界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
奧樂齊(ALDI)正不斷擴(kuò)大它降價的商品隊列。
這家來自德國的平價社區(qū)超市于8月底推出“總有新低價”活動，對更多涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類的產(chǎn)品進(jìn)行降價，最高降幅近40%，降價周期持續(xù)6周以上 。比如一款750ml的盧佳娜白葡萄酒已由159元降至99元，500g包裝的澳洲進(jìn)口冷凍牛尾由81.9元降至64.9元。
9月5日，界面新聞由奧樂齊方面獲悉，進(jìn)入今年以來，奧樂齊降價產(chǎn)品累計已近300款，同時，奧樂齊還不斷拓新其9.9元低價系列，目前已有超500款產(chǎn)品標(biāo)價在9.9元或以下，占全店產(chǎn)品數(shù)量1/4左右。
今年6月，奧樂齊憑借一款9.9元的自有品牌白酒在社交媒體上走紅，一度賣到斷貨。與傳統(tǒng)光瓶白酒不同的是，奧樂齊9.9元酒款設(shè)計風(fēng)格簡約現(xiàn)代，維持了中產(chǎn)調(diào)性卻又極致低價，并僅在奧樂齊渠道出售。
中國大陸目前只有上海開設(shè)奧樂齊超市，截至9月初其門店數(shù)量為57家，其用戶畫像被概括為“講究性價比又注重精致格調(diào)”的家庭客群和青年。而在9.9白酒以外，眼下奧樂齊還在售賣9.9元的1升裝URBAN EATERS港式凍檸茶、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯、9.9元的奧樂齊潔面乳等等產(chǎn)品。
這和它過去的做法不太一樣。2017年進(jìn)入中國后，這個在德國被戲稱為“窮人超市”的零售商并沒有突出價格優(yōu)勢，而是順應(yīng)當(dāng)時消費(fèi)升級的浪潮在上海將自己打造成了相對中高端的模樣。但五年過去，中國消費(fèi)市場發(fā)生了變化，奧樂齊在中國市場開始不裝了，并于2023年12月對外宣布，自己就是一家平價的社區(qū)超市。
奧樂齊在去年底提出了新口號“好品質(zhì)，夠低價”，并從10月開始推出了價格更低的“超值”系列，產(chǎn)品包含售價14.9元/盒的400克帶皮豬五花、低至2.8元的800克胡蘿卜、10.9元/瓶的980克酸奶等。奧樂齊方面當(dāng)時對界面新聞介紹，“超值”系列的選品邏輯優(yōu)先集中在了消費(fèi)者高頻次購買的日用商品方面，已涵蓋了大約100個單品，產(chǎn)品線還在不斷擴(kuò)充中。
它最根本的降價邏輯就是精簡SKU和做自有品牌。
這家公司一向的做法是把店內(nèi)SKU集中在擁有大部分銷售量的產(chǎn)品上。在中國市場，奧樂齊將SKU的數(shù)量控制在2000個以內(nèi)，其中約1500個為生活必需品類，其余則是根據(jù)時令、節(jié)日限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過不斷變化主題，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
之后，它會跟源頭供應(yīng)商合作生產(chǎn)產(chǎn)品，對生產(chǎn)及供應(yīng)鏈全程進(jìn)行質(zhì)控監(jiān)督，做出來的自有品牌抹去了溢價，從而讓商品在同品質(zhì)層級產(chǎn)生價格優(yōu)勢。目前，奧樂齊的自有品牌比例已達(dá)90%。
而此次進(jìn)一步擴(kuò)大降價范圍，奧樂齊表示正構(gòu)建一個長期、動態(tài)的降價讓利機(jī)制。其背后的邏輯在于，通過不斷地主動讓利，讓消費(fèi)者親身體驗到高質(zhì)低價產(chǎn)品的魅力，從而激發(fā)更高的購買熱情，推動銷量的持續(xù)增長，而銷量的提升又反過來增強(qiáng)了ALDI奧樂齊的規(guī)模效應(yīng)。
這也是當(dāng)下的零售企業(yè)的共同趨勢。
折扣化變革從去年起在各行業(yè)展開，零售業(yè)內(nèi)，永輝超市在部分門店開啟了“正品折扣化”的嘗試，將每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池，價格打至商品原價的七折、五折及三折，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)。
盒馬最近在普通賣場之外單獨(dú)做了一個品牌，定位下沉市場的折扣零售品牌盒馬NB（Neighbor Business）。其貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價比商品，其中盒馬自有品牌“盒馬NB”主打天天低價、件件爆款，極致性價比。例如，有用戶在小紅書上放出的圖片顯示，君樂寶特供的鮮牛奶950毫升售價為9.9元。
尼爾森IQ在4月22日發(fā)布的《2024中國零售業(yè)發(fā)展報告》顯示，中國零售市場從消費(fèi)升級模式逐步過渡到性價比導(dǎo)向的新時代，消費(fèi)者的多樣化需求帶來結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會，性價比和高價值成為當(dāng)前零售市場的核心競爭力。
但這家德國公司在中國的擴(kuò)張節(jié)奏仍然過于緩慢。
奧樂齊僅在上海范圍內(nèi)擁有57家門店，對比而言，目前山姆會員店全國有48家門店，在上海雖僅有6家，但其單家門店面積與商品數(shù)量均遠(yuǎn)超定位社區(qū)超市的奧樂齊；盒馬在今年6月宣布全國門店達(dá)400家，在上海地區(qū)，盒馬鮮生的門店數(shù)量達(dá)60家、盒馬mini達(dá)26家，總數(shù)接近90家，基本覆蓋了外環(huán)線以內(nèi)區(qū)域。
在這樣的體量之下，奧樂齊是否能夠保持它在供應(yīng)鏈上的議價能力則存在不確定性。而店鋪數(shù)量的不充足、滲透區(qū)域范圍的差距也影響著奧樂齊品牌的知名度。深耕上海再向外擴(kuò)張的確是一個穩(wěn)健的商業(yè)策略，但在競爭激烈的中國市場，變化不過是轉(zhuǎn)瞬之間，錯失了市場機(jī)遇的外資零售面臨被淘汰的命運(yùn)。