文 | 驚蟄研究所 白露
近期，全國(guó)中小學(xué)陸續(xù)開(kāi)學(xué)，家長(zhǎng)們也忙著為“神獸回籠”準(zhǔn)備各種各樣的文具。
然而當(dāng)一部分家長(zhǎng)們懷著興奮的心情走進(jìn)文具店時(shí)，卻意外地被文具“上了一課”：家長(zhǎng)們記憶中5毛錢(qián)一支的鉛筆、1元一個(gè)的削筆刀早已消失不見(jiàn)，取而代之的是十幾元一支的正姿鉛筆，定價(jià)上百元的電動(dòng)削筆器，甚至還有標(biāo)價(jià)上千元、號(hào)稱(chēng)能夠保護(hù)孩子脊椎的“護(hù)脊書(shū)包”。
當(dāng)“雪糕刺客”“水果刺客”因?yàn)槊撾x了理性消費(fèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)，逐漸被消費(fèi)者拋棄，文具市場(chǎng)卻逆勢(shì)走向了精品化、功能化的發(fā)展道路。而在“文具刺客”的誕生背后，真的存在一個(gè)能夠養(yǎng)活高端文具的市場(chǎng)嗎？
千元書(shū)包大火，家長(zhǎng)為愛(ài)買(mǎi)單
作為開(kāi)學(xué)必備清單里最重要的商品之一，書(shū)包是每位新生家長(zhǎng)必買(mǎi)的文具。但是在選擇具體商品時(shí)，許多家長(zhǎng)卻犯了難。
今年秋季，Amanda的女兒小升初，為了給孩子置辦入學(xué)的文具，她在開(kāi)學(xué)前一周帶著女兒通過(guò)電商平臺(tái)和線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)啟了采購(gòu)之旅，而在購(gòu)買(mǎi)書(shū)包時(shí)，Amanda陷入了困惑之中。
“以前我們讀書(shū)的時(shí)候買(mǎi)書(shū)包，最多也就是挑挑款式、看看材質(zhì)，再對(duì)比一下價(jià)格，現(xiàn)在的書(shū)包不光款式設(shè)計(jì)豐富多樣，還多了很多功能。”Amanda告訴驚蟄研究所，在小紅書(shū)平臺(tái)上她看到有不少博主在推薦具有護(hù)背、護(hù)脊功能的書(shū)包，而她自己也一直擔(dān)心書(shū)包選擇不合適會(huì)影響孩子發(fā)育，因此一度被護(hù)脊書(shū)包種草。
不過(guò)種草歸種草，在確定購(gòu)買(mǎi)之前，Amanda還是對(duì)護(hù)脊書(shū)包進(jìn)行了一番了解，然而Amanda越了解越感到疑惑。
“我在電商平臺(tái)搜索相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，普通書(shū)包的價(jià)格一般在一兩百元左右，而帶有護(hù)背、護(hù)脊功能的書(shū)包，定價(jià)從五六百元到上千元不等。我完全沒(méi)想到價(jià)格差距能有這么大。而且我不明白，價(jià)格到底差在哪里。”
同時(shí)Amanda還發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上討論比較多的一些熱門(mén)品牌，通常都只有線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道，線(xiàn)下門(mén)店很少。
“我本來(lái)被種草以后，就想著帶孩子到線(xiàn)下店里去體驗(yàn)一下是不是真有那么好用，結(jié)果我家這邊連個(gè)實(shí)體店面都沒(méi)有。而且有的品牌居然在北京、上海這些一線(xiàn)城市都沒(méi)有實(shí)體店，這也讓我開(kāi)始懷疑網(wǎng)絡(luò)上那些推薦護(hù)脊書(shū)包的內(nèi)容，到底是真實(shí)分享還是商家做的廣告?！?/p>
根據(jù)Amanda提供的線(xiàn)索，驚蟄研究所進(jìn)行一番簡(jiǎn)單調(diào)查后了解到，目前網(wǎng)絡(luò)上討論熱度比較高的護(hù)脊書(shū)包主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主，且大多數(shù)品牌成立于2010年左右，公司總部分布于廣東、福建、浙江和江蘇等地。很多品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)除了生產(chǎn)書(shū)包外，還生產(chǎn)兒童學(xué)習(xí)桌椅、童裝童鞋。
此外，品牌線(xiàn)下門(mén)店較少的情況的確存在。
例如號(hào)稱(chēng)1972年創(chuàng)立于中國(guó)香港的虎米家（Tiger Family），在品牌介紹中提到其在線(xiàn)下?lián)碛?000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，但地圖搜索結(jié)果顯示品牌在內(nèi)地，僅有位于上海和深圳兩座城市的5家門(mén)店。
另外，網(wǎng)絡(luò)提及率較高的挪威高端書(shū)包品牌貝克曼（Beckmann），因?yàn)楸怀抗馕木呤召?gòu)，所以在內(nèi)地沒(méi)有獨(dú)立門(mén)店，而是直接入駐晨光旗下高端文具品牌九木雜物社。
Amanda告訴驚蟄研究所，“護(hù)脊書(shū)包給我的感覺(jué)，就像之前網(wǎng)上炒作日本書(shū)包一樣，各種鋪天蓋地地宣傳書(shū)包有多安全，對(duì)孩子有多好，來(lái)吸引家長(zhǎng)。畢竟中國(guó)的家長(zhǎng)都知道‘再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子’，所以標(biāo)價(jià)上千的書(shū)包也愿意硬著頭皮為愛(ài)買(mǎi)單。但是真的有用嗎？”
驚蟄研究所在查閱相關(guān)資料后也發(fā)現(xiàn)，在國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布《中小學(xué)生書(shū)包衛(wèi)生要求》中，并未明確和肯定護(hù)脊書(shū)包的概念和功效。并且《要求》中明確書(shū)包重量不超過(guò)孩子體重的10%，而目前市面上大多數(shù)護(hù)脊書(shū)包都比普通書(shū)包要重。
因此，護(hù)脊書(shū)包是否真的能夠起到保護(hù)學(xué)生脊柱健康的作用，并不清晰。但是護(hù)脊書(shū)包的概念，無(wú)疑在市場(chǎng)上開(kāi)辟出了一個(gè)高端高價(jià)的新品類(lèi)，吸引家長(zhǎng)甘心買(mǎi)單。
功能化文具開(kāi)辟新市場(chǎng)？
事實(shí)上，在“護(hù)脊書(shū)包”走紅網(wǎng)絡(luò)之前，各個(gè)細(xì)分文具品類(lèi)近年來(lái)都出現(xiàn)了功能化升級(jí)的現(xiàn)象。
例如手動(dòng)削筆刀升級(jí)成了全自動(dòng)削筆器；手動(dòng)橡皮擦裝上電機(jī)變成了電動(dòng)橡皮擦，而且還出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)清理橡皮屑的桌面吸塵器；文具盒也被加上了指紋解鎖、密碼解鎖的功能，成為了帶有黑科技色彩的文具。
對(duì)于功能化文具的泛濫，家長(zhǎng)同樣充滿(mǎn)疑惑，一方面是因?yàn)槲木咭坏┍毁N上功能化標(biāo)簽，價(jià)格就比普通文具貴上好幾倍，另一方面，商家著力宣傳的產(chǎn)品功能實(shí)際能夠產(chǎn)生多大效果，家長(zhǎng)很難有直觀感受。
驚蟄研究所在社交平臺(tái)上看到，針對(duì)剛進(jìn)入幼兒園或小學(xué)階段的學(xué)生，許多家長(zhǎng)都表示為孩子購(gòu)買(mǎi)了正姿鉛筆。而在市面上，不同品牌、不同款式的正姿鉛筆價(jià)格，能夠相差數(shù)十倍。
在天貓平臺(tái)，晨光官方旗艦店售賣(mài)的30支裝洞洞筆售價(jià)為18.9元，平均單支價(jià)格為0.63元。而思筆樂(lè)官方旗艦店售賣(mài)的5支裝洞洞筆，優(yōu)惠后價(jià)格為101元，平均單支售價(jià)達(dá)到20.2元，是晨光洞洞筆的32倍。
盡管價(jià)格相差懸殊，但兩種洞洞筆在外觀上的差別并不大。
思筆樂(lè)的產(chǎn)品詳情頁(yè)上，對(duì)筆身上的“洞洞”明確標(biāo)注了人體工程學(xué)握筆區(qū)，而在實(shí)際對(duì)比晨光洞洞筆后可以看到，思筆樂(lè)洞洞筆的握筆區(qū)不是平行于筆身的設(shè)計(jì)，而是與筆身成一定角度。
理論上來(lái)說(shuō)，思筆樂(lè)洞洞筆在握筆時(shí)會(huì)更貼合手型，容易培養(yǎng)正確握姿。但是，僅僅因?yàn)椤岸炊础苯嵌鹊囊稽c(diǎn)差別就導(dǎo)致30倍的價(jià)格差距，顯然無(wú)法說(shuō)服大多數(shù)家長(zhǎng)為其買(mǎi)單。
除此之外，在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于洞洞筆的正姿效果也存在一些爭(zhēng)議。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然洞洞筆可以幫助孩子養(yǎng)成正確的握筆姿勢(shì)，但在實(shí)際使用中，因?yàn)殂U筆會(huì)被不斷削短，原本用來(lái)定位的“洞洞”位置會(huì)發(fā)生變化，所以握筆的姿勢(shì)、書(shū)寫(xiě)角度不能保持固定。
另外，“洞洞”的設(shè)計(jì)雖然方便握筆，但每個(gè)人的手部發(fā)育情況不同，“洞洞”點(diǎn)位并不能貼合每一個(gè)人輕松寫(xiě)字時(shí)的手部狀態(tài)，長(zhǎng)時(shí)間使用反而容易造成夾筆、翹腕等錯(cuò)誤握筆姿勢(shì)，嚴(yán)重的甚至導(dǎo)致腱鞘炎。
驚蟄研究所觀察到，針對(duì)“洞洞”位置引發(fā)的疑慮，有的網(wǎng)友推薦購(gòu)買(mǎi)帶有“洞洞”設(shè)計(jì)的自動(dòng)鉛筆。從產(chǎn)品介紹來(lái)看，自動(dòng)洞洞筆有固定的握筆區(qū)，同時(shí)握筆的一段更粗，而且使用了柔軟、防滑的軟膠。但是作為“升級(jí)款”產(chǎn)品，自動(dòng)洞洞筆的單支售價(jià)已經(jīng)達(dá)到近百元
“100塊錢(qián)買(mǎi)一支筆，這是什么土豪家庭才會(huì)接受的選擇？”Amanda對(duì)驚蟄研究所說(shuō)：“完全沒(méi)必要買(mǎi)洞洞筆。因?yàn)楹⒆佑檬裁炊紙D個(gè)新鮮感，不管是鉛筆、水彩筆還是中性筆，買(mǎi)回來(lái)用幾天就放到一邊了，根本起不到效果。而且給孩子買(mǎi)太貴的文具，還會(huì)容易引起攀比心理。學(xué)校的老師也都建議我們家長(zhǎng)，不要買(mǎi)亂七八糟的文具，孩子容易上課開(kāi)小差，影響學(xué)習(xí)?！?/p>
文具公司“兩頭吃”
如果仔細(xì)觀察如今的文具市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，文具品牌的產(chǎn)品策略針對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生群體，已經(jīng)分化出了功能化和娛樂(lè)化的兩條路線(xiàn)。
諸如護(hù)脊書(shū)包、洞洞筆，都是通過(guò)功能化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)吸引家長(zhǎng)，包括品牌的傳播和銷(xiāo)售渠道也以線(xiàn)上為主，主打一個(gè)聚焦家長(zhǎng)圈層，形成高效轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售閉環(huán)。
與此同時(shí)，很多“新手”家長(zhǎng)往往因?yàn)椴恢涝趺刺暨x，或者是怕麻煩、懶得到線(xiàn)下挑選，會(huì)直接通過(guò)種草社區(qū)搜索購(gòu)買(mǎi)攻略或產(chǎn)品測(cè)評(píng)相關(guān)的內(nèi)容輔助選擇，然后直接在網(wǎng)上下單。
并且在通過(guò)線(xiàn)上渠道挑選和購(gòu)買(mǎi)文具時(shí)，因?yàn)槿狈?duì)產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)，相當(dāng)一部分家長(zhǎng)除了參考各種種草和評(píng)測(cè)的內(nèi)容外，還會(huì)傾向于選擇價(jià)格更高的產(chǎn)品。
但家長(zhǎng)并非產(chǎn)品的實(shí)際使用者，孩子也不太會(huì)主動(dòng)反饋文具的使用體驗(yàn)。所以大多數(shù)情況下，強(qiáng)調(diào)功能性的高價(jià)文具，其口碑具有一定的滯后性，產(chǎn)品的價(jià)格和價(jià)值之間也存在巨大的操作空間。
再加上不少家長(zhǎng)會(huì)抱著“宴請(qǐng)兒時(shí)的自己”的想法，給孩子買(mǎi)好的、貴的文具，來(lái)治愈童年的遺憾，因此盡管最后發(fā)現(xiàn)自己交了“智商稅”，也不會(huì)有太多的負(fù)面反饋。這也是功能化路線(xiàn)成為文具品牌發(fā)展策略的重要原因之一。
在娛樂(lè)化方面，除了各種自動(dòng)化的黑科技增加文具的趣味性外，在學(xué)生群體中最為流行的是各種借助精美的外觀設(shè)計(jì)和IP聯(lián)名打造的“高端文具”。
驚蟄研究所在《文具貴族，憑什么賣(mài)這么貴？》一文中曾提到，伴隨著視覺(jué)上的升級(jí)，文具的價(jià)格早已今非昔比。
市面上普通款文具盒的售價(jià)不過(guò)20元左右，但如果是被印上了動(dòng)漫IP圖案的“奧特曼聯(lián)名款”“航海王聯(lián)名款”產(chǎn)品，售價(jià)會(huì)是普通款的兩倍以上，達(dá)到40元到60元之間。在自動(dòng)鉛筆品類(lèi)中，哈利·波特的聯(lián)名款4支裝自動(dòng)鉛筆可以賣(mài)到88元，單支迪士尼白雪公主聯(lián)名款自動(dòng)鉛筆的售價(jià)，高達(dá)69元。
不難看出，無(wú)論是用功能化說(shuō)服家長(zhǎng)還是用娛樂(lè)化吸引學(xué)生，文具品牌的目標(biāo)都是為了提高產(chǎn)品的價(jià)格。而在目的背后，是文具行業(yè)正在面臨的轉(zhuǎn)型陣痛。
一直以來(lái)，我國(guó)文具行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。特別是在低端文具領(lǐng)域，積聚了大量中小型企業(yè)，而這些盤(pán)踞在區(qū)域市場(chǎng)的中小企業(yè)借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)全國(guó)性文具企業(yè)造成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。又由于長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)限制了產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新，文具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從定價(jià)到定位都一直徘徊在較低水平。
面對(duì)用戶(hù)規(guī)模的縮減，文具企業(yè)首先要考慮的就是把產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)的問(wèn)題。而在學(xué)生群體之外，從學(xué)生時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新一代家長(zhǎng)，也就成為了品牌努力爭(zhēng)取的對(duì)象。
所以，文具品牌們并非是在盲目提升產(chǎn)品的價(jià)格，而是精準(zhǔn)拿捏了“老用戶(hù)”的消費(fèi)心理。
買(mǎi)過(guò)機(jī)器人文具盒、香味中性筆的“孩子”，當(dāng)然知道印著奧特曼的文具盒、哈利·波特聯(lián)名的自動(dòng)鉛筆意味著什么。同時(shí)，作為家長(zhǎng)的他們，仍然義無(wú)反顧地希望為下一代提供更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)條件。
對(duì)于從小在物質(zhì)條件優(yōu)越的生活環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的00后、10后學(xué)生群體，文具也是購(gòu)買(mǎi)最頻繁的日常消費(fèi)品之一。從黑科技產(chǎn)品到IP聯(lián)名文具，當(dāng)下的學(xué)生群體普遍能夠認(rèn)同其價(jià)值，同時(shí)也具有較高的消費(fèi)意愿，因此受眾群體的成長(zhǎng)也給文具品牌們提供了肥沃的市場(chǎng)土壤。
面對(duì)高價(jià)文具給家長(zhǎng)上的“開(kāi)學(xué)第一課”，或許人們不應(yīng)該只看到產(chǎn)品價(jià)格和實(shí)用價(jià)值之間的差距，還應(yīng)當(dāng)意識(shí)到一個(gè)發(fā)展停滯的行業(yè)，正在因?yàn)橄M(fèi)群體的變化，迎來(lái)新的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。
盡管理性消費(fèi)已經(jīng)是消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，但在教育這件事情上，人們的理性也會(huì)偶爾開(kāi)小差。
*文中Amanda為化名。