文 | Tech星球 林京
“曼谷的每一家泡泡瑪特,永遠在排著長隊”,在泰國生活多年的曉雨告訴Tech星球,部分活動還要提前預約,限量購買。門店站著保安,排隊的消費者被警戒線隔開,分批次入場,在她看來,在當?shù)剡@簡直是堪比LV等奢侈品的待遇。
過去半年,泡泡瑪特旗下一款IP“Labubu”在泰國走紅。在最新的財報中,東南亞市場成為泡泡瑪特新的“印鈔機”,半年實現(xiàn)營收5.6億元,占據(jù)泡泡瑪特整體海外收入近四成,在海外銷量中排名第一。
在國內(nèi)潮玩市場逐漸降溫的過程中,以泰國為代表的東南亞市場,卻上演著似曾相識的一幕:用戶通宵排隊,一款售價99元的隱藏款,被炒至近十倍的價格。在TIKTOK上,拆盲盒也正在成為新的潮流。
一位潮玩從業(yè)者對Tech星球表示,泰國最大的潮玩展TTE(Thailand Toy Expo)每年4月舉行,明年的展位都已經(jīng)被預定爆滿,這是在往年從未出現(xiàn)過的情況。今年泰國潮玩的風口是搪膠毛絨材質(zhì),很多品牌踩中風口,幾乎是躺著賺錢。
繼電商之后,東南亞市場又成為國內(nèi)潮玩品牌的“掘金”之地。
泰國年輕人,為潮玩瘋狂氪金
在泰國,曉雨能夠更加直觀地感受到潮玩的瘋狂。不同于國內(nèi)消費者習慣將購買的玩偶放在家里或者工位上,泰國消費者熱衷于將玩偶掛在包上,并為玩偶專門購買透明的防塵袋和外帶包,通過包上懸掛的玩偶數(shù)量,可以看出他們的氪金程度。
泰國年輕人也更喜歡進行DIY,當玩偶變成一件時尚單品,氪金閥值也不斷提高。他們除了為玩偶換上更個性化的服裝、項鏈、發(fā)夾,還會衍生出更具本地特色的玩法,比如箍牙。
如今在泰國走紅的Labubu,外形是一只有著兩只尖耳朵和鋸齒狀牙齒的玩偶。讓曉雨印象深刻的是,當?shù)啬贻p人會給Labubu的嘴縫上手術(shù)線,再一顆一顆綴上牙托,并且給牙套貼上各種五彩斑斕的裝飾。
事實上,以泡泡瑪特為代表的國內(nèi)潮玩品牌,自2018年就開始布局海外市場,但直到今年,在東南亞市場才迎來真正意義的爆發(fā)。
“如今泰國對潮玩的瘋狂,就像是回到國內(nèi)2019年潮玩的發(fā)展”,一位業(yè)內(nèi)人士表示,但爆發(fā)增長的路徑,與國內(nèi)略有不同。與盲盒售賣形式帶來的驚喜感和上癮相比,引爆泰國潮玩市場,更多源于明星效應。
Lisa是韓國女子組合BLACKPINK中唯一的泰籍成員,在泰國擁有極高的人氣和影響力,其社交軟件Instagram上粉絲數(shù)量超過1億,今年,前有Lisa多次在社交平臺展示Labubu,后有泰國公主不止一次被拍到帶著Labubu出行,都讓這款IP在當?shù)厣韮r水漲船高。
新品發(fā)售用戶通宵購買,門店缺貨、黃牛炒價,都在泰國潮玩市場不斷上演。甚至是,街邊檔口各種廉價的T恤里,也印著好幾只Labubu圖案。
盡管東南亞各國有大量華人聚居區(qū),但曉雨告訴Tech星球,門店里排隊的基本都是泰國本地人,根本擠不進去。
而且,面對門店的缺貨提醒,泰國年輕人開始去其他國家和城市進行“掃貨”。在深圳工作的田甜表示,兩位來旅游的泰國朋友,硬著拉著她去當?shù)氐纳虉鲑I了一萬多的盲盒和手辦。
Tech星球走訪的幾個泡泡瑪特門店,Labubu搪膠毛絨系列都處于缺貨狀態(tài),有店員表示,已經(jīng)缺貨一個多月,補貨時間未知,而且今年上半年,也正好是中泰互免簽協(xié)議正式生效半年,很多泰國游客會來店里“掃貨”,在商場的休息區(qū),席地而坐的泰國游客,人均拎著一袋子滿載而歸。
甚至是,昔日的潮玩“倒爺”也有了新的訂單。一位相關(guān)從業(yè)者告訴Tech星球,目前他在翻倍式價格賣給東南亞客戶,很多都是上百箱的需求,進貨主要看泰國當?shù)厥裁纯钍絻r格夠“頂”、有利潤。很多國內(nèi)的熱門款式,在當?shù)夭⒉粫充N,倒賣價值不大,會被圈里將為“倒閉款”。
內(nèi)卷加劇,比拼供應鏈
趙遠是國內(nèi)某潮玩品牌的主理人,今年公司業(yè)務也主要聚焦出海。在他看來,很多潮玩品牌都會將重點選在東南亞市場,從產(chǎn)品競爭力到商業(yè)模式,相比于日韓、歐美市場,這里試錯的成本更低、投入更少。而且以Lazaza為代表的電商平臺在東南亞市場滲透率較高,可以讓潮玩品牌通過跨境電商的形式,進行市場測試。
趙遠介紹,東南亞市場的潮玩審美更加多元化,隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透,當?shù)叵M者也熱衷于在社交媒體上進行分享互動。泰國本身也是個旅游國家,聚集著來自全球的游客,消費人群廣闊。而且,當?shù)叵M者目前對潮玩的價格還不算敏感,更多關(guān)注背后的產(chǎn)品故事和情緒價值。簽售會在當?shù)睾苁軞g迎,很多消費者會掛滿一身的玩偶,來找設計師簽名。
越海資本《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示,與日本、韓國及歐美國家人口老齡化問題形成鮮明對比,東南亞國家人口呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢,其中印尼、馬來西亞、菲律賓、越南四國35歲以下的人口占據(jù)50%,消費增長潛力可觀。
與此同時,挑戰(zhàn)一面在于,任何一種形式的潮玩品牌,在東南亞都有爆發(fā)的可能,競爭也更加內(nèi)卷。從網(wǎng)紅明星到各種社交媒介的投放,在市場運營上,各個品牌目前都處于摸索階段。
趙遠說,今年面向泰國的潮玩品牌都扎堆涌入生產(chǎn)搪膠毛絨材質(zhì)的玩偶,競爭非常內(nèi)卷,繼Labubu爆火后,也出現(xiàn)了不少火熱的搪膠毛絨IP,例如娃三歲、lulu豬、卓大王、cimmy等。
與國內(nèi)潮玩品牌爆火時以PVC材質(zhì)為主不同,搪膠毛絨材質(zhì)能夠更方便當?shù)赜脩暨M行個性化裝飾,趙遠介紹,但在部分工藝流程上,搪膠毛絨材質(zhì)需要人工進行配合制作,沒有PVC材質(zhì)量產(chǎn)速度快,補貨的時間會更長,上新速度更慢,這都更加考驗企業(yè)的供應鏈。
目前以泡泡瑪特、52TOYS等品牌都在泰國當?shù)亻_設線下門店,但也并非是完全的直營模式。
以泡泡瑪特為例,在泰國目前有6家門店,是與美諾國際集團進行合資成立,后者是全球最大的酒店、餐館以及零售業(yè)集團之一。借助美諾集團在選址、倉儲和運營上的優(yōu)勢,泡泡瑪特得以將門店開在了曼谷核心的購物區(qū)。
在海外供應鏈布局上,業(yè)內(nèi)人士向Tech星球透露,目前雖然泡泡瑪特在越南有工廠,但也是跟當?shù)毓S進行合作,暫時還沒有自己設廠的計劃。
東南亞市場紅利,還能持續(xù)多久?
潮玩的天花板不只是賣了多少產(chǎn)品,而是到底有多少人認同這個IP,并愿意為之持續(xù)付費。這場由泰國市場引爆的狂歡還能夠持續(xù)多久?
一位潮玩從業(yè)者向Tech星球表示,Labubu爆火背后,明星效應依舊明顯,似乎所有的流量密碼都聚集在Lisa,而鮮少有人討論IP背后的故事。如何讓東南亞市場不是一場短暫的狂歡,而更具持久影響,考驗著品牌后續(xù)的IP運營能力。
上述從業(yè)者表示,跟風的淘金者已經(jīng)開始變得謹慎,擔心市場是否會迅速見頂,當消費者趨于冷靜,如同前兩年國內(nèi)的PVC市場一樣,錯過最黃金的時間段,產(chǎn)品生產(chǎn)出來,最終只能淪為庫存。
但是,當國內(nèi)消費者對盲盒新鮮感褪去,甚至出現(xiàn)“退坑潮”時,出海業(yè)務,在以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌中正占據(jù)著更加重要位置。最新財報中,海外收入已經(jīng)在泡泡瑪特整體業(yè)績中占比接近30%。
泡泡瑪特在經(jīng)過2022年的業(yè)績低谷之后,也一直急需尋找新故事。今年東南亞市場爆火,讓旗下IP“Labubu”所在的THE MONSTERS今年上半年實現(xiàn)6.3億元營收,與去年同期相比暴漲292.2%。在國內(nèi),很長一段時間里,這款IP的表現(xiàn)并不如MOLLY、SKULLPANDA和DIMOO等其他IP亮眼。
泰國走紅的Labubu,似乎也給了泡泡瑪特新的思考。Tech星球從泡泡瑪特一家線下店看到,其店內(nèi)剛上新了“娃衣”系列產(chǎn)品,大約手掌大小的一套衣服,售價為69元。
泡泡瑪特也在不斷擴充海外團隊。截止到今年上半年,泡泡瑪特共有4232名員工,其中,海外團隊成員已經(jīng)超過了1000人,95%以上都是外籍,已經(jīng)占據(jù)整體團隊規(guī)模的四分之一。
但業(yè)內(nèi)人士表示,盡管東南亞成為潮玩品牌出海的“蜜糖”,但依舊是體量較小的市場。泰國潮玩消費者集中在曼谷等消費能力更強的城市,而在馬來西亞、越南、菲律賓,門店布局一兩個足以輻射整個區(qū)域。東南亞,很難撐起潮玩企業(yè)的出海“野心”。
東南亞之外,歐美、日韓一直是潮玩企業(yè)想要攻克的市場,但更多的挑戰(zhàn)在于,日本的萬代南夢宮、美國的Funko,以及像漫威、迪士尼這樣的IP衍生品,已在全球潮玩市場長期占據(jù)重要份額。而且諸如日本的扭蛋、美國的驚喜盲盒,當?shù)匾捕荚缫殉霈F(xiàn)類似盲盒的售賣形式。
海外市場的難點在于,一個區(qū)域的成功經(jīng)驗很難去其他區(qū)域進行復制。潮玩企業(yè)想要繼續(xù)擴充海外版圖,顯然并不輕松。
(備注:文中皆是化名。)