)OTA新政策率先被曝出來(lái)罷了。近期已有多家酒店集團(tuán)與OTA交涉、拉扯，尤其是今年攜程中報(bào)出來(lái)以后，酒店品牌對(duì)OTA的敵視情緒瞬間爆表。因?yàn)镺TA“偷”走了酒店集團(tuán)太多利潤(rùn)。
攜程中報(bào)里有幾個(gè)非常簡(jiǎn)單的信息：
①二季度住宿預(yù)訂營(yíng)收為51億元，同比上升20%，環(huán)比上升14%。交通票務(wù)營(yíng)收為49億元，同比上升1%。
②第二季度歸屬于攜程集團(tuán)股東的凈利潤(rùn)為38億元，上年同期為6.31億元。整個(gè)上半年歸屬于攜程集團(tuán)的凈利潤(rùn)為81.45億元，上年同期為40.06億元，同比增長(zhǎng)103.32%。
③二季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為28億元，同比上升20%，環(huán)比上升23%。銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)的半年度費(fèi)用為51.47億元，上年同期為41.1億元。
眾所周知，住宿預(yù)訂的毛利比交通票務(wù)高很多。因此，攜程中報(bào)業(yè)績(jī)好主要靠從酒店收傭金。放在以往，OTA賺點(diǎn)錢(qián)酒店不會(huì)有這么大意見(jiàn)。但現(xiàn)在不一樣，整個(gè)二季度不論是國(guó)際酒店品牌，還是國(guó)內(nèi)酒店品牌，不管你是中高檔還是經(jīng)濟(jì)型酒店，RevPAR、ADR同比都在下降。
今年二季度華住凈利潤(rùn)10.67億元，同比增長(zhǎng)5.12%。已經(jīng)算是酒店集團(tuán)中的佼佼者。而攜程二季度凈利潤(rùn)38億元，同比怒增6倍。
對(duì)于酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，二季度ADR下滑幾乎是不可逆的，大家為了保RevPAR不那么難看，只能拉OCC。這個(gè)時(shí)候攜程業(yè)績(jī)暴增，顯然是從酒店硬拉OCC的戰(zhàn)略里吃到了紅利。并且得了便宜賣(mài)乖，有OTA經(jīng)理不斷聯(lián)合門(mén)店，蠶食酒店集團(tuán)利潤(rùn)。
這是各大酒店集團(tuán)第一個(gè)不爽點(diǎn)。
第二層不爽點(diǎn)是酒店的銷(xiāo)售疲了，油了。不發(fā)展會(huì)員，只會(huì)坐等中央渠道送客，OCC低了就用OTA渠道補(bǔ)。甚至為了好評(píng)、排名和OTA經(jīng)理處關(guān)系，給OTA客人倒掛價(jià)格，免費(fèi)送會(huì)員權(quán)益。
酒店的初衷是想靠會(huì)員體系，做一些加量不加價(jià)的服務(wù)升級(jí)來(lái)拉OCC。現(xiàn)在卻變成會(huì)員權(quán)益外溢，門(mén)店拿著業(yè)主、集團(tuán)的工資替OTA打工。OTA的客人不辦會(huì)員就能享受會(huì)員權(quán)益，長(zhǎng)此以往，酒店會(huì)員體系報(bào)廢，獲客只能靠OTA，給什么權(quán)益由OTA說(shuō)了算。
而且OTA傭金固定，不會(huì)因?yàn)殚T(mén)店茍且打折傭金。這就造成，門(mén)店價(jià)格越低，權(quán)益外泄越多，產(chǎn)品越好賣(mài)，OCC看起來(lái)越高，OTA傭金也就賺的越多。
第三層不爽點(diǎn)則在于，酒店集團(tuán)安身立命之本受到威脅。酒店集團(tuán)對(duì)OTA過(guò)度依賴(lài)、妥協(xié)，就如同今日割五城，明日割十城，得一夕安寢。然后呢？OTA也有自己的酒店品牌，攜程旗下就好幾個(gè)，比如旅悅、麗呈，雖然現(xiàn)在做的都挺一般。但到了酒店集團(tuán)客源只能由OTA說(shuō)了算的時(shí)候，OTA系酒店無(wú)論做的多垃圾，它都不愁客源。
輕資產(chǎn)酒管公司的核心資產(chǎn)就是加盟商，一旦OTA走通了最后一步，加盟商立刻會(huì)被OTA成批撬走，到那個(gè)時(shí)候OTA才是最大酒店集團(tuán)，其它人都可以洗洗睡了。
其實(shí)，酒店集團(tuán)想破OTA的局非常簡(jiǎn)單，只要堅(jiān)持中央渠道最低價(jià)，會(huì)員體系權(quán)益最優(yōu)惠就可以。事實(shí)上，OTA為了入侵酒店會(huì)員體系曾無(wú)所不用其極。早年如家因價(jià)格倒掛從去哪兒網(wǎng)下架，去哪兒網(wǎng)隨后購(gòu)買(mǎi)一大批如家最高級(jí)別會(huì)員卡，靠這種方式，不僅賣(mài)上了如家的酒店產(chǎn)品，還拿到了如家從來(lái)沒(méi)有給過(guò)任何OTA的優(yōu)勢(shì)價(jià)格。
相信越來(lái)越多酒店集團(tuán)會(huì)與華住一樣拿出針對(duì)OTA的政策。但政策歸政策，最終有多少可以完美落地不得而知。目前最大的問(wèn)題是，酒店集團(tuán)如何說(shuō)服一線門(mén)店員工及加盟商。畢竟在一線門(mén)店員工眼中這些戰(zhàn)略、未來(lái)都與其無(wú)關(guān)，只要上好班，弄好KPI工資到手就可以了。
而對(duì)于一部分加盟商來(lái)說(shuō)，哪怕知道用OTA是飲鴆止渴，其還是會(huì)用。畢竟OTA簡(jiǎn)單粗暴，只要降價(jià)就可以成單。在季老板的規(guī)劃中，85%個(gè)人會(huì)員，10%大企業(yè)直連，5%OTA占比是最理想狀態(tài)。
有人抨擊一旦酒店集團(tuán)做到85%個(gè)人會(huì)員勢(shì)必增加中央渠道抽成。但這一輪我選擇站酒店集團(tuán)，無(wú)關(guān)喜好、無(wú)關(guān)其它。只因?yàn)?，酒店集團(tuán)和OTA都不能一家獨(dú)大，一旦其中一個(gè)一家獨(dú)大，等待酒店商戶的就只有收割。
而現(xiàn)在，酒店集團(tuán)市場(chǎng)仍有少量拉扯空間，但OTA市場(chǎng)早已攜程系一統(tǒng)多年。這或許也是季老板這一輪針對(duì)OTA翻臉，不如10年前霸氣原因之一。而當(dāng)OTA完成預(yù)定平臺(tái)+酒店管理閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)加盟費(fèi)+OTA傭金組合，酒店商戶就會(huì)明白，什么才是真正的“噩夢(mèng)”。